Планирование и организация экспорта гусеничного крана КС-5771 в Китай

Федеральное агентство  по образованию

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«УФИМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АВИАЦИОННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ИНЭК

Кафедра менеджмента  и маркетинга

Курсовая  работа

по дисциплине

«международный маркЕтинг»

Тема: ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ ЭКСПОРТА

ГУСЕНИЧНОГО КРАНА КС-5771 В КИТАЙ

                                                                                    Выполнил: студент группыМК-416

Гилязова 

                                                 (подпись)

                                                                                     Руководитель: __Касимова Э.Р. 

к.с.н, старш. препод.

____________________

(дата и подпись)

Уфа – 2013 
Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«УФИМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АВИАЦИОННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ИНЭК

Кафедра менеджмента  и маркетинга

Задание

на курсовую работу по дисциплине «Международный маркетинг»

Студент    Гилязова Р.  Группа            МК-416 

          (номер группы)

Консультант   Касимова Э.Р.__

                                                 (Фамилия И.О.)                                                                        

1. Тема курсовой работы 

Планирование и организация  экспорта гусеничного крана КС-5771 в Китай

 (номер темы)

2. Основное содержание 

Разработка  комплекса маркетинга для товара или услуги. Планирование и организация  экспорта выбранного товара или услуги за рубеж.       

3. Требования к структуре  и оформлению курсовой работы

3.1. В пояснительной  записке должны содержаться следующие  разделы:

Введение. Международная маркетинговая среда (экономическая среда, политико-правовая среда, виды торговых барьеров, культурная среда). Маркетинговое исследование (проведение маркетинговых исследований при выходе на зарубежные рынки; оценка и выбор зарубежного рынка (сегментация, маркетинговый анализ; конкурентоспособность предприятия). Выбор способов выхода на зарубежные рынки (решение о выходе на внешний рынок; решение о способе выхода на зарубежный рынок; инвестиционный климат как фактор развития совместного предпринимательства; создание совместного предприятия; передача технологий как форма выхода на внешний рынок). Формирование комплекса маркетинга при работе на внешнем рынке (товарные стратегии; системы товародвижения; международные коммуникационные стратегии; ценовая политика; реализация маркетинговой стратегии). Список литературы.

3.2. Пояснительная записка должна быть оформлена в редакторе Microsoft Word 

в соответствии с требованиями     ЕСКД      

3.3. Текстовые и графические  материалы для презентации работы  должны содержать:

Основные  расчеты, таблицы, графики, а также  доклад по наиболее важным результатам  работы           

4. Источники информации:

Первичная информация, с использованием Интернет-ресурсов и данных из периодических изданий. Вторичная информация (законы, распоряжения государственных органов, данные статистических сборников)     

Дата выдачи задания _10.03.11                Дата окончания работы  11.05.11 

                                                                                     Руководитель    _____

                                                                                        (дата и подпись)

План выполнения курсовой работы

по дисциплине «Международный маркетинг»

студента   Гилязовой          группы   МК-412 

  на тему:     Планирование и организация экспорта гусеничного крана КС-5771 в Китай

Студент                        Руководитель              КасимоваЭ.Р.

                   подпись  Фамилия И.О.                                            подпись                Фамилия И.О.

Содержание

Введение

Развитие международной торговли обеспечило глубокое разделение труда между отдельными странами и способствовало дальнейшей интеграции национальных экономик в мировую. В таких условиях фирмы разных стран стали искать более благоприятные условия для своей предпринимательской деятельности на внешних рынках, благодаря освоению которых они наращивали объемы производства продукции и углубляли специализацию.

Чтобы обеспечить эффективную  предпринимательскую деятельность на внешних рынках, фирмы стали  использовать маркетинг, реализуемый на национальном рынке, с учетом специфики деятельности на внешних рынках. Таким образом, положительные изменения, произошедшие в международных экономических отношениях, вызвавшие глобализацию и интеграцию национальных экономик, явились главной предпосылкой появления международного маркетинга. Новый экономический порядок, складывавшийся и постоянно развивающийся на основе принципов либерализации и сотрудничества, способствовал появлению и практическому использованию международного маркетинга, его дальнейшему развитию.

Международный маркетинг – комплекс мероприятий фирмы по осуществлению внешнеэкономической деятельности за пределами своей стланы. Объектом международного маркетинга выступают зарубежные рынки. Предмет международного маркетинга – соотношение спроса и предложения на зарубежных рынках, их конъюнктура, а также способы формирования спроса на зарубежных рынках.

Открытое акционерное  общество “Машиностроительная компания “Витязь”  является одним отечественным лидером по производству наземных транспортных средств высокой проходимости, предназначенных для перевозки грузов и людей в особо сложных дорожных и климатических условиях

В настоящее время  в Китае наблюдается бум высокоскоростного  железнодорожного строительства. При поддержке государства и благодаря специальным мерам стимулирования ожидается, что к концу 12-го пятилетнего плана в 2015 году суммарная протяженность высокоскоростной железнодорожной сети достигнет 18000 км.

На период 2012-2020 гг. правительством Китая запланирована закупка спецтехники для проведения строительных операций: перевозка, монтаж и пр., что позволяет войти на перспективный рынок страны. Действующие предприятия на этом рынке не способны полностью покрыть спрос. Следовательно, у предприятия “Машиностроительная компания “Витязь”  есть все основания начать работу в Китае.

Целью курсовой работы является изучение, анализ и оценка перспектив сотрудничества отечественного, башкирского  предприятия с китайскими компаниями, разработка маркетинговой программы выхода на международный рынок.

Задачи курсовой работы:

1. проанализировать международную маркетинговую среду;

2. определить  маркетинговые исследования  предприятия;

3. осуществить выбор способа выхода на рынок Китая;

4. сформировать комплекс маркетинга  при работе на внешнем рынке

5. составить план реализации  маркетинговых стратегий.

В данной курсовой работе были использованы: научная и справочная литература, законодательные материалы, материалы периодической печати, а также официальные сайты Internet.

1. Международная маркетинговая среда.
0. 1.1. Экономическая среда.

Экономика КНР в последние 30 лет постоянно растёт, и в 2010 году занимала 2 место в мире по величине номинального ВВП (после США. ВВП в 2009 году равнялся $5,02 трлн. По данным 2010 года, в апреле-июне Китай обогнал Японию по этому показателю). По ВВП с учётом паритета валют Китай на 2-м месте в мире (по данным МВФ 10,1 трлн. международных долларов в 2010 году, прогноз на 2011 год — 11,2 трлн.), уступая только США. ВНП на душу населения в 1999 г. достиг 780 долларов. К 2020 г. Китай должен догнать США по разным оценкам в период 2015-2021 гг.,  и даже, к 2040 г., стать крупнее США в три раза. Есть и скептики, полагающие, что этого не случится

Китай в начале XXI века является первой мировой индустриальной сверхдержавой по объёмам промышленного производства, а также космической и ядерной державой — он лидирует в мире по добыче угля, железных, марганцевых, свинцово-цинковых, сурьмяных и вольфрамовых руд, а также древесины. На территории КНР ведется в значительных масштабах добыча также нефти, газа, редкоземельных металлов (молибден, ванадий, сурьма),урана. Китай является крупнейшим в мире производителем абсолютного большинства видов промышленной продукции — кокса, чугуна, стали и стальных труб, алюминия, цинка, олова, никеля, телевизоров, радиоприемников и мобильных телефонов, стиральных и швейных машин, велосипедов и мотоциклов, часов и фотоаппаратов, удобрений, хлопчатобумажных и шелковых тканей, цемента, обуви, мяса, пшеницы, риса, сорго, картофеля, хлопка, яблок, табака, овощей, шелковичных коконов; имеет крупнейшие в мире поголовья птицы, свиней, овец, коз, лошадей и яков, а также лидирует по вылову рыбы. Кроме того, КНР является крупнейшим мировым автопроизводителем, ежегодно выпускающим автомобилей (более 18 млн. с 2010 г.) больше, чем бывшие лидеры США и Япония вместе взятые.

При высоких темпах экономического роста (14,2% в 1992 г., 7,8% в 1998 г.) она имеет экстенсивный характер. В 1995, опасаясь перегрева экономики, руководство приняло решение о сдерживании роста в пределах 8-9 %. Интенсификация производства приносит и побочные результаты: уровень скрытой безработицы в сельской местности примерно вдвое превышает официальные показатели (4,6%). Китай негласно поощряет эмиграцию. Уровень бедности 128 000 000 чел. (менее 1$ в день).

Чтобы способствовать структурным изменениям, Китай развивает собственную систему образования, обучение студентов за рубежом (особенно в США и Японии), поощряет импорт технологий, позволяющих развивать такие прогрессивные секторы экономики как производство программного обеспечения, новых материалов, телекоммуникационную индустрию, биотехнологии, здравоохранение.  В КНР свыше 384 млн. пользователей Интернета, страна также лидирует в мире по числу пользователей мобильной телефонной связи (487,3 млн. пользователей на апрель 2007 года). В районе Хайдянь, севернее Пекина, создана китайская «Силиконовая долина», а в ряде крупных городов — также современные   национальные индустрально-технологические парки.

На 2012 год РФ занимает девятое место в списке десяти основных торговых партнеров КНР (в 2011 году – 10-е место), при этом в отечественном экспорте превалируют товары сырьевой группы, доля машинно-технической продукции незначительна. Обратная ситуация в импорте из КНР, в структуре которого машины и оборудование занимают первое место. Оборот китайско-российской торговли в 2012 г. увеличился на 11,2 % по сравнению с предыдущим годом и составил 88,16 млрд долларов США. По темпам роста товарооборота Россия заняла пятое место среди основных торговых партнеров КНР (после ЮАР, Вьетнама, Филиппин и Гонконга).

После распада СССР торгово-экономическое  взаимодействие России и Китая регулировалось, прежде всего, внутренним законодательством РФ и КНР. Каждое из государств имело свои «руководства» по внешнеэкономической деятельности, таможенные кодексы, законы о безопасности, иностранных инвестициях и следовало их положениям в осуществлении двусторонних экономических отношений России и Китая. Для России были характерны не только периодическое изменение «правил игры» на высшем уровне, которое ставило в тупик как зарубежных, так и российских участников внешнеэкономической деятельности, но и временами несоответствие федеральных и местных законов, неподчинение региональных властей общероссийскому законодательству.

Договорно-правовая база двустороннего сотрудничества была заложена Соглашением между правительством РФ и правительством КНР о торгово-экономических отношениях России и Китая от 5 марта1992 г. Соглашение предусматривало предоставление сторонам режима наибольшего благоприятствования, условия взаимного освобождения от таможенных пошлин и другого налогообложения. В соответствии с этим документом правительства России и Китая ежегодно подписывали протокол о торгово-экономическом сотрудничестве на следующий год. С 1992 по 1999 годы было подписано не менее ста межправительственных и межведомственных документов, которые регулировали различные аспекты экономического взаимодействия двух стран.

16 января1999 г. в РФ  вступил в силу Федеральный  закон «О координации международных  и внешнеэкономических связей  субъектов Российской Федерации», который определил сферы (торгово-экономическая,  гуманитарная, культурная) и содержание международной деятельности регионов, круг их потенциальных зарубежных партнеров, порядок согласования региональных соглашений с Министерством иностранных дел России и фактически завершил десятилетний период формирования российско-китайских связей на региональном уровне.

В последние годы взаимодействие двух стран в торгово-экономической и других практических областях продвигается вперед семимильными шагами. Взаимовыгодное экономическое сотрудничество Китая и России поднимается на новый уровень с началом осуществления долгосрочных проектов по нефти и газу. Отношения стратегического взаимодействия и партнерства двух стран содействуют их общему развитию, укреплению международных позиций, содействуют процессу формирования многополюсного мира. Китай и Россия стремятся прилагать усилия для дальнейшего укрепления стратегического взаимодействия и взаимовыгодного сотрудничества во всех областях.

Из-за большой территории и многонационального состава, в  китайской культуре, несмотря на её целостность, существуют различия между региональной и национальной культурами. Китайский народ обычно разделяется на южных и северных китайцев, граница между ними проходит по реке Хуан Хэ, и они отличаются характерами. Северные китайцы проще, честнее и открытее, ценят дружбу, в то время как южные китайцы мелочны, мягки и хороши в бизнесе. Если мы разделим северных и южных китайцев на более мелкие группы, согласно местоположению регионов, мы можем обнаружить, что их характеры тоже отличаются. Например, китайцы с северо-востока естественны и открыты, шанхайцы – умны, пекинцы – практичны, тяньцзинцы – честны и терпимы, китайцы из Шанси – трудолюбивы и бережливы, стойки к трудностям, кантонцы – общительны и любят зарабатывать деньги. На самом деле, однако, характер людей из одной местности также разительно отличается, благодаря различному воспитанию. Обычно пекинских предпринимателей делят на три группы. Первая группа – это китайцы, получившие образование за границей, знакомые с иностранной культурой лично. Вторая группа – это предприниматели из Чжунгуаньчуньской зоны, большинство из которых знакомы с тем, что такое трудность начала собственного дела. Третья группа – это руководители государственных предприятий, они наиболее подвержены влиянию традиционной китайской культуры. Поэтому, не следует придерживаться одной и той же линии поведения при работе с китайцами.

2. Маркетинговые исследования.
0. 2.1 Проведение маркетинговых исследований при выходе на зарубежные рынки.

Выход на внешний рынок, как правило, ставит предприятие в ситуацию совершенно отличную от той, которая может быть ему знакома из его национального опыта. Для того чтобы оценить с высокой точностью последствия своей деятельности, предприятие должно обладать обширной и разнообразной информацией о тех областях,  в которых оно недостаточно компетентно.

Маркетинговое исследование – систематическое планирование, сбор, анализ и составление отчетов  по исходным данным и результатам  других работ, касающихся конкретной маркетинговой ситуации, с которой сталкивается международная компания на рынке.

Цели выхода предприятия “Машиностроительная компания “Витязь”  на зарубежный рынок: развитие внутреннего рынка, преодоление зависимости от внутреннего рынка и рассеивание риска путем завоевания иностранного рынка, обеспечение долгосрочного успешного сбыта и соответствующего экономического роста, стабилизация ценовой политики и расширения рамок ее осуществления на внутреннем и зарубежном рынках, принимая во внимание увеличение объема количества продукции.

Алгоритм сбора информации о рынке может выглядеть следующим  образом.

1. Изучение общих условий рынка
2. Анализ спроса
3. Анализ предложения
4. Анализ требований к потреблению товара
5. Анализ перспектив развития рынка

Способы     сбора  информации необходимые для проведения маркетингового исследования следующие:

первичная — информация, полученная впервые именно для решения данной конкретно поставленной перед исследователем проблемы. Добыча первичной информации «высший пилотаж» маркетинговых исследований. Он дорогой, но результативный. Метод сбора информации – глубинное интервью со строительными подрядчиками. Эта информация требуется для определения конкретных потребностей строительных подрядчиков в спецтехнике, требований к качеству и пр.

ВТОРИЧНАЯ — информация, извлекаемая из различного рода документов. Они подразделяется:

1. Внутренняя, которая собирается внутри самой организации(внутренняя статистика и бухгалтерская отчетность, акты ревизий, деловая переписка и т.п.
2. Внешняя, которая находится за пределами самой организации и характеризуют  состояние внешней маркетинговой среды
1. Отчеты международных организаций (ООН, ЮНИДО, АТО, МВФ и т.д.)
2. Национальные статистические справочники
3. Периодические издания страны, содержащие общеэкономическую и коммерческую информацию
4. Электронные средства массовой информации—телевидение, радио, информагентства
5. Издания торгово-промышленных палат
6. Публикации внешнеторговых и маркетинговых организаций
7. Международные выставки, ярмарки, презентации
8. Коммерческие базы данных
9. Рекламные публикации
10. Internet

Потенциал  предприятия ОАО “Машиностроительная компания “Витязь”.

ОАО “Машиностроительная компания “Витязь”  - современная компания, идущая по пути активного развития.     

 В течение всего  переходного периода вхождения  в рыночную экономику постоянно  вырабатывает новые подходы, соответствующие  общеэкономическим условиям. Это  позволяет им занимать ведущие  позиции в машиностроительной отрасли России.     

“Машиностроительная компания “Витязь”  последовательно осуществляет инвестиционные программы по техническому перевооружению и внедрению новых технологий, постоянно работает над повышением качества и расширением ассортимента. 
      Гибкое ценообразование, система управления качеством, подкреплённые многолетним опытом активной деятельности, позволяют своевременно реагировать на изменения рыночной конъюнктуры и обеспечивают конкурентоспособность продукции.

“Машиностроительная компания “Витязь”  является лидером на рынке гусеничных кранов России.

Рис. 1 Доли ведущих производителей гусеничных кранов в РФ в общем выпуске в 2011 г., %.

 «Кран гусеничный  специальный КС-5771» (г. Ишимбай).

Кран КС-5771 предназначен для выполнения погрузочно-разгрузочных, строительно-монтажных, аварийных работ  на рассредоточенных объектах.

Трехсекционная телескопическая стрела из высокопрочной стали обеспечивает обширную зону работы (площадь обслуживаемого подстрелового пространства составляет 960 кв. м.) и большую высоту подъема груза (до 25 м). Возможность телескопирования стрелы с грузом на крюке позволяет крану доставлять его в труднодоступные места, доступ к которым ограничен в связи с малыми габаритными размерами между смонтированными конструкциями.

Рис. 2 Гусеничный кран КС-5771

Стрела в транспортном положении укладывается на стойку, крюковая обойма основного подъема укладывается без помощи стропальщика в нишу на стойке.

На кране применено  пропорциональное электрогидравлическое  управление механизмами.

Безопасную работу крана  обеспечивает комплекс приборов и устройств, в т.ч. микропроцессорный ограничитель грузоподъемности крана ОНК-140 с цифровым отображением информации в кабине крановщика о массе поднимаемого груза, длине и угле наклона стрелы, проценте загрузки крана по грузовому моменту.

Ограничитель грузоподъемности крана имеет возможность работы в режиме координатной защиты крана и имеет телеметрический блок памяти “Черный ящик”.

Расчет потенциального и реального спроса.

Предполагается поставка гусеничных кранов для строительных и монтажных  работ высокоскоростных железных дорог.

Рис. 3 Строительство высокоскоростных железных дорог в Китае

 Согласно плану  строительных работ, необходимо  оснащение спецтехникой следующих объектов.

Таблица 1

Расчет потребности  в гусеничных кранах на период 2013-2017 гг.

Учитывая среднюю необходимость  одного гусеничного крана на 10 км строительных работ, потенциальная потребность по годам составит:

• в 2013 г.: 54 шт.;
• в 2014 г.: 198 шт.;
• в 2015-2017 гг.: 48 шт.

Общая потенциальная  потребность на планируемый объем  строительных работ: 300 шт.

А реальный спрос будет  рассчитываться так:

Qр=Qп *к1*к2*к3

К1 -  влияние спроса (0,6)

К2 - загруженность производственных мощностей (0,7)

К3 -  влияние стран-конкурентов (0,8)

Qр=300*0,6*0,7*0,8=100,8 ~ 100 шт. на период 2013-2017 гг.

Qр=54*0,6*0,7*0,8 ~18 шт. (в 2013г.)

Qр=198*0,6*0,7*0,8~66 шт. (в 2014 г.)

Qр=48*0,6*0,7*0,8~16 шт. (в 2015-2017 гг.)

Рыночная ситуация на рынке гусеничных кранов в Китае.

На рынке гусеничных кранов Китая присутствуют такие  производители: SANY (Китай), BORAMTECH (Германия), Manitowoc (Нидерланды), Kobelco (Япония), HCT AUTOMOTIVE (Латвия).

Рис.4 Доли ведущих производителей-поставщиков гусеничных кранов в Китае в общем выпуске в 2011 г., %.

Из рисунка видно, что  лидером в отрасли является компания SANY (Китай), а наиболее слабым конкурентом Manitowoc (Нидерланды).

Учитывая сильные позиции  предприятия ОАО «Витязь» и привлекательность рынка гусеничных кранов Китая, можно говорить о возможности работы на международном уровне.

2.2. Оценка и выбор зарубежного рынка (сегментация, маркетинговый анализ).

Для оценки изучаемого рынка применяется семишаговая сегментация рынка, при которой описываются следующие параметры.

1 Широкий рынок товаров – продукция транспортного машиностроения; мобильные краны.

2. Потребности потенциальных покупателей. Мобильные краны предназначены для транспортирования, перевозки, подъема объектов. Используются для выполнения погрузочно-разгрузочных, строительно-монтажных, аварийных работ.

3. Однородные субрынки: краны гусеничные, краны автомобильные,  краны железнодорожные, краны плавучие и пр.

4. Гусеничные краны – мобильные краны с возможностью транспортирования и перемещения крупногабаритных тяжеловесных объектов, перемещается на «гусеницах» и устойчив.

Краны автомобильные  – мобильные краны с возможностью перемещения среднегабаритных не тяжеловесных объектов, перемещается на колесах, менее устойчив.

Краны железнодорожные  – краны для перемещения крупных  объектов на рельсовых дорогах.