Планирование и организация рекламной кампании в туризме

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования  
города Москвы  
«Московский государственный институт индустрии туризма»

 

 

 

Кафедра «МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ ТУРИЗМА»

 

 

 

Дисциплина: «Реклама в туризме»

 

 

 

 

 

Тема: ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ В ТУРИЗМЕ.

 

 

 

 

 

                                                                   Выполнил: студент

курса учебной группы

Факультета  заочного обучения

 

Хотеенков С.А.

 

Проверил: преподаватель

 

 

                                             

 

Москва 2010

 

Содержание

 

1.Введение           3

 

2..Виды рекламы в  сфере туризма       6

 

3.Этапы планирования  рекламной кампании.     10

3.1. Определение целей рекламной кампании.     10

3.2. Разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампании 13

3.3. Исследование рынка.        16

3.4. Выбор средств распространения рекламной информации;  18

3.5. Выбор графика проведения рекламной кампании;   23

3.6. Составление медиаплана рекламной кампании;    25

 

4. Основные этапы разработки рекламной кампании    27

 

5. Разработка бюджета рекламной кампании     32

 

6.Заключение          38

 

7.Список литературы         40

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

На начальных этапах формирования рыночных отношений и  рыночной инфраструктуры в России шло  активное усвоение форм и методов рекламной деятельности, сложившихся в странах с развитой рыночной экономикой. Реклама в России очень быстро стала необходимой частью практически всех сторон жизни общества. В отличие от других российских рынков, находящихся в состоянии депрессии или сокращения, рынок рекламы стремительно развивался. Всего по суммарным данным различных источников, доходы от рекламы в России в 1992 г. составили 15 млрд. рублей, в 1993 г. – 85 млрд. рублей, в 1994 г. – 20 трлн. рублей, в 1996 году – более 3 млрд.$, а в 1998г. превысили 6 млрд. $.

И всё-таки сегодня Россия нуждается в анализе зарубежного  опыта. Именно анализ стадий и путей  развития рекламы, а не слепое копирование  позволит понять, на какой стадии развития рекламной практики мы находимся  и как реклама должна развиваться дальше. Следует отметить, что роль и место рекламы в условиях экономики переходного периода еще не полностью определены: отсутствуют исследования, позволяющие изучить и творчески адаптировать к отечественным условиям опыта западных стран в этой области, весьма дискуссионной остается проблема выборов каналов распространения рекламной информации и разработки рекламных кампаний.

На сегодняшний день реклама сопровождает практически  все товары, работы или услуги. Именно из рекламы потребитель может узнать о том, какие услуги предоставляет та или иная организация. Зачастую реклама является основным критерием выбора той или иной фирмы. Как бы мы не относились к вездесущей рекламе, как бы много нареканий она не вызывала, все-таки приходится признать, что это один из самых мощных источников информации. В “умелых руках” она может сослужить прекрасную службу. Не будь ее, мы просто не догадались бы о том, что уже вышел в свет новый альбом популярной “звезды”, что в продажу поступила видеокопия фильма, получившая на последнем фестивале премию “Оскар”, что открылся новый магазин недалеко от нашего дома, что появилась новая жевательная резинка, защищающая зубы от кариеса и т.д.

Мы видим рекламу  по телевизору, слышим рекламные ролики на радио-станциях, и зачастую просто не подозреваем, что всё это – проведение рекламной кампании.

Правильная организация  рекламной кампании способствует быстрой  бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама  работала, нужно разработать стратегию  рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой «кавалерийский» подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

Другим подходом служит разработка стратегий рекламной  кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться с своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

Если фирма разрабатывает  стратегию рекламной кампании, она  избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя  более точно, чем необдуманные и  бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например снижая ее имидж.

Именно о рекламной  кампании пойдет речь в данной работе. Мы рассмотрим основные виды современной  рекламы, проследим, какие цели она  преследует, а затем перейдем к  теоретической части построения рекламной кампании. И наконец, на конкретном примере проследим этапы разработки рекламной кампании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Виды рекламы  в сфере туризма

 

Телевизионная реклама:

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы  в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя  должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение  не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта  в области теле рекламы, необходимо иметь в виду следующее:

  • главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);
  • визуализация должна быть четкой и ясной;
  • привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
  • телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;
  • сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося этим предметом;
  • не надо многословия — каждое слово должно работать.

В итоге основные преимущества и недостатки телевидения составляют: воздействие на чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

Радиореклама:

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: это 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности  радиорекламы полезно следовать  следующим советам:

  • добиваться, чтобы объявление включало воображение слушателей;
  • сопровождать рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
  • лаконично и ясно выражать рекламную идею;
  • вводить в радиообъявления известных людей;
  • использовать приемы, позволяющие сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключиться на другую программу;
  • использовать «прайм-тайм» время, когда число слушателей наибольшее;
  • нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению;
  • объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

Более кратко особенности  радиорекламы можно описать как: массовость, низкая стоимость, высокая  географическая и демографическая  избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания.

Реклама в прессе:

Реклама в газетах  и журналах получила широкое распространение  и по объему затрат уступает лишь рекламе  по телевидению. Реклама в газетах  дешевле телевизионной. Вместе с  тем качество воспроизведения рекламных  оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

  • заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;
  • не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
  • потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
  • необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.;
  • в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
  • фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;
  • простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
  • хорошо использовать под рисуночные надписи их обязательно прочтут;
  • не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
  • текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;
  • доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
  • не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне его трудно читать.

В итоге, особенность  прессы – оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, порой низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Этапы планирования рекламной кампании.

 

Планирование рекламной  кампании разбивается на следующие  этапы:

           1. Определение целей рекламной  кампании;

  1. Разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампании;
  2. Исследование рынка;
  3. Выбор средств распространения рекламной информации;
  4. Выбор графика проведения рекламной кампании;
  5. Составление медиаплана рекламной кампании;
  6. Оценка эффективности рекламной кампании.

Рассмотрим все этапы  рекламной кампании подробнее.

 

Определение целей  рекламной кампании.

 

В начале рекламной кампании необходимо определить цель, которую мы хотим достигнуть, определить характер информации, т.е. каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания. Ведь если допустим цель маркетинга – увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть – заставить потребителя покупать товар, т.е. воздействовать на него так чтобы он больше покупал. А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в конечном итоге общей цели организации, т.к. цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации.

Поэтому рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить  потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его.

Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет  проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы  впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер.

То, какой характер будет  носить реклама фирмы или предприятия, зависит от многого: от ее стратегии, от размера самой фирмы или предприятия, следовательно от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера); от целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения. 

Цели проведения рекламных  кампаний могут быть самыми разнообразными и они зависят от целей маркетинга:

  • внедрение на рынок новых товаров, услуг;
  • стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;
  • переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
  • создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
  • обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия  называют увеличение сбыта (создание его  с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени не рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.

Маркетинговые стратегии  – основа определения целей рекламной  кампании. Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе маркетинга. Цели предприятия достигаются согласованным  действием маркетинговых инструментов. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения целей, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответствующее растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта привлечь новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой существующих дилеров. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время, в нужном месте по нужной цене.

Предприятия, применяющие  рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется  как ненадежное.

Зарубежный и отечественный  опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

 

Рекламная идея и стратегия как основы рекламной  кампании.

 

Для того, чтобы обеспечить эффективное достижение целей рекламной кампании, необходимо провести маркетинговые исследования в рекламе и разработать рекламную идею.

Квалифицированно проведенные, такие исследования дают возможность  ответить на следующие вопросы:

  1. Что представляет собой объект рекламы?
  2. Кого следует подвергнуть воздействию рекламы?
  3. Где должны распространяться рекламные сообщения?
  4. Когда должна осуществляться реклама?

Ответы на эти вопросы  позволяют принять решение о  том, как проводить рекламные  мероприятия, подумать над содержанием  и формой выражения рекламного сообщения, о его внешем виде, о средствах распространения рекламной информации.

Работа над результатами исследований находит как раз  свою конкретизацию в рекламной  идее и стратегии.

Рекламная идея – облеченные в определенную художественную форму, аргументы и факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя о том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности. Идея – это концепция характера рекламного воздействия, его содержания и направленности.

Оформление идеи материализуется  в разработке сценария или плана  на основе которого создается рекламное  сообщение (текст, фотографии, музыкальное  сопровождение и т.д.) и формируется  программа рекламной кампании. Идея может воплощаться в литературной (текстовой, вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной) формах.

«Рекламная стратегия» и «рекламная идея» – два близких  термина. Разработка рекламной стратегии  состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласованна с рекламной стратегией.

Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.

Как правило, описание стратегии  должно указывать типы рекламных  средств и то, как они будут  использоваться, а также аргументировать  сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения.

При размещении рекламы  товаров и услуг каждый рекламодатель  прежде всего осуществляет отбор  необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой и т.д. Каких-либо общепринятых правил здесь практически не существует, так как каждому виду средств рекламы присущи свои собственные характеристики и любое из них в свою очередь отличается от другого. Не существует какого-то одного «лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки.

О значимости выбора средств  рекламы свидетельствует тот  факт, что 80% затрачиваемых на рекламу  денег выплачивается средствам  распространения рекламы.

При выборе средств рекламы  желательно ответить на четыре вопроса: 1) кого хотим охватить? 2) где они находятся? 3) что представляет собой обращение? 4) когда размещать объявления?

Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует точного знания целевых потенциальных покупателей. Ни один товар, ни одна услуга не используется всеми сразу в одинаковой мере. Некоторые люди являются более вероятными потенциальными потребителями, чем другие. Поэтому сам рекламодатель или работник РА сегментирует рынок, т.е. выбирает и описывает наиболее вероятных потенциальных покупателей с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени использования товара и т.п. Затем отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей.

 

 Исследование  рынка.

 

Как уже говорилось выше, реклама - это процесс предусматривающий принятие ряда последовательных решений,  и что объявления, с которыми мы встречаемся как потребители, являются конечными  продуктами  этого процесса.  Рекламодатель должен решить, что он хочет добиться с помощью рекламы, какие рынки обрабатывать,  как сформулировать обращение,  какие средства рекламы использовать,  когда и  как  часто  давать  рекламу, сколько на неё тратить. Поэтому рекламодателю особенно важно использовать в своей работе разнообразные методы (исследовательские приемы),  которые  позволяют получать достаточно надежные свидетельства, кто и в чем нуждается и способно ли имеющееся что-то удовлетворить существующие запросы и потребности.

Для успешной интерпретации  качеств товаров и услуг,  способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд  и  потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а  также  о структуре рынка.  Именно по этому исследования в рекламе ведутся в трех основных  направлениях: 

  1. изучение потребителей;
  2. анализ товара;
  3. анализ рынка.

Изучение  потребителей помогает выявлять  группы  наиболее вероятных покупателей.  Оно позволяет уяснить,  как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов.  Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель,  принимая решение о покупке.

Анализ  товара облегчает рекламодателям создание товаров,  несущих потребителю ожидаемое удовлетворение,  а также помогает  вычленить наиболее  приятные  достоинства  изделия,  о которых следует рассказать.  В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке,  наиболее понятном потребителю,  на языке его собственных нужд и запросов.

Анализ  рынка  помогает  установить где находятся потенциальные покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.

Таким образом  исследования играют роль основного  рабочего инструмента  в создании эффективной рекламы.  Однако следует  помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокого профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д., усилиями которых рождаются успешные рекламные компании.

 

Анализ  рынка.

 

На огромной  территории  постоянно  меняющегося  рынка ни один товар не потребляют повсеместно в  одинаковой  степени. Поэтому  общенациональный рекламодатель - и тот,  чьи товары расходятся по всей стране, и тот, чьи товары распространяются  только  в определенных регионах,  - должен рассматривать рынок как совокупность отдельных рынков,  отличающихся  друг от друга. Некоторые рынки "плодоносны", и их можно обрабатывать с большой выгодой для себя,  другие - "бесплодны", и на них вообще не стоит тратить усилий.

Цель  анализа рынка - определить  местонахождение "плодоносных"  рынков и оценить их потенциальную емкость для своих товаров.  Располагая этими сведениями,  рекламодатель сможет затем распределить  свои  усилия между различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и,  следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу.

 

Выбор средств  распространения рекламной информации.

Итак, рекламный бюджет разработан. Дело остается за выбором  средства распространения рекламного обращения. Для этого рекламодателю необходимо решить, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д. На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать такие данные, как широта охвата, частота появления, сила воздействия, устойчивость и заполенность.

Охват подразумевает какое количество людей с один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Например один экземпляр газеты “Экстра М” читают примерно 5 человек. Кроме того степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.

   

Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная и реклама, журналы и “Директ мэйл”. Следует также помнить, что информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год. 

Планирование и организация рекламной кампании в туризме