Планирование и проведение рекламной компании

 
Санкт-Петербургский государственный  электротехнический университет «ЛЭТИ» 
 
 
 

Курсовая  работа

ТЕМА: «ПЛАНИРОВАНИЕ 

И ПРОВЕДЕНИЕ

РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ»

Санкт-Петербург 2005

Содержание 

1. Введение
2. Теоретическая часть

1. Понятие рекламы
2. Виды рекламы
3. Классификация рекламы по основным средствам распространения

3. Практическая  часть
1. Планирование и проведение рекламной кампании сети магазинов «Находка»
2. Разработка слогана
3. Разработка оригинал-макета
4. Наружная реклама
5. Печатная реклама
6. Размещение информации на радио
7. Размещение информации на телевидении
8. Размещение рекламы в прессе

4. Заключение
5. Приложения
6. Список используемой литературы

Введение

  Лишь  немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.

  Чтобы быть в состоянии выполнять серьезные  рыночные задачи, реклама должна опираться  на серьезные рыночные дисциплины, понятия и категории, одна из которых  маркетинг. В противном случае реклама  будет выполнять только дизайнерские, конкурсные или прочие задачи, не имеющие никакого отношения к ее основному назначению.

  Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и  является её важным элементом. Если производителя  лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар.

  Целью данной курсовой работы будет раскрыть применяемые методы при  планировании и успешном проведении рекламной  кампании.

  Задачами  данной курсовой работы будет на примере  рекламной кампании сети магазинов  «Находка» определить основные средства, используемые для планирования и проведения кампании; определить необходимость их использования; раскрыть основные достоинства и недостатки каждого из используемого рекламного средства. 

2. Теоретическая  часть

  2. 1. Понятие рекламы

Реклама - это любая платная форма неличного представления товара или услуги, которую заказывает и финансирует известный спонсор. Особенности рекламы:

- реклама  одновременно достигает большого  числа потребителей и относительно  дёшева на одного клиента; 

- реклама  публична и это означает, что  товар проверен, а его приобретение  не встретит осуждения со стороны  общественности;

-  реклама  позволяет многократно повторять  обращения; 

-  реклама  выразительна, так как воздействует  на органы чувств человека.

  Реклама - это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально, удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. Реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги). Функция спроса в общем, виде может быть представлена так: Qd = f (P1, I, Ps, Pc, T, N, W), где:

  Qd - величина спроса на некий товар; P1 - цена товара; I - доходы потребителей; Ps - цена товаров заменителей; Pc - цены дополняющих товаров; T - вкусы и предпочтения потребителей; N - количество покупателей на рынке; W - покупательские ожидания.

  Более всего реклама воздействует на элемент  Т. Удачно проведенные рекламные  мероприятия, способны вызвать рост потребительских ожиданий, изменить вкусы и предпочтения потребителей и в конечном итоге вызвать.

  Цели  рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно  и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий. Цели рекламы могут меняться в связи с прохождением товаром его жизненного цикла.

  На  стадии внедрения главное - это информирование покупателей о новинке. На стадии роста - развитие спроса, на стадии зрелости - напоминание о фирме, товарах, скидках, распродажах. На стадии спада реклама в основном нецелесообразна, исключая необходимость информирования о распродажах товаров.

  В любом случае, хорошая реклама  приводит к росту бизнеса или  предотвращает спад продаж, что в  сущности одно и то же. Слово «продавать» в рекламе используется в самом широком смысле. Обычно реклама продает товары и услуги. Но она может «продавать» и социальные идеи (борьба с наркотиками, курением, движение за чистоту улиц и т.д.); она может «продавать» и кандидата на выборах. У настоящей рекламы должно быть два героя.

  Первый  герой рекламы - это товар/услуга/кандидат на выборах и т.д., то есть то, что вы рекламируете. Ваша реклама должна показывать этот предмет максимально полно. Но и этого мало. Предмет рекламы должен быть представлен не сам по себе, а как решение проблем второго героя рекламы.

  А вторым, и главным, героем рекламы  является покупатель.

  У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного  образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления распродажи по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно - пропагандистская реклама).

  Реклама - один из способов продвижения товара на рынок. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

  2.2. Рекламная кампания  начинается с постановки  целей рекламы,  существует 3 вида  рекламы:

  1. информационная (информативная) реклама.  Цель: информировать рынок о новом товаре, о новых модификациях товара и новой цене. Применяется на этапе выведения товара на рынок.

  2. убеждающая (увещевательная) реклама.  Цель: сформировать предпочтение  к данной марке товара. Особенность:  реклама ведётся более интенсивно. Разновидность - сравнительная реклама. Реклама в которой сравниваются 2 конкретных товара запрещена.

  3. напоминающая реклама. Цель: не  дать забыть о товаре в результате  снижения сезонного спроса. По  способам воздействия рекламное  сообщение может быть: рациональным; эмоциональным.

  Хотелось  бы более подробно остановится на классификации рекламы по основным средствам распространения, так  как это наиболее распространенный способ классификации.

  2.3. Классификация рекламы  по основным средствам  распространения.

  В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения - от рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются обычно на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Поэтому здесь не рассматривается подробная классификация, а просто перечисляются некоторые наиболее распространенные способы передачи рекламного сообщения.

  Прямая  реклама: по почте («директ мейл»); лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т. п.

  Реклама в прессе: в газетах; в журналах общего назначения; в специальных (отраслевых) журналах; в фирменных бюллетенях (журналах); в справочниках, телефонных книгах, и т.д.

  Печатная  реклама: проспекты; каталоги; буклеты; плакаты; листовки, открытки, календари  и другие виды печатной продукции.

  Экранная  реклама:  кино; телевидение; слайд-проекция; полиэкран.

  Наружная  реклама: крупногабаритные плакаты (склеенные  из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете); мультивизионные (три или четыре изображения на трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем); электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями; свободно стоящие витрины с товарами.

  Реклама на транспорте:  надписи на наружных поверхностях транспортных средств; печатные объявления, размещаемые в салонах  транспортных средств; витрины с  товарами, на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).

  Реклама на месте продажи: витрины магазинов (наружные и внутренние); вывески, знаки, планшеты в торговом зале; упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента, и т. п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя).

  Сувениры  и другие малые формы рекламы: авторучки, папки, зажигалки, линейки  и многое другое

  3. Практическая часть

  3.1. На примере сети магазинов  «Находка» рассмотрено проведение  рекламной кампании по введению  на рынок нового слогана сети. Цель кампании проинформировать потребителя о сети как «магазинов для праздника». Сеть магазинов «Находка» в период времени своего пребывания на рынке не проводила масштабных акций. С целью информирования и повышения узнаваемости, также покупательского потока в сети в связи с ее масштабным расширением, необходимо было провести информационно-рекламную компанию. Совместно с компанией «Пространство PR » разработана программа по использованию всех необходимых средств рекламы. Период акции – ноябрь/декабрь 2003г.

  3.2. Первоочередной задачей являлась разработка слогана для рекламной кампании. Слоган сети и был основанием для внедрения нового «образа» сети и дальнейшего его позиционирования на рынке.

  Разработка  слогана:

  После утверждения технологического задания  на разработку слогана компания «Пространство PR» организовала и провела четыре установочные фокус-группы. В процессе формирования слогана было рассмотрено 300 вариантов. Из них было выбрано и представлено на рассмотрение рабочей группы 10 вариантов. Рабочая группа согласовала слоган «Пир всегда горой», как базовый. Звено поэтического слогана  «С Находкой пир всегда горой!» было утверждено как основное для разработки всех поэтических форм и в дальнейшем использовалось в рекламной кампании.

  3.3. Для дальнейшей работы потребовалось разработать оригинал-макет постера для использования в средствах массовой информации и для наружной рекламы.

  На  основании пожеланий представителей сети было предложено для согласования и утверждения 22 варианта оригинал- макета.

  В результате, после процедуры согласования был выбран и утвержден окончательный  вариант оригинал-макета, который  впоследствии и использовался на различных этапах рекламно-имиджевой  кампании по продвижению образа сети магазинов «Находка». В частности  в печати постеров для размещения на щитах формата 3мх6м, в печати баннеров для размещения на фасадах магазинов сети «Находка», в создании рекламных модулей для публикации в прессе, в печати листовок формата А3 и А4.

  Оригинал  – макет в электронном виде был передан заказчику для дальнейшего использования. (см. приложение №1).

   3.4. Наружная реклама. 

  Наружная  реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе  товаров и услуг. В странах  Европы расходы на нее составляют до 15% рекламного бюджета и уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении.

  Для большинства российских крупных  городов характерен почти весь европейский  признанный набор средств наружной рекламы: щиты всех размеров и форм; разнообразные установки световой рекламы; электронные табло и газеты; «бегущая строка»; видеостены; тумбы; декоративные уличные часы; всевозможные световые короба на столбах; вывески, указатели; установки и растяжки над проезжей частью улицы; объемно-пространственные установки; стелы; наружная реклама на остановках муниципального наземного транспорта; наружная реклама на спортивных сооружениях; наружная реклама на транспорте. Специальные исследования показывают, что объекты наружной рекламы перспективны не только как средства распространения рекламы, но и как элементы городской архитектуры.

  Два вида наружной рекламы считаются  наиболее эффективными: широкоформатные  щиты вдоль автомобильных трасс; реклама на транспорте (транзитная реклама) - внутри и снаружи салона автобуса, трамвая, троллейбуса.

  Считается, что средства наружной и транзитной рекламы уникальны тем, что в  отличие от других средств массовой коммуникации они не могут быть использованы для чего-либо еще, кроме распространения  рекламы. В связи с чем, и было согласовано разместить на транспортных средствах сети новый оригинал-макет.

  Для наружной рекламы исключительно  важны такие параметры, как «точка обзора» и «угол зрения». Точки  обзора необходимо учитывать при  выборе места расположения щита. Лучшим считается место с максимальным количеством точек обзора. Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высоты опор щитов или высоты расположения щита.

  Для привлечения внимания покупателей, пользователей, посетителей элементы наружной рекламы были ярко, броско оформлены и снабжены подсветкой в вечернее и ночное время.

  Считается, что один из парадоксов наружной рекламы - это то, что она должна одновременно и сочетаться с окружающей обстановкой, и выделяться из нее. Считается также, что использование щитовой рекламы оправдано, когда фирма уже достаточно известна. При разработке текстов и эскизов изображений для щитовой рекламы следует помнить, что реклама должна создавать образ, соответствующий образу рекламируемой фирмы.

  Восприятие  плаката, располагаемого на местности, зависит не только от того, как он будет оформлен, но и от места его расположения (дорога, улица, здание, борт транспортного средства и др.).

  Для восприятия информации, размещенной  на щитах, наиболее благоприятными следует  считать места, где скорость движения автомобиля ниже обычной, - в местах ограничения скорости, перед переходами, светофорами.

  При разработке наружного макета рекламы  учитывались некоторые правила  ее использования. В частности, целесообразно  использовать не более 7-9 слов, чтобы  повысить эффективность восприятия в условиях, как правило, движения либо рекламоносителя, либо читателя. Шрифт должен быть крупным, ярким, броским, двух - трехцветным, позволяющим сконцентрировать внимание и легко прочитать его. Краски полезно применять флюоресцирующие или использовать искусственное освещение с расчетом на темное время суток. Текст должен быть кратким, без труда читаться на ходу, в темноте. Все данные условия при разработке макета были согласованы.  
 
 
 
 

  3.6. Реклама по радио 

  Радиоканалу, как и телевидению, только в более скромных масштабах, присуща массовость рекламной аудитории. Несомненным его достоинством является существенно низкая стоимость, однако в психологическом плане он, безусловно, проигрывает ТВ в связи с отсутствием изображения.

  Тем не менее, хорошее оформление звукового  ролика - голос диктора, занятный и запоминающийся текст, хороший звуковой фон, музыкальное сопровождение - делают радиорекламу достаточно эффективной. Сюда следует добавить и такой существенный момент - практически круглосуточное вещание и фоновое воздействие на слушателя. Радио может целый день не выключаться на кухнях, в учреждениях, в автомобилях. Многие, особенно музыкальные, радиостанции, только и передают музыку да новости, новости да музыку, а между ними рекламу. Человек может ее как бы и не слышать, тем не менее, где-то на четвертый - пятый раз название фирмы и ее выходные данные западают в память.

  Перед тем, как давать рекламу на радио, необходимо определиться насчет радиостанции или радиопрограммы. При этом важно учитывать, что радиослушатели любят нажимать на кнопки, выбирая то одну радиостанцию, то другую. А это значит, что целесообразным может оказаться включение рекламы сразу на нескольких радиоканалах. Одной из наиболее значимых характеристик радиостанции является - охват аудитории. Эта характеристика выражается в тысячах слушателей (рейтинг) либо в доле которую составляют слушатели радиостанции относительно населения (рейтинг %).

  3.7. Реклама на ТВ 

  Телевидение - самое разностороннее из рекламных средств. Телевидение дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов. Главная цель рекламы - побуждение к покупке, в конечном счете - продажа. Реклама на ТВ полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или услуга автоматически связывались с именем рекламодателя. Услуги ТВ рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта. Теле реклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных. Но даже отличная рекламная теле продукция может дать результат, противоположный желаемому, если она будет пущена в эфир в неподходящее время. Какие варианты предлагает теле реклама? Во - первых, рекламные ролики Они могут быть игровыми, документальными, мультипликационными. Их достоинство - высокий уровень психологического воздействия на потребителя. Недостаток - высокая стоимость изготовления и еще более высокая - эфирного времени. Другой недостаток - навязчивость. Рекламный ролик, когда он вклинивается в передачу в неподходящий момент, вызывает раздражение телезрителя. Во-вторых, размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране во время демонстрации заставки, прогноза погоды.  
 

  3.8 Реклама в прессе 

  Отличает  газетную рекламу от радио и ТВ большая степень доверия аудитории. Связанно это видимо с силой печатного  слова: «что написано пером, не вырубить топором. Газеты интересны читателям  не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству чтения. Их можно читать любое количество раз. Поэтому газетная реклама требует меньшего количества повторов. Газеты и рекламу в них можно читать в любое удобное время и в любом месте. Если реклама в газете заинтересовала человека, он легче может сохранить ее, показать кому - либо, обсудить, передать, многократно усилив, таким образом, ее воздействие. Люди порой хранят заинтересовавшее объявление годами. Газеты предоставляют читателю возможность выборки объявлений. Если человек интересуется определенным товаром или услугой, то он может выбрать из разных газет или номеров тематические объявления. Различные категории рекламодателей в зависимости от своих рекламных целей используют и различные газеты, подбирая их по подходящим характеристикам: по географии распространения, читательской аудитории, информационному содержанию, печатному тиражу, способу распространения и т.д. Стоимость рекламного объявления в газете зависит не только от площади, но и от места его расположения. Некоторые места гораздо выгоднее других с точки зрения привлечения внимания, а потому и дороже. Это первая и последняя полосы, места, где размещаются кроссворды и другие материалы, которые с высокой степенью вероятности будут прочитаны. Выгодными считаются левый верхний угол на левой полосе разворота газеты и в верхней правой - для правой. Но это еще не все, что нужно сделать, для того чтобы реклама была наиболее эффективной.  
 
 

4. Заключение 

        На примере рекламной кампании  сети «Находка» можно сделать вывод, что при внедрении нового «образа» сети  с целью привлечения покупательского потока и узнаваемости сети были использованы все необходимые рекламные средства с учетом достоинств и недостатков каждого из них. По проведенным в дальнейшем исследованиям рекламная кампания была оценена как эффективная. Первоначальная поставленная задача в информировании потребителя о сети была выполнена.

Из всего  вышесказанного можно сделать вывод, что правильно организованная и  хорошо спланированная рекламная деятельность торговой фирмы может значительно повысить узнаваемость, а следовательно, и   прибыль. Поэтому не следует экономить на рекламе, так как она действительно является “двигателем торговли”, что было наглядно продемонстрировано в этой курсовой работе.

Методы оценки экономической и психологической  эффективности рекламной деятельности фирмы и пути ее повышения могут  быть использованы в практике работы любой фирмы, занимающейся розничной  или оптовой  торговлей. 
 
 

  6. Список литературы 

  Котлер Ф. «Основы маркетинга», - М., «Прогресс», 1993г.

  «Современный  маркетинг», - М., «Финансы и статистика», 1991г.

  Завьялов  П. С., Демидов В. Е. «Формула успеха - маркетинг», - М., «Международные отношения», 1991г.

  Дейян, Арманд «Реклама», - М., «Прогресс», 1993г.

  Картер  Г. «Эффективная реклама», - М., 1986г.

  Дейян, Арманд; Таксьер, Анн; Таксьер, Луиз «Реклама на месте продажи», - М., «Прогресс», 1993г.

  Баркан  Д. И. «Маркетинг для всех», - Л., «Человек», 1991г.

  «Новое  в мире плоттеров» - // «Рекламные технологии», 2000г.

  «Конспект рекламиста» - // «Рекламные технологии», 1999г.

  10. Голубков Е. П. Маркетинговые  исследования - «Финпресс» 1998 г.

  11. Карич Д. Предпринимательский  маркетинг. - М.: Прогресс, 1995.

  13. Ковалев А. И., Войленко В. В.  Маркетинговый анализ. - М., 1997.