Планирование и методика рекламной деятельности
ГЛАВА 1
ПЛАНИРОВАНИЕ И МЕТОДИКА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
КРИТЕРИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ.
1.1 Понятие рекламы
Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемые конкретным заказчиком. Рекламу можно классифицировать на основе нескольких классификационных признаков. Так по типу целевой аудитории выделяют потребительскую рекламу, нацеленную на людей, покупающих товары для себя или для других (домохозяйка покупает одежду для ребенка и корм для собаки) и деловую рекламу, ориентированную на людей, занимающихся закупками для организаций различного типа.
По уровню охвата территории (по географическому признаку) реклама подразделяется на зарубежную, общенациональную, региональную и местную.
Реклама может классифицироваться по средствам передачи сообщений. Важнейшими из них являются: газеты, журналы, радио, телевидение, почта и уличные носители, такие как вывески и рекламные щиты. Таким образом, существует газетная реклама, журнальная реклама и т.д.
Реклама может быть направлена как на продвижение отдельных товаров (товарная реклама), так и на продвижение организации и ее идей (здорового образа жизни, защиты животного мира и т.п.). Такая реклама называется имиджевой, престижной, иногда — корпоративной).
Если реклама направлена на извлечение прибыли из продажи определенных продуктов, то она называется коммерческой. Если она направлена на достижение некоммерческих общественных целей, то она называется некоммерческой. Например, рекламные объявления могут помещаться для сбора средств на благотворительные цели; с целью повлиять на поведение потребителей («Пристегнитесь ради своей безопасности»).
С определенной степенью условности на основе используемых средств воздействия на целевую аудиторию можно выделить следующие виды рекламы: информативную, побудительную, последняя может становиться сравнительной рекламой, и рекламой-напоминанием.
Информативная реклама используется для информирования потребителей о продуктах и его свойствах с целью создания спроса. Она носит сугубо деловой характер и апеллирует, скорее, к разуму, нежели к чувствам человека. В ней сообщаются реквизиты организации, рекламирующей свой продукт. Чаще используется при рекламировании продукции производственно-технического назначения.
Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт, путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Побудительная реклама несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека. В ней обычно в выигрышном свете представлен рекламируемый продукт, броско указывается его марка и дается представление о том «райском наслаждении», которое будет испытывать потребитель, его приобретя. Никаких адресов и номеров телефонов не приводится. Порой, делая определенный выбор в магазине, покупатель и не отдает себе отчета, что его выбор был предопределен рекламой данного товара, которую он некоторое время назад видел по телевидению.
Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Проще подчеркивать достоинства своего нового продукта по сравнению со своими ранее выпускавшимися продуктами. Гораздо тяжелее проводить сравнение с продуктами конкурентов. В этом случае в рекламе обычно подчеркиваются достоинства данного вида продукта, например, зубной пасты, без конкретного указания конкурирующих марок. (В случае указания конкретной марки, ее производитель может посчитать проведенное сравнение необъективным и подать на «обидчика» в суд).
Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах. Например, главной целью телевизионной рекламы Кока-колы является напоминание потребителям о существовании этого напитка, а не первоначальное информирование о нем. Увидев данную рекламу, потребитель для себя может отметить, что в следующий визит в магазин нужно купить Кока-колу.
Очевидно, что на практике зачастую используется реклама, сформированная на совместном использовании нескольких классификационных признаков.
Использование различных видов рекламы увязывают с различными стадиями жизненного цикла рекламируемого продукта.
Так, информативная реклама скорее всего применяется на стадиях внедрения и роста. Побудительная — на стадии насыщения рынка, когда обостряется конкурентная борьба. Напоминающая реклама также используется на стадии зрелости, а сравнительная — на стадиях роста и зрелости. Очевидно, что на стадии спада резко падает эффективность любой рекламы.
Одно из часто проявляющихся заблуждений заключается в том, что реклама создает продажу. Лишь в редких случаях можно об этом говорить относительно уверенно. Реклама находит потенциальных покупателей и стимулирует спрос. Она может даже побуждать людей спрашивать именно этот продукт. Продавцы тоже могут находить потенциальных покупателей и стимулировать спрос, они же и сбывают товар. В действительности, продажу создают только покупатели. Выбор «купить или не купить» делает покупатель, а не производители или продавцы. Например, вы желаете купить компьютерный столик. Из журнала «Экстра М» вы выписали адреса магазинов офисной мебели и посетили один из них. Но вас не устроил ассортимент, цена, условия доставки и т.п., и вы ушли из магазина без покупки. Возникает вопрос: «Сработала ли реклама?» Видимо, да. Главное для рекламы — привести потенциального покупателя к месту продажи продукта. Если он туда пришел, то чтобы он не ушел из магазина без покупки, реклама должна быть дополнена другими методами продвижения, а в первую очередь сам продукт должен удовлетворять потребителя.
Задача рекламы —
В то же время выделяют рекламу прямого действия, рассчитанную на прямой отклик, то есть на совершение покупки или хотя бы — на обращение за дополнительной информацией. К сообщениям такого типа относятся и регистрационные карточки, которые фирма-изготовитель прикрепляет, скажем, к производимым джинсам, хотя чаще всего рекламное объявление прямого действия можно встретить в журналах и газетах, а в последнее время получить по факсу или через Интернет. Такая реклама рассчитана на установление максимальных контактов с представителями целевого рынка.
1.2 Планирование рекламной деятельности
Реклама является составной частью торговой деятельности, той частью, в которой проявляется активное воздействие торговли как на производство, так и на потребление. Рекламная деятельность осуществляется планомерно на основе концепции единой торговой политики.
Каждый план рекламы требует составления сметы расходов. Затраты на рекламу должны вытекать из намеченных мероприятий. Однако на практике часто бывает наоборот: планы рекламной деятельности разрабатывают исходя из суммы, выделенной на рекламу. При этом предполагается дифференцированный подбор рекламных средств в зависимости от цели и конкретных условий проведения рекламных мероприятий.
В принципе, расходы на рекламу можно рассчитать исходя из определенной доли издержек обращения, процента общего товарооборота или процента прироста товарооборота, которого предполагается достигнуть в определенном периоде. Часто расходы на рекламу устанавливают в соответствии с решением руководителя предприятия или на уровне прошлого года.
Недостаток исходных данных для составления планов рекламной деятельности усложняет планирование рекламы. Сейчас для этой цели все чаще привлекается соответствующая вычислительная техника. Общепринятые, но устаревшие методы и принципы планирования рекламы постепенно заменяются современными, более прогрессивными.
1.3 Этапы и методы рекламной деятельности
В рекламе, к сожалению, применяют преимущественно субъективные и интуитивные методы. Это связано с тем, что по-прежнему существует проблема оценки действенности рекламных средств. Поэтому субъективный подход к применению решений получил в рекламе широкое распространение.
Как известно, результатом творческой работы в рекламе являются новые идеи, новые методы, новые выразительные рекламные средства. Предпосылкой успешной творческой работы является накопленный практический опыт. Поэтому большую роль играет изучение отечественной и зарубежной литературы по рекламе, знакомство с лучшими образцами рекламных средств, новинками товаров и т. п.
Проблемы рекламы лишь частично можно решить с помощью квантитативных, т. е. точных математических методов. В отдельных случаях можно составить алгоритм с тем, чтобы на основе полученной информации из множества вариантов выбрать оптимальный. Однако решение алгоритмов, ввиду многочисленности переменных величин и ограничительных факторов, является сложной задачей даже для вычислительных машин. Поэтому применяемые методы часто упрощают, и результаты получаются приблизительными. Но даже применение алгоритмов не уменьшает роли рекламного работника. При низком уровне знаний ему не помогут даже самые точные методы и современные вычислительные машины. Лишь он один может решать творческие задачи в рекламе. Компьютер может подобрать комбинацию рекламных лозунгов, но выбор наиболее удачного из них — это дело рекламного работника.
Итак, в рекламе редко принимаются совершенно объективные решения, это характерно даже для развитых стран, где преобладает субъективный подход, например, при выборе и оценке информации, которая является основой для принятия решения.
Рекламные работники обычно решают проблемы простым способом: сравнивают доводы «за» и «против». При этом не рассматриваются подробно различные варианты, не проводится сравнение принятого решения с рекомендациями в специальной литературе, с имеющимся опытом, не используются общепринятые методы для решения данных задач. Недостаток времени подчас приводит к поспешным заключениям. Вместе с тем рекламное творчество требует продуманного квалифицированного подхода, опирающегося на опыт практической работы.
Здесь частично может оказать помощь метод «правила игры». Этот метод является синтезом субъективного и объективного подхода к рекламной деятельности. Его можно расчленить на следующие этапы.
1.3.1 Определение цели рекламной акции
Чем конкретнее и точнее будет определена цель рекламной акции, тем больше можно надеяться на ее достижение, т. е. на эффект проведенного мероприятия. При этом недостаточны лишь общие доказательства действенности рекламы, как, например, рост расходов на рекламные акции. Для рационального расходования средств на рекламу необходимо, чтобы рекламные работники определили цель данной рекламной акции, а степень ее достижения может впоследствии рассматриваться как конкретный результат данного рекламного мероприятия. Это не слишком сложная работа, как считают некоторые рекламисты, но она является важной предпосылкой для разработки четкой концепции всей рекламной деятельности.
Как известно, в рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель необходимо сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность, нельзя точно определить ее результат.
Цель рекламной акции может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной или же иметь одновременно краткосрочный и долгосрочный характер. Определение цели является трудоемкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Часто цель «придумывают» дополнительно. Это происходит из-за того, что на разных организационных уровнях конкретные цели рекламы могут отличаться и часто не поддаются контролю. В результате выбор целей принимает механический характер, они перестают быть достаточно конкретными и точными для данного уровня.
Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и с определенными средствами. Цели, устанавливаемые на высшем уровне управления рекламой, как и любые цели, являются ориентиром для более низких уровней. Рекламные цели должны быть уяснены всеми работниками данного уровня; эти цели должны быть одобрены соответствующим вышестоящим уровнем. Учитывая постоянное углубление специализации труда, в том числе и в сфере рекламы, нельзя без четко сформулированной цели рекламы развивать сотрудничество при ее проведении. Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.
1.3.2 Сбор и обработка информации
Этот этап рекламной деятельности начинается после определения рекламной цели и ее дальнейшей конкретизации. Его нельзя ограничивать строгими режимами, так как получение информации зависит От многих факторов: от цели рекламной деятельности, времени, наличия работников и технических средств, от характера информации и т. п. Во всех случаях необходимо иметь в виду целесообразность информации, ее содержание, качество и своевременность.
Обработка информации включает ее выбор, классификацию, анализ, обобщение полученных данных и включение их в исходные модели решения задачи данной рекламной акции.
На этом этапе рекламной деятельности необходимо решить следующие задачи:
— изучить особенности предмета рекламы, который (прямо или косвенно) связан с рекламной задачей, его преимущества и недостатки, полезные свойства, способ употребления, цену, упаковку и т. д. Полученные данные используются для формулировки рациональных аргументов, призывов, лозунгов;
— составить социально-
В сущности, рассмотренные два этапа рекламной деятельности можно считать подготовительными. После окончания этих этапов рекламный работник оформляет обработанную информацию в виде текста, визуального образа или их комбинации. Затем проводит предварительную проверку действенности рекламных средств среди производителей, потребителей, торговых работников, применяя различные методы. К сожалению, такая проверка проводится в исключительных случаях, так как у наших рекламных агентов нет эталонов лиц для тестирования. Этот недостаток является одной из ключевых проблем рекламы вообще. Кроме того, результаты предварительного теста не всегда бывают надежными: после его проведения может измениться концепция рекламы, результаты теста могут переоцениваться и т. д.
Затем рекламный работник решает, что необходимо для выполнения данной рекламной задачи: организовать рекламную кампанию или можно ограничиться отдельным рекламным средством. Одновременно решается вопрос об изготовлении эскизов, образцов рекламных средств, о разработке проекта рекламной акции.
Эскизы и проекты представляют на обсуждение комиссии специалистов, товароведам, руководящим работникам, а в отдельных случаях и группе потребителей, и таким образом представленные материалы получают комплексную оценку. Проверяется и возможность их технического исполнения.
1.3.3 Выбор оптимального варианта плана проведения рекламной акции
Выбор осуществляют, сравнивая преимущества и недостатки возможных вариантов, выраженных в сопоставимых показателях. Обычно сравнение проводят, используя комплекс показателей.
Значимость отдельных показателей выражается символами или баллами. Помещенная ниже таблица 1.1 показывает преимущества (+) или недостатки (-) отдельных вариантов рекламной акции.
Для более точной оценки
вариантов можно применять
Таблица 1.1
Оценка вариантов рекламной акции
Показатели |
Возможные варианты | |||
| 1 |
2 |
3 |
4 |
M1 М2 М3 М4 |
+ + - - |
- + - + |
+ + + - |
- - - + |
М |
2 |
2 |
3 |
1 |
++ очень хороший,
+ хороший,
0 удовлетворительный,
— слабый,
-------очень слабый.
Шкалу оценок можно строить таким образом, чтобы каждый показатель действенности (вариант рекламного средства) был выражен в процентах, например, следующим образом:
1) показатель (эскиз) — 20%,
2) показатель (возможность реализации эскиза) — 40%,
3) показатель (распространение рекламного средства) — 20%,
4) показатель (последующий контроль действенности) — 20%.
Можно применять и другие системы оценок. Но в каждом случае такая оценка позволяет выбрать оптимальный вариант лишь приблизительно, так как принятые показатели в отдельных вариантах могут существенно отличаться друг от друга.
Многие рекламисты уделяют внимание порядку значимости отдельных рекламных средств. Перечень этих средств обширен, поэтому решение такой задачи дело довольно сложное. Об этом свидетельствует и малочисленность публикаций на данную тему.
Некоторые показатели соответствующих рекламных средств с точки зрения времени, масштаба действия, ассортимента имеют большее значение, чем другие. Определение места рекламного средства может облегчить шкала значимости, по которой сравниваются показатели и устанавливается, какой из них является более весомым, исходя из данной рекламной цели.
Каждый элемент действенности рекламы можно оценивать при помощи системы баллов.
Комплексную действенность рекламы (Кдр) в процентах определяют по формуле:
КДР=КД1*КД2*КД3*КД4*… (1.1)
где Кдр — общий коэффициент
действенности рекламы. Если необходимо
выявить действенность рекламы
на основе какого-либо критерия, используют
частичный коэффициент
где: А — действенность
рекламы с психологической
В — действенность
с экономической точки зрения
(эффективность — повышение
Действенность можно определять и на основе нескольких однородных или разнородных критериев, например:
где: А1, — память, А2,— внимание
Аn — другие элементы психологического характера, n — количество элементов эффективности.
где: В1, — прирост товарооборота в результате рекламы,
В2 — изменение спроса в результате рекламы,
Вn — другие элементы экономической эффективности рекламы.
Путем суммирования коэффициентов Кдч1 и Кдч2 можно рассчитать комплексную действенность рекламы в процентах. Сравнивая полученный показатель с коэффициентами действенности отдельных элементов рекламы, можно определить степень их отклонения. В зависимости от полученных результатов можно продолжить анализ рекламной акции (средств, элементов, критериев) и на этой основе провести необходимые мероприятия.
Установленная очередность рекламных средств
1.3.4 Производство и распространение рекламных средств в соответствии с принятым планом
На этом этапе рекламной деятельности могут возникнуть различные трудности, например: длительные сроки производства печатных средств, низкое качество бумаги, красок, слабая инициатива партнеров по рекламе, неправильное использование рекламных средств (плакаты для упаковки товаров) и т. п. — все это делает невозможным проведение оперативной, гибкой рекламы, снижает ее действенность.
Производство рекламных
Распространение рекламных средств осуществляется в основном двумя способами: прямым и косвенным.
При прямом способе определенные рекламные средства вручаются (доставляются) получателям — потенциальным потребителям. Преимущество этого способа заключается в возможности установить точные сроки действия рекламных средств.
Косвенным способом распространяют рекламные средства, которые носят характер массового воздействия (рекламный фильм, плакат, реклама по радио и телевидению). Сроки распространения этих рекламных средств должны быть заранее предусмотрены в планах.
Рекламные сувениры, образчики товаров распространяются по почте, в местах продажи, на выставках. Листовки можно сбрасывать с самолетов, прикреплять за стеклоочистители автомашин на стоянках и т. п. Распространение рекламных средств может иметь статичный характер, например, рекламную надпись наносят на фабричную трубу.
Правильность использования рекламных средств и проведения рекламных акций систематически проверяют путем последующей оценки их действенности.
1.3.5 Хранение рекламных средств
В оценке действенности рекламы, при сравнении полученных результатов с прошлыми достижениями, а также на других этапах рекламной деятельности большую помощь оказывает архив рекламных средств. Он может служить и в качестве хорошего учебного пособия. Недостатком нашей рекламной деятельности является отсутствие центрального архива рекламных средств.
Хранение различных рекламных средств (плакатов, объявлений-клише, диапозитивов, фотографий, витрин и т. д.) требует соответствующих условий. Так, негативную и позитивную пленку (кинофильмы) хранят в рулонах с указанием порядкового номера. Негативную фотопленку можно разрезать на отдельные кадры и хранить в рамках в отдельных коробках. При таком способе хранения легче найти нужный материал. При большом количестве негативов числовую нумерацию можно комбинировать с буквенной. Негативы и позитивы целесообразно обозначать одинаковыми числами (буквами) — это облегчит их поиск.
При хранении рекламных средств большая экономия площади достигается благодаря использованию микрофильмов и вычислительной техники.
Для удобства пользования архивом все рекламные средства делят по видам, далее по группам в зависимости от года производства, от степени их действенности. Следующим принципом рекламных средств группировки может быть их выделение по способу распространения, по времени и месту действия и т. д.
Передача рекламных средств в архив является завершающим этапом рекламной деятельности (см. схему 1). Одновременно изучение архива служит исходной точкой при повторении или продолжении рекламной акции.
Схема 1
Кроме архива собственных
рекламных средств
1.3.6 Действенность рекламы и ее измерения. Воздействие и эффект рекламы
Многие авторы считают, что значительная часть затрат на рекламу нецелесообразна. Еще в 30-е годы подсчитали, что в США такие затраты составили более 30 процентов, в Германии— более 50% и в Чехословакии — более 80% от общей суммы расходов на рекламу.
В настоящее время мы являемся свидетелями огромного роста расходов на рекламу во многих странах. Однако ни теоретики, ни практики рекламы не могут ответить на решающий вопрос: как обосновать действенность или нецелесообразность рекламы.
До недавнего времени вопросам действенности рекламы не уделялось достаточного внимания. И не потому, что этими вопросами никто не занимался. Причина в том, что они имеют свою специфику, связаны с общей проблемой определения места рекламы в обществе, ее функций, с поисками методов и критериев, при помощи которых можно измерять действенность (эффективность) рекламы. Решение этих задач имеет большое значение. Отдельные результаты, которые получены в этой области, к сожалению, не позволяют разработать законченную методику оценки полезности рекламы для общества, рекламодателя и адресатов.
Воздействие рекламы выражается отношением между поставленной и достигнутой рекламной целью.
(1.6)
Воздействие рекламы =
достигнутая цель рекламы /
Эффект рекламы выражается отношением результата, полученного от рекламы, к затраченным средствам.
(1.7)
Эффект рекламы =
результат от рекламы/средства, затраченные для достижения результата от рекламы
Термин «действенность»
Реклама может оказывать желательное (положительное, отрицательное, смешанное) и нежелательное воздействие. Действенность рекламы можно оценивать с точки зрения потребителя, рекламодателя или всего общества. Наиболее правильной можно считать комплексную оценку действенности рекламы с учетом интересов всех, кто с нею связан. Как правило, реклама отличается высокой действенностью с точки зрения рекламодателя и относительно низкой действенностью с точки зрения общества в целом.
Действенность рекламы выражается в конечном результате, например, в увеличении объема продажи товаров или реализации услуг. Если реклама не сопровождается ростом продажи товаров, то ее нельзя считать действенной. Реклама не единственный инструмент активизации продажи, поэтому не всегда можно выявить ее влияние на продажу. Действенность рекламы проявляется во всех сферах общественной деятельности — в экономике, культуре, эстетическом воспитании, однако ее нельзя выразить единым количественным показателем. Ее можно выразить лишь приблизительно.
