Планирование и расчёт бюджета интернет-рекламы

Министерство образования и науки Украины

Сумской государственный университет

Кафедра маркетинга и УИД

Курсовая работа

с дисциплины: «Интернет-бизнес»

по теме: Планирование и расчёт бюджета интернет-рекламы

Сумы 2013

СОДЕРЖАНИЕ

1. ЧТО ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБОЙ РЕКЛАМА………………………………..3
2. ЭТАПЫ ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМЫ…………………………………...4
3. ЧТО ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБОЙ ПЛАНИРОВАНИЕ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ…………………………………………………………………….7
4. ПЛАНИРОВАНИЕ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ ДЛЯ СУМСКИХ ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ (НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ FISH KING)………………………………………………………………………...18
5. РАСЧЁТ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА……………………………………..20
6. ИТОГИ...……………………………………………………………………..22
7. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.......................................23
8. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ……………………………………………….....24

1. ЧТО ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБОЙ РЕКЛАМА

Специалисты считают, что  первая в мире реклама появилась  в конце XV в. когда венецианский издатель А. Мануций начал вывешивать у  входа в свою книжную лавку  заглавный листовых книг, а иногда и их оглавление. Покупатель мог сразу же сориентироваться, нужна ли ему данная книга, есть ли смысл покупать эту книгу, стоит ли вообще заходить в лавку.

Что же представляет собой  и как делается сегодня реклама?

Прежде всего отметим, что к настоящему времени сформировались следующие виды рекламы.

Информативная реклама - реклама, доносящая до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии  и их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Увещевательная реклама - агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является убеждение покупателя купить именно данный конкретный товар или услугу, а не товары или услуги конкурентов.

Сравнительная реклама - разновидность увещевательной (рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами или услугами конкурентов.

Напоминающая реклама - реклама, основной задачей которой  является напоминание потенциальным  потребителям о существовании определенного  товара или фирмы на рынке и  об их характеристиках.

Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы, призванная поддержать потребителей, уже купивших товар, и убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.

2. ЭТАПЫ ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМЫ

Планирование рекламы, как правило, осуществляется в несколько этапов:

1. Установление целей

Цели рекламы могут  быть подразделены на связанные со спросом и с образом фирмы. Они соответствуют вышеперечисленным  видам рекламы.

Например, информативная  реклама может создавать знания о марке и новом товаре, или ознакомить потребителей с расписанием работы магазина, или сократить время, затрачиваемое продавцами для ответа на вопросы. Целью увещевательной рекламы может быть достижение предпочтения марки фирмы, увеличение посещаемости магазинов или достижение приверженности данному виду товаров. Целями напоминающей рекламы могут быть стабилизация сбыта, поддержка приверженности марке, поддержка узнаваемости образа фирмы и пр.

2. Определение бюджета

В процессе разработки бюджета  следует учитывать ряд моментов.

Каковы издержки различных  альтернатив (цена 30-секундной рекламы  по ТВ по сравнению с рекламным  объявлением в журнале на целую  страницу)?

Сколько раз нужно  повторять рекламу, чтобы она  была эффективной?

Насколько выросли цены средств информации в последние годы?

Какова должна быть реакция  фирмы в период спада?

Поскольку ориентированная  на спрос реклама порождает сбыт, фирма должна очень осторожно  уменьшать соответствующий бюджет. Если цели не достигаются, ответом может  быть не сокращение бюджета, а более эффективная кампания.

3. Выбор темы

Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной  кампании, товару, услуге или фирме, которые рекламируются, а также  должна прослеживаться в течение всей рекламной кампании.

Первый этап разработки темы заключается в составлении списка предложений фирмы, т.е. необходимо составить перечень всего того, что производитель товара может предложить.

После составления списка необходимо изучить выгоды или мотивы, которые смогут побудить потребителя  купить товар, т.е. провести мотивационный анализ. В ходе мотивационного анализа производитель, встав на точку зрения потребителя. должен ответить на вопросы: почему я бы воспользовался этим товаром? Что в данном товаре я могу найти для себя? Почему мне следует отказаться отныне используемого товара в пользу этого? Что убеждает меня сделать покупку - цена, качество, надежность, удобство, дизайн? Что препятствует мне в совершении покупки?

В ходе мотивационного анализа  можно выделить основные мотивы, приводящие к совершению покупки.

После проведения мотивационного анализа необходимо оценить преимущества фирмы и покупательские мотивы с  точки зрения требований рынка.

Например, что никто  кроме упомянутой фирмы в данном регионе не может предложить товар  с данной характеристикой или данную услугу.

Проделав все три  перечисленные процедуры (список предложений, мотивационный анализ и анализ рынка), можно непосредственно приступить к формулированию рекламно-коммерческой темы. На этом этапе необходимо сделать  так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важным качеством или достоинством товара и основным мотивом для покупки.

Например, для мебельной  фирмы темой рекламы может  быть следующая фраза: «Мебель по вкусу только у нас». Но лучше, если тема будет выражена в виде яркого девиза, рекламного слогана.

4. Выбор девиза рекламы

При выражении темы рекламной  кампании в виде девиза резко повышается действенность продвижения товара. В качестве примеров можно использовать такие девизы: «Что хотите, то и делаем!», «Придите и закажите!», «Сделайте вашу кухню неповторимой и уютной сегодня!»

Изобретая рекламный  девиз, надо стремиться, чтобы он четко  удовлетворял следующим требованиям:

1. соответствие теме рекламной кампании;
2. простота;
3. оригинальная игра слов, например, «Бегущая строка - ваша правая рука!»;
4. название фирмы должно присутствовать в девизе, например, «Нигде кроме как в Моссельпроме!»

Рекламную тему можно  выразить не только в виде рекламного слогана, но и в виде основного рекламного образа.

5. Создание рекламного образа

Например, лиловая корова в рекламе шоколада как символ удовольствия; ковбой в рекламе сигарет  «Мальборо» как символ мужественности; и т.д.

Сформулировав основную рекламно-коммерческую тему, соответствующий  образ и девиз, следует их использовать, не забывая при этом правило стабильности: в течение рекламной кампании нельзя менять основную рекламно-коммерческую тему и соответствующие ей девиз и образ.

Если время от времени  менять тему, девиз и образ, то можно  сбить с толку потребителей: они  могут запомнить название фирмы, но не смогут запомнить ее основное преимущество, т.е. будут рассматривать фирму не как уникального поставщика, а как рядового участника рынка. Кроме того, одна тема позволяет сделать рекламу более экономичной.

3. ЧТО ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБОЙ ПЛАНИРОВАНИЕ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ

Как планируются рекламные  кампании в сети интернет? Чаще всего  на основе «здравого смысла». Как  и в футболе, в рекламе разбираются  все. И все знают, где нужно  рекламировать свой товар. Наиболее распространены следующие аргументы в выборе рекламной площадки:

• я всегда хожу на этот сайт;
• я продаю диваны, это сайт про диваны;
• на этом сайте всегда есть реклама моего конкурента;
• этот сайт дает хорошие скидки;
• очень красивый сайт;
• никогда не ходил на этот сайт и ничего о нем не слышал – сайт плохой.

Таких аргументов можно привести не один десяток –  и большинство из них не будет  иметь ничего общего с медиапланированием. Нельзя оценивать рекламные площадки по собственным ощущениям, ведь:

• Чаще всего мы сами не являемся целевой аудиторией своего продукта.
• Даже если мы сами соответствуем ЦА, оценивать что-либо по выборке из одного человека (пусть даже любимого себя) – это неправильно.
• Оценке нужно подвергать не ощущения, а цифры. Только их можно сравнивать. И сравнивать надо только стоимость привлечения аудитории с каждого сайта или стоимость охвата аудитории.

Для начала следует  понять одну простую вещь. В словосочетании интернет-реклама главное слово реклама! Интернет – лишь способ доставки сообщения.

В части медиапланирования  онлайн-реклама практически ничем не отличается от рекламы в газете или на радио. Меняются способы доставки– но суть остается той же. И основные этапы планирования рекламной кампании неизменны.

Этапы планирования рекламной кампании

Планирование  любой рекламной кампании, в том числе и в интернете, можно условно разделить на следующие основные этапы:

1.      Определение цели рекламной кампании;

2.      Определение целевой аудитории;

3.      Предварительный выбор рекламных площадок;

4.      Выбор форматов носителей;

5.      Составление и оптимизация медиаплана.

На самом  деле, сначала должен быть определен  собственно продукт, который мы будем  рекламировать со всеми его преимуществами и недостатками. Но, к счастью, этот этап забыть трудно.

А вот с определением целей рекламной кампании обычно беда. Либо об этом просто не думают, либо определяют их неверно, либо определение очень обобщено. На самом деле, при составлении медиаплана требуется понять, что мы рекламируем – конкретный товар или бренд? Целью рекламной кампании может служить либо увеличение продаж конкретного товара в данный конкретный момент, либо влияние на отношение потребителей к марке.

В первом случае мы работаем с разумом, во втором –  с эмоциями. И обращаться к этим двум сущностям нужно по-разному. Если вам скажут, что нужно увеличить продажи и лояльность к бренду одновременно – это задача для двух рекламных кампаний. Конечно, любая продающая кампания, в том числе работает и на бренд, так же как любая имиджевая на продажи. Но целью может быть только что-то одно.

Выбор рекламных площадок и форматов носителей

И то и другое зависит от целей рекламной кампании. Ниже дана таблица, которая показывает, на что требуется обращать внимание при выборе сайтов и форматов баннеров.

 Имиджевая кампания:

Если цель кампании – изменение отношения потребителя к бренду, то главной задачей кампании будет максимальный охват представителей целевой аудитории в рамках бюджета с заданной частотой.

В имиджевых  кампаниях обычно требуется высокая  частота показа – от семи показов на одного человека. Вам нужно чтобы человек не только заметил рекламу, но также четко понял рекламный посыл и, главное, – запомнил и увязал его с брендом.

В имиджевой  кампании большое значение имеет  креатив носителя. Он должен производить  должное впечатление, а не просто доносить информацию. При этом абсолютно не важно, сколько человек, кликнув по баннеру, перейдет к вам на сайт. Важно, чтобы носитель был выполнен на высоком профессиональном уровне и был хорошо заметен на странице сайта.

Также в данном случае большое значение имеет имидж самой рекламной площадки. Он должен соответствовать имиджу вашего бренда, перекликаться с ним. Поэтому продвигать бренд солидного банка на сайте приколов с эротическими картинками я бы не советовал, даже если среди его посетителей высока доля вашей целевой аудитории. Хотя если бы речь шла о кампании, нацеленной на продажи, – использование такого сайта было бы уместным и принесло бы пользу. Высокая доля ЦА повысила бы отклик баннера, а низкая частота показа(при рекламе нацеленной на продажи она должна быть низкой) не позволила бы увязать в головах потребителя имидж площадки с имиджем бренда в единое целое.

 Реклама, нацеленная на продажи:

Если реклама  нацелена на увеличение продаж конкретного  товара в данное время, выбор площадок и форматов рекламных носителей  будет иным.

Реклама в интернете  распространяется двумя носителями–  баннером и сайтом. Баннер вполне может  служить носителем имиджевой информации, но продать товар он не в состоянии. Продает сайт.

Следовательно, задача продающей рекламы не в  демонстрации баннера, а в привлечении  людей на сайт рекламируемого продукта. И чем меньше будет стоить привлечение  одного заинтересованного человека – тем больше людей вы получите на сайт в рамках одного и того же бюджета.

При проведении рекламной кампании, нацеленной на продажи, максимальное внимание следует  уделить той странице, на которую  человек попадает с баннера. Именно она, а не баннер, является ключевым рекламным носителем. От того, насколько убедительно и просто эта страница рассказывает потребителю все, что ему требуется знать для принятия решения о покупке, зависит результат кампании.

Задача баннера  в данном случае не создание некоего  эмоционального посыла, а донесение информации о предложении. При его изготовлении важна уже не форма подачи, а суть предложения. Если вы предлагаете нужный пользователю товар по устраивающей его цене – просто напишите об этом на баннере, покажите товар и его главные преимущества максимально быстро с минимумом украшательств.

Если ваше предложение не интересно – какие-бы розовые слоны не плясали на невероятно красивом баннере – пользователь на него не отреагирует.

Следует выбирать те форматы баннера и места  размещения, которые позволяли бы обеспечить переход на ваш сайт за минимальные деньги. Кроме того, следует выбирать те формы размещения, которые позволяют четко контролировать частоту показа рекламного сообщения. Нужно это для того, чтобы свести ее к минимуму, тем самым, увеличив охват аудитории.

Если мы договорились о том, что наше предложение интересно  для потребителя и баннер быстро и понятно доносит его за пару секунд– значит, при грамотном  выборе места размещения пользователь, который уже заинтересован в  данном товаре, заметит его с очень высокой долей вероятности с первого раза. Соответственно, нет смысла показывать баннер несколько раз одному человеку. Если он не среагировал с первого раза – значит либо ему это вообще ненужно, либо его сразу не устроило ваше предложение, либо в данный момент он просто не готов к принятию предложения ни от вас, ни от кого бы то ни было. Показывать ему предложение еще раз – это потратить столько же денег с заведомо худшим результатом. 

При этом стоимость  первого и десятого показа была для рекламодателя одинакова. Но с первого показа он получил примерно в 60 раз больше людей, чем с десятого. И это статистика по баннеру, размещенному далеко не в самом удачном месте.

Если же брать  баннер достаточно большого размера, размещенный в непосредственной близости к контенту страницы, – более трех показов на одного уникального пользователя покупать просто бессмысленно. В большинстве случаев будет достаточно и одного – лучше увеличить охват рекламной кампании за счет снижения частоты показов. 

Определение целевой  аудитории и настройка рекламной  кампании в зависимости от ее параметров  

Об этом пункте забывают очень редко. В брифе  на проведение рекламной кампании обязательно  есть раздел «Целевая аудитория». Но вот  то, что там написано, не всегда полезно. Самая распространенная фраза вэ том разделе (в разных вариантах, но по сути одно): «Люди с доходом выше среднего с активной жизненной позицией».

Очень красивое определение, которое не говорит  ни о чем. Это полный бред, использовать который вы не сможете никогда, равно как и понять, что такое «активная жизненная позиция». Стоит ли говорить: у каждого свое представление об активности.

Определение целевой  аудитории – это та информация, которая должна помогать вам при планировании кампании. Поэтому определять ЦА нужно только через те параметры, на которые вы можете повлиять при планировании.

Если вы, например, точно знаете, что ваш продукт  потребляют одни блондины – это  замечательно. Но в интернете вам  это не поможет. Вы ни при каких обстоятельствах (за разумные деньги) не сможете отделить блондинов от брюнетов.

Мы можем сегментировать аудиторию  сети интернет лишь по следующим параметрам:

• Географическая принадлежность.
• Пол.
• Возраст.
• Интересы.
• Явная заинтересованность в продукте.

Все. Вот именно через эти параметры и требуется определить целевую аудиторию рекламной кампании – потому что только по этим параметрам мы можем сегментировать аудиторию сети техническими средствами и выбором сайтов определенной тематики. 

Географическая  принадлежность целевой аудитории – самый важный ее параметр. Она всегда точно определена, но об этом чаще всего забывают. И это приводит к тому, что львиная доля рекламных бюджетов расходуется впустую.

Среди всей аудитории  Рунета доля постоянно живущих на территории РФ составляет менее 60%. Это значит, что при размещении рекламы, например, МТС на крупном портале в статике и без географического таргетинга минимум 40% бюджета заведомо расходуется впустую.

Еще более плачевная  ситуация складывается, когда бизнес рекламодателя сосредоточен в одном регионе – например, в Москве. Доля москвичей в общей аудитории Рунета составляет 21%. Если при планировании рекламы вы не задумались о географии ее распространения – 80% денег будет просто выброшено на ветер. 

Половую принадлежность ядра целевой аудитории также достаточно легко определить. И знание этого параметра поможет в выборе рекламных площадок.

Если ваша реклама  нацелена на мужчин – задача сводится к максимальному отсечению женской  аудитории. Например, можно разместить баннеры на спортивных сайтах. Доля женщин в их аудитории минимальна. И не важно, что ваш товар к спорту отношения не имеет. В данном случае, выбирая спортивные сайты, вы увеличиваете долю мужчин в общем охвате вашей рекламной кампании.

Если целевой  аудиторией являются женщины – добавьте в план женские ресурсы, коих не мало. Сайты о детях, кулинарии, моде, стиле.Опять же, ваш товар может быть никак не связан ни с одной из этих тем – вы просто отсекаете мужскую аудиторию, которая не является для вас целевой. 

Возраст – этот параметр также может быть полезен при выборе сайтов. Но способ его использования не столь очевиден.

В силу особенностей возрастного деления российской аудитории интернета, простым выбором  тематики сайта вы сможете значительно  увеличить долю требуемой возрастной группы в общем охвате. Потому что в Рунете их пока всего две.

На сегодняшний  момент российская аудитория сети интернет делится по возрасту следующим образом:

 Если в обществе всех людей старше 18 лет можно разделить  на три основные группы: «учащиеся», «работающие» и «пенсионеры», то в  интернете в данный момент присутствуют только первые две.

Доля людей старше 55 лет  ничтожно мала, и даже эти люди, скорее всего, относятся к группе «работающие».

При определении возраста целевой аудитории, по сути, вам требуется  определить, к какой группе относятся  ваши клиенты – это аудитория  молодежная или аудитория служащих.

Если вы рекламируете батарейки  – работайте с молодежной аудиторией. Их доля будет заметно выше на сайтах рефератов, приколов, знакомств, развлекательных порталах и т.п.

Если же ваша реклама нацелена на более обеспеченную, работающую аудиторию, вам следует в большей степени размещаться на сайтах, посвященных политике, экономике и прочим более серьезным темам.  

Интересы  целевой аудитории чаще всего можно определить по продукту – если вы рекламируете автомобили, то некая часть вашей целевой аудитории интересуется автомобильной темой. Но не забывайте о том, что это только некоторая часть. Далеко не все, кто покупает автомобили, посещает автомобильные сайты. И не все, кто их посещает, в состоянии купить автомобиль. Так что только авто-сайтами в данном случае не обойтись. 

Если у вас есть возможность  провести исследования для выявления интересов своей целевой аудитории – сделайте это. Если такой возможности или необходимости нет – используйте продуктовую привязку. Продаете ульи – включите в медиаплан сайт о пчеловодстве.  

Явная заинтересованность в продукте – это когда человек активно ищет товар. В данном случае уже не важно, какого он пола, возраста и даже где он живет. Если человек ввел запрос «купить квартиру в Москве» и вы продаете именно такие квартиры –это ваш потенциальный клиент.

Найти таких  заинтересованных людей вы сможете  только на поисковых системах. Но помните, что не каждый, кто хочет купить ваш товар,будет его активно  искать. Поэтому только поисковыми системами не обойтись. 

Если нужно  увеличить продажи... 

Цели кампании определены – продажи. Товар хорош и цена на него замечательная. С чего начать рекламу в сети?

Во-первых, нужно  понять – а нужна ли вам онлайн-реклама  вообще?

Если число  ваших потенциальных клиентов исчисляется  сотнями или несколькими тысячами человек (например, вы продаете дорогое промышленное оборудование), то интернет вам, скорее всего, не поможет, он полезен при обращении к значительному числу потребителей. В вашем случае лучшим решением будет директ-мейл и прямые продажи.

Если у вас  десятки миллионов потенциальных клиентов – Рунет пока не является лучшим каналом для работы с таким значительным числом людей.Стоимость контакта на телевидении будет значительно ниже и вложения в телерекламу принесут значительно больший эффект.

Если же число  ваших потенциальных покупателей находится в пределах десятков тысяч - нескольких миллионов – интернет-реклама будет эффективна. Причем, скорее всего, она станет самым эффективным рекламным каналом.

С чего начать рекламу  в интернете? С контекстной рекламы. И, если бюджета хватает только на нее, на ней и остановиться.

Наши исследования неоднократно подтверждали, что контекстная  реклама привлекает хоть и незначительно (на 10 -15%), но больше заинтересованных посетителей, чем баннерная (естественно, при грамотной настройке и той, и другой рекламной кампании). Это обусловлено тем, что при правильном использовании контекста вы работаете с аудиторией, явно заинтересованной в покупке вашего товара.

Но главное  преимущество контекстной рекламы  в том виде, в котором она  существует на данном этапе – стоимость привлечения посетителя значительно ниже, чем с баннеров. Опять же, при грамотной настройке и при условии, что вы занимаетесь бизнесом, а не спортом и не сжигаете свои деньги в борьбе за первое место. Счастье не в месте, а в стоимости привлечения посетителя. Чем она ниже, тем больше потенциальных клиентов вы получите на сайт в рамках заданного бюджета.

При более высокой  цене лучше использовать баннерную  рекламу. Баннер воздействует не только на тех, кто активно ищет товар. Он работает и на ту аудиторию, которая готова принять ваше предложение, но не пользуется поисковиками. И в большинстве секторов доля такой аудитории значительно выше.