Планирование и проведение рекламной кампании романа начинающего писателя

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«Воронежский  государственный университет»

Факультет журналистики

Кафедра

теории и практики журналистики

Планирование и проведение рекламной  кампании романа начинающего писателя.

Творческая  курсовая работа студентки

Поповой Кристины

4 курс, 7 группа

Научный руководитель:

Гордеев Ю. А.

Воронеж

2011

Оглавление

Введение  ………………………………………………………………… 3

I. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ …………………………………………. 5

1. Рекламная кампания: общие сведения………………………….. 5
2. Суть и этапы проведения рекламной кампании ………………...6
3. Личный бренд ……………………………………………………. 18
4. Как «раскрутить» книгу …………………………………………. 20
5. Литературный псевдоним: история и причины создания……… 22

II. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ. РОМАН «МЕЖДУ МИРАМИ» ………25

1. Справка ……………………………………………………………. 25
2. Сайт «Клуб начинающих писателей»…………………………….26
3. Интернет-сайт………………………………………………………31
4. Продвижение сайта………………………………………………...34
5. Анкетирование……………………………………………………...37
6. Итоги проекта……………………………………………………….38

Заключение………………………………………………………………....40

Приложение………………………………………………………………...42

Список использованной литературы……………………………  ……….48

Введение

Вывести на рынок новый товар – задача не из лёгких. Конкуренция настолько  сильна, что стать маленькой рыбёшкой в океане акул и в дальнейшем быть съеденным – самый распространённый исход неподготовленных товаропроизводителей.

Большинство новоявленных «игроков»  переступают  через главные подготовительные этапы «проталкивания своего детища» и молниеносно бегут на рынок,  желая как можно быстрее заявить о себе и получить прибыль. Таких «игроков» ожидает неизбежное фиаско. Ведь мы живём в 21 веке – времени, где люди настолько избалованны инновациями абсолютно в любой сфере, что с каждым днём ожидают «шоу» - запоминающегося, привлекательного, необходимого и, несомненно, на порядок выше того, что «демонстрировали» до этого.

Большинство товаропроизводителей пренебрегают рекламой, мотивируя свой выбор тем, что реклама не оправдывает даже половины тех сил и средств, что были вложены в её производство и запуск. А ведь чтобы добиться успеха в любом сегменте, необходимо запастись терпением и грамотно подойти к разработке стратегии продвижения своего товара.

Реклама призвана служить средством мотивации  конкретной аудитории, разбивая потенциальных  покупателей в соответствии с  их образом жизни, национальностью  и другими параметрами. Она направлена на привлечение внимания рекламируемому товару, формирование и поддержание интереса к нему, продвижение на рынке.

Всё вышеперечисленное  обусловило актуальность выбранной темы.

В данной работе рассмотрим теоретические аспекты проведения рекламной кампании, основные цели, задачи, а так же этапы создания и каналы распространения рекламы.

Цель работы: рассмотреть теоретические аспекты  проведения рекламной кампании, основные цели, задачи, этапы создания, каналы распространения рекламы, проанализировать проведённую рекламную кампанию романа начинающего писателя и сделать выводы.

Для выполнения указанной цели в данной работе ставятся следующие задачи:

1. Подробно  изучить функции, методы, средства, этапы рекламной кампании.

2. Проанализировать  рекламную капанию «собственными  силами» при минимальных затратах  и выявить степень её эффективности.

3. Провести  рекламную кампанию романа начинающего  писателя.

Объект  исследования: роман начинающего писателя.

Предмет исследования: цели, задачи, этапы проведения рекламной кампании

В первой главе исследования мы проведём разбор основных аспектов, используемых при создании и продвижении рекламной кампании в целом.

Во второй главе работы подробно рассмотрим концепцию продвижения романа начинающего писателя.

Методы  исследования: описательный, структурно-функциональный

Материал  исследования:

Теоретическая база: Лукьянов А. Н. «Брэнд по имени «Я» или как продать себя дорого», Рекламный портал «Propel», А. Кичаев «Я стою 1 000 000$. Психология персонального бренда. Как стать VIP», статья Е. Сиденко «Как раскрутить книгу», В. В. Тулупов «Теория и практика рекламы»

Эмпирическая  база: роман «Между мирами».

I. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1. Рекламная кампания. Общие сведения.

«Люди готовы верить всему, что услышали по секрету. Хочешь, чтобы тебе поверили, - говори шепотом»

Малькомм де Шазаль

Человек является президентом своей компании, а  его товар – знания, навыки, опыт. Но одного наличия хорошего товара недостаточно. Необходимо умение его  продавать.

На рынке  товаров и услуг достаточно примеров, когда ничем не примечательный продукт  разлетался как горячие пирожки.

Яркий пример – Макдональдс. Любой человек, ведущий  в кулинарии, может сделать гамбургер лучше и вкуснее. Но Макдональдс умеет продавать их, сохраняя качество на приемлемом уровне. Вот поэтому они и занимают место лидера.

И, наоборот, отличный продукт терпел крах только потому, что не была налажена система  сбыта.¹

Итак, пришло время ответить на один вопрос: что  же такое рекламная кампания, и  как её грамотное осуществление  поможет успешно вывести на рынок  новый товар и определить его  в список востребованных?

Рекламная кампания - это совокупность различного рода мероприятий по предоставлению какой-либо информации обществу, которая должна положительно сказаться на деятельности организации как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.  
    Мероприятия, проводимые в рамках рекламной кампании можно условно разделить на три группы. К первой группе относятся действия направленные на разработку рекламной кампании. Это и анализ рынка, и выявление потребительских предпочтений, и определение портрета потребителя. В общем, различные мероприятия направленные на получения максимального количества информации, которая послужит основой для разработки рекламной кампании. Ко второй группе можно отнести те мероприятия, которые проводятся после анализа всей необходимой информации, суть которых сводится к разработке самой рекламной кампании. Это и выбор медиа, которые будут задействованы в рекламной кампании, изготовление рекламных объявлений, (теле и радио-роликов, печатной продукции, баннеров и т.д.) и медиапланирование. Соответственно третьим этапом является непосредственно само проведение рекламной кампании, то есть размещение рекламных объявлений в выбранных для этого медиаресурсах, распространение печатной продукции и проведение других, запланированных мероприятий. Заключительным этапом считается анализ эффективности проведенной рекламной кампании, оценка и сравнение выбранных методов рекламы и составление рекомендаций для проведения следующей рекламной кампании.  
    Естественно, что в зависимости от деятельности самой компании, истории уже проведенных ей рекламных кампаний, целей и задач, поставленных перед планируемой рекламной кампанией, бюджета рекламной кампании и других факторов напрямую зависит и перечень мероприятий, которые будут проводиться.     

Более кратко, все мероприятия, проводимые в рамках рекламной кампании можно свести к следующим шагам:  
1.   Узнать, что вам нужно сказать и кому.  
2.   Узнать, как это лучше сделать.  
3.   Сказать то, что вы хотели. 
4.   Оценить эффект от сказанного.²

2. Суть и этапы проведения рекламной кампании.

Роль рекламной кампании в раскрутке  и продвижении организации занимает самое лидирующее место.

Создание  и планирование рекламы можно  разделить на четыре этапа:

1. Этап стратегического планирования (включает в себя постановку  цели, определение территории, сроков  и бюджета РК).

2. На этапе тактического планирования  решаются вопросы креатива, выбора  медиа-схемы цикличности рекламы,  определяются параметры эффективности  и др.

3. Этап медиапланирования  (предполагает оптимизацию размещения  рекламы).

4. Этап анализа – анализ результатов  проведенной РК и ее коррекция.

1. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ:

При разработке стратегии компании и постановке маркетинговых и рекламных задач  целесообразно исходить из ответов  на следующие вопросы:

Где находится компания в настоящее  время?

Каким видится ее положение в  будущем?

Что нужно сделать, чтобы достичь  этого положения?

Для ответа на первый вопрос либо проводят специальные  маркетинговые исследования (которые  достаточно дорогостоящи), либо ограничиваются ситуационным или SWOT-анализом.

Ситуационный  анализ – метод маркетингового исследования, который подразумевает анализ всех внешних факторов, влияющих на жизнедеятельность  компании (положение в экономике, финансы, конкуренты, законодательство, ситуация на рынке и др.)

SWOT-анализ (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) – метод качественного  анализа формировании стратегии  компании. Основывается на анализе  сильных и слабых сторон, а  также возможностей и угроз. 

Стратегия маркетинга предполагает разработку перспективных  планов и целей компании, определение  ее стратегической позиции, направленной на занятие определенного места  на рынке в последующие годы. Чтобы  не ошибиться в выборе правильной стратегии, необходимы данные маркетинговых  исследований, опыт и интуиция.

- постановка цели рекламной  кампании 

(в соответствии с общей маркетинговой  стратегией компании);

Основной  целью рекламной кампании является осуществление успешной коммуникации с целевой аудиторией, в результате которой до аудитории доносится  важная для рекламодателя информация, формируется нужный образ товара, услуги, также происходит ориентация потребителя на определенные действия (покупка, повторная покупка…), то есть достижение коммуникационной цели приводит к повышению спроса и увеличению продаж и прибыли – достижению экономической цели.

Важно четко различать маркетинговые  и рекламные цели.

К маркетинговым  целям относятся:

сохранение/увеличение доли рынка;

сохранение/увеличение оборота;

сохранение/увеличение прибыли;

завоевание доли рынка и т.п.

К рекламным  целям относятся:

Первая цель — информирование людей (о наличии товара в продаже, о  деятельности компании, о выходе компании на рынок и т.д.) без конкретных установок на приобретение рекламируемого товара или услуги. В этом случае рекламодатель нтересован в охвате как можно большего количества потребителей рекламы. При этом, поскольку подобная информация запоминается достаточно легко, то количество контактов с каждым потенциальным клиентом может быть ограниченным, например, 3 — 4 контактов  в ряде случаев вполне достаточно для запоминания названия.

Вторая возможная  цель рекламной кампании связана  с убеждением потенциального потребителя  в чем-либо — мы хотим, чтобы он не только увидел нашу рекламу, запомнил ее, но и чтобы под воздействием этой рекламы у него сложилось  определенное мнение о рекламируемом  продукте (товаре, услуге, компании и  т.д.). Разумеется, чтобы убедить потребителя  в чем-то, как правило, 3 — 4 контактов недостаточно — их должно быть больше.

Третья цель предполагает наличие некоторых  действий со стороны потребителя  после контакта (или контактов) с  рекламой. Наиболее распространенный в этом случае вариант — совершение покупки рекламируемого товара. Этого  достичь еще сложнее, во-первых, потому, что кроме рекламы действуют  и иные факторы (цена товара, условия  продажи, разветвленность торговой сети, качество товара и т.д.), во-вторых, одно дело запомнить товар или  решить для себя, что он лучше  других, совсем другое заплатить деньги за рекламируемый товар. Обычно в  этой ситуации величина среднего числа  контактов должно еще больше возрасти.

Как правило, рекламные агентства не могут  взять на себя ответственность достижение маркетинговых целей. Это объясняется  тем, что существует множество факторов, влияющих на достижение этих целей. Но неподвластных рекламному агентству. мер, рекламная активность конкурентов, государственная политика, общие  тенденции развития данного рынка  и т.п. Поэтому перед рекламным  агентством можно ставить РЕКЛАМНЫЕ  цели, но не маркетинговые. Достижение маркетинговых целей – забота владельца торговой марки.

- выбор целевой аудитории, на  которую направлено рекламное  обращение 

(выбирается по социально-демографическим  признакам, доходу, образу жизни,  предпочтениям другим признакам,  идентифицирующим потребителя данного  сегмента товарной категории);

Целевая аудитория - потенциальные или реальные потребители  рекламируемого товара или услуги. Определение целевой аудитории- обязательный элемент создания эффективной  рекламы, поскольку медиапредпочтения  разных групп потребителей могут  существенно различаться.

Кроме общих  признаков нужно произвести сегментацию  целевой аудитории. Обычно выделяются следующие сегменты:

- новые пользователи товара;

- лояльные потребители марки;

- непостоянные потребители марок  данной категории;

- постоянные потребители других  марок.

В зависимости  от сегмента выбирается либо информационная, либо трансформационная (переориентирующая) стратегия рекламы.

Если целевая  аудитория выбрана неправильно, то это значит, то контакт с рекламой будут иметь «не те» люди, в  результате реклама будет малоэффективной (стрельба из пушки по воробьям): средств  затрачено много, а результат  минимальный.

Одной из особенностей современной ситуации в области  потребительского поведения заключается  в том, что в активную социальную жизнь вступает поколение, которое  выросло в условиях активного  рекламного поля. Реклама стала для  них привычным элементом среды  обитания и не выступает в качестве естественного раздражителя. о, с  другой стороны, перейдя в «естественное  состояние», она перестала выступать  в качестве события. И теперь, чтобы  достучаться до потребителя рекламной  эпохи, необходимо приложить больше усилий, чем это было ранее.

- выбор территории и сроков  проведения рекламной кампании

(в соответствии с поставленной  целью);

территория рекламной кампании естественным образом определяется из общих стратегических дач компании, которые однозначно позволяют идентифицировать рекламу как местную, региональную, национальную или международную.

Важную роль выбор территории играет при использовании  наружной или транспортной рекламы. Например, при рекламировании торговой точки неэффективно расставлять  щиты очень далеко от нее, поскольку  большая часть ее покупателей  живет или работает неподалеку.

Сроки рекламной  кампании определяются ее целями и  могут быть совершенно разными: несколько  дней – для стимулирующей рекламы, несколько месяцев – при выводе на рынок новой марки и несколько лет – при создании бренда.

Важную роль в определении сроков рекламной  кампании играют такие факторы, как  сезонность спроса, цикл покупки, особенности  целевой аудитории. В любом случае, сроки рекламной кампании должны быть увязаны со сроками достижения маркетинговых целей.

- определение рекламного бюджета,  необходимого для достижения  целей рекламы 

Бюджет должен быть таким, чтобы обеспечить число  рекламных контактов, достаточное  для достижения поставленных целей (этот метод определения бюджета  получил название метода целей и  задач). Определяя величину рекламного бюджета, всегда нужно помнить кон  Мерфи (который можно назвать  законом существования минимального бюджета): недостаточные рекламные  расходы ведут к бессмысленной  трате денег.

Существуют  различные способы определения  рекламного бюджета:

а) Метод Шроера (применяется для  рекламы устоявшейся марки) –  применяется, если доля голоса основного  конкурента ниже его рыночной доли, тогда обеспечивается на протяжении длительного времени (например, год) большая (на 20-30 %), чем у конкурента доля голоса.

б) Остаточный принцип – На рекламу  тратится столько, сколько осталось от прибыли после всех затрат, связанных  с производством товара и его  едставлением в торговой сети. Неоптимальность  этого метода очевидна и не требует  особых комментариев.

в) Процент от оборота или прибыли  – Основывается на утверждении о  том, что расходы на рекламу должны быть связаны с прибылью и зависеть от нее. В этом методе уже имеется  попытка обоснования величины затрат, однако уровень трат, обеспечивающих эффективность рекламы, должен определяться законами, связанными с рынком и  самой рекламой, а не таким «субъективным» показателем, как текущая прибыль.

г) Метод конкурентного паритета – Исходит из предположения о  том, что на стабильном рынке его  участники приблизительно верно  расходуют деньги на рекламу. Поэтому  при определении рекламного бюджета  исходят из средних трат конкурентов.

2. ТАКТИЧЕСКОЕ  ПЛАНИРОВАНИЕ:

Задачи, решаемые на этапе тактического планирования, являются более конкретными, чем  на этапе стратегического планирования. Для их решения нужно пользоваться некоторыми количественными характеристиками (решение вопроса о величине эффективной  частоты и охвата, рекламного веса и определение параметров схемы  рекламных циклов и тд.).

- анализ рекламы конкурентов;

Оценка общих  рекламных бюджетов товарной категории;

Интенсивность рекламы основных игроков;

Рекламный вес (валовый рейтинг) по всей категории;

езонность рекламных акций по всей категории; на это влияют:

Помесячный рекламный вес основных конкурентов;

Анализ тактики  конкурентов (подробное проникновение  в ход РК):

- для ТВ – на каких каналах  работают конкуренты, жанр используемых  программ, в какое время размещают  рекламу, вес кампании в течении  суток, какой длины ролики,

- для прессы – какие газеты  и журналы используются,

- для наружной рекламы – какие  типы носителей использовались, в каком количестве,

- для радио – какие радиостанции  использовались, какова длина роликов.

- выбор схемы рекламных циклов 

Распределение рекламной активности во времени  зависит от многих факторов:

- специфика товара (товар повседневного  спроса или сезонный),

- стадии жизненного цикла,

- цели рекламы,

- поведение конкурентов,

- период забываемости рекламы,

- цикл покупки и т. д. 

На практике применяются несколько схем цикличности:

- непрерывное (равномерное или  неравномерное)

- импульсное

- периодическое

Непрерывное размещение – предполагает постоянное присутствие рекламы в течение запланированного срока и используется в следующих случаях:

а) для вывода на рынок нового товара (интенсивная непрерывная реклама  в течение нескольких недель или  месяцев);

б) для известного товара повседневного  спроса, находящегося на стадии зрелости (непрерывная реклама, обеспечивающая максимальный недельный охват);

в) при поддерживающей рекламе (непрерывное  размещение малой интенсивности).

Импульсное  размещение – это просто однопериодическое размещение, которое используется в основном для вывода новой марки, рекламы сезонных товаров и каких-либо разовых акций – распродажи, праздничной рекламы т.д.

Периодическая схема размещения – используется для рекламы товаров с длительным циклом покупки, сезонных товаров, а  также в случае поддерживающей и  напоминающей рекламы. Длительность «периода молчания» висит от нескольких факторов, одним из которых является забываемость рекламы. Если период молчания мал, то запоминаемость рекламы существенно  увеличивается с каждым последующим  воздействием. Если же период молчания велик, то каждое последующее рекламное  воздействие уже не приводит к  повышению запоминаемости (нет накопления эффектов рекламного воздействия).

- определение параметров эффективности 

(частота контактов, охват целевой  аудитории и др.);

Планирование  рекламы можно осуществлять двумя  различными способами:

- копирование рекламной стратегии  конкурентов 

- расчет своего рекламного веса  с превышением основных конкурентов,

- оптимизация ежемесячного рекламного  веса.

Минимальная, эффективная частота — это  наименьшее число контактов, достаточное  для стимулирования потребителя  к покупке.

В западной рекламной сфере в 60-70 годы была принята  максимальная эффективная частота 3 (теория 3+). Считается, что одного раза достаточно для восприятия информации, двух раз для понимания и трех раз для формирования отношения  к сообщению.

Работы других исследователей показывали, что это  не единственный вариант.

В целом исследователи  сошлись, что правило 3+ не может рассматриваться  в качестве универсального.

При определении  эффективной частоты в каждом конкретном случае должны учитываться  следующие факторы:

- Общий «рекламный шум». Ежедневно  на стандартного телезрителя  обрушивается несколько сот рекламных  сообщений об огромном количестве  марок. Разобраться в этой массе  информации, запомнить и отличить  одну марку от другой становится  для телезрителя все труднее  и труднее. Этот показатель  обычно приводит к увеличению  средней частоты в месяц. 

- Количество рекламируемых конкурентов.  Если конкуренция в категории  велика множество из представленных  на рынке марок в той или  иной степени рекламируются, чтобы  выделиться из общей массы  конкурентов, иногда полезно просто  задавить частотой целевую группу, но тут возникает новая проблема.

- Негативный эффект. При определении  частоты рекламы, равно как  и общего рекламного веса, не  следует забывать и о том,  что на определенном этапе  реклама начинает надоедать зрителю,  что, в конечном счете, может  привести к отторжению и самого  продукта. В западных рекламных  исследованиях приводятся цифры  уставания аудитории осле частоты  8—10.

- Воспринимаемость ролика. Строго  говоря, все приведенные выше  цифры и расчеты следует тестировать  для каждого продукта, для каждой  аудитории и для каждого рекламного  ролика в отдельности. Для ролика  необходимо тестировать, какое  количество осмотров достаточно  для его понимания, какое для  запоминания информации, а какое  вызывает уже негативный эффект.

- Ограничения телесмотрения. Как  бы ни было массово распространено  телевидение, существуют как люди, которые его не смотрят вовсе,  так и люди, которые делают  это достаточно редко. Вследствие  этого фактора практически невозможно  охватить все 100% целевой аудитории  рекламной кампанией либо для  этого нужно потратить чрезвычайно  большой бюджет и спланировать  кампанию с чрезвычайно большим  весом. 

- выбор типов медиа, соответствующих  специфике рекламного сообщения 

(ТВ, радио, пресса);

Выбор типов  медиа осуществляется исходя из цели рекламы и особенностей целевой  аудитории. Каждый тип медиа –  ТВ, радио, газеты, журналы, интернет, мультиэкраны, щиты, плакаты, растяжки и тд имеет  свою специфику представления нформации  и свою аудиторию, хотя конечная цель у них одна – осуществить контакт  с целевой аудиторией.

ТВ обычно выбирают для широкомасштабной имиджевой  екламы, рекламы товаров широкого потребления;

Прессу –  для рекламы содержащей конкретную или специальную информацию, при  этом глянцевые журналы зачастую используются и для имиджевой  рекламы.

Радио –  для оперативной стимулирующей  рекламы, сложность заключается  в том, что в случае неудачного эфирного события (песня, передача, реклама) слушатель переключается на другую станцию и остается на ней до следующего раздражающего его события. На ТВ большая часть переключившихся  во время рекламного блока возвращается на передачу. При планировании на радио  следует учитывать следующую  особенность: -за больших пересечений  аудиторий может финансово эффективно оказаться размещение на двух сравнительно дешевых станциях по сравнению с  одной дорогой.

Наружную  рекламу – для имиджевой, поддерживающей и напоминающей рекламы. При планировании наружной рекламы самой распространенной ошибкой является предположение, что  её адресатом является водители. На самом деле наибольшее воздействие  наружная реклама оказывает на пешеходов, а наилучшие показатели воздействия  имеют живущие вокруг щита.

Основным  параметром действия наружной рекламы  является радиус воздействия, который  составляет около 800 метров по не имеющей  препятствий (широкие дороги, железная дорога, мосты и переходы и т.д.) прямой. Щит непосредственно перед  магазином является очень эффективным  средством воздействия.

Следует учитывать, что для локальных рекламодателей (как сферы слуг, так и производителей пакованных товаров) это наиболее рентабельный и эффективный носитель.

- разработка идеи рекламного  сообщения в соответствии с  целью рекламной кампании 

(креатив – это идейная, творческая  часть рекламного сообщения, его  замысел);

Разрабатывается креатив исходя из специфики товара (услуги), особенностей целевой аудитории, рекламных ходов конкурентов, выбора медиа.

дачный креатив является одним  из главных условий успеха рекламной  кампании, поскольку без него даже правильно выбранная цель и самое  эффективное размещение рекламы  не принесут возможной отдачи.

- реализация идеи рекламной  кампании 

(видео- и аудиоролики, оригинал-макеты  в СМИ, биллборды, плакаты, листовки  и т.д.).

3. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ:

Оптимизация размещения рекламы осуществляется с помощью технологии медиапланирования, результатом которой является создание оптимального по выбранным критериям  медиаплана – документа, в котором  представлена детальная схема размещения рекламных материалов с указанием  количества и времени выходов  рекламы в конкретных медиа, а  также всех количественных характеристик  рекламной кампании.

К настоящему времени уже является общепризнанным тот факт, то оптимизация медиаплана – это необходимое условие  успеха рекламной кампании наряду с  такими неотъемлемыми элементами успешной рекламы, как постановка правильной цели, создание удачной идеи, мастерство ее воплощения.

- выбор критерия эффективности  рекламной кампании, методики медиапланирования:

1.Максимизация охвата и частоты при заданном бюджете

2. Минимизация бюджета при заданных охвате и частоте;

более часто используется первый критерий эффективности рекламы, когда задан  рекламный бюджет.

- оптимизация медиаплана 

(определение оптимальных выходов  рекламы в соответствии с выбранным  критерием эффективности).