Планирование и контроль рекламной компании (на примере ООО «Техносила» в г.Пермь)

КУРСОВАЯ РАБОТА ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

на тему: «Планирование и контроль рекламной компании (на примере ООО «Техносила» в г.Пермь)»

2014

Содержание

Введение

В условиях перехода к рынку, в нашей стране получила, широкую популярность рыночная концепция управления производством и сбытом, называемая маркетингом. Основные функции маркетинга — изучение спроса, формирование товарного ассортимента, регулирование цен, стимулирование продажи товаров. Маркетинг характеризуется системным подходом к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной задачей — выявление и превращение покупательной способности потребителя в реальный спрос на определенный товар и полное удовлетворение этого спроса с целью получения намеченной прибыли.

Маркетинг изучает организацию процесса сбыта товаров, продвижения новых товаров к потребителю, вырабатывает стратегию рекламы этих изделий. В основе маркетинговых методов стимулирования продажи (сбыта) лежит деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Главное средство для реализации этих задач маркетинга — реклама как форма коммуникации. В курсе маркетинга рассматривается форма коммуникации, которая старается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык запросов и нужд потребителя.

В тоже время рекламоведение нельзя рассматривать и механически включать в курс маркетинга как составную часть. Рекламоведение, (искусство рекламы) появилось значительно раньше маркетинга, имеет свой четко очерченный предмет изучения, свои сферы деятельности, свою методологию, а также свои коммуникационные и специфические средства и способы воздействия на человека. Рекламоведение как самостоятельная научная дисциплина имеет тесные межпредметные связи с курсом маркетинга, выступая как форма стимулирования и формирования потребностей и нужд различных сегментов рынка.

Данная работа посвящена рассмотрению рекламы в сфере маркетинга, и целью курсовой работы является повышение эффективности планирования и контроля рекламной компании на конкретном предприятии.

Исходя из цели, необходимо выполнить следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические основы рекламы, в особенности ее виды и формы существования;
2. Проанализировать сегодняшнюю ситуацию, касающуюся планирования и контроля рекламной компании на конкретном предприятии;
3. Рассчитать эффективность проведения и планирования рекламной компании;
4. И, наконец, разработать мероприятия по повышению эффективности рекламной компании.

Объектом исследования является предприятие ООО «Техносила».

Курсовой работой был охвачен период исследования 2012-2013 гг.

При рассмотрении рекламной деятельности были использованы такие методы как экономико-математический, расчетно-конструктивный, анализа и индукции.

Для более полного рассмотрения темы использовались труды Росситера Дж., Перси Л., Евстафьева В.А., Пасютиной Е.Э., Панкратова Ф. Г., Баженова Ю.К. и Шахурина В.Г.

1. Теоретические основы рекламы

1. Реклама и теория коммуникаций

Теория коммуникаций – это наука (вернее даже – целый комплекс наук), которая  рассматривает наиболее общие закономерности формирования и функционирования человеческой коммуникации.

Термин «коммуникация» от лат. communication – делаю общим, связываю.

Коммуникация (общение) – обмен информацией и смыслом информации между двумя и более людьми.

В современной трактовке коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.

Рекламная коммуникация должна быть, безусловно, определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо.

Основными функциями социальной коммуникации являются:

• информационная (передача информации);
• экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию);
• прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя)

Рекламе как коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций. Следовательно, все три функции социальной коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на ее получателя.

Таким образом, реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.

Рисунок 1 - Схема рекламной коммуникации.

Рассмотрим кратко основные элементы схемы рекламной коммуникации.

Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации) – сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату.

Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию является обращение (послание, сообщение, англ. message).

Коммуникационное сообщение всегда имеет две стороны (два плана): идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения. Единство содержания и выражения достигается посредством знака. Из знаков формируются тексты. Знак, таким образом, представляет собой элементарную единицу кода, обеспечивающую соответствие одного значения одной форме.

Знак или предмет, наделяемый дополнительными смыслами, иногда весьма далекими от их исходных значений, определяется как символ (например, герб как символ державы)

Кодирование (англ.encoding) в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов. Формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю.

При формировании рекламной коммуникации необходимо учитывать наличие так называемых фильтров (барьеров, англ. barrier). Таким термином определяются различного рода ограничения в передаче послания. Барьерами, могут быть определенные моральные установки, материальные и финансовые возможности коммуникатора. Внешняя среда может формировать такие фильтры, как цензура, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность. Например, запрет рекламы спиртных и табачных изделий на российском телевидении в соответствии с Законом РФ «О рекламе» с 22.02.2006 г.

Канал коммуникации (англ. media) объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом. Характеристикой канала коммуникации является его доступность и соответствие избранной целевой аудитории.

Эффективность рекламной коммуникации в большой степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Такой человек (или какой-либо другой персонаж) может быть определен как посредник (коммуникант) в данной коммуникации Прием использования популярной личности в качестве посредника получил название тестимониум. Среди качеств, которыми должен обладать посредник основными являются добросовестность, привлекательность и профессионализм.

Получателями (адресатами) в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, та целевая аудитория, которым изначально была предназначена реклама.

Система декодирования обеспечивает «расшифровку» послания коммуникатора получателем, она определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата (принадлежность к определенной культуре, знание «кодов», уровень интеллекта и наличие чувства юмора)»

Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара.

Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя (обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, его узнавание в массе аналогичных марок, его запоминаемость и т.д.)

В процессе рекламной коммуникации могут возникать различного рода помехи (шумы) – незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды.

В общей массе помех выделяются три большие группы:

1. Физическими помехами можно назвать наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита; опечатки в рекламе в прессе и печатной рекламе) и т. п.
2. Психологические помехи возникают как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей.
3. Семантические помехи возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Например, маленький - большой, сильный - слабый, много - мало и т.п. Так, объем выпуска комплектующих изделий, маленький для одной фирмы (например, АвтоВАЗ), для другой фирмы (местная ремонтная мастерская) является огромным. Коммуникатор должен избегать неопределенности и множественности толкования своего послания.

К семантическим помехам можно отнести «неожиданно» неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах. Например: «Blue Water» (марка минеральной воды «Блю Вотэ»), «Калодерма» (крем для кожи), «Риkаla» (марка чая «Пукала»), «Wash & Gо» (шампунь «Вош энд гоу»), «Dоlbу» (воспроизводящая видеоаппаратура «Долби») - в русскоязычных странах.[7]

2. Основные средства маркетинговых коммуникаций

Пятидесятые годы двадцатого столетия характеризуются широким и глубоким внедрением в экономическую практику концепции маркетинга. Ее девизом стало: производить то, что продается, а не подавать то, что производится. Маркетинг основной упор во всей рыночной деятельности переносит на эффективное удовлетворение потребностей. Одним из основных элементов комплекса маркетинга является так называемая система маркетинговых коммуникаций (СМК).

Систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей.

Основные цели функционирования системы маркетинговых коммуникаций:

• Общефирменные цели (обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление стратегии ее роста, а также максимизация прибыли, т.е. показатели достижения целей этого уровня находятся в сфере финансов.
• Маркетинговые цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя (увеличение количества покупателей (расширение рынка), увеличение размера средней покупки, выход на качественно новые рынки (географические, новые сегменты и т.п.), позиционирование фирмы на конкретном рынке, перепозиционирование и др.
• Коммуникационные цели в сфере психологии потребителей (призваны формировать определенные психологические установки, которые способствовали бы достижению маркетинговых целей коммуникатора).

Система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств, которые условно поделим на две группы: основные и синтетические.

К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:

• реклама;
• прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);
• паблик рилейшнз ( в том числе паблисити);
• стимулирование сбыта (или сейлз промоушн).

Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются:

• брендинг;
• спонсорство;
• участие в выставках и ярмарках;
• интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП).

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ.) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретно товара.

Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара.

Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством средств ДМ необходимо назвать:

1. привлечение внимания получателя;
2. удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;
3. развитие долговременных личностных отношений с получателем;
4. стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;
5. в некоторых случаях — изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).

Основные формы прямого маркетинга:

• личная (персональная) продажа;
• директ-мейл-маркетинг;
• каталог-маркетинг;
• телефон-маркетинг;
• телемаркетинг;
• Интернет-маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи.

Личная, или персональная, продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Персональная продажа может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны, — это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой — это непосредственное осуществление сбытовых операций.

Остановимся более подробно на коммуникационных особенностях личной продажи:

• имеет непосредственный, прямой характер отношений «продавец — покупатель»;
• наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяет гибко реагировать на запросы потребителя;
• личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем;
• предполагает определенную реакцию со стороны покупателя (если рекламную листовку можно выбросить, даже не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое отношение в ответ на предложение о продаже. Если такое предложение сделано достаточно умело, то ответить «нет» иногда довольно трудно);
• это единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара;
• личная продажа – наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникаций.

В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:

1. Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем.
2. Торговый агент контактирует с группой потребителей.
3. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя.
4. Проведение торговых совещаний.
5. Проведение торговых семинаров.[9]

Паблик рилейшнз. Если рассматривать его с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, получится следующее определение: паблик рилейшнз (pr) – формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

«Паблик рилейшнз» (англ. Рublik - общественный; геlаtions - отношения, связи).

Главной задачей паблик рилейшнз является создание и сохранение имиджа фирмы.

Для решения этой задачи используют: пропаганду, отклики прессы, редакционное, а не платное место и (или) время во всех средствах распространения информации, спонсорство, участие в выставках и ярмарках, разработку и поддержание фирменного стиля.

Институт общественных отношений Великобритании дает следующее определение: «Паблик рилейшнз – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».

Главная цель РR – это достижение взаимопонимания и согласия (СМК – это, в конечном счете, продажа товара и решение других задач маркетинговой политики организации).

Основными чертами РR как вида маркетинговых коммуникаций являются:

• широкий охват потребительской аудитории;
• достоверность;
• многообразие применяемых форм;
• еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия;
• ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;
• броскость, возможность эффектного представления фирмы или товара;
• относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией;
• повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность.

Таким образом, PR – система связей с общественностью, цель которой – деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью. PR способствует формированию достойного имиджа и избежанию вредных слухов и возможных предвзятостей, а также повышению качественного обеспечения совокупных рыночных запросов потребителей.

Паблисити (коммерческая пропаганда) по определению АМА (Американская маркетинговая ассоциация), представляет собой «неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены». Наиболее обоснованным подходом к паблисити является понимание его как одной из форм паблик рилейшнз.[10]

Стимулирование сбыта («сейлз промоушн», продвижение продаж) - как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п. (покупатели получают нечто бесплатно, или за меньшую цену, или с большими удобствами.)[11]

Обычно выделяют три типа адресатов мероприятий сейлз промоушн:

1. потребители;
2. торговые посредники;
3. собственный торговый персонал.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя чаще всего преследуют такие маркетинговые цели:

• познакомить потребителя с новинкой;
• «подтолкнуть» его к покупке;
• увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем;
• поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей;
• снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

Классификация приемов и средств стимулирования сбыта:[12]

1. Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп:

1. Скидки с цены. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

1. Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров.
2. Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%).
3. Сезонные скидки и скидки сезонных распродаж.
4. Скидки по конкретному случаю (юбилея фирмы, национального праздника и т.п.).
5. Скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т. д.).
6. Скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой.
7. Скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»).
8. Скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет).
9. Скидки «мгновенных распродаж».
2. Применение коммуникаторами дисконтных расчетных карт.
3. Распространение купонов (своеобразных сертификатов, выдаваемых фирмой покупателю и дающих ему право на определенную экономию при покупке конкретного товара).
4. Всевозможные премии, предоставляемые покупателю чаще в вещественной форме.
5. Бесплатные образцы этих товаров. Такой прием иногда называется «сэмплинг».
6. Если товар, сбыт которого стимулируется, - продукт питания, то одним из инструментов продвижения может стать дегустация.
7. Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины.
8. Некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т.п.), различных гарантий.
9. Некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.

2. При воздействии приемами сейлз промоушн на торговых посредников решаются следующие основные задачи:

• поощрить увеличение объема сбыта;
• стимулировать заказы максимальных по объему партий товара;
• поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара;
• снизить временные колебания в поступлении заказов и оплаты от посредников и т.д.

Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:

1. Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.
2. Предоставления оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.
3. Премии «толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени».
4. Организация конкурсов дилеров.
5. Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу (так называемый «рекламный зачет»). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки, вывески и т.п.).
6. Организация съездов дилеров и организация для них развлекательных поездок.
7. Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет».
8. Бесплатное повышение квалификации персонала посредников.
9. Предоставление поставщиком посреднику торгового инвентаря и оборудования, необходимых для реализации поставляемого товара.

Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цели:

• увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы;
• поощрить наиболее эффективно работающих;
• дополнительно мотивировать их труд;
• способствовать обмену опыта между продавцами и т.д.

Основными средствами этого направления сейлз промоушн являются:

1. Премии лучшим торговым работникам.
2. Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска.
3. Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы.
4. Конкурсы продавцов с награждением победителей.
5. Расширение участия передовиков в прибылях фирмы.
6. Проведение конференций продавцов.
7. Всевозможные моральные поощрения.

Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:

• привлекательность;
• информативность;
• многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке;
• многообразие средств и приемов стимулирования сбыта.

3. Основные характеристики рекламы. Функции,задачи и классификация рекламы

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие.

«Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение АМА.).

«Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)»

«Реклама — коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания как организацию, оплатившую средства распространения рекламы»

Закон Российской Федерации то 22.02.2006г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».[1]

Основные характеристики рекламы:[3]

1. Неличный характер.

2. Односторонняя направленность  рекламного обращения от продавца  к покупателю.

3. Неопределенность с  точки зрения измерения эффекта  рекламы.

4. Общественный характер.

5. Легкость определения  спонсора, рекламодателя, субъекта, за  чей счет и от чьего имени  осуществляется реклама.

6. Пристрастность.

7. Броскость и способность  к увещеванию.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций, которые рассмотрены выше. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

• информирование (формирование осведомленности о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.);
• увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);
• напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи;
• позиционирование (перепозиционирование) товара/фирмы-коммуникатора;
• удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;
• создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое выражение «отстройка от конкурентов» стало уже общепринятым термином.