Планирование и разработка рекламной кампании турагекнства «Спутник-Юг»

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

1. DIRECT-MAIL – ПРЯМАЯ ПОЧТОВАЯ  РЕКЛАМА……………………….5

        1. Общая  характеристика понятия «Direct-Mail»…………………….5

        1.2 Этапы  проведения прямой почтовой рассылки…………………....7

        1.3 Эффективность  Direct-Mail…………………………………………9

2. ПЛАНИРОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА  РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ТУРАГЕКНСТВА  «СПУТНИК-ЮГ»……………………………………..…...13

             2.1 Краткая характеристика предприятия……………………………..13

             2.2 Рекламные исследования…………………………………………...14

                  2.2.1 Изучение потребителей………………………………………..14

                  2.2.2 Анализ конкурентов…………………………………………...15

             2.3 Планирование рекламной кампании……………………………….17

                 2.3.1 Цели кампании………………………………………………….17

                 2.3.2 Бюджет рекламной кампании………………………………….18

            2.4 Медиапланирование…………………………………………………20

                 2.4.1 Выбор средств рекламы………………………………………..20

                 2.4.2 График публикаций и смета  расходов………………………...22

           2.5 Разработка рекламного сообщения………………………………….23

           2.6 Анализ эффективности рекламы………………………………….....23

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….25

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………………...26

ПРИЛОЖЕНИЕ………………………………………………………………….27

ВВЕДЕНИЕ

    Туризм сложно  представить без рекламы. Прежде  всего, реклама несет в себе  информацию, которая обычно представлена  в сжатой, художественно выраженной  форме, эмоционально окрашена  и доводит до сознания потенциальных  потребителей наиболее важные  сведения и факты о туристических  продуктах и туристическом предприятии.

    Реклама отличается  огромным разнообразием форм. Она  служит различным целям, оказывая  большое влияние на экономику,  идеологию, культуру и образование,  способствует развитию международных  торговых связей. Однако традиционно  ее главное назначение – увеличение  сбыта товаров (оказание услуг)  и обеспечение прибыли рекламодателю.

Реклама, будучи каналом распространения  информации на рынке, и обеспечивая  обратную связь с потребителем, представляет собой неотъемлемую часть системы  маркетинга предприятия. Поэтому очень  важно понимать специфику организации  и планирования рекламной деятельности, поскольку это позволит найти  и эффективно применять способы  управления рекламной деятельностью.

    Организация рекламной  деятельности предполагает объединение  усилий трех важных участников  рекламного процесса рекламодателя,  рекламного агентства и владельца  рекламных носителей на проведение  рекламной компании, преследующей  цель: вызвать ответную реакцию  еще одного участника – потребителей, т.е. создать определенное отношение  к рекламным товарам, услугам,  товарным маркам. Создание современной  рекламы это глубоко продуманный  и научно организованный процесс,  в котором принимают активное  участие маркетологи, дизайнеры,  стилисты, психологи, социологи и  т.д.

    Многие ведущие  компании, являющиеся крупнейшими  рекламодателями, отказываются от  традиционного способа размещения  рекламы в печатных СМИ, ТV, радио и направляют свои усилия  в Директ-Маркетинг. Самый распространенный  вид Директ-Маркетинга – Direct-Mail (прямая почтовая рассылка) является  одним из наиболее эффективных  каналов рекламы, позволяющий  обращаться непосредственно к  потенциальному клиенту, заинтересованному  именно в Ваших услугах. Пользуясь  Direct-Mail, при сравнительно небольших  затратах можно увеличить товарооборот, клиентскую базу и продвинуть  свой товар на рынке.

С помощью почтовой рассылки можно решать несколько основных задач:

1. привлечение новых клиентов;

    2. расширение рынка  сбыта;

    3. информирование  старых клиентов;

    4. укрепление связей  с партнерами;

    5. оперативное  общение с удаленными клиентами;

    6. напоминание  о себе поздравлением к празднику!

    Целью курсовой  работы является разработка рекламной  кампании тураганства «Спутник-Юг».

    Для достижения  цели были поставлены следующие  задачи:

    1. рассмотреть  понятие «Direct-Mail»;

    2. рассмотреть  этапы разработки рекламной кампании;

    3. практическим  путем доказать эффективность  рекламной кампании.

1. DIRECT–MAIL – ПРЯМАЯ ПОЧТОВАЯ  РЕКЛАМА

1. Общая характеристика  понятия «Direct-Mail»

    «Direct-Mail»  - это прямая почтовая рассылка деловых (коммерческих) листов (бумаг) методом простого письма непосредственно руководителям или специалистам предприятий, которые предварительно выбираются по критериям: отрасль (сфера деятельности) и регион (республики, области, расстояние в километрах от фирмы, расположение вдоль магистральных дорог, сельская или городская местность и т.д.).[1] Как показывает отечественный и зарубежный опыт - для достижения гарантированного результата:

    - по выявлению  целевой группы  - необходимо разослать не менее 10 тыс. писем,

    - для постоянного  притока клиентов - не менее 2 тыс.  писем в неделю по целевой  группе,

    -для закрепления  сегмента рынка за собой - 1 письмо не менее 5-ти раз  в год в один адрес,

    - для гарантированной  окупаемости самой рассылки - не  менее 1500 писем.

    В зависимости  от свойств товара (услуги) количество  откликов на письма составляет  от 1,5 до 30 %, причем процент откликов  существенно возрастает от каждой  повторной рассылки (не более  7 раз в год в один адрес)  и от специально разработанной  маркетинговой стратегии почтовой  рекламы.

    Придерживаясь  специально разработанного маркетингового  плана для фирмы, можно будет  гарантированно осуществить оптимально-результативную  бизнес-технологию завоевания и  удержания рынка при минимальных  издержках на рекламу.

    «Директ-мэйл»  служит обязательной дополнительной  технологией для «имиджевой раскрутки», является ключевой технологией  неафишированного выхода от большинства  «зависимостей» для малобюджетных фирм, и является основой маркетинговых планов для производственных, промышленных и специализированных предприятий.

          К неоспоримым плюсам прямой  почтовой рассылки можно отнести  следующее:

    • низкая стоимость;

    • оперативность  и точное соблюдение времени  почтовой рассылки;

    • возможность  передачи больших объёмов информации;

    • конфиденциальность  почтовых услуг;

    • высокая точность  результатов адресной рассылки.

    ОТЛИЧИЕ БУМАЖНЫХ  ПИСЕМ ОТ ЭЛЕКТРОННЫХ

    В отличие от  массовых рассылок электронных  писем «Е-мэйл» через интернет, «Директ-мэйл» рассылается в почтовом  конверте и выгодно отличается  в лучшую сторону:

    • несанкционированные  «бумажные» письма не так раздражают  адресатов, т.к. они за получение  их не платят трафик и не  боятся заразить свой компьютер  вирусом,

    • «бумажное»  письмо сразу имеет контролируемую  отправителем готовую форму и  «синюю» печать фирмы для заключения  сделки, электронное же распечатывается  и форматируется программой пользователя,

    • многие электронные  письма только просматриваются  на экране (восприятие информации  с экрана в 5 раз хуже), а большинство  вообще удаляются не читая,

    • как правило,  электронное письмо внутри фирмы  редко доходит до специалиста,  которому адресована информация, даже если стоит гриф «Специалисту ...»,

    • электронные  адреса фирм часто меняются  и ликвидируются из-за перегрузки  «спамом» или других причин, а  почтовые адреса месторасположения  фирмы меняются значительно реже, поэтому достоверных баз данных  для рассыла по «Е-мэйл» значительно  меньше,

    • низкий уровень  доверия к информации из интернета,

    • целевая группа  для электронных писем в России  существенно меньше, чем реальный  сектор экономики, пока еще  не охваченный интернетом.

    Данные утверждения  были подтверждены на практике. В апреле 2005 года была проведена  разовая рекламная кампания по  России для привлечения Клиентов  на платный семинар в городе  Москве по «Энергосбережению». Использовались  только три вида канала распространения  информации и приглашений: «Е-мэйл»,  «Факсовая рассылка» и «Директ  мэйл». При регистрации участников  семинара по специальным оплаченным  купонам, стало ясно распределение  эффективности каналов информации  по набору аудитории со всей  России.

1.2 Этапы проведения прямой  почтовой рассылки

        1 этап

    Первым и самым  важным элементом директ-мэйла  является формирование выборки  из базы данных. При правильном  выделении целевой аудитории  эффект от почтовой рассылки  сполна оправдает все ранее  вложенные в данную услугу  средства. Если у фирмы есть  собственная база адресатов,  специалисты помогут правильно ее оформить (соответственно требованиям к почтовым отправлениям, чтобы исключить вероятность того, что письмо не будет отправлено из почтового отделения).

    Эффективность  почтовой рассылки возможно увеличить  с помощью персонификации отправления,  прямого обращения к конкретной  персоне по имени (например, к  генеральному директору). Статистика  показывает, что количество откликов  от персонифицированных сообщений  в несколько раз превышает  отдачу от «пустых» почтовых  отправлений. Персонифицировать   базу данных поможет услуга  телемаркетинга.

    2 этап

    После утверждения  базы данных клиентом тираж  распространяемого материала доставляется  на склад компании. Если у клиента  нет готового постового материала,  компания предоставляет свои  услуги по составлению макета  и печати материала, изготовлению  конвертов и нанесению на них  логотипа компании.

    3 этап

    Осуществляется  предварительная обработка почтовых  отправлений, включающая в себя  вложение распространяемого материала  в конверты, так чтобы доставая  предложение из конверта, потенциальный  клиент мог сразу понять о чем идет речь. Далее конверты запечатываются и на них при помощи специальных программ наносятся адреса получателей.

    4 этап

    Когда все конверты  готовы, их передают в почтовое  отделение, а через несколько  дней они уже в руках будущих  клиентов.

    Многие рекламные  компании также предлагает использовать  курьерскую доставку предложений  сотрудникам различных организаций,  действующих в той сфере бизнеса,  которая интересна клиенту.

    Плюсом данного  вида работы является в первую  очередь независимость получения  адресатом рекламного обращения  от работы почтового отделения,  службы охраны и администрации  бизнес-центров, в которых находятся  интересующие компании, и секретариата  самой фирмы-получателя. При необходимости  курьер доставляет письмо лично  в руки получателю, указанному  на конверте.

    Также можно  распространять не персонифицированные  рекламные предложения (каталоги, письма, приглашения и т.д.) сотрудникам  компаний. Например, такая услуга  хорошо подходит для продавцов  канцелярских товаров, офисной  техники, клининговых компаний  и т.д. В этом случае предложение  доставляется в почтовый ящик  компании или секретарю в руки.

3.  Эффективность Direct-Mail

    Чтобы провести  грамотный директ маркетинг для  компании, нужно подбирать разнообразные  способы рекламы, которая привлечет  новых клиентов. Рассылка рекламного  материала – очень удобный  способ рекламы, но ей нужно  заниматься с особой внимательностью  и знать те адреса, куда должна  попасть реклама именно данной  компании. Успешному осуществлению  директ маркетинга поможет база  данных.

     Профессиональным  директ маркетингом стоит руководствоваться  при проведении крупных мероприятий.  Один из его видов– почтовая  рассылка – очень удобен для  передачи больших объемов информации. Если Вы хотите подробно описать  сферу занятий своей компании, привести красочные примеры, фотографии, выбирайте именно этот вид  рекламы.

    Когда эффективна  почтовая рассылка писем (Direct - mail)? Почтовая рассылка писем  (Direct - mail) будет эффективной для  Вас, если:

     -   Вы проводите  рекламную кампанию.

     - Вы предлагаете  своим или потенциальным покупателям,  дилерам приобрести свою продукцию.

     -   Вы хотите  осуществить подписку на периодические  издания или получить голоса  избирателей.

     -   Вы приглашаете  участвовать в выставках, семинарах,  конференциях и т.д.

     - Вы хотите  периодически информировать своих  клиентов, а также рассылать персонифицированные  поздравления с праздниками.

    Методики современного  директ маркетинга – сравнительно  дорогой вид рекламы из расчета  на один контакт, но весьма  эффективный из расчета отклика  на один контакт. Случаи 5% отдачи  от direct - mail (зафиксированные случаи  обращения клиентов) – совершенно  не редкость, а бывает и больше. В то же время телевидению  и радио о таком и не мечтать  – отдача там исчисляется десятыми - сотыми - тысячными долями процента.

    Часто забывают  об огромной роли конверта  в почтовой рассылке. Даже если  у компании самое замечательное  в мире предложение, оно может  просто не дойти до получателя, если он не откроет конверт.

    Вот несколько  способов, которые гарантированно  помогут Вашей почтовой рассылке (Direct - mail) добиться успеха:

    -  конверт, в  первую очередь, обязательно должен  притягивать взгляд даже при  поверхностном просмотре корреспонденции  - используйте яркие цвета и  интересную графику;

    - выбор цвета  и графического решения должен  соответствовать предлагаемому  товару или услуге. Например, если  вы рекламируете строительство  или медицинские услуги, придерживайтесь  нейтральных цветов, подразумевающих  стабильность и уверенность. Но  если вы предлагаете программное  обеспечение, спортивное оборудование, рекламу - отпустите тормоза!

    - не следует  говорить слишком много в рекламной  надписи на конверте. Если получатель  подумает, что ему понятно предложение,  у него не будет стимула  читать письмо, разве только предложение  настолько заманчиво, что он  сделает заказ, не заглядывая  в конверт. Лучше сообщить ровно  столько, чтобы читателю интересно  было узнать, что же там внутри.

    - не следует  обещать того, чего нет в конверте  – так можно потерять доверие  адресата. Предложите конкурс или  розыгрыш чего - нибудь ценного  - все мы любим выигрывать - интерес  к посланию увеличится наверняка. Например: «...в каждом 20 - м конверте - купон на получение подарка!» Вы бы открыли?

    - проводя директ  маркетинг можно предложить потенциальному  клиенту поучаствовать в чем  - либо: «Лично приглашаем Вас  ...», «Мы празднуем 10 - летие  - присоединяйтесь!», «Бесплатный  выпуск - спешите получить!» - конверт  откроют наверняка.

    Прямую почтовую  рассылку желательно произвести  несколько раз, обязательно при  этом переработав текст письма, например, дополнив его уточняющей  информацией о товаре, услуге  или самой фирме.

    После проведения  рассылки необходимо организовать  эффективную обратную связь, в  частности, следует обеспечить  возможность быстрого дозвона  клиента по указанным в рекламе  телефонам, например, использовав  многоканальные линии. Необходимо  обязательно анализировать получаемую  в ответ на рекламмную рассылку  корреспонденцию и отвечать на  неё. Желательно вести реестр  рассылки, в котором отмечать  реакцию адресата, например, получен  ответ ли нет, и т.п.[2]

    Таким образом, Direct-Mail – один из инструментов  продвижения товаров и услуг,  который эффективен для рекламодателя  в тех случаях, когда речь  идет об относительно небольшой  определенной аудитории, по которой  имеются адресные базы данных. При правильно составленных списках  эффективность прямой почтовой  рассылки достаточно высокая.

2. ПЛАНИРОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА  РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ТУРАГЕНСТВА  «СПУТНИК-ЮГ»

2.1 Краткая характеристика  предприятия

    «Спутник-Юг» - туристическая компания с многолетним  опытом работы в области туризма,  которая известна в городе  и стране более 40 лет. Является  признанным лидером в сфере  туристических услуг по организации  отдыха в России и за рубежом.  Туристическая компания имеет  все права на туроператорскую  и турагентскую деятельность. Индивидуальный  подход к каждому клиенту, качественное  сервисное обслуживание, высококвалифицированный  персонал завоевали  доверие  клиентов.

    Услуги турагенства:

    • Зарубежные  туры: морские курорты (Турция, Египет, ОАЭ, Таиланд), интереснейшие экскурсионные  маршруты (Чехия, Франция, Германия);

    • Разнообразнейшие  туры по России и странам  СНГ, в том числе школьные  программы. Широкая система скидок;

    • Организация  детского и семейного отдыха  на Азовском и Черном море, в Приэльбрусье, Домбае и Архызе;

    • Продажа и  бронирование авиа и ж/д билетов.  Рейсы российских и зарубежных  авиакомпаний по всему миру. Возможна  доставка и бронирование по  телефону и через Интернет;

    • Содействие  в оформлении виз во все  страны мира, которые имеют представительство  в России;

    • Приглашение  иностранных граждан в Россию;

    • Оказание  бесплатных консультаций по выбору  оптимального маршрута и оформлению  документов;

    • Услуги собственного  автопарка: микроавтобусы и туристические  автобусы, трансферы, аренда, автотуры.

        В  офисе турагенства представлены  многостраничные цветные иллюстрированные  каталоги, содержащие всю необходимую  информацию о ценах, точном  времени, датах вылетов, климате,  комплексе услуг, предоставляемом  в выбранной  гостинице, содержании  страховки и т.д.[3]

    Контактная информация  турагенства «Спутник-Юг»:

    347900, Россия, Ростовская  обл., г. Таганрог, ул. Петровская, 83

    (8634) 310-901, 613-661, 612-323, факс 310-652

    [email protected]

    http://www.sputnikug.ru

2.2 Рекламные исследования

2.2.1 Изучение потребителей

    Для изучения  потребителей необходимо провести  анкетный опрос среди жителей  г. Таганрога. Для этого была  составлена анкета (Приложение 1), целью  которой является получение от  потенциальных потребителей следующей  информации:

    • личные данные: пол, возраст;

    • мотивы и  потребности потребителя: цели  путешествия, возможные направления,  наличие дополнительных услуг  и т.д.;

    •  дополнительная  информация: состав и характеристики  услуг, входящих в турпакет; расходы  туристов на отдых; осведомленность  потребителей о существовании  турфирмы «Спутник-Юг», характеристики  туристской фирмы «Спутник-Юг»;  источник информации при выборе  фирмы и др.;

    •  отношение  потребителей к рекламе: насколько  потребители доверяют рекламе,  какие средства распространения  рекламы пользуются наибольшим  доверием.

    Проведя анкетный  опрос, можно сделать вывод,  что:

       1. большей  частью потенциальных клиентов  являются женщины (муж - 40%, жен  – 60%);

       2.  среди  потребителей в возрасте от 18 до 35 лет наибольшей популярностью  пользуется  экскурсионно-познавательный  и пляжный туризм, а люди в  возрасте от 36 и старше предпочитают  лечебно-оздоровительный туризм;

       3. наибольшее  доверие вызывает реклама на  ТВ и в газете (ТВ – 35%, газета  – 30%, радио – 20%, Internet – 15%);

       4. турагенство  «Спутник-Юг» является популярным  в городе. 70% опрошенных слышали  о нём, и 35% пользуются услугами  турагенства;

       5. потенциальными  конкурентами турагенства являются  следующие фирмы: «Розовый слон»,  «Медиа Тур», «Магазин Горящих  Путевок», «Сафари Тур», «Клеопатра»,  «1001 Тур».

       6. турагенство  имеет удобное месторасположение;

       7. дополнительными  услугами пользуется большая  часть путешествующих, а причиной  отказа от преобретения дополнительных  услуг в основном является  недостаточная осведомлённость  о предлагаемых услугах.

     Так как   разрабатывается рекламная кампания  турагенства «Спутник-Юг», а конкретно  туров в Египет, то можно сделать  вывод, что рекламу нужно направить  на потребителей в возрасте  от 18 до 40 лет, преимущественно женского  пола, предпочитающих экскурсионно-познавательный  туризм. При этом источниками  рекламы должны стать ТВ и  газеты.

             2.2.2 Анализ конкурентов

    В г. Таганроге  турагенств, предлагающих туры в  Египет, большое количество. Для  определения конкурентов необходимо  построить карту стратегических  групп.

        1. ООО  «Спутник-Юг»

        2. ООО  «Розовый Слон»

        3. ООО  «Медиа Тур»

        4. ООО  «Магазин Горящих Путевок»

        5. ООО  «Сафари Тур»

        6. ООО  «Клеопатра»

        7. ООО  «1001 Тур»

Таблица 1

    Характеристика  туристских предприятий,

    организующих туры  в Египет

|Характеристики        |Туристские предприятия                                                                                                    |

|                      |1                |2                |3                |4                |5                |6                |7                |

|Цена тура, долл.      |950-2000         |1000-2500        |700-1500         |750-1500         |900-1600         |800-1800         |700-2000         |

|Уровень качества      |высокий          |высокий          |средний          |низкий           |средний          |средний          |низкий           |

    На основании  этих данных можно построить  карту, выбрав в качестве переменных  параметров цену и уровень  качества(рис.1).

Рис. 1

|цена             |                                                                     |

|высокая          |               |                |.1               |                  |

|                 |               |                |.2    .6         |                  |

|средняя          |               |   .5           |                 |                  |

|низкая           |        .7     |.3              |                 |                  |

|                 |               |.4              |                 |                  |

|                 |низкое         |среднее         |высокое          |качество          |

    Таким образом  были определены основные конкуренты: ООО «Розовый слон» и ООО  «Клеопатра».

     Далее необходимо  построить  стратегический профиль  конкурентов (таблица 2).

Таблица 2

|Категории конкурентных  преимуществ               |Вес       |«Спутник-Юг»              |«Розовый Слон»               |«Клеопатра»              |

|Финансовая устойчивость                          |0,2       |1 2 3 4 5         1       |1 2 3 4 5         0.8        |1 2 3 4 5      0.6       |

|уровень качества турпродукта                     |0,3       |1 2 3 4 5       1.5       |1 2 3 4 5         1.2        |1 2 3 4 5      1.2       |

|Цена турпродукта                                 |0,5       |1 2 3 4 5         2       |1 2 3 4 5           2        |1 2 3 4 5      2.5       |

|Итого                                            |1         |          4.5             |             4               |4.3                      |

    Из данной таблицы  видно, что показатель конкурентоспособности  турагенства «Спутник-Юг» выше, чем  у его конкурентов. Следовательно,  данное турагенство занимает  лидирующие позиции на рынке  туристических услуг.

             2.3 Планирование рекламной кампании

             2.3.1 Цели кампании

    Можно выделить  три типа целей рекламной кампании: экономические, имиджевые, социальные.

     Экономические  (коммерческие) цели выражаются, как  правило, в увеличении объемов  продаж товаров или услуг, росте  прибыли, увеличении доли занимаемого  фирмой рынка, выходе на новые  рынки и т. п. Экономические  цели рекламной кампании являются  преобладающими и основными в  деятельности предприятий социально-культурного  сервиса и туризма.

    Имиджевые цели  сводятся к формированию положительного  имиджа фирмы, повышению ее  престижа и репутации, известности  и популярности. Эти цели, как  правило, тесно координируются  с экономическими целями.

    Для предприятий  сервиса постановка и достижение  имиджевых целей является очень  важной задачей. Это связано  с тем, что качество сервисных  услуг можно оценить только  после их использования и для  привлечения и удержания клиентов  фирма должна иметь определенную  имиджевую стратегию. С учетом  того, что в настоящее время  основное поле конкурентной борьбы  в сфере сервиса лежит не  в области ценообразования и  разнообразия предлагаемых услуг,  а в их качестве, надежности, стабильности, можно говорить о возрастании  роли имиджевой рекламы. Именно  имидж фирмы является одним  из элементов, посредством которых  клиент может судить о качестве  предоставляемых услуг, надежности  самой фирмы.

    Социальные цели  в рекламе связаны с проблемами  охраны окружающей среды, улучшением  социальных условий, повышением  уровня занятости населения и  т. п.

     Основными целями  рекламной кампании турагенства  «Спутник-Юг» являются следующие:

   1. Увеличение объёма  продаж;

   2. Подтверждение имиджа  фирмы и продукта;

   3. Побуждение к  преобретению турпродукта.

2.3.2 Бюджет рекламной кампании

    Осуществление  рекламной деятельности предприятия  сервиса и туризма тесно связано  с проблемой финансирования, разработкой  и исполнением рекламного бюджета.  По своей экономической природе  расходы на рекламу являются  текущими затратами (издержками). В то же время этот вид  затрат является одним из главных  факторов роста объемов продаж.

    Как показываент  практика, нашедшая отражение в  одном из законов Мерфи, при  недостаточном объеме рекламных  затрат их эффект близок к  нулю. Разработка рекламного бюджета  предприятия, как и вся рекламная  деятельность, в значительной степени  носит субъективный, творческий  характер и во многом зависит  от интуиции, опыта, индивидуальных  особенностей ответственных за  этот процесс специалистов.