Планирование и бюджет рекламной компании

СОДЕРЖАНИЕ

                                                                                                                          Стр.

Введение………………………...………………………………………………...3

1. Планирование и бюджет рекламной компании.………… ………………4

1.1. Установление цели………………….…………………………………......4

1.2. Установление ответственности…...…………………………………........5

1.3. Определение бюджета...…………………………………………...............7

1.3.1. Методы составления бюджета………………………………………...7

1.3.2. Способ гибкого планирования  бюджета………………………….....12

2. Выбор средств рекламы и разработка рекламных объявлений …..….13

2.1. Разработка темы………………….…………………………….………...13

2.2. Выбор средств рекламы………………..………………………………...13

2.3 Создание рекламных объявлений…………………..………………........16

2.3.1. Способы проверки  рекламного объявления………………………...18

2.3.2. Требования по составлению  телевизионной рекламы……………...19

2.4 Выбор времени рекламы………………………………………….............20

3. Эффективность  проведение рекламной компании……………………..20

3.1. Анализ совместных усилий……………………………………………...21

3.2. Определение успеха или неудачи……………………………………….21

3.2.1 Измерения и оценка  эффективности рекламы……………………….23

Заключение……………………...………………………………………………26

Список использованных источников………………………………………..28

Приложение 1. Факторы формирование бюджета…………………………….29

Приложение 2. Преимущества и недостатки средств рекламы …...................30

Введение

Реклама критически важна  для большинства компаний: «Чтобы зарабатывать, надо тратить». Как правило, чем меньше компания, тем сложней принять решение о том, как правильно спланировать рекламный бюджет и, тем более, как его распределить. Для этого нужно четко представлять  себе свою целевую аудиторию, находить способы эффективного воздействия на свою аудиторию (каналы и методы), а также уметь прогнозировать результаты воздействия и формулировать их на языке продаж, доли рынка и прочих маркетинговых целей.

Существует несколько  подходов к определению основного  рекламного бюджета, а также специальные  формулы для его расчета. Но из опыта специалистов следует, что, к сожалению, не существует единой формулы на все случаи жизни, так как в реальных ситуациях в этих формулах приходится оперировать множеством переменных (или, что еще хуже - неизвестных).

Для того чтобы эффективно провести рекламную компанию, мы должны провести ряд мероприятий, которые  рассмотрим в данной курсовой работе.

В маленьких и новых  фирмах часто действуют по наитию. То есть, давая рекламу в те информационные каналы, которые им известны, но они, возможно, не будут столь эффективны конкретно для их компании. Поэтому над разработкой планирование рекламной компании, того или иного предприятия или продукта, обязательно следует привлекать специалистов в этой области.

Цели настоящей курсовой работы, это:

• Рассмотреть этапы планирования рекламной компании;
• Сформулировать особенности формирования бюджета на рекламу;
• Разобраться, с какими трудностями можно столкнуться при составлении плана и бюджета;
• Рассмотреть этапы формирования рекламных объявлений в СМИ, телевидении и почтовой рассылки.

1. Планирование  и бюджет рекламной компании

Рекламная компания это совокупность рекламных мероприятий, объединенных одной целью, которая проводится в определенный период времени.

Стратегия рекламной компании зависит от объекта, который мы хотим  прорекламировать. Это может быть:

• Реклама фирмы (магазин, банк, промышленное предприятие)
• Реклама товара (товарного знака)
• Реклама услуги

Процесс разработки плана  рекламы включает в себя 9 основных этапов, которые мы сейчас рассмотрим.

1. 1. Установление цели.

Начальный этап при разработке плана и бюджета рекламной компании. Немало важно правильно понимать, что нужно для вашей продукции, компании, на данный момент. Тем самым правильно выбрать цели.

Выделяют 2 группы целей:

1) Цели, ориентированные на спрос, включают:

а) информация: узнавание нового товара на целевом рынке. Чаще всего применяется в самом начале выпуска нового товара, на стадии подготовки рынка; 
б) убеждение: достичь заинтересованности в товаре, убедить, что данный товар жизненно необходим потенциальным покупателям, увеличить посещаемость торговых точек и стимулировать покупки. Применяется на стадии внедрения товара на рынок, данная цель может использовать «агрессивный» подход к проведению рекламной компании; 
в) напоминание: сделать стабильный сбыт товара, поддерживать узнаваемость марки и приверженность ей на весь период времени продажи данного товара. Применяется на стадии массового выпуска товара.

Яркий пример выбора такой  цели для рекламной компании - выпуск продукции марки «Кока-Кола»; 
г) переориентация: определение приоритета при замене товара, переориентация покупателя на новый товар. Применяется на стадии свертывания производства старого товара (менее ходового и устаревшего) и переходе на новый товар.

2) Цели, ориентированные на образ: 
а) отраслевые: разработать и поддержать благоприятный образ отрасли, создать общий спрос на товары выпускаемые предприятиями этой отрасли; 
б) корпоративные: разработать и поддержать благоприятный образ фирмы (бренда отдельно взятой фирмы), способствовать созданию выборочного спроса.

1.2 Установление  ответственности.

После того как цели и  задачи поставлены, нужно выбрать  исполнителя, ответственного за проведение конкретной рекламной компании, а  так же возможно и за все рекламную политику фирмы.

В процессе  установления ответственности решается вопрос – проводить рекламную компанию своими силами, т.е. силами сотрудников фирмы, работающих в этом направлении, или с помощью рекламного агентства. Если проведение рекламной компании делегируется агентству, то так же нужно решить в каком объеме и какие функции будут переданы агентству, а что возможно вы будете делать сами.

При выборе рекламного агентства нужно понимание профессионального уровня специалистов этого агентства, ее надежности и непривзятости (одно рекламное агентство не может работать на вашу фирму и на фирму ваших конкурентов), т.к. именно от этого будет завесить эффективность проведения рекламной компании.

Для этого следует получить следующую информацию:

• Когда было основано агентство (опыт агентства);
• Являются ли сотрудники агентства дипломированными специалистами и где обучались;
• Крупное ли агентство  (сколько сотрудников работает в нем);
• Кто является нынешним клиентом агентства;
• Есть ли у клиентов агентства товары или услуги, которые они рекламируют, прямо или косвенно конкурирующие с вашим товаром;
• Ознакомление с продукцией агентства (конечным рекламным продуктом, которое разработало агентство при работе с другими клиентами);
• Запросить прайс-лист на услуги агентства;
• Перечень клиентов, которые уже работают с агентством;
• Какие рекомендации они уже могут дать вашей фирме при первоначальном знакомстве с целями предполагаемой рекламной компании, которая хочет заказать у них ваша фирма.

При сотрудничестве с рекламными агентствами рекламодатель, так же несет ответственность за правдивость и актуальность предоставленной информации рекламному агентству, и должен быть готов предоставить следующую информацию:

• Официальные реквизиты рекламодателя (полной наименование, юридический адрес, средства связи);
• Полное наименование рекламного объекта, ассортиментную группу продукции;
• Основные уникальные свойства рекламного объекта;
• Стоимость продукции, скидки, льготы, акции;
• Патентная защищенность рекламного продукта;
• Возможность открытого опубликования полученной информации в рекламе;
• Иллюстрационные материалы (если они существуют) по рекламной продукции;
• Результаты маркетинговых исследований производителя рекламной продукции (если они делались ранее);
• Ожидаемый и максимальный объем продаж;
• Элементы фирменного стиля производителя рекламной продукции;

1.3. Определение  бюджета

Когда цели определены, а  исполнитель, проведения рекламной компании, выбран, приступают к формированию бюджета рекламной компании.

Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество целевой аудитории мы хотим охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков сбыта обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Однако при выходе с новым товаром или при стремлении расширить границы сбыта размер рынка еще предстоит определить. Сравнительно небольшое число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу. Маленькие фирмы, скорее всего, предпочтут представлять товар постепенно - региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем распылять эти средств и не получить желаемого результат.

 Формирование бюджета процесс трудоемкий и сложный. Маркетинговые специалисты считают  рекламный бюджет одним из самых сложных процессов, так как его содержание зависит от внешних и внутренних факторов. (Приложение 1.)

В процессе разработки бюджета  следует учитывать величину издержек по альтернативным вариантам, повторяемость  рекламы, цены на размещение рекламы  в СМИ и других информационных каналах, стоимость создания рекламного объявления.

1.3.1 Методы  составления бюджета

В «Основах маркетинга» Ф. Котлера рассматриваются 4 наиболее распространенных метода составления  бюджета:

1. Метод исчисления от «наличных средств».

Предполагает выделение  определенной предельной суммы денег, которую фирма может позволить  себе потратить. В результате величина бюджета остается из года в год  заранее неопределенной, что затрудняет перспективное планирование в рекламной  деятельности.

Годится в ситуации, когда  спрос превышает предложение, а  также при отсутствии серьезной  конкуренции.

Но чаще всего именно такой  способ выбирает маленькие или молодые  компании из-за ограниченности своих  средств.

2. Метод исчисления в процентах к сумме продаж (процент от выручки от реализации прошлого года) (Percent-of-Sales Method).

Этот метод наиболее распространен в настоящее время. Для начала составляется прогноз продаж на будущие периоды (возможно на основе анализа продаж за прошлый год/квартал/месяц или экспертным путем). Затем определяется процент этих продаж, который будет потрачен на рекламу.

Определить этот процент  можно:

- Экспертным путем, основываясь на опыте маркетинговых специалистов своей компании;

- Проанализировав опубликованные обзоры со средними оценками рекламных бюджетов в интересующей отрасли и на основе этого определить свой процент на рекламу;

- Заказав специализированное  исследование у экспертного маркетингового  агентства.

Это самый простой, но не самый эффективный метод. Так как процент к объему продаж товара, может быть четко определен и обоснован лишь исходя из прошлого опыта или из аналитической маркетинговых исследований.

Недостатки:

• Не подходит для новых компаний, так как те редко имеют возможности сделать реалистичный прогноз будущих продаж.
• Не эффективен для небольших компаний, так как в рекламных обзорах анализируется в основном информация от крупных производителей товара.
• Если товар имеет разную товарную стоимость и спрос, нельзя определить единый процент на затраты по рекламе.

3. Метод конкурентного паритета (метод самообороны) (Competitive Method).

Предполагает установление размера рекламного бюджета на уровне, соответствующем затратам конкурентов. То есть оценка рекламных бюджетов ближайших конкурентов. Получить эти данные можно в результате общения с представителями конкурентов, либо своими силами с помощью мониторинга и анализа рекламы конкурентов и их рекламной стратегии. Можно обратиться к аналитикам и экспертам из отраслевой прессы, а также к открытым или платным исследованиям.

Таким образом, при данном методе можно применить следующую  формулу:

WР=ИWК/ИК 
WР,К - рекламный бюджет фирмы, конкурента

И – доли рынка фирмы 
ИК – доли рынка конкурента

Ф. Котлер называет такой  подход «коллективной мудростью отрасли». Этот метод часто дает нужный результат, например, с его помощью можно приблизительно вычислить распределение долей рынка. Однако данный метод редко бывает самодостаточен, так как сложно вычислить, насколько должен быть увеличен бюджет по сравнению с бюджетами ближайших конкурентов, чтобы обеспечить Вашей фирме преимущество. Причина проста: огромные внутренние различия между конкурирующими компаниями (возраст, ресурсы, цели, возможности и т.д.).

Пожалуй, наилучший метод  определения рекламного бюджета - это  комбинация нескольких методов. Это дает возможность пересматривать бюджет несколько раз в течение года. Например, для случая бюджетирования от процента продаж, после неудачного квартала, января, мая или летних месяцев, когда обороты спадают, стоит проанализировать бюджет, чтобы выяснить правильно ли формируется и распределяется бюджет. Это также позволит найти возможности для сокращения рекламных затрат без существенного сокращения рекламной активности за счет оптимизации медиаплана. Если цифры продаж резко отличаются от прогнозов, составленных при использовании целевого метода, имеет смысл пересмотреть методологию. В случае, если Вы опираетесь на анализ рекламных затрат конкурентов, следует учесть ситуацию, когда конкуренты изменят свою рекламную стратегию, а это скорей всего потребует от Вас корректировки Ваших рекламных планов.¹

4. Метод исчисления «исходя из цели и задачи». ЮЛА (Target Method)

Этот метод обязывает руководство компании четко формулировать свои требования и пожелания относительно расходов на рекламный бюджет и формулировки цели, которой хочется достичь данной рекламной компанией.

То есть мы можем выделить три основных этапов этого метода:

• Выработка конкретных целей;
• Определение задач по достижению этих целей;
• Оценка затрат на решение этих задач .

Рассмотрим этот метод  на примере магазина модной одежды: Вы решили, что для того, чтобы обеспечить прибыльность в этом году, Ваш магазин должен реализовывать по 30 предметов одежды стоимостью в среднем по 850 рублей ежедневно. Далее вы определяете, что Ваша целевая аудитория представляет собой молодежь в возрасте от 16 до 25 лет, проживающих в Санкт-Петербурге. Вы выбираете медиа-каналы, которые наиболее полно охватывают эту аудиторию. То есть, например вы решаете транслировать рекламу по вечерам с 18:00-23:00 на пяти наиболее посещаемых сайтах, посвященных молодежной тематик, на нескольких социальных сетей и в трех каталогах таких как, «YES», «OOPS», «JOY». Далее, вы выясняете стоимость размещения в течение месяца. Все эти мероприятия, по вашему мнению, позволит вам привлечь в свой магазин необходимое число покупателей. Таким образом, полученная сумма и будет представлять собой бюджет на интернет-рекламу.

Конечно, все не так просто. И задачи и портрет целевой  аудитории сформулировать на практике оказывается сложней. Редко бывает достаточно одного вида медиаканала для необходимого эффективного охвата целевой аудитории. Реальный медиаплан будет состоять из множества форматов рекламы в разных медиа с разной частотой и настройками ротации. Еще сложней, оказывается, оптимально скомбинировать сочетания этих позиций размещения.

Однако данный метод считается  наиболее адекватным, поскольку привязан непосредственно к Вашему знанию о том, как работает Ваш бизнес.

Стоит отметить, что в жизни большинство рекламодателей предпочитают увеличивать бюджет на рекламу, когда дела у них идут хорошо, и урезать его в трудные времена, то есть, в принципе действуя в логике, прямо противоположной профессиональной: ведь сокращая бюджет на рекламу, вы сокращаете потенциальные продажи.²

Например, наиболее “продвинутые” компании в США при построении рекламных бюджетов исходят из стратегической цели кампании по достижению желаемой доли информационного присутствия в конкурентном поле. Как правило, цель кампании можно считать достигнутой, если доля информационного присутствия брэнда эквивалентна его рыночной доле. Арифметика здесь проста: если рыночная доля вашей компании составляет 15%, вам следует затратить не менее 15% от общего объема рекламных вложений всех производителей данной товарной категории.

Но в некоторых случаях такой подход может оказаться недостаточным. Существуют определенные нюансы при рекламе определенных товаров. Например, производителям товаров быстрого потребления, чтобы удержать свою долю рынка, приходится тратить на рекламу не менее 10-20% от общего объема рекламных вложений всех брэндов этой категории, что может быть значительно больше, чем действительная их доля на данном рынке сбыта этого товара.

1.3.2 Способ  гибкого планирования рекламного  бюджета

Все больше рекламодателей приходят к рассмотрению более гибкого  планирования рекламного бюджета.  Данный способ бюджетирования предусматривает создание альтернативных смет, которые могут быть использованы при изменении текущей ситуации. При этом альтернативный бюджет может представлять как отдельный финансовый план на проведение иной рекламной кампании, так и рассматривать лишь отдельный участок предполагаемых рекламных мероприятий.

Гибкость бюджета в  рекламе достигается также благодаря  так называемому «дополнительному бюджету», который составляется на краткий отрезок времени (месяц, три месяца, полгода). Целью подобного  бюджета является отражение общей  структуры планов компании, координации  деятельности ее подразделений и  определения задач для каждого  из них. «Дополнительный бюджет»  предусматривает стратегические просчеты еще на моменте их возникновения, что дает возможность быстрой  корректировки рекламных действий в дальнейшем.

Следует отметить, что при подготовке бюджета серьезной задачей является определение оптимальной структуры расходов, которая способствовала бы, с одной стороны, сокращению срока временных затрат на коммуникацию, а с другой, делала процесс максимально эффективным. Для решения этой задачи необходимо установить пропорцию распределения планируемых финансовых средств между заработной платой специалистов; организациями, участвующими в коммуникационном процессе; материально-технической базой.

2. Выбор средств рекламы и разработка рекламных объявлений

Немаловажным этапом в  разработке рекламной компании является выбор ее темы, время и место  ее подачи.

2.1. Разработка темы.

При выборе темы мы можем  сделать акцент при формировании рекламы либо на товары, либо на самого потребителя. При ориентировании на товары - основное внимание уделяется свойствам товара, качеству, необычности, престижности. 

При ориентировании на потребителей     -      основное внимание уделяется преимуществу приобретения товара с точки зрения потребителя (например - экономия средств).

 2.2.Выбор средств рекламы

В дальнейшем при выборе средств рекламы, в каких информационных медиаканалах она будет проводиться, учитываются показатели:

1)Стоимость.

Оценивается по двум направлениям:

• определяются общие расходы на то или иное средство рекламы (размещение в телевизионных каналах намного дороже, чем в печатных СМИ);
• стоимость из расчета на одного читателя или зрителя.

2) Наличие бесполезной аудитории, то есть та её часть, которая не является целевым рынком нашей фирмы в процентах от общего числа зрителей, слушателей или читателей. 
3) Охват. Характеризует количество зрителей, слушателей или читателей в аудитории. Для печати охват включает степень ротации (сколько раз каждый экземпляр газеты или журнала попадает к читателю). Для Интернет-ресурсов включает себя количество кликов пользователей на рекламное объявление. 
4) Частота. Определяет, как часто может быть использовано то или иное средство рекламы (сколько раз можно повторить рекламу). Максимальная частота – радио, телевидение, ежедневные газеты. Для ежедневных газет рекомендуется вторичная публикация через: 1 день после первой публикации, третья через 5 дней после первой публикации, четвертая через 10 дней после первой публикации, пятая через 20 дней после первой публикации и каждая последующая - через 20 дней после предыдущей публикации. 
5) Стабильность. Исследование показывает, как часто данное рекламное объявление попадается на глаза потребителям и на сколько долго оно запоминается. Максимальная стабильность – журналы, телефонные справочники, наружная реклама. Но на сегодняшний день более эффективен Интернет-ресурс, так как все больше и больше людей получают информацию, а соответственно и рекламу именно через этот ресурс. 
6) Степень воздействия – способность того или иного средства рекламы стимулировать потребителей. Максимальная степень воздействия – телевидение, журналы, Интернет. 
7) Заполненность. Характеризуется количеством рекламных объявлений в одной программе или издании. Чем меньше заполненность, тем выше степень воздействия. Например, если в одной телевизионной передаче ваша реклама будет повторяться в каждом рекламном ролике, то по мере его повторения, эффективность от подачи этого рекламного объявления будет снижаться. Потребитель (являющийся зрителем этой телевизионной передачи) просто устанет от вашей рекламы, и не будет обращать на нее внимание. 
8) Срок предоставления - период времени, который требуется информационному источнику для размещения рекламы от момента заказа до выхода сообщения при его самостоятельном изготовлении фирмой-рекламодателем. Минимальный срок – газеты и радио. Максимальный срок – журналы, телефонные справочники. 
Учет срока представления отражается на планировании всей рекламной компании с учетом меняющихся условий внешней среды.

Приведем примеры распространения  рекламного объявления.

• Газета
• Телевидение
• Радио
• Журналы
• Наружная реклама
• Почтовая рассылка
• Интернет ресурсы

Рассмотрим подробнее  один из видов распространения рекламного объявления. Почтовую рассылку.

При этом необходимо:

1. Составить список адресатов для рассылки

2. Составить текст письма

3.  Определить сколько раз следует послать одно и то же письмо по одному и тому же адресу (от 3 до 5 раз). При этом желательно использовать несколько вариантов базового рекламного послания. Необходимо установить доверительный контакт с клиентом (ели вам известны адресаты, то обращение возможно по имени-отчеству).

При этом следует аппелировать к выгоде получателя письма. Цель этого – убедить получателя в солидности и надежности фирмы, предлагающей свои товары и услуги. Желательно вложить письмо в конверт с адресом отправителя и текстом, свободного места которого адресат вписывает или впечатывает сведения о желательной, дополнительной информации о фирме и о сотруднике, который послал письмо. Иногда также к письму прикладывается бланк заказа на товар.

В Приложении 2 рассмотрены преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы.

2.3. Создание рекламных объявлений.

Один из важнейших этапов для разработки рекламной компании продукции это – создание рекламного объявления. Объявление это то, на что потенциальные клиенты обращают внимание. Для того чтоб ваша реклама была эффективна и её узнавали среди рекламы ваших конкурентов, нужно знать как составляется рекламное объявление, какие есть требования к телевизионной рекламе.

Создание рекламных объявлений связано с четырьмя основными  решениями:

• следует определить заголовок и содержание, которые смогут вызвать наибольший интерес у потенциальных покупателей.
• должен быть определен график работы сотрудников, который учитывает время на подготовку текста и изображений, исходя из сроков представления в выбранном информационном источнике
• следует определить место объявления, то есть где и в каком формате мы будем его предоставлять - в телевизионной передаче, в интернете или в тексте печатного издания
• следует определить количество используемых вариантов базового послания. ( то есть создать базовый вариант объявления и в дальнейшем возможное создание на его основе всевозможных модификации этого объявления).

 Перейдем непосредственно  к рассмотрению создания рекламного  объявления:

Базовый рекламный текст состоит из пяти элементов:

• Заголовок. Цель которого, привлечь внимание потенциального потребителя товара.
• Подзаголовок. Мы можем представить это как мост между заголовком и основным текстом или другими словами- расшифровка заголовка.
• Основной текст. В нем клиент находит подробности, которые должны склонить его к покупке нашего рекламируемого товара.
• Подписи и комментарии. Включают иллюстрации, даты, диаграммы, графики, они являются результативным инструментом передачи информации, поясняют иллюстрацию, а также создают дополнительную информацию, связанную с продажей нашего товара.
• Рекламный лозунг или слоган, как правило, помещается рядом с названием фирмы, давшей рекламу. Правильно составленный слоган, который в будущем будет возникать интуитивно в памяти покупателя – залог будущего успеха любой рекламной компании.

При составлении рекламного объявления нужно помнить, что его  цель привлечь и удержать внимание потенциального покупателя, заинтересовать его в вашем товаре. Для этого нужно высказываться просто, по возможности следует пользоваться обычными словами, смысл которых может понять любой человек. Необходимо избегать применения специальных/профессиональных терминов, а также непонятных и малоизвестных слов. Объявление должно быть увлекательным и вызывать любопытство.  Надо помнить, что потребителя интересуют не товары, как таковые, а выгода, которую он может извлечь из их использования, например при использовании вашего товара, будут уменьшены его трудозатраты на изготовление какого-либо продукта, то есть всегда нужно показывать выгоду потребителя.  Обязательно нужно объяснить читателю, что он должен сделать для покупки вашего товара (место продажи товара, время продажи, порядок оформления заявки).

2.3.1. Способы  проверки рекламного объявления

Для того что бы ваше рекламное  объявление дало максимальный эффект, очень неплохо если бы у вас  была возможность протестировать его.

Существует 3 способа проверки рекламного текста:

• Дайте его прочесть хорошо развитому подростку, как известно, навыки чтения у подростка такие же, как у взрослого со средними способностями. Если он поймет ваш текст, то вашу рекламу воспримут и взрослые читатели.
• Дайте его прочесть нескольким потенциальным клиентам, если они будут хвалить рекламу, значит, она плохая. Задача вашей рекламы – не понравится как таковой, а что бы покупатель сказал «я хочу это купить». То есть главное это - восприятие вашего товара, желание его купить, а не производство рекламы как таковой, пусть даже она будет очень интересной и современной.
• Прочтите вашу рекламу и спросите себя, устроит ли она ваших конкурентов. Если ответ будет положительным, то рекламу стоит переделать, так как она должна подходить исключительно для вашего товара, показать его исключительность, и не привлечь внимание к похожим товарам ваших конкурентов.