Планирование и организация рекламной кампании

    Содержание:

    Введение 

1. Роль рекламной кампании в маркетинговой политике организации. 
   1.1. Понятие и сущность рекламной кампании. 
   1.2. Основные принципы рекламной кампании. 
   1.3. Виды рекламной кампании.
2. Планирование и организация рекламной кампании. 
   2.1. Содержание рекламной кампании. 
   2.2. Оценка эффективности рекламной кампании. 
   2.3. Описание рекламной кампании «Твое будущие в твоих руках!».
3. Ошибки при разработке и проведении рекламной кампании. 
   3.1. Распространенные ошибки при разработке и проведении рекламной кампании. 
   3.2. Способы решения и предотвращения ошибок.

    Заключение

    Список  используемой литературы 

    Введение

    В связи с переходом нашей страны к рыночной экономике в нашей  жизни появилось и очень прочно укрепилось такое явление, как реклама. Реклама входит в группу одного из элементов комплекса Marketing-mix - маркетинговые  коммуникации (или продвижение товара - promotion). Наряду с рекламой в эту  группу входят ещё и личная продажа (personal sales), связи с общественностью (public relation) и стимулирование сбыта. Таким  образом реклама является одним  из инструментов маркетинга и не может  существовать вне его. Маркетинг, как  известно, обязан своим существованием конкуренции, а конкуренция - понятие, присущее исключительно рыночной экономике. Следовательно, реклама может существовать только в рыночной экономике.

    Ну  а так, как реклама в нашей  стране появилась совсем недавно, следовательно  должно существовать очень много  вопросов, связанных с ней, и поэтому  эта тема является сейчас чрезвычайно  актуальной и обсуждаемой. И это  действительно так, но не только потому что для нас она является ещё  малоизученной.

    Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Реклама продукции и деятельности предприятия - важнейшая составная  часть комплекса маркетинговых  мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. [18]

    Избитая фраза «реклама - двигатель торговли»  на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию  рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных  покупателей, убеждение его в  необходимости приобретения товара. Итак, от обычного информационного  сообщения реклама отличается заинтересованностью  в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с  определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или  услугу.

    Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы.

    На  современном рынке маркетинговая  деятельность, в том числе рекламная, характеризуется множеством связей, осуществляющих вширь и вглубь, в  самых разнообразных направлениях и на разных уровнях организационных  структур. Для производителя становится необходимым так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности стимулировался, не прерывался и постоянно учитывался поток  информации из самых различных источников и все основные действия контролировать обратной связью.

    Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадёживающие или настораживающие  сведения, в частности, информацию с  различных уровней сбытовой сети - от торговых агентов, оптовых и  розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющие своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых факторах, возникающих в результате воздействия среды, в которой маркетинговая и как её составляющая рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в то или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных кампаний.

    В конечном счете, информация о рынке  и его реакциях на действия производителя  аккумулируется в его маркетинговой  службе или в работающей с ним  специализированной маркетинговой  организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определённым товарам.

    При правильной организации реклама  очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно  разработать стратегию рекламной  кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий  склонны использовать единичные  рекламные акции. Нередко они  прибегают к ним в крайних  случаях как к “скорой помощи”  и ждут немедленных положительных  результатов. Такой подход трудно назвать  рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые  “плоды” в виде увеличения сбыта  продукции или услуг.

    Другим  подходом служит разработка стратегий  рекламной кампании. Этот подход позволяет  избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски  связанные с недопониманием потребителя, повысить эффективность рекламы. Разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет  успешней конкурировать с другими  фирмами.

    Если  фирма разрабатывает стратегию  рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая  направлена на потребителя более  точно, чем необдуманные и бессмысленные  рекламные акции, которые порой  просто вредят фирме, например, снижая ее имидж. [1, c. 198-201]

    Глава 1. Роль рекламной кампании в маркетинговой политике организации 

    Понятие и сущность рекламной кампании.

    Для лучшего представления понятия рекламной кампании целесообразно привести два определения этого словосочетания, взятых из разных источников:

    Рекламная кампания - это:

• несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое;
• система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

    Зарубежный  и отечественный опыт в области  рекламы показывает, что комплексное  и последовательное проведение рекламных  мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно  больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей  целью и разобщённые во времени.

    Эффективность рекламных кампаний достигается  также за счёт широкого использования  массовых средств рекламы, одни из которых  дополняют и усиливают действие других.

    Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

    Известный рекламист Д. Огилви сформулировал  теорию о том, что каждая реклама  должна рассматриваться с точки  зрения того, как она создаёт комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных приёмов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то в конечном счёте получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всём мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы «Ролекс», авторучки «Кросс» - атрибуты преуспевающего бизнесмена.

    В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров  переросла в конкуренцию «брэндов». Отечественный рекламист И. Рожков даёт определение брэндингу, как  деятельности по созданию долгосрочного  предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии  на потребителя упаковки, товарного  знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов  рекламы, объединённых определённой идеей  и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и  создающих его образ.

    Брэндинг  представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей  организации и рекламного агентства  по созданию и широкомасштабному  внедрению в сознание потребителя  персонализированного брэнд-имиджа - образа, замаркированного определённым товарным знаком товара или семейства товаров  на основе серьёзных маркетинговых  исследований. Д. Огилви говорил: «Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего брэнда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать максимальную прибыль в течение длительного  времени». Известные примеры брэндов, лидирующих на рынке США: одежда - «Ливайс», спортивные товары - «Найк», бытовая  электроника - «Дженерал Электрик», автомобили - «Форд», безалкогольные напитки - «Кока-Кола». [17]

    Постановка  целей рекламной кампании - это  принятие решения о том, куда мы движемся и куда хотим попасть.

    Это важнейший этап планирования рекламной  кампании. Рекламные цели кампании напрямую вытекают из маркетинговой  стратегии рекламодателя. «Цель  рекламы – конкретная задача, которая  должна быть решена в результате информационного  воздействия на целевую аудиторию  на протяжении определенного времени». [9, c. 156]

    Рекламные цели для рекламной кампании должны быть конкретными и четко сформулированными, не допускающими двойного толкования, быть практичными, реалистичными, достижимыми  и измеримыми (иначе как понять, достигла ли рекламная кампания поставленных целей). Но для того, чтобы правильно  выбрать цели, необходимо четко понимать, что может и что не может  реклама. [7, c. 279]

    Цели  рекламной кампании могут быть различны:

1. Привлечение новых клиентов/первичные покупки:

• Повышение известности,

• формирование отношения, корректировка имиджа, увеличение симпатии, предрасположенности,
• повышение знания о качественных характеристиках продукта или услуги, торговой марки,
• дифференциация, отстройка от конкурентов,
• включение в воображаемый набор,
• пробная покупка.

    2. Повторные покупки,  удержание  клиентов, возвращение клиентов:

• Повторная покупка,
• осуществление повторных покупок теми, кто обычно менял торговую марку,
• увеличение частоты использования продукта,
• достижение степени преданности марке,
• корректировка отношения после утери благоприятного имиджа,
• информирование о новых услугах, товарах, изменениях

    Между приведенными целями существуют иерархические  отношения. Так, нельзя добиться повторных  покупок, не добившись пробных. Невозможно добиться лояльности к бренду, если о нем еще никто не знает. [19] 

    Основные  принципы рекламной кампании

    Планирование  рекламной деятельности предусматривает  определение её целей, путей их достижения и создаёт предприятию (фирме) условия  для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создаёт  условия для оценки её эффективности. Реализация целей рекламы обязывает  все структурные подразделения  предприятия действовать во взаимосвязи.

    При разработке плана по рекламе различают  главные и второстепенные цели. Главную  цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости  постепенно уточнять её, не допуская ошибок. Без чётко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную  деятельность и точно определять её результат.

    Цель  рекламных мероприятий может  быть краткосрочной, среднесрочной  и долгосрочной. Определение цели является трудоёмкой, сложной и практически  не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определённый срок и  определёнными средствами.

    Постановка  цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных  средств. Она является ориентиром для  каждого исполнителя, открывает  необходимый простор для его  творческой инициативы.

    В зависимости от спроса и предложения  план предусматривает проведение рекламных  мероприятий по конкретному товару или услуге. Планы предприятий  позволяют предприятию заранее  определить программу действий в  результате изменяющихся условий на рынке товаров (услуг).

    Руководство предприятий должно обеспечить тщательно  планирование взаимосвязанных элементов  комплекса рекламной деятельности для получения максимального  эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах.

    В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий  после разработки её годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг  различных агентств и фирм позволяет  осуществлять практически любые  намерения в этой области. Ксожалению такая форма не всегда приемлема  для российских предпринимателей, так  как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической  ситуации и постоянного изменения  законов и налогов. Помимо этого  существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы. [3]

    Виды  рекламной кампании

    Рекламные  кампании различаются по разным  признакам:

1. По географическому:  
   - локальные (один город, район); 
   - региональные; 
   - федеральные; 
   - международные.
2. По выбору целевой аудитории: 
   - массовые (ориентированные на все категории потребителей); 
   - нишевые (ориентированные на более узкую аудиторию с заданными параметрами).
3. По использованию типов СМИ: 
   - «мономедийные» – используется один вид СМИ (например, только пресса); 
   - «медиамиксы» - использование комплекса видов СМИ (например, ТВ + радио + пресса).
4. По целевому принципу: 
   - вводящие (обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг); 
   - утверждающие (способствующие росту сбыта товаров, услуг); 
   - напоминающие (обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги).
5. По объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе: 
   - товаров у услуг; 
   - предприятий, фирм (формирующие имидж рекламодателя).
6. По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают: 
   - ровные рекламные кампании предусматривают равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объёмов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Например, радиореклама - еженедельно в определённый день и час. Этот тип рекламной кампании используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе; 
   - нарастающие рекламные кампании строятся по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объём объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объёма выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма; 
   - нисходящие рекламные кампании являются наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объёму партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы. [13, c. 159-162]

    Глава 2. Планирование и организация рекламной  кампании

    Содержание  рекламной кампании

    Планирование  рекламной кампании – процесс  достаточно сложный и длительный. В планировании рекламной кампании принимают участие два основных субъекта – рекламодатель и рекламное  агентство. Схема 1 показывает взаимодействия рекламодателя и агентства в  ходе планирования рекламной кампании. 

    Схема 1. Взаимодействия рекламодателя и  рекламного агентства в ходе планирования и проведения рекламной кампании с учетом структур, вовлеченных в  данный процесс.

    Со  стороны рекламодателя в процессе планирования рекламной кампании участвуют  представители маркетинговой, рекламной  и финансовой службы. Контакт с  рекламным агентством обычно осуществляет менеджер по рекламе (возможны различные  варианты названия должности).

    Со  стороны рекламного агентства контакт  с рекламодателем осуществляет менеджер отдела по работе с клиентами. В процессе планирования рекламной кампании также  участвуют представители творческого  отдела (креативный директор, дизайнер, копирайтер) и специалист по медиапланированию. Также задействованы службы размещения (отделы прессы, радио и ТВ, наружной рекламы, BTL и др.) и производственные службы (типография, производство наружной рекламы, издательско-полиграфический комплекс). Помимо этого, в процессе участвуют исследовательские организации, независимые производственные компании и средства распространения рекламы.

    Результатом совместных действий всех перечисленных  структур является составление плана  рекламной кампании на определенный период.

    Рекламная кампания состоит из следующих этапов:

• Определение цели кампании;
• Постановка задач;
• Исследование рынка;
• Разработка рекламной стратегии;
• Распределение бюджета;
• Разработка календаря рекламных акций;
• Проведение рекламной кампании ;
• Контроль;
• Оценка рекламной кампании. [11, c. 156-161]

    Теперь  следует рассмотреть вышеперечисленные  этапы подробно.

    Определение цели кампании. Основной источник разработки стратегии рекламной кампании - общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. Таким образом, каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания. Ведь если, допустим, цель маркетинга - увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть - заставить потребителя покупать товар, то есть воздействовать на него так, чтобы он больше покупал. А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в конечном итоге общей цели организации, так как цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации.

    Поэтому рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой  стратегии рекламодателя путем  побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных  обращений.

    В наши дни концепция рекламы и  концепция маркетинга заключается  в одном и том же: в центре и маркетинговой деятельности, и  рекламной стоит потребитель. Производитель, прежде чем начать выпуск продукции, исследует потребителя, а затем  использует полученные сведения в определении  целей маркетинга и рекламы.

    Цель  рекламы, как правило, сводится к  тому, чтобы убедить потенциальных  покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости  купить его.

    Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена  рекламная кампания. Цель может заключаться  в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью  может быть просто сбыт товара. Другими  словами, цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама  может носить чисто экономический  или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы  с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически  всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти  “мгновенно”. В принципе, реклама  неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а косвенно. [15]

    Постановка  задач. Следующим шагом в процессе разработки рекламной программы  является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее  принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Перед  рекламой могут поставить множество  конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать:

1. На начальных этапах выведения товара на рынок преобладает информативная реклама, когда стоит задача создания первичного спроса, ставятся цели рассказать потенциальным потребителям о новинке или о новых применениях существующего товара, информировать об изменении цены, объяснить принципы действия товара, описать оказываемые услуги, исправить неправильные представления или рассеять опасения потребителя, сформировать образ фирмы.
2. Увещевательная реклама приобретает особое значение на стадии конкурентной борьбы, когда компания стремится создать устойчивый спрос на определенную марку товара. Подавляющая часть рекламы относится именно к этой категории. Иногда увещевательная реклама превращается в сравнительную рекламу, цель которой - установление превосходства определенной марки товара посредством сравнения одного или нескольких ее признаков с одной или несколькими марками аналогичных товаров.
3. Сравнительная реклама часто используется для таких категорий товаров, как дезодоранты, зубные пасты, одежда, автомобили. Приняв решение об использовании сравнительной рекламы, компания должна быть уверена, что она обладает всеми необходимыми аргументами для подтверждения заявленного превосходства и адекватного ответа на претензии владельцев конкурирующей марки. Использование сравнительной рекламы оправдано в тех случаях, когда она воздействует как на рациональные, так и эмоциональные мотивы потребителей. Напоминающая реклама особенно важна для того, чтобы заставить потребителя периодически вспоминать о товаре. Это, естественно, важно на этапе зрелости. Схожая форма рекламы - подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. [6, c. 133-135]

    Исследование  рынка. После получения детального технического задания от клиента необходимо выяснить, насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких средствах массовой информации размещают рекламу. Как правило, выбираются ближайшие конкуренты (не более 10), но внимание должно быть обращено и на непрямых конкурентов, поскольку их активность также сказывается на покупательском поведении потребителя. Оценка затрат конкурентов на рекламу может помочь в некоторых случаях убедить клиента увеличить бюджет или, по крайней мере, объяснить ему, почему результаты рекламной кампании при выделенном бюджете будут значительно скромнее, чем у конкурентов. Если на рекламу выделен значительный бюджет, то отслеживание затрат конкурентов тем не менее необходимо, чтобы не упустить усиление конкурентной активности.

    Источники данных о конкурентной активности -- мониторинги исследовательских  агентст. Эти агентства предоставляют  мониторинги телевизионной активности, наружной рекламы, прессы и радио. В  этих мониторингах отражаются затраты  по официальным ценам, без учета  скидок, но общее соотношение затрат все же можно понять. Мониторинги  содержат также следующую информацию: в каких телевизионных передачах  размещалась реклама конкурентов, в каких журналах, какой длины  были ролики и размер печатных рекламных  объявлений. В мониторингах по наружной рекламе отражаются адреса, если размещение проводилось на конструкциях размером 6*3 метра. В целом мониторинг показывает, какой медиа-микс был использован  конкурентами. Кроме затрат, можно  оценить позиционирование товаров-конкурентов. Для этого достаточно просмотреть  рекламные ролики конкурентов и  макеты для прессы и наружной рекламы. Эти материалы также предоставляются  исследовательскими агентствами. Помимо исследовательских агентств можно  самому, использовав видеомагнитофон, записать ролики конкурентов. Макеты рекламных  объявлений можно найти, пролистав  подшивки журналов, а наружной рекламы - поездив по городу.

    Выяснение позиционирования конкурентов поможет  понять, какие потребительские свойства уже задействованы, насколько потребитель  уже знаком с товарной категорией, надо ли подробно объяснять назначение продукта или это уже сделано. Знание стратегии конкурентов поможет  избежать повторяемости и позволит разработать собственную отличную стратегию. Возможно, в стратегии  конкурента существуют пробелы или  ошибки, которые можно восполнить и выставить торговую марку клиента  в выгодном свете. Самый главный  момент в анализе позиционирования конкурентов - понять преимущества и  свойства товара, которые не использовались ранее.

    Также обязательно следует составить  описание целевой аудитории (подробный  портрет потребителя товара или  услуги), изучение рынка с точки  зрения поведения покупателей, анализ положения, занимаемого фирмой на рынке, уровень информированности покупателей  о товарных марках на рынке в данном сегменте и пр. Следует учитывать, что данная  информация является основополагающей для разработки рекламной  кампании, от ее достоверности и  точности  во многом зависит результат  кампании, на основе полученных данных происходит выбор медиаканалов и  определение тактики действий.

    Разработка  рекламной стратегии. Разработка стратегии  рекламной кампании – разработка общего комплекса рекламных мероприятий, направленного на достижение целей  рекламной кампании. Стратегия отражает общее представление о ходе и  характере кампании. В стратегии  прописываются  основные каналы воздействия  на целевую аудиторию, обоснование  выбора СМИ, определяются основные этапы  рекламной кампании, происходит распределение  бюджета по видам СМИ и по этапам рекламной кампании, определяются порядок  и продолжительность размещения в СМИ, производится поэтапное прогнозирование  эффекта, определяется оптимальный  бюджет рекламной кампании.