Планирование и контроль маркетинговой деятельности

Введение

В условиях жесткой конкуренции  современного рынка маркетинг играет важную роль в деятельности любой  компании, потому что он позволяет  установить оптимальную взаимосвязь  между организацией и средой, частью которой она является.

Планирование маркетинга для предприятий является основной философией предпринимательства в условиях рыночных отношений. При правильной организации маркетинга предприятие может получить огромную прибыль, завоевать спрос и получить хорошую репутацию. Правильно составленный план позволит увидеть все достижения, опасности, правильно спланировать бюджет и, как следствие, оставаться на высоте в любой ситуации. Контроль маркетинговой деятельности - это оценка результатов выполнения маркетингового плана и принятие необходимых мер для его корректирования, поскольку, если упустить время, когда уточнения и изменения можно внести в план безболезненно для компании, последствия могут быть непредсказуемыми.

        Тема данной курсовой работы «Планирование и контроль маркетинговой деятельности», которое я рассматриваю на примере базы отдыха «Семь Озер».

Целью данной работы является исследование и анализ процесса планирования маркетинговой деятельности.

Задачи:

• определение теоретических основ планирования и контроля;
• последовательность разработки плана маркетинга;
• рекомендации по совершенствованию планирования и контроля;

База отдыха «Семь Озер» представляет собой небольшой отель, который при правильном маркетинговом планировании может превратиться в крупный туристический комплекс. Поэтому в конце работы я предложила некоторые рекомендации по планированию в системе маркетинга.

Источниками информации послужила база данных базы отдыха «Семь Озер», научная и методическая литература, нормативно справочный материал, документы основных служб организации, опросы работников компании, мои личные наблюдения, а также интернет ресурсы.

ГЛАВА 1. Теоретические основы планированиЯ и контролЯ маркетинговой деятельности

1. Сущность и значение маркетингового планирования и контроля

            Планирование — процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени, исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

Плaн мapкeтингa – этo opгaнизaциoннo-yпpaвлeнчecкий дoкyмeнт, пoзвoляющий cвecти вoeдинo вce виды мapкeтингoвoй дeятeльнocти в cooтвeтcтвии c цeлями фиpмы, ee pecypcaми, opгaнизaциeй. Нa eгo бaзe фopмиpyeтcя бюджeт мapкeтингa, ocyщecтвляeтcя кoнтpoль pынoчнoгo пoвeдeния и peзyльтaтoв дeятeльнocти фиpмы.

Мapкeтингoвыe плaны нyжны фиpмe для тoгo, чтoбы cвoeвpeмeннo и в зaдaнныx пpoпopцияx oбнoвлять accopтимeнт тoвapoв и ycлyг, бaлaнcиpoвaть цeнoвыe измeнeния, oптимaльным oбpaзoм paccpeдoтoчить вo вpeмeни peклaмныe ycилия, цeлeнaпpaвлeннo paзвивaть cбытoвyю aктивнocть.

Плaны мapкeтингa мoгyт клaccифициpoвaтьcя пo длитeльнocти, мacштaбy и мeтoдaм paзpaбoтки. Они мoгyт быть кpaткocpoчными (oбычнo нa oдин гoд), cpeднecpoчными (oт двyx дo пяти лeт) и дoлгocpoчными (oт пяти дo дecяти лeт). Кpaткo- и cpeднecpoчныe плaны бoлee дeтaлизиpoвaны и oпepaтивны. Дoлгocpoчныe, кaк пpaвилo, oгpaничивaютcя пpoгнoзиpoвaниeм внeшнeй cpeды нa этoт пepиoд и oпpeдeлeниeм пoтpeбнocтeй opгaнизaции.

Рaзличaeтcя тaкжe oxвaт мapкeтингoвыx плaнoв. Мoгyт быть oтдeльныe плaны нa кaждый пpoдyкт фиpмы или oдин интeгpиpoвaнный плaн нa вcю пpoдyкцию, или oбщий xoзяйcтвeнный плaн c paздeлoм, пocвящeнным мapкeтингy. Тaкжe плaны мapкeтингa мoгyт paзpaбaтывaтьcя либo нa ocнoвe инфopмaции oтдeлoв пpoдaж, yпpaвляющиx пo пpoдyктaм, oтдeлoв peклaмы и дpyгиx cлyжб мapкeтингa, либo плaны цeнтpaлизoвaннo нaпpaвляютcя и кoнтpoлиpyютcя pyкoвoдcтвoм.

Стратегическое  планирование маркетинга представляет собой набор действий и решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке специфических стратегий, предназначенных для того, чтобы помочь организации достичь своих целей на рынке. Процесс стратегического планирования является инструментом, помогающим в принятии управленческих решений. Его задача - обеспечить нововведения и изменения в организации в достаточной степени. Точнее говоря, существуют четыре основных вида управленческой деятельности в рамках процесса стратегического планирования. К ним относятся: распределение ресурсов, адаптация к внешней среде, внутренняя координация и организационное стратегическое предвидение.

Стратегия представляет собой  детальный всесторонний комплексный  план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление  миссии организации и достижение ее целей. Несколько основных тезисов, относящихся к стратегии, должны быть поняты и, что более важно, приняты  высшим руководством. Прежде всего, стратегия  большей частью формулируется и  разрабатывается высшим руководством, но ее реализация предусматривает участие  всех уровней управления.

Стратегический план должен обосновываться обширными исследованиями и фактическими данными. Чтобы эффективно конкурировать в сегодняшнем  мире бизнеса, фирма должна постоянно  заниматься сбором огромного количество информации об отрасли, рынке, конкуренции  и других факторах. Стратегический план придает фирме определенность, индивидуальность, что позволяет  ей привлекать определенные типы работников, и, в то же время, не привлекать работников других типов. Этот план открывает перспективу  для организации, которая направляет ее сотрудников, привлекает новых работников и помогает продавать изделия  или услуги. Наконец, стратегические планы должны быть разработаны так, чтобы не только оставаться целостными в течение длительных периодов времени, но и быть достаточно гибкими, чтобы при необходимости можно было осуществить их модификацию и переориентацию.

Стратегический план маркетинговой  деятельности может включать следующие разделы:

- продуктовый план (что  и в какое время будет выпускаться)

- исследования и разработки  новых продуктов

- план сбыта – повышение  эффективности сбыта (численность,  оснащенность новой современной  техникой, обучение сотрудников  сбытовых служб, стимулирование  их работы, выбор их территориальной структуры)

- план рекламной работы  и стимулирования продаж

- план функционирования  каналов распределения (тип и  число каналов, управление этими  каналами)

- план цен, включая  изменение цен в будущем

- план маркетинговых исследований

- план функционирования  физической системы распределения  (хранение и доставка товаров  потребителям)

- план организации маркетинга (совершенствование работы отдела  маркетинга, его информационной  системы, связь с другими подразделениями  организации)

Общий стратегический план следует рассматривать как программу, которая направляет деятельность фирмы  в течение продолжительного периода  времени, давая себе отчет в том, что конфликтная и постоянно  меняющаяся деловая и социальная обстановка делает постоянные корректировки  неизбежными.

Рис. 1 Процесс стратегического планирования

Некоторые организации, как  индивиды, могут достичь определенного  уровня успеха, не затрачивая большого труда на формальное планирование. Более того, стратегическое планирование само по себе не гарантирует успеха. Тем не менее, формальное планирование может создать ряд важных и  часто существенных благоприятных  факторов для организации. Современный  темп изменения и увеличения знаний является настолько большим, что  стратегическое планирование представляется единственным способом формального  прогнозирования будущих проблем  и возможностей. Оно обеспечивает высшему руководству средство создания плана на длительный срок. Стратегическое планирование дает также основу для  принятия решения. Знание того, чего организация  хочет достичь, помогает уточнить наиболее подходящие пути действий. Формальное планирование способствует снижению риска  при принятии решения. Принимая обоснованные и систематизированные плановые решения, руководство снижает риск принятия неправильного решения  из-за ошибочной или недостоверной  информации о возможностях организации  или о внешней ситуации.

Планирование, поскольку  оно служит для формулирования установленных  целей, помогает создать единство общей  цели внутри организации. Сегодня в  любой отрасли стратегическое планирование становится скорее правилом, чем исключением.

Контроль маркетинга - процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Это выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

Области маркетингового контроля представлены на рисунке.

Рис. 2 Области (объекты) маркетингового контроля и его виды

Рис. 3 Структура контроля маркетинга

В зависимости от поставленных задач  предприятие выделяет:

1. контроль реализации долгосрочной маркетинговой стратегии;
2. контроль тактических краткосрочных (годовых) планов маркетинга;
3. оперативный контроль выполнения планов маркетинга.

Если контроль первого вида возможное  для всего предприятия в целом, то контроль второго и третьего вида – для структурных единиц и  подразделений.

Процесс контроля обычно протекает в четыре стадии:

1. установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);
2. выяснение реальных значений показателей;
3. сравнение;
4. анализ результатов сравнения.

Различают вербальные, количественные, качественные, универсальные и специфические  показатели контроля.

Вербальные (описательные) показатели используются, как правило, в описании долгосрочных целей предприятия или явлений, количественное выражение которых трудно осуществить (например, создание у потребителей положительного имиджа товара).

Количественные показатели используются наиболее часто и делятся на абсолютные, относительные и индексные.

Качественные показатели используются тогда, когда количественные характеристики вообще не применяются (например, при характеристике потребителей, их привычек, предпочтений).

Универсальные показатели используются не только для контроля маркетинга, но и для общего анализа деятельности предприятия. К ним относятся показатели объема производства, продаж, прибыли, затрат, дохода, потерь, производительности и т.п.

Специфические показатели используются для характеристики особой маркетинговой деятельности (например, показатель затрат на проведение маркетинговой кампании или стоимость одной анкеты при опроса потребителей).

Основными задачами маркетингового контроля являются:

1. четкое определение количества и вида показателей в зависимости от уровня их использования;
2. количественное выражение показателей;
3. получение максимально простых вербальных и количественных показателей, создание методики, определение степени их выполнения;
4. использование единой методологической базы для расчета плановых и фактических показателей;
5. использования комплекса показателей для оценки выполнения плана маркетинга и его эффективности.

При осуществлении функции  контроля следует использовать некие  нормативы, стандарты, в которых  отражен ожидаемый уровень оцениваемых  характеристик, - например, снижение числа  жалоб потребителей за год на 20%, увеличение за тот же период числа  новых клиентов на 10%.По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это вызвано. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль.

Контроль маркетинга означает сравнение норм и реального положения.

Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное  выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к  поставленным целям, а также на соответствующую  корректировку деятельности предприятия, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис.

1.2 Процесс разработки  плана маркетинга и его реализация

Как выглядит обычный план маркетинга? План выпуска обычного или марочного изделия должен включать в себя следующие разделы: сводка контрольных показателей, изложение  текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, стратегии  маркетинга, программы действий, бюджеты  и порядок контроля за исполнением.

Рис. 4 Схема Ф. Котлера

Сводка контрольных  показателей. В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которой пойдет речь в плане.

Сводка контрольных показателей  помогает высшему руководству быстро понять основную направленность плана. За сводкой следует поместить  оглавление плана.

Текущая маркетинговая  ситуация. В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения.

Опасности и возможности. Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого - заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить.

Опасность - осложнение, возникающее  в связи с неблагоприятной  тенденцией или конкретным событием, которое - при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий - может привести к подрыву живучести товара или  его гибели.

Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых  усилий, на котором конкретная фирма  может добиться конкурентного преимущества. Управляющий должен оценить вероятность  возникновения каждой опасности  и каждой возможности и их последствия  для фирмы.

Задачи  и проблем. Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период действия плана.

Стратегия маркетинга. В этом разделе плана управляющий излагает широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач.

Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица  рассчитывает решить свои маркетинговые  задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу  маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Программа действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы:

1) что будет сделано?

2) когда это будет сделано?

3) кто это будет делать?

4) сколько это будет  стоить?

Бюджеты. План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков. В графе "Поступления" дается прогноз относительно числа и средней цены-нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе "Расходы" указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.

Порядок контроля. В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей. Управляющим этих производств необходимо будет представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения.

Реализация плана маркетинга заключается  в переводе планов маркетинга в действия по их реализации, обеспечивающие достижение маркетинговых целей. Система реализации плана маркетинга состоит из следующих  пяти взаимосвязанных элементов:

• программ действий;
• организационной структуры;
• систем решений и поощрений;
• людских ресурсов;
• управленческого климата и культуры организации.

Программа действий и оргструктура управления маркетингом были охарактеризованы выше. Ниже дается характеристика остальных элементов системы реализации плана маркетинга.

Система решений и поощрений — это формальные и неформальные рабочие процедуры, определяющие содержание и логику процессов планирования, сбора информации, разработки бюджета; деятельность по найму, обучению сотрудников и контролю их работой, а также по оценке и поощрению сотрудников.

Людские ресурсы — люди, обладающие необходимыми профессиональными навыками, мотивационными и персональными характеристиками, достаточными для того, чтобы эффективно выполнять функции маркетинга, являются важным источником завоевания преимуществ в конкурентной борьбе. Особые, специфические качества, которыми должны обладать руководители и ее сотрудники маркетинговой службы, также были рассмотрены выше.

Управленческий климат в организации определяется стилем, методами работы руководителей со своими подчиненными степень жесткости контроля, степень поощрения инициативы делегирования полномочий, возможность использовать в работе и формальные связи.

Под культурой организации понимается система ценностей и взглядов, разделяемых членами организации, выражающих коллективное отношение к целям организации и методам их достижения. Необходимо, чтобы стратегии маркетинга не противоречили культуре организации, иначе возникнут трудности при их реализации.

Глава 2. Анализ маркетингового  планирования на примере базы отдыха  «Семь Озер»

2.1 Краткая характеристика базы отдыха как субъекта маркетинговой деятельности

База отдыха «Семь Озер» расположена в Выборгском районе Ленинградской области. Одно из самых экологически чистых и красивейших мест Карельского перешейка. Помимо предоставления услуг размещения база отдыха предоставляет еще такие услуги, как:

• туристические услуги;
• услуги конференц-зала, организация экскурсий, услуги детской комнаты;
• услуги общественного питания в ресторане, баре;
• услуги прачечной, парикмахерской, камеры хранения.

Это прекрасное место для спокойного семейного отдыха, людей среднего и высокого достатка, а так же проведения деловых встреч и корпоративных мероприятий.

Номерной фонд база составляет 20 комфортабельных номеров: номера «стандарт», номера категории «полулюкс» и «люкс». Небольшой масштаб базы создаёт атмосферу уютного отдыха. В каждом номере установлен кондиционер, телефон, мини-бар, телевизор со спутниковым телевидением, холодильник. Санузлы оборудованы феном, душевой кабиной или ванной.

Стоимость номеров от 2500 тыс.р. до 6000 тыс.р. за сутки. В стоимость каждого номера включен завтрак, с широким ассортиментом блюд.

На первом этаже расположены зона «reception», конференц-зал, ресторан, детская комната, шесть одноместных номеров.

Конференц - зал базы отдыха прекрасно оборудован для проведения семинаров, бизнес-тренингов, деловых переговоров и любых корпоративных мероприятий.

 Работает ресторан с русской и европейской кухней, зал рассчитан на 50 посадочных мест. Ресторан обладает изысканной обстановкой, доброжелательным обслуживанием, высоким мастерством поваров, есть специально разработанное меню для детей.

В детской комнате имеется достаточное  количество различных развивающих  игр, спортивный уголок, зона для детского творчества, большой телевизор с DVD плеером.

На втором этаже - бильярд, каминный зал, бар, четырнадцать двухместных номеров.

Бар отличается широким выбором  алкогольных и безалкогольных напитков, большим ассортиментом холодных и горячих закусок, приготовленных на угольном гриле. В каминном зале функционирует камин с живым  огнём, размещены удобные диваны для отдыха и деловых встреч. Бильярдная оборудована тремя бильярдным столами.

На территории базы отдыха расположены  баня, открытый бассейн, детский городок.

Баня имеет две парных: турецкой и русской, с дровяной печью, которые позволяют отлично расслабиться, 2 просторные комнаты отдыха. К услугам гостей – веники, ароматические масла, халаты, банные простыни. Баня рассчитана на 8-10 чел.

Небольшой бассейн оснащён световым оформлением и водяной горкой. Детский городок имеет красочно оформленные горки, песочницы, качели, спортивные сооружения.

2.2 Анализ маркетинговой среды

Эффективность деятельности предприятия зависит не только от успешной организации, но и от влияния  факторов на маркетинговую среду  данного предприятия. Наиболее преуспевающие предприятия оценивают свой бизнес изнутри и снаружи, ориентируясь на открывающиеся возможности или возникающие угрозы, обусловленные изменяющейся маркетинговой средой.

Именно для этих целей  и применяется анализ маркетинговой  деятельности.

Анализ среды может  выполнять ряд функций:

1. Создание актуальной  базы информации об изменениях  в бизнес-среде.

2. Заблаговременное предупреждение  менеджмента о том, что может  произойти на рынке, в отрасли  или где-то еще вовне.

3. Распространение информации  и результатов анализа среди  ключевых лиц, принимающих решения  или влияющих на принятие решения  на предприятии.

Внутренняя среда

Внутренняя среда предприятия  – это само предприятие, его цели, организационные структуры, которые  определяют характер принятия решений, а также работники предприятия, частично собственники капитала. Особенностью факторов внутренней среды предприятия  является то, что они все контролируемы, так как само предприятие определяет их характеристики. Важно разработать  такую систему внутренней среды  и так организовать все виды ресурсов, чтобы предприятие сумело использовать их наилучшим образом для достижения своих рыночных целей. Ключевым критерием  оценки состояния внутренней среды  предприятия и ресурсов должна быть его эффективность с точки зрения достижения поставленных целей в существующей внешней среде.

Основные цели – получить максимальную прибыль; удовлетворить потребности своих клиентов.

Таблица 1.  Организационная структура предприятия «Семь Озер»

Внешняя среда

Внешняя среда предприятия  – это явления и процессы, оказывающие  непосредственное воздействие на предприятия  на микро- и макроуровне. В связи с этим она подразделяется на 2 уровня – микросреду и макросреду.