Планирование и контроль рекламной компании на примере шоколада «Nestle»

Министерство сельского хозяйства РФ                                                                                      Федеральное Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего  профессионального образования                                                                                                      Пермская государственная сельскохозяйственная академия                                      имени академика Д.Н. Прянишникова

Кафедра коммерции и маркетинга в АПК

КУРСОВАЯ РАБОТА ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

на тему: Планирование и контроль рекламной компании на примере шоколада «Nestle»

Пермь 2014

Содержание

Введение…………………………………………...……………………………...3

1    Теоретические  основы рекламной компании……………………………5

1.1 Понятие рекламной компании  и ее сущность……………….……………...5

1.2  Планирование рекламной  деятельности……………………….…………...9

1.3 Контроль рекламной  компании……………………………………….…….12

2    Оценка  современной рекламной компании «Nestle»……………...…..14

2.1 Организационно - экономическая  характеристика предприятия…….…..14

2.2 Маркетинговые исследования  спроса на шоколад «Nestle»……………...16

2.3 Оценка конкурентоспособности  шоколада «Nestle»……………………...21

3    Разработка маркетинговых решений по формированию рекламной компании шоколада «Nestle»……………………...………………………….24

3.1 Решения по товарной  политике………………………………………….....24

3.2 Решение по ценовой  политике……………………………………….……..25

3.3 Решение по сбытовой  политике…………………………………….………26

3.4 Решение по коммуникативной  политике…………….……………….……27

3.5 Расчет экономического эффекта……………………………………….…...28

Выводы и предложения……………..................................................................30

Список использованных источников………………………………………..33

Приложения……………………………………………………………………..35

 
Введение

Жизнь современного общества невозможно представить без рекламы. Реклама - динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности.

Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные изменения вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций.

Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Следствием этого является общее развитие общественного производства.

Данная тема является актуальной, так как реклама поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор. Реклама также способствует расширению рынков сбыта, стимулирует ускорение обращения средств. Этим она повышает общую эффективность функционирования национальных экономик и международной экономики в целом.

Кроме влияния рекламы на все отрасли экономики реклама сама по себе является одной из больших отраслей хозяйствования.

Сегодня качество планирования рекламы и управления ею зависит от надежности измерения результатов рекламной деятельности. Точно оценить или предсказать эффективность той или иной рекламы практически невозможно. И это несмотря на то, что существуют методы тестирования рекламы и тому подобное. Расчёт эффективности рекламы и стимулирования сбыта считается одной из самых непонятных вещей. Количество факторов, влияющих на рыночную ситуацию, огромно: экономическая ситуация в стране и в мире в целом, перспективность и текущее состояние рассматриваемого сектора рынка, действия конкурентов, появление новых товаров и новых товарных групп,  действия властных структур - это далеко не полный перечень того, что может повлиять на результат проводимой рекламной кампании. Всё это делает анализ эффективности рекламы достаточно затруднительным занятием, требующим постоянного исследования  и комплексного изучения проблемы.

Для предприятия рациональная организация рекламной деятельности и системы стимулирования сбыта обеспечивает увеличение объема продаж, формирование положительного имиджа предприятия на рынке, привлечение постоянных покупателей и формирование непрерывного спроса на продукцию.

Объектом исследования является компания «Nestle».

Предметом исследования является рекламная компания на примере шоколада «Nestle».

Цель написания данной курсовой работы – разработка рекламной компании на примере шоколада «Nestle».

Для достижения указанной цели были поставлены следующие задачи:

1. изучить теоретические основы рекламной компании;
2. проанализировать положение шоколада «Nestle» на рынке;
3. разработать маркетинговые решения.

В качестве основных методов в работе использованы графический, экономико-статистический, расчетно-конструктивный, экспериментальный, социологический и монографический методы исследования.

1 Теоретические основы рекламной компании

1.1 Понятие рекламной компании и ее сущность

Реклама – термин от латинского слова «reklamare» - «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» даёт следующее определение рекламы: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес этим к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Как видим, закон даёт широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы широко трактуют определение рекламы.  Так, например, по определению Американской ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «… любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приёмы и методы с учётом конкретной ситуации [15, c. 166].

Известный маркетолог Ф. Котлер даёт следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования».

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несёт в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

Существует ряд определений рекламы, подчёркивающих различные стороны этого явления.

Реклама – это:

1) совокупность средств, используемых для ознакомления  с промышленным или торговым предприятием либо товаром;

2) искусство психологического  воздействия на людей с целью получения прибыли;

3) оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей;

4) оплаченная определённым  спонсором форма неличного обращения  по поводу предприятия, товара, услуг, идей.

Таким образом, реклама – это массовая коммуникация, которая рождена конкуренцией и связывает экономически людей, предлагающих и  покупающих товар или услугу. Преимущества рекламы заключается в том, что она позволяет сообщить о специфических преимуществах товара потенциальным клиентам.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров, с другой – сочетая свою информативность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реакция, возникающая у человека при восприятии рекламы, формируется благодаря использованию приёмов и способов воздействия, присущих большому искусству: метафор, гипербол, аллегорий, ассоциаций.

Настоящий период развития рекламного бизнеса в России характеризуется резким наплывом яркой и разнообразной продукции, среди которой оказалось также много недобросовестной рекламы. В России в период становления рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок. Растёт количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественным становятся предоставляемые ими услуги. Возникают по типу рыночных стран правового регулирования рекламного рынка.

В глобальном смысле слова эффективность рекламы - это степень достижения поставленных перед рекламой целей и, как правило, у фирмы есть желание достичь поставленной цели с минимальными затратами.

Более точно и кратко можно определить эффективность рекламы - как отношение количественного выражения эффекта к затратам. На практике можно выделить три основных этапа мероприятий, направленных на формирование эффективной рекламной политики [3, с. 38].

1. Позиционирование, т.е. рекламодатель должен определить для кого он работает, какое место на рынке занимает (хочет занимать).
2. Разработка концепции продвижения и состава рекламного обращения.
3. Программа размещения (медиапланирование): формирование обоснованной программы размещения рекламного материала, предполагающей использование в необходимом и достаточном объеме различных носителей.

Все три направления предполагают (или допускают) участие исследовательской фирмы в процессе реализации программы продвижения:

• по пункту 1 — исследование потребителей (количественное и качественное) и конкурентов;
• по пункту 2 — тестирование рекламных обращений, т.е. оценка качества рекламного материала и оценка того, насколько эффективна форма и содержание рекламного обращения;
• по пункту 3 — предоставление информации о медиа-предпочтениях.

Решение тактических рекламных вопросов (какую рекламу в каких объемах где размещать) целесообразно только после определения стратегии продвижения фирмы (товара, услуги), т.е. принципов использования мероприятий по рекламе и PR. Именно поэтому первым этапом на пути формирования эффективной стратегии продвижения является позиционирование. На практике фирма часто (иногда) начинает работать и со второго или третьего пункта [17, c. 199].

Стратегические вопросы продвижения товара предполагают:

1. оценку динамики и структуры спроса, уровня конкуренции;
2. использование результатов специальных исследований либо отраслевых обзоров и публикаций и т.п.;
3. анализ действий конкурентов;
4. анализ мотивов и аргументов использования товара/услуги, факторы, определяющие выбор и стимулирующие использование товара/услуги;
5. необходимость формулирования и структурирования причины пользования вашим товаром/услугой.

Рекламу по целям можно делить на:

а) рекламу марки, которая должна формировать у максимально широкого круга потенциальных потребителей положительный образ (имидж) товаров марки, где основу имиджа должно составлять мнение о надежности, престижности, удобстве и т.д.;

б) торговую рекламу, которая должна представлять конкретный товар по определенной цене;

 в) рекламу места (аптека), которая информирует покупателя  о месте нахождения товара, формирует  общий уровень известности (престижности) конкретной аптеки.

Стоит помнить, что качественная рекламная компания некачественной услуги (товара) не приведет к стратегическим изменениям в объеме реализации. Следовательно, важнейшим фактором, который обеспечит рост объемов реализации, является улучшение качества оказываемых услуг и повышение уровня удовлетворенности клиентов. Хорошая реклама отсутствующего товара (услуги) бесполезна. Рекламная компания должна подкрепляться хорошей дистрибуцией.

Экономическая эффективность рекламной компании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Здесь можно посоветовать провести анализ влияния вышеозначенных факторов на изменение товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет); изучение потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями; выявление ценовой эластичности на ваш товар при использовании методов стимулирования сбыта и т.д.

Другим способом определения экономической эффективности может служить метод, когда берутся несколько сопоставимых рынков и, при прочих равных, на них оказывается различное рекламное воздействие.

1.2 Планирование рекламной деятельности

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять ее результат [5, c. 190].

Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Определение цели является трудоемкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами.

Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.

В зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге. Планы по рекламе позволяют предприятию заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке товаров (услуг) [4, c. 144].

Руководство предприятия должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах.

В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки ее годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы [7, c. 90].

В этой связи целесообразно осуществлять планирование рекламы в четыре этапа.

На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама. Затем — периоды времени на проведение рекламы.

На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы.

При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия [3, c. 34].

Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации (основной и несколько запасных). Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объеме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, средства массовой информации, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них.

Вся проведенная работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.

На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т. д.

На четвертом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).

Лучше разрабатывать план на год, так как он дает четкое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии [3, c. 35].

Если на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает ее эффективность и повышает расходы на рекламу.

1.3 Контроль рекламной компании

Контроль за рекламной компанией, анализ ее текущих результатов и оценка их эффективности  - это неотъемлемая стадия всего процесса планирования рекламных мероприятий. Контроль за рекламной компанией не является обязательной процедурой, и в большинстве случаев компании не контролируют ход самого процесса. Вместо этого менеджеры анализируют показатели сбыта продукции до начала и в течение всей рекламной компании и затем делают вывод о том, работает реклама или нет [12, c. 188].

Однако около половины всех рекламных компаний не приводит к явному (поддающемуся измерениям) увеличению объемов сбыта. Более того, 3 компании из 10 в конечном счете вызывают падение продаж марки. Если не следить за ходом компании, то можно совершенно неожиданно получить такой результат, когда принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно.

Крупные фирмы контролируют и оценивают свои рекламные компании даже тогда, когда все рыночные факторы говорят о том, что реклама (меры стимулирования, комплекс интенсивных маркетинговых коммуникаций) достигает целей по сбыту. Руководитель отдела рекламы и маркетинга, заинтересованный в успехе, всегда должен быть уверен в том, что сбыт продукции обеспечен именно рекламой, а не иными факторами маркетинга, «промахами» со стороны конкурентов или самим рынком (при изменении общеэкономических условий). Помимо этого ему интересно возможное влияние рекламы на будущие продажи.

Отслеживание рекламной компании требует значительного количества финансовых средств. Для начала требуется провести предварительное, или контрольное, исследование, если оно не проводилось при разработке рекламной стратегии. Затем, уже при проведении компании, проводятся одна или несколько «волн» исследований, результаты которых сравниваются с «контрольными».

Таким образом, осуществляется слежение за эффективностью рекламы. Стоимость каждого промежуточного исследования зависит от поставленных целей опроса, размера выборки респондентов, объема анкеты или вопросника, вероятности совершения покупки, но в любом случае она остается довольно высокой.

Процесс контроля за рекламной компанией включает в себя измерение следующих последовательных этапов рекламной коммуникации:

1. Контакта с рекламой;
2. Усвоения информации;
3. Эффектов коммуникации и позиционирования марки;
4. Действий целевых покупателей;
5. Объема сбыта или доли рынка;
6. Прибыли [19, c. 109].

2 Оценка современного состояния рекламной компании Nestle

2.1. Организационно-экономическая  характеристика предприятия

Отношения «Nestle» с Россией имеют давнюю историю. Компания поставляла свою продукцию в Россию уже в конце ХIX века, когда петербургский торговец Александр Венцель подписал эксклюзивный контракт с Генри Нестле на поставку молочной продукции на территории Российской Империи.

Новый этап наступил в начале 90-х годов XX века, когда  «Nestle»   создала сеть импортеров и дистрибьюторов, которые стали активно развивать продажи основных торговых марок «Nestle», включая NESCAFE  и NESQUIK.

В апреле 1995 года Societe pour l'Exportation des Produits Nestle S.A. открыло свое представительство в Москве. Год спустя ООО «Нестле Фуд» стала полноценной российской компанией, организовав сеть собственных складов и наладив систему сбыта и маркетинга для продвижения продукции на российском  рынке. В 2006 региональные офисы, расположенные в регионе Евразия, стали подчиняться российскому головному офису «Нестле», таким образом, компания расширила географию своей деятельности и стала вести бизнес в регионе Россия-Евразия. В 2007 году компания получила новое имя - «Нестле Россия». С 1 января 2007 года начал осуществляться план по слиянию многочисленных юридических лиц группы компаний «Nestle»   в единую компанию под новым названием «Нестле Россия».

Сегодня «Nestle»  является лидером российского рынка растворимого кофе, какао, рынка продуктов детского питания, кулинарии, рынков готовых завтраков и каш моментального приготовления, а также занимает ведущие позиции на  рынке упакованного шоколада, мороженого и кормов для домашних животных.  Многолетний успех «Nestle» на российском рынке был достигнут благодаря ряду факторов.  В первую очередь, «Nestle» укрепила свои позиции и расширила свое присутствие в стране за счет инвестиций в  местное производство и промышленную инфраструктуру, активного продвижения торговых марок, а также постоянного расширения и развития  национальной сети сбыта. 

Три торговые марки «Nestle» - NESCAFE (в 1998, 2000, 2002, 2004, 2006 и 2008 годах), MAGGI (в 1999, 2001 и 2003 годах) и РОССИЯ – ЩЕДРАЯ ДУША (в 2002, 2003, 2005 и 2008 годах) были удостоены почетной награды «Народная Марка», что стало свидетельством необычайно высокой популярности этих продуктов у российских потребителей.

Торговые марки компании, в том числе: РОССИЯ – ЩЕДРАЯ ДУША, NESCAFE Gold, MAGGI, ЗОЛОТАЯ МАРКА и NUTS были удостоены наград конкурса  «Брэнд Года/EFFIE» - национальной профессиональной премии в области эффективного маркетинга и рекламы.

Деятельность «Nestle» в России была также высоко оценена ведущими представителями индустрии и экспертами.  В 1998 году Американская Торговая Палата в России объявила «Nestle» «Компанией года» за ее приверженность российскому рынку, производственный рост и узнаваемость продукции. В мае 2004 года «Альфа-Банк» и Институт Лаудера вручили «Nestle» почетную награду «За заслуги в области иностранных инвестиций в России – 2004».

Более подробно  в работе исследован шоколад «Nestle».

Шоколад «Nestle» - это 4 великолепных вкуса, созданных для настоящих любителей молочного шоколада:

1. Молочный шоколад;
2. Молочный шоколад с миндалем;
3. Молочный шоколад с миндалем и изюмом;
4. Молочный белый шоколад.

 Проанализируем также экономические показатели работы компании «Nestle» (таблица 1).

Таблица  1  -  Экономические показатели работы компании «Nestle»

Анализ экономических показателей работы  «Nestle» позволяет сделать следующие выводы. Выручка от реализации увеличилась на 42964 тыс. рублей или на 22,6 % и составила в 2013 году 233310 тыс. рублей. Себестоимость продукции в 2013 году составила 177765 тыс. рублей против 106624 тыс. рублей в 2012 году.  Прибыль увеличилась на 38% и составила 115545 тыс. рублей. Рентабельность увеличилась на 12,5 %.

Все изученные показатели свидетельствуют об эффективной работе компании в целом.

2.2 Маркетинговые исследования спроса на шоколад «Nestle»

Первоначально проведем анализ рынка шоколада в России.

Уровень потребления шоколада в России высок, но в целом еще далек от западноевропейского. В среднем россиянин съедает 4-5 кг шоколадных изделий в год, тогда как в небольшой Швейцарии - 10,6 кг, в Германии - 8,4 кг.

Через несколько лет отечественный рынок шоколада ждет стагнация. Если в 2012 году отечественный рынок увеличился на 13,4%, то в 2013 — только на 8% и составил 622 тыс. тонн. А по данным международного агентства Euromonitor, продажи шоколада в России в прошлом году увеличились всего на 4% — до 550 тыс. тонн.