Планирование и проведение рекламной компании на предприятии

Введение

 Реклама как важнейшая  составная часть маркетинговой  деятельности является своеобразным  информационным выходом на потенциальных  потребителей, клиентов или деловых  партнеров, что в условиях формирующегося  рынка и конкуренции весьма  актуально.

При правильной организации реклама способствует быстрой и бесперебойной реализации производимой продукции и услуг. При этом значительно ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты с потребителями, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой для расширения производства и повышения эффективности деятельности.

Способствуя увеличению потребления выпускаемых товаров, рек­лама всегда была одним из важнейших рычагов, стимулирующих развитие производства, модернизацию выпускаемых изделий, являясь та­ким образом не только "двигателем торговли", но и своеобразным "двигателем прогресса".

Рекламный продукт может быть определен как система мероприятий, направленных на доведение до потенциального покупателя ем­кой и художественно оформленной информации о товаре.

При помощи рекламы можно влиять на возникновение и изменение потребительского спроса, покупательских навыков и привычек. Реклама способствует формированию новых рациональных потребностей и распространению новых способов удовлетворения старых потребностей. Торговля и реклама являются в известном смысле "школой" потребителей, помогая им правильно обращаться с товаром и максимально использовать его свойства.

Реклама должна ориентировать потребителя на новые, современные товары, на более целесообразное и полное использование их потребительских свойств и, следовательно, более качественное потребление. Одновременно она поддерживает его стремление к более высокому жизненному уровню.

В сфере бизнеса реклама создает новые рынки и оживляет старые, обеспечивает их устойчивость. Например, в нашей стране с ее помощью резко возросли операции с недвижимостью, акциями инвестиционных фондов.

Реклама рождена сущностью коммерческих отношений – стремлением быстрее и выгоднее продать товар. Ее роль в новых условиях хозяйствования приобретает особое значение. Реклама действует теперь  как энергичный и моральный стимул хорошей работы, как усилитель ответственности работников производства и торговли.

   Целью работы является  на основе обзора литературы  исследование создания рекламной  компании и разработка рекламного  продукта«ОАО Слонимский картонно - бумажный завод»  .

Задача данной работы  заключается в теоретическом рассмотрении того,  как:            

-   правильно организовывать  рекламные кампании;

-  составлять план рекламной  кампании;

- выбирать виды, правила, стиль и методы оценки эффективности  рекламы;

Объект исследования – «ОАО Слонимский картонно - бумажный завод»

ГЛАВА 1  Планирование и проведение рекламной компании на предприятии

1.1. Разработка  концепции рекламной компании.

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Стратегия рекламной кампании напрямую зависит от объекта рекламы, его свойств и т.д. Выделяют следующие виды объекта рекламы

— реклама фирмы (Банка, магазина, гостиницы и т.д.);

— реклама товара (Товарного знака);

— реклама услуги (Знака обслуживания).

Реклама фирмы (Банка, магазина, гостиницы и т.д.) может пре­следовать следующие цели:

— формирование у потребителей определенного образа фирмы;

—  формирование благожелательного отношения к фирме;

—  побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

— стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом фирмы;

— формирование у других фирм образа надежного партнера.

Реклама товара (Товарного знака) и услуги (Знака обслуживания) во многом схожа и преследует одни и те же цели, только в первом случае по отношению к товару, а во втором по отношению к услуге:     

— формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге;                              

— формирование потребности в данном товаре/услуге;     

— побуждение к приобретений) именно данного товара/услуги у данной фирмы;                                                                    

— стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуги;

— ускорение товарооборота;                                              

— помощь потребителю в выборе товаров/услуг;

—  повышение узнаваемости товаров по товарному знаку или услуги по знаку обслуживания.                                                  

Таким образом, вне зависимости от объекта рекламы преследуются, в основном, Одинаковые цели, но реализуются они разными формами и путями.     

В целом процесс организации и проведения комплексной рекламной деятельности можно разделить на четыре последовательных этапа замкнутого цикла. При этом практическая организационно управленческая работа рекламодателя на каждом из этапов имеет, следующее содержание.

Определение целей и задач рекламной кампании осуществляется руководством и сотрудниками рекламной службы.

Задачи и цели рекламы необходимо рассматривать с разных сто­рон: экономической, социально-психологической, эстетической и других. Реклама является комплексной деятельностью. Зачем нужна реклама? На этот вопрос каждый, кто готов заняться рекламой или уже ею занимается, может ответить совершенно по-разному:

чтобы сбыть товар;

чтобы процветала фирма;

чтобы хорошо зарабатывать...

и так далее и так далее.  Рекламу можно рассматривать как  диалог между людьми, сложный, имеющий свои законы и особенности.

Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута.

Целями рекламной кампании могут, являются:

- формирование у потребителя  определенного уровня знаний о предлагаемых товарах;

-  формирование потребности  в данном товаре, услуге;

- формирование благожелательного  отношения к фирме;

- побуждение потребителя  обратиться к данной фирме;

- стимулирование сбыта  товара;

- расширение рынков сбыта;

- ускорение товарооборота;

- стремление сделать данного  потребителя постоянным покупателем  данного товара, постоянным клиентом  фирмы;

- формирование у других  фирм образа надежного партнера.

Цели рекламной кампании подразделяются на стратегические и  локальные.

1.  Стратегические цели:

1.1. Увеличение физического  объема продаваемых фирмой товаров.

1.2. Утверждение положительного  имиджа фирмы в новых экономических  условиях.

1.3. Организация постоянной  рекламной деятельности как элемента  маркетинговой политики фирмы.

2.  Локальные цели.

2.1. Обновление и раскрутка  фирменной символики фирмы.

2.2. Оптимизация текущей  рекламной деятельности по критерию  “рекламные затраты / объем продаж”.

2.3. Поддержание положительных  эмоций у лиц, купивших товар, поддержание у них сознания, что  они сделали правильный выбор.

2.4. Формирование положительного  отношения к предприятию со  стороны общества.

         Чем конкретнее и точнее будет  определена цель рекламной ак­ции, тем больше можно надеяться на ее достижение, то есть на эф­фект проведенного мероприятия.

Как известно, в рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель необходимо сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность, нельзя точно определить ее результат.

Цель рекламной компании может быть краткосрочной, сред­несрочной и долгосрочной или же иметь одновременно краткосрочный и долгосрочный характер.

К краткосрочным, то есть к целям, достижение которых планируется в течение ближайших одного-двух лет, можно отнести следующие цели:

1) расширение рынков сбыта;

2) способствование появлению  спроса;

3) представление на рынке  нового товара.

К долгосрочным целям, которые достигаются через три-пять лет, отнесем такие, как:

1) активизирование спроса  и увеличение объема продаж;

2) формирование четкого  образа марки и позитивного к нему отношения;

3) поиски новых рынков  сбыта и т.п.

Определение цели является емкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. После определения рекламной цели руководители фирмы проводят сбор и обработку информации.

При организации рекламной кампании необходимо действовать в соответствии со стратегией маркетинга, которая и будет определять цели и задачи этой кампании, влиять на выбор средств и вид рекламных каналов.

Фирма сознает важность и необходимость рекламы и ее значения, как формы непосредственного воздействия на покупателя. Поэтому свою рекламную кампанию фирма проведет согласно фундаментальному принципу рекламы. Он означает опору на последовательность мотивации поведения потребителя при покупке товара. Она выявлена психологами и состоит из следующих элементов: “внимание”, “интерес”, “действие”.

         Именно в соответствии с этим  принципом определяется стратегия  рекламы, которая состоит из следующих  этапов:

1.  знание о предполагаемом  товаре;

2.  понимание того, что  товар нужен;

3.  позиция в отношении  данного товара на основе того, что говорят об этом товаре  другие;

4.  формирование намерения  приобрести данный товар;

5.  покупка.

Рекламная кампания предусматривает использование пяти видов  рекламы:

1. Вводящая реклама. 

2. Престижная реклама.

3. Товарная реклама. 

4. Продвижение товаров.

5. Содействие продажам. 

1.2 Планирование рекламной кампании

Планирование рекламы представляет собой процесс определения целей и определения расходов на рекламу.

Рекомендуется вести работу по планирования рекламной кампании в следующей последовательности:

• Выделить целевую группу рекламного воздействия, для чего,

во-первых, определить интересующий нас рынок (рынки);

во-вторых, рассмотреть товар под углом зрения

а) относительных преимуществ перед конкурирующими аналогами,

б) соответствия наиболее важным вопросам потенциальных покупателей,

в) доступности для покупателей,

г) узнаваемости внешнего вида (отличия от конкурирующих товаров);

в-третьих, определить потребительский сегмент рынка;

в-четвертых, установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными;

в-пятых, решить, нужны ли дополнительные маркетинговые исследования.

• Определить специфику целей рекламной работы, проверить, нет ли целей, сформулированных неоднозначно. Проконтролировать четкость формулировки целей и возможность количественного измерения, как целей, так и степени приближения к ним в результате рекламной работы.

• Подсчитать потребные расходы на достижение каждой из целей, опираясь на принцип «цель — способ достижения» по каждому из рассматриваемых рынков. Далее просуммировать расходы для каждой отдельной цели по всем рынкам.

• Сравнить полученную общую сумму с отпущенными средствами, и если выяснится, что бюджет требуется сократить (что чаще всего и бывает), то

а) сокращать цель за целью по одной, начиная с наименее важных,

б) каждый раз проверять, не достигнут ли разрешенный уровень расходов,

в) избегать перераспределения («размазывания») средств ради сохранения всех намеченных целей, ибо в этом случае достижение каждой станет сомнительным из-за малости ассигнований.

• Выбрать оптимальные каналы распространения рекламы как производные от а) цели рекламной кампании, б) плана маркетинга, в) возможностей бюджета.

• Сформулировать методы рекламной кампании, а) плана маркетинга, б) посредников (дилеров).

• Составить развернутый план кампании программно-целевым сетевым или линейно-структурным методом.

• Разработать средства рекламной кампании, то есть

а) выполнить все, что относится к творческой стороне дела,

б) провести предварительную экспериментальную оценку рекламных объявлений и другой печатной продукции перед публикацией.

• Проверить возможную эффективность рекламной кампании.

Таким образом, чтобы создать рекламную кампанию, необходимо предпринять ряд шагов. Количество шагов и их точный порядок может варьироваться в соответствии с ресурсами организации, природой ее продукта и типами аудитории, на которую они направлены, но основные шаги по созданию рекламной кампании включают следующие:

1. Определить и проанализировать  цель рекламы.

2. Определить задачи рекламы.

3. Создать платформу для  рекламы.

4. Определить ассигнования  на рекламу.

5. Создать промежуточный  план.

6. Создать рекламное сообщение.

7. Оценить эффективность  рекламы.

Таким образом, рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

определить "портрет" покупателя;

определить цели рекламной кампании;

определить основную идею рекламной кампании;

выбрать формы размещения рекламы;

определить наиболее оптимальные сроки размещения относи­тельно друг друга во времени;

подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;     

сравнить полученную сумму с той суммой,  которую может выделить фирма на ее проведение;

составить развернутый план рекламной кампании;

разработать все элементы рекламной кампании;

проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, эле­ментов рекламной кампании;

при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кам­пании;

подвести итоги рекламной кампании.

В рекламе нельзя работать "наобум", рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям.

Организация рекламной кампании — это, прежде всего четкий план. Вы должны ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Должна также присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.     

Итак, рекламная кампания начинается с плана:

1) Анализ ситуации на  рынке

2) Для создания эффективного  рекламного обращения необходи­мо изучить опыт предшественников.

3) Целевая аудитория

4) Разработка творческой  идеи

Данный этап является одним из наиболее важных, так как очень многое зависит от того, как преподнесена информация. Необходимо исключить все шаблонные рекламные образы, фразы.

1.3 Средства распространения  рекламы и их носители

Для рекламной деятельности любой фирмы одним из основных факторов является знание внешней среды рекламы - средств массовой информации.

Сбор и систематизация знаний об изданиях, радио - и те­лепередачах, теле- и радиоканалах, создание по ним базы данных ­существенно облегчает задачу и при формировании плана рекламной деятельности и при размещении срочных рекламных объявлений.

Цель рекламодателя - правильный выбор рекламных средств, заключающийся в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят решить данную рекламную задачу наиболее экономично.

При оценке рекламного средства необходимо учитывать следующие факторы:

1) характер рекламного  средства;

2) условия воздействия  на объект рекламы;

3) действительность рекламного  средства;

4) предполагаемые затраты  на рекламное средство. Под характером  средства следует понимать его  объективную характеристику, кото­рая  определяется такими аспектами, как :

- территориальная ограниченность;

- социально-экономическая  структура целевой группы, на  которую воздействует рекламное  средство;

- возраст объекта рекламы;

- величина охвата целевой  группы действием рекламного  средства;

- материальное выражение  материального средства;

- пригодность средства  для достижения рекламной цели;

- продолжительность воздействия  средства на потенциальных покупателей;

- способность рекламного  средства оказывать воздействие  в нужный момент;

- интенсивность воздействия  рекламного средства на потенциальных  покупателей;

- косвенное влияние рекламного  средства на отдельные группы  населения.

Существуют следующие средства распространения рекламы:

1. Печатная реклама (в  газетах и журналах).

Данный вид рекламы наиболее распространенный по сравнению со всеми остальными.  Рекламные сообщения в прессе могут быть поданы в виде статей, краткой информации, объявлений.

2. Радио и телереклама.

Телереклама пользуется особой популярностью, поскольку дает возможность обратиться к самой большой аудитории. Ни одно реклам­ное средство не обеспечивает такого охвата потребителей. Но здесь проявляет себя и обратная сторона медали: аудитория столь же велика, сколь и неоднородна, и рекламодатель не может избирательно воздействовать на свою целевую группу.

3. Наружная реклама.

1) реклама на транспорте

Чаще всего такая реклама воспринимается в движении. Основная ее функция - напоминание об имени, товарном знаке или марке товара. Данная реклама имеет смысл только в том случае, если является частью рекламной кампании и подкрепляется рекламой в прессе и другими рекламными средствами.

2) планшеты и щиты, световые  экраны, вывески

3) выставочная реклама

Это показ экспонатов на традиционных и специализированных ярмарках и выставках. Выставки и ярмарки- это возможность личных контактов с потенциальным потребителем. Решение об участии в выс­тавке следует принимать за 6-9 месяцев до начала работы экспози­ции. Для участия в крупных международных выставках решение принимается за 2-3 года.

Ярмарки - необходимый элемент в проведении рекламной кампа­нии. Это мероприятие можно провести 2-3 раза в год.

При проведении ярмарок нельзя упускать из вида такие "мелочи", от которых зависит конкретный результат: подготовку рекламных материалов для будущих посетителей, сувениров, пригласительных билетов с информационными письмами и т.д.

4. Прямая реклама ( "Директ мейл").

Данная реклама предполагает доставки рекламного послания непосредственно потенциальному потребителю с помощью продавцов, агентов по сбыту, дилеров и т.д. Основные виды рекламно-информа­ционных изданий:

1) листовки

Самый простой вид печатной рекламы. Листовка представляет собой малоформатное несфальцованное издание с текстом или иллюс­трациями.

Листовки предполагается распространять по почте, на выстав­ке и т.д.

2) проспект

Рекламное издание, подробно информирующее о каком-либо това­ре. Проспект представляет собой многостраничное, сброшюрованное издание, в котором широко используются графики, таблицы, иллюс­трации.

В рекламной кампании предусмотрен выпуск проспектов.

3) каталог

Каталог может выполнять одновременно функции информационно­го справочника, путеводителя по выставке, подарочного рекламного издания. Специалисты советуют рассылать каталоги партнерам, поку­пателям заранее, примерно за 2-3 месяца до начала выставки.

4) буклет

5) плакат

6) информационные письма

Рассылаются по почте конкретным лицам. Такое письмо, написанное по-деловому, в доверительном тоне, содержащее личное сообщение, дает большой эффект.

7) календари, фирменные блокноты, папки.

После завершения работы по выбору используемых средств рек­ламного воздействия утверждается единая общая стратегия будущей рекламной кампании, определяется очередность различных рекламных акций, разрабатываются конкретные графики проведения рекламных мероприятий, согласовываются и утверждаются соответствующие сме­ты расходов на эти цели.

ГЛАВА 2 . Планирование рекламной кампании на примере «ОАО Слонимский картонно - бумажный завод»;

2.1 Краткая характеристика

Открытое акционерное общество «Слонимский картонно - бумажный завод «Альбертин» - одно из крупнейших промышленных предприятий Слонимщины, имеющее богатые трудовые традиции и большую историко-культурологическую ценность. В архивных документах первое упоминание о бумажном производстве на Слонимщине относится к 1790 году. Именно тогда предшественнику помещика В. Пусловского был выделен земельный участок и лес для устройства бумажной мельницы. В начале 40-х годов 19 века в результате разрушительного паводка бумажная фабрика была фактически уничтожена. После этого, как свидетельствуют архивные документы, она то возрождалась, то закрывалась. На ее базе появились новые промышленные предприятия: меднолитейная мастерская, шелкокрутильная фабрика, гвоздильный завод, спичечная фабрика, лесопильный завод, фабрика электрических ламп.

В 1927 году на базе промышленных предприятий, существовавших до первой мировой войны в поселке Альбертин, возобновила свою работу картонная фабрика. В 1928 году на фабрике действовало следующее оборудование: круглосеточная картоноделательная машина производительностью 3000 тонн продукции в год, два бегуна для предварительного размола бумажной массы, дефибрер с шириной камня 500 мм, паровой котел производительностью 2 тонны пара в час, локомобиль в 250 л.с, паровая машина, гидротурбина. На фабрике работало 200 - 250 человек. Картон изготавливался из местной древесины, привозных целлюлозы и макулатуры.

Во время войны оккупанты вывезли все ценное оборудование фабрики, а то, что не смогли вывезти, взорвали или сожгли на месте.

Восстановление картонной фабрики «Альбертин» (так она называлась с 1944 по 1960 год) началось буквально на второй день после освобождения.

В состав предприятия  на сегодняшний день входят три основных цеха:

- цех производства картона;

-цех производства бумаги;

-цех санитарно-гигиенических  видов бумаг.

В настоящее время основные потребители (сегменты рынка) выпускаемой продукции:

спичечные фабрики;

предприятия по изготовлению бумажных гильз;

обувные фабрики;

предприятия по изготовлению полиграфической продукции;

предприятия пищевой промышленности;

предприятия по изготовлению фаянсовых и стеклянных изделий; предприятия фармацевтической промышленности ;

табачные фабрики;

предприятия по производству сигаретного этикета;

обойные фабрики;

мебельные фабрики;

предприятия по изготовлению узлов и деталей из металла;

швейные и текстильные фабрики;

заводы по изготовлению бытовой техники;

предприятия оптовой и розничной торговли;

коммерческие и дилерские фирмы;

предприятия транспорта;

предприятия- поставщики первичного и вторичного сырья.

2.2 Анализ финансово-хозяйственной  деятельности «ОАО Слонимский картонно - бумажный завод»

Среднесписочная численность персонала за 2009-2011 гг. ОАО СКБЗ «Альбертин» приведена в таблице 2.1.

Таблица 1.1 - Численность промышленно-производственного персонала ОАО СКБЗ  «Альбертин» за 2009-2011 гг.

Примечание - Источник: собственная разработка.

Примечание - Источник: собственная разработка.

Из таблицы видно, что общая численность производственно-промышленного персонала имеет тенденцию к снижению.  За 2009-2011  годы  численность работников уменьшилась на 13 человек (-1.12%),  в том числе за счет рабочих (- 7 человек),  работников непромышленной группы (-13 человек),  руководителей и специалистов (+ 7 человек).

В состав предприятия на сегодняшний день входят три основных цеха:

- цех производства картона (установлены две картоноделательные машины суммарной мощностью 34 500 тонн картона в год);

- цех производства бумаги (включает в себя бумагоделательную  машину мощностью 19 000 тонн бумаги в год, а также участки подготовки химикатов; бумажных гильз; парафинированной бумаги);

- цех производства санитарно-гигиенических  видов бумаги (в его состав  входит бумагоделательная машина  мощностью 3800 тонн в год бумаги  санитарно-гигиенического назначения; участок по выпуску салфеток  бумажных и бумаги туалетной).

Выпуск продукции осуществляется под строгим контролем. Современная, хорошо оснащенная лаборатория позволяет проводить лабораторные исследования высокого уровня. На предприятии разработана и успешно функционирует Система менеджмента качества, которая сертифицирована в соответствие с требованиями СТБ ИСО 9001. Сертификат соответствия зарегистрирован в Реестре Национальной системы подтверждения соответствия РБ под №BY/112 05.01 00702716 и наглядно предложен в приложении Б.

Обслуживают основное производство вспомогательные цеха - ЦПФ, ТЭЦ, РМЦ, транспортно-погрузочный цех, энергоцех, служба КИПиА, РСЦ.

Предприятие имеет на территории собственную железнодорожную ветку, связанную с железнодорожной дорогой через о. п. «Фабричный» на перегоне Барановичи - Волковыск. Площадь территории более 30,5 гектар.

Электроснабжение  завода   осуществляется  от  подстанции «Альбертин»

110/10 кВ по восьмикабельным линиям на распределительные устройства (РУ-3шт.), от РУ на трансформаторные подстанции 10/0,4 кВ мощностью 24 320 кВА. Заданная электрическая  мощность  предприятия составляет 5000 кВт, годовое потребление покупной электроэнергии около 30 млн. кВт/часов. Для выработки собственной электроэнергии около 3-4 млн. кВт/часов в год работает турбогенераторная установка типа ТГ-0,75/0,4 с  турбиной Р-13/4, годовая выработка электроэнергии составляет около 3,5 млн. кВт/часов.

Теплоснабжение. Источник тепловой энергии - собственная ТЭЦ, которая оснащена тремя котлами. Основное топливо для котлов - природный газ, резервное - мазут. Годовое потребление газа около 12000-14000 тыс. м3.