Планирование и формирование ассортиментной политики

Содержание

Введение

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы производитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

Товарный ассортимент это вся совокупность изделий, которые присутствуют на прилавке магазина. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

Цель ассортиментной политики – формирование ассортимента в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Ассортиментная политика и стратегия предприятия тесно взаимосвязаны.

Правильный выбор ассортиментной политики предприятия служит своего рода гарантией, что выгодные возможности не будут упущены.

Чтобы обеспечить эффективную деятельность, организация должна постоянно развивать товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основные из которых:

- изменение спроса на отдельные товары;

- появление новых или усовершенствование уже существующих товаров;

- изменения в товарном ассортименте конкурентов.

Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:

- целесообразность использования свободных площадей и денежных средств;

- желание закупать товары широкого ассортимента;

- целесообразность увеличения числа потребителей за счет побочных продуктов производства.

Задача высшего руководства организации и состоит в том, чтобы, учитывая все эти факторы, обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие обеспечивается благодаря планированию товарного ассортимента.

Целью настоящей работы является комплексное исследование планирования товарного ассортимента на предприятии розничной торговли и разработка предложений их оптимизации в условиях рынка.

Для достижения поставленной цели решены следующие задачи:

- исследованы теоретические и методические вопросы планирования товарного ассортимента на предприятии розничной торговли;

- дана подробная характеристика объекта исследования;

- проведен анализ товарного ассортимента и методов его планирования ОСП "Козерог";

- разработаны направления планирования товарного ассортимента ОСП "Козерог" направленные на повышение эффективности.

Объектом исследования выступает ОСП "Козерог".

Предметом исследования служит система планирования товарного ассортимента на предприятии розничной торговли ОСП "Козерог".

1 Теоритические аспекты формирования  планирования товарного ассортимента  торгового предприятия

1.1 Понятие торгового ассортимента  и ассортиментной политики

Ассортимент — это подбор (набор) товаров разных видов и разновидностей, объединенных по какому-либо признаку и предназначенных для наиболее полного удовлетворения спроса.

Различают следующие виды товарного ассортимента:

1) производственный ассортимент - номенклатура товаров, выпускаемых  отдельным предприятием (промышленности, сельского хозяйства и др.) или  отраслью в целом.

Производственный ассортимент отдельного предприятия зависит от характера отрасли, степени специализации производства, применяемой технологии, ориентации на определенный рынок (региональный, страновый, международный). Выпускаемые ими товары могут нуждаться в участии торговых предприятий по доведению продукции до конечного потребителя.

2) торговый ассортимент - номенклатура товаров, реализуемая  предприятиями оптовой и розничной  торговли.

Кроме того, имеется группа сезонных товаров, реализация которых осуществляется в определенные периоды (сезоны) года. Спрос на товары может быть стабильным (устойчивым) или подвергаться определенным (в том числе и резким) колебаниям. С учетом этого товары делят на следующие группы:

- стабильного спроса;

- товары, спрос на которые подвержен резким колебаниям;

- твердо сформулированного спроса;

- альтернативного спроса;

- импульсного спроса.

Для рационального формирования ассортимента товаров в розничной торговой сети большое значение имеет группировка товаров по комплексности спроса покупателей, когда в состав комплексов входят товары различных групп, предназначенные для комплексного удовлетворения спроса. В основу разработки таких комплексов может быть положен половозрастной признак («Товары для женщин» и т.д.), особенности образа жизни и проведения досуга («Товары для садовода», «товары для туриста» и т.д.), а также другие признаки. Потребительские комплексы делятся на микрокомплексы.

Таким образом, группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, маркетинговым способом продвижения на рынок или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен, называется товарным ассортиментом.

Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность товаров на предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

Товарная номенклатура - это перечень групп товаров, предлагаемых конкретным продавцом. Продавец же может предлагать покупателям продукцию одного или многих производителей, привлекая номенклатуру продукции каждого из них в полном объеме либо частично. 

Ассортимент продукции буквально означает подбор предметов, совокупность их наименований по каким-либо признакам. С этой точки зрения ассортимент может быть простым или сложным, узким или широким. Такая классификация предусматривает выделение групп однородной продукции или товаров по признаку вида, сорта, марки и т.п.

Товарный ассортимент включает отдельные виды товаров.

Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой.

Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций, которые являются простейшей единицей структуры.

В результате маркетинговых исследований соответствующих расчетов и оценок торговое предприятие составляет документ, называемый «ассортиментным перечнем товаров».

Этот перечень, содержащий групповую и развернутую номенклатуру, является базой для ежедневной оперативной работы товароведов, должен корректироваться с учетом изменений рыночной ситуации. Предприятия оптовой и розничной торговли стремятся иметь обязательный ассортимент (ассортиментный минимум).

В зависимости от частоты спроса, предъявляемого покупателями, товары подразделяются на три группы:

1) повседневного спроса. Эти товары являются предметами  первой необходимости и приобретаются  наиболее часто, ежедневно либо  через несколько дней;

2) периодического спроса;

3) редкого  спроса.

Ассортиментная политика – наиболее важный из всех инструментов маркетинга, с помощью которого предприятие работает на рынке.

Цель ассортиментной политики предприятия заключается в том, чтобы в каждый момент набор товаров, предлагаемый предприятием, оптимально соответствовал нуждам потребителей по качественным характеристика и количественным объемам, и обеспечивал максимально эффективную деятельность предприятия.

Основными задачами ассортиментной политики являются:

- удовлетворение спроса потребителей;

- привлечение новых покупателей;

- оптимизация финансовых результатов предприятия;

- установление оптимального соотношения одновременно присутствующих на рынке товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла;

- использование принципов синергизма и стратегии гибкости.

Ассортиментная политика торгового предприятия – это целенаправленная деятельность в области товарного обеспечения рынка, основанная на долгосрочном планировании и регулировании, направленная на удовлетворение спроса потребителей с учетом оптимизации номенклатуры товаров и обеспечения рентабельности всей деятельности. Она представляет собой систему мер стратегического характера, направленную на формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции предприятия на рынке и получение необходимой прибыли.

Разработка и осуществление ассортиментной политики требует соблюдения следующих условий:

- четкого представления о коммерческой стратегии предприятия на рынке;

- хорошего знания рынка и характера требований покупателей;

- ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

Задачи ассортиментной политики решаются на стратегическом уровне, т.е. каждое решение, имеющее отношение к данному вопросу, должно приниматься с учетом общей коммерческой стратегии.

На формирование ассортимента товаров в розничных торговых предприятиях сильное влияние оказывают социальный состав обслуживаемого населения и характер его трудовой деятельности, уровень развития культуры, социальное обеспечение и уровень доходов населения. Весьма существенным фактором является уровень цен на товары. Кроме этого, следует учитывать половозрастной, профессиональный и национальный состав населения, его традиции и обычаи, а также количество и структуру обслуживаемых семей.

При формировании ассортимента товаров нельзя не учитывать наличие сети магазинов-конкурентов, представленного в них ассортимента товаров, уровня цен на товары, методов продажи, предлагаемых услуг и т.д.

Составляющие ассортиментной политики можно представить следующим образом:

- сегментация рынка и выбор целевых рыночных сегментов;

- изучение требований потребителей к товарам, упаковке, методам продаж, сервисам, услугам;

- определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для потребителей и обеспечивающего экономически эффективную деятельность предприятия;

- выбор наиболее эффективного метода формирования ассортимента с учетом современных принципов;

- определение оптимального соотношения набора товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла;

- разработка ассортиментной модели и стратегии реализации товаров.

1.2 Сущность и содержание планирования  товарного ассортимента торгового  предприятия

Все торговые предприятия независимо от формы собственности, масштабов и видов деятельности - розничная, оптовая торговля, общественное питание - организуют торгово-технологический процесс на плановой основе.

Планирование представляет собой особую форму деятельности, направленную на разработку и обоснование программы экономического развития предприятия и его структурных звеньев на определенный (календарный) период в соответствии с целью его функционирования и уровнем ресурсного обеспечения.

В условиях хозяйствования предприятия широко используют преимущества планирования в конкурентной борьбе. Поэтому важно хорошо подготовится к началу ведения предпринимательской деятельности, уметь составить продуманный и всесторонне обоснованный детальный план - документ, определяющий стратегию и тактику ведения бизнеса, технологию, организацию производства и реализацию продукции. Наличие такого плана позволяет активно развивать предпринимательство, привлекать инвесторов, партнеров и кредитные ресурсы, а также: максимально использовать конкурентные преимущества предприятия, предотвращать ошибочные действия, использовать инновации в своей деятельности, своевременно принимать защитные меры против разного рода рисков, объективно оценивать результаты производственной и коммерческой деятельности предприятия.

Стратегическое планирование деятельности предусматривает разработку планов на долгосрочную перспективу ведения предпринимательской деятельности, тактическое планирование предполагает планирование мероприятий по ведению деятельности в текущем периоде.

Одновременно план является руководством к действию. Он используется для проверки идей, целей, для управления предприятием и прогнозирования результатов деятельности. Планирование представляет собой процесс научного обоснования стратегических и тактических целей организации, выбор оптимальных путей их достижения в соответствии с имеющимися ресурсами. По мере реализации и при изменении обстоятельств план может уточняться путем корректировки соответствующих показателей. План необходим не только крупным и средним, но и малым предприятиям. Планирование охватывает все стороны жизни, все этапы деятельности организации, позволяет определить все необходимые параметры достижения целей, делает её более подготовленной и устойчивой к изменениям внешней и внутренней среды. Оно побуждает руководителей организации мыслить перспективно, способствует развитию их творческой инициативы, обеспечивает четкую взаимосвязь специалистов всех уровней и повышает их ответственность за достижение намеченных показателей. Начинать любое дело без плана слишком рискованно. План - это образ, модель будущего; планирование - умственный процесс обработки информации по обоснованию предстоящих действий.

Назначение планирования состоит в стремлении максимально учесть все внутренние и внешние факторы, обеспечивающие оптимальные условия для развития предприятия.

Главным в планировании становится разработка плановой программы и способов ее выполнения.

Планирование ассортимента необходимо для определения условий безубыточной работы предприятия, управления объемом прибыли с целью оптимизации налогообложения и прогнозирования собственных инвестиций в развитие бизнеса.

Планирование ассортимента приобретает особое значение при наличии свободы выбора сферы и направления деятельности. Планирование ассортимента предполагает наличие информации о характеристиках сегментов рынков, товаров, покупательских предпочтений, динамики цен, макроэкономических тенденций, уровня внешнеэкономических связей с зарубежными странами. Все перечисленные факторы необходимы для определения условий безубыточной работы и управления массой прибыли с целью оптимизации налогообложения, прогнозирования возможных вложений собственных средств в развитие бизнеса.

Велика роль планирования ассортимента в конкурентном соперничестве. Чем больше в продаже товаров разных наименований, удовлетворяющих потребности покупателей, тем сильнее конкурентные позиции торгового предприятия в рыночной торговле.

Планирование ассортимента - это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении или сужении ассортимента выпускаемой или продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие.

Однако общие правила и зависимости могут и должны быть определены и сформулированы на основании анализа состояния и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри компании (внутренние факторы)

Выбор той или иной ассортиментной политики планирования ассортимента должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе.

Факторы, влияющие на процесс планирования ассортимента, разделяются на внешние и внутренние.

К внешним относится:

- состояние рынка и перспектив его развития;

- объём и структура спроса населения;

- объём и структура потребностей;

- требования покупателей, потребительские оценки и предпочтения;

- наличие изделий-аналогов, производимых конкурентами;

- тенденции моды и их динамика;

- уровень и механизм регулирования цен;

- тенденции научно-технического прогресса;

- стадия жизненного цикла товара. 

Внутренние факторы: 

- производственная мощность предприятия, применяемое оборудование, технология, степень автоматизации производственных процессов; 

- наличие сырья, фурнитуры и комплектующих изделий;

- финансовое положение и кадровые возможности.

В результате исследования рынка предприятие получает информацию, позволяющую выявить из общего числа потребителей определенные группы (потребительские сегменты), которые предъявляют однородные требования к рассматриваемому ассортименту товаров, торговому обслуживанию, рекламе и сориентировать производство на выпуск изделий для выбранных групп потребителей. Выделенный потребительский сегмент рынка должен отвечать следующим условиям:

- быть в данный момент и в перспективе достаточно ёмким;

- предоставлять возможности дальнейшего роста объёмов реализации продукции;

- не быть объектом коммерческой деятельности конкурентов;

- характеризоваться некоторыми неудовлетворенными потребностями. 

1.3 Подходы к оценке товарной политики

Чем более качественно подобран ассортимент товаров торгового предприятия, тем большая прибыль будет получена. Ассортиментная политика торгового предприятия - это целенаправленная деятельность в области товарного обеспечения рынка, основанная на долгосрочном планировании и регулировании, направленная на удовлетворении спроса потребителей с учётом оптимизации номенклатуры товаров и обеспечении рентабельности всей деятельности.

Цель планирования ассортимента - формирование ассортимента в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Ассортиментная политика и стратегия предприятия тесно взаимосвязаны. Принятие решения о расширении или сужении ассортимента представляет собой возможность выбора двух различных стратегий: диверсификации или интеграции, каждая из которых может быть вертикальной, горизонтальной или комплексной.

Прогнозирование спроса - это научное предвидение общего объема и структуры спроса на потребительские товары и услуги, которые могут быть предъявлены на рынке в прогнозируемом периоде при определенных условиях изменения платежеспособности потребителей и предложения товаров.

В целях планирования ассортимента осуществляют прогнозирование товарно-групповой структуры потребительского спроса. Для этого используются различные методы: генетический, нормативный, эвристический, сравнительный.

Генетический подход к прогнозированию включает в себя экономико-статистические методы:

- трендовые модели оценки и прогнозирования спроса;

- факторные модели оценки и прогнозирования спроса.

Трендовые модели основываются на математическом выравнивании и экстраполяции динамического ряда фактического спроса на отдельные товары по так называемым временным или трендовым моделям. Основное достоинство трендовых моделей заключается в простоте используемых моделей и расчетов прогнозов спроса на их основе. Они применяются для прогнозирования спроса, динамика которого характеризуется монотонным возрастанием или снижением. Надежность прогнозов при этом зависит от устойчивости тенденции изменения спроса. Основной же недостаток трендовых моделей прогнозирования заключается в том, что они не позволяют вскрыть внутренние взаимосвязи процесса изменения спроса и факторов, формирующих его уровень и динамику. В этом отношении более значительными возможностями обладают факторные модели оценки и прогнозирования спроса.

Сущность данных методов заключается в том, что спрос на какую-либо группу товаров выражается в виде функции одного или нескольких аргументов - факторов, определяющих его развитие. Они позволяют перейти от кинематического описания прогнозируемого спроса к моделированию движущих сил, формирующих его уровень и динамику.

Метод экспертных оценок базируется на оценках тенденций развития спроса на отдельные товары в будущем, которые дают высококвалифицированные специалисты, имеющие большой научный и практический опыт. Их основное содержание заключается в рациональной организации проведения экспертизы проблемы прогнозирования спроса и обработке результатов индивидуальных экспертных оценок. Обобщенная оценка индивидуальных результатов экспертов принимается в качестве прогноза спроса.

Применяются такие методы опросов и формирования экспертных оценок, как: анкетирование, интервьюирование, метод Дельфи, «мозговая атака», дискуссия.

Для планирования ассортимента предприятия используется, как правило, первичная маркетинговая информация и вторичная внешняя информация. Первичная маркетинговая информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

Планирование ассортимента рекомендуется осуществлять на основе следующего подхода (метода). Целесообразно весь ассортимент товаров, планируемый к продаже, разбить на следующие ассортиментные группы:

- основную, включающую товары, находящиеся в стадии роста и приносящие основную долю прибыли;

- поддерживающую, состоящую из товаров, стабилизирующих доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

- стратегическую, включающую товары, призванные обеспечить будущие доходы предприятия;

- тактическую, охватывающую товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся в стадии роста и зрелости;

- снимаемую с продажи и включающую товары, находящиеся в стадии насыщения и спада.

Маркетинг пока не выработал рекомендаций, какое количество товарных групп предприятие должно одновременно продавать на рынке. Однако на первой стадии внедрения на рынок выводят обычно самые ходовые, базовые модели, пользующиеся повышенным спросом у покупателей. На стадии роста ассортимент расширяют и к стадии зрелости выводят на рынок полный набор изделий параметрического ряда. В стадии спада на рынке должны оставаться только один - два вида наиболее ходовых товаров. Доля основной группы товаров должна составлять 75-85% всего ассортимента товаров. Особенно тщательно необходимо планировать своевременное снятие товаров с продажи, поскольку задержка со снятием устаревших товаров снижает эффективность продаж. Это обуславливается следующими причинами:

- скоплением устаревших товаров в каналах сбыта;

- увеличением расходов на рекламу;

- увеличением трудоемкости и затрат на сбыт;

- снижением престижа предприятия и др.

Показатель ассортимента – это количественное выражение свойств ассортимента, при этом измерению подлежит количество видов и наименований товаров.

К свойствам ассортимента относятся: широта, полнота, устойчивость, новизна, структура, рациональность, гармоничность ассортимента, а также ассортиментный минимум (перечень).

Широта ассортимента – это количество видов, разновидностей и наименований товаров, однородных и разнородных групп.

Это свойство характеризуется двумя абсолютными показателями – действительной и базовой широтой, а также относительным показателем – коэффициентом широты.

Действительная широта – фактическое количество видов, разновидностей и наименований товаров, имеющихся в наличии.

Базовая широта – широта, принятая за основу для сравнения.

Коэффициент широты выражается как отношение действительного количества видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп к базовому (1.1):

                                 ,                                                 (1.1)