Планирование и создание нового продукта фирмы

Кафедра Менеджмента

Специальность Менеджмент организации

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине ________________ менеджмент _________________________   

(наименование дисциплины)

Тема: __________Планирование и создание нового продукта фирмы________                                           (наименование темы)

__________________________________________________________________ 

Выполнила студентка___2го__курса, группы___М1-10-С(И)___________

Мелентьева Анастасия Юрьевна______________________________________                                     (фамилия, имя отчество)

Руководитель работы _____________________________________________                                       (ученая степень, звание, инициалы, фамилия)

К защите__________________________ 

                                                                                                       (дата, подпись руководителя)

                                                                               Работа защищена с оценкой___________

                                                                           ________________   _______________

                                                                                      (подпись руководителя)                   Ф.И.О.

                                                                             «___» __________________200_г.

Пермь 2011г.

Оглавление

Введение

В настоящее  время, становится все больше и больше магазинов, торгующих строительными  материалами. Причем, ассортимент каждого предприятия с каждым днем расширяется, и новинка в магазине уже не станет привлекать потребителей. Везде можно купить все что интересует, и поэтому многие строительные магазины стали продавать еще и товары для дома.

В связи  с тем, что вкусы потребителей меняются, на рынок выходит новая  продукция, конкуренция становится более жесткой. Несмотря на то, что магазинов торгующих строительными материалами стало много, данный бизнес все равно является прибыльным. В такие моменты существования предприятиям важно в нужное время в нужном месте предоставить нужный продукт.

В связи  с таким разнообразием, новый  продукт в строительных магазинах  значительно поднимет выручку. Это  и объясняет актуальность выбранной  темы.

Целью данной работы будет являться планирование и создание нового продукта. Причем, рассмотрение данной темы придется на таком предприятии, как ИП «Мастеровой».

ИП «Мастеровой  занимается продажей строительных материалов по доступным ценам, что не является новинкой. А удобное месторасположение  ИП «Мастеровой» уже не завлекает  покупателей. с каждым днем открываются  все новые и новые магазины. Причем, магазины работают с такими же поставщиками, продают по таким  же ценам. Разработка нового продукта улучшит качество работы магазина «Мастеровой» наряду с конкурентами.

В связи  с поставленной целью, выявим следующие  задачи:

1. раскрыть  понятие «новый продукт» фирмы;

2. объяснить  причины необходимости создания  «нового продукта» фирмы;

3. рассмотреть  планирование и создание «нового  продукта» фирмы;

4. охарактеризовать  ИП «Мастеровой»;

5. рассмотреть  организацию планирования и создания  «нового продукта»  в ИП  «Мастеровой».

Объектом  исследования данной работы является процесс создания и планирования «нового продукта» фирмы. Предмет  исследования: «новый продукт» ИП Мастеровой.

В ходе работы, информация была собрана из различных  источников: учебники и интернет-источники, анкетный опрос, проведение «мозгового штурма» с потребителями, проведение «мозгового штурма» с персоналом, изучение конкуренции, негласное изучение потребительских нужд, изучение отношения  потребителей к товарам ИП «Мастеровой» и товарам конкурентов.

Данная  работа структурно состоит из введения, основной части, включающей две главы, заключения, списка литературы и приложений.

Структурно  работа состоит из введения, основной части, включающей две главы, заключения, списка литературы и приложений.

1. Новый продукт фирмы

1.1. Понятие «нового продукта»  фирмы. Причины необходимости  «нового продукта» фирмы

Планирование  и создание нового продукта – это  хорошо структурированный план, позволяющий  фирме выделить потенциальные возможности, разработать соответствующую программу  и внедрить ее, а также как можно  дольше поддерживать удачный, переоценивать  неудачный и устранять нежелательный  продукт.

Планирование  продукции является неким систематическим принятием решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая разработку и создание торговой марки, упаковки и т.д.).

Если  рассмотреть «новый продукт» с точки  зрения международной практики, то определим следующую классификацию  продукта по степени его рыночной новизны:

1.) Мировая новинка – новый продукт, появление которого идет к формированию особого рынка (создание автомобиля);

2.) Новая товарная линия – новый продукт, который позволяет компании впервые выйти на целевой рынок (создание автомобиля нового класса, к примеру, гольф-класса);

3.) Расширение существующего продукта – новый продукт, являющийся дополнением к уже имеющимся у компании товарным линиям (новая расфасовка, наполнители);

4.) Усовершенствование и модификация существующего продукта – новый продукт с улучшенными характеристиками или более высокой с точки зрения потребителя ценностью, вытесняющий существующие продукты (модификации автомобиля одной марки и модели)

5.) Репозиционирование – уже существующий продукт, предназначенный для новых рынков или сегментов рынка (использование легкового автомобиля в качестве бортового мелкого фургона)

6.) Снижение цены – новый продукт, который обладает такими же свойствами, как и его предшественники, но стоит дешевле (постепенное снижение цены на уже производимую модель).

Планирование  нового продукта является важным направлением в стратегии предприятия. Политика планирования и разработки исходит  из таких стратегий, как маркетинг, производство и т.п.

Факторы, делающие необходимостью разработку новой продукции: новые потребности покупателей; постоянно растущая конкуренция; постоянно снижающаяся конкурентоспособность продукта; пределы использования новых технологий.

Рынок быстро меняется: меняются вкусы потребителей, растет конкуренция, совершенствуются технологии. Новый и усовершенствованный  товар сейчас востребован больше всего. И, как правило, его можно  получить двумя способами:

1.) купить  патент, лицензию для производства  нового продукта, чужое предприятие;

2.) создать  собственную новинку в результате  исследований и разработок.

Новый продукт  фирмы не имеет аналогов на рынке; является улучшенным вариантом или  модификацией существующих продуктов; является продуктом рыночной новизны или сферой его применения.

Планированию  новой продукции фирмы способствует достижение следующих целей:

1.) удержание  доли рынка и объема продаж;

2.) увеличение  доли рынка и объема продаж;

3.) удовлетворение  новых потребностей рынка;

4.) позиционирование  фирмы и его продукции на  рынке;

5.) увеличение  прибыли.

Внедрение на рынок нового продукта сопровождается определенной степенью риска, который  тем больше, чем оригинальнее и  сложнее концепция продукта для потребителя (рыночный риск) и чем выше уровень технических нововведений (технологический риск). Для предприятия важным моментом является правильная оценка разнообразных нововведений и связанных с ними рисков.

Практика  показывает, что от 30 до 70%  продуктов-новинок  терпят провал при выходе на рынок.  Основные причины неудач внедрения  новых продуктов фирм:

1.) недостаточное  отличительное преимущество продукта;

2.) непродуманное  планирование;

3.) неудачный  выбор момента выхода на рынок;

4.) необоснованно  высокая цена;

5.) жесткая  конкуренция;

6.) неудачное  позиционирование;

7.) переоценка объема рынка, несмотря на удачную идею продукта;

При абсолютном провале продукта фирма не способна компенсировать свои расходы и несет  финансовые потери, при относительном  провале оно получает прибыль, но цели по прибыли не достигнуты или отрицательно сказываются на имидже фирмы.

Причины, тормозящие процесс разработки нового продукта: фрагментированность рынка, социальные ограничения, дороговизна  процессов разработки нового продукта, недостаток средств, государственные  ограничения, отставание по времени,  недостаток идей, сокращение жизненного цикла продукта.

Таким образом, для того, чтобы разработать «новый продукт», важно знать возможности и причины неудач. Разработка соответствующей программы является главной задачей в этом деле, поскольку от этого и будет зависеть успех от внедрения «нового продукта».

1.2. Планирование и создание «нового продукта» фирмы

Для того, чтобы произвести новый продукт, нужно организовать процесс ее создания. Здесь очень важно учесть три  параметра:

1.) Управление;

2.) Время;

3.) Затраты.

При создании нового продукта, нужно задействовать  все отделы, которые связаны с  маркетингом, финансами и, непосредственно, с производством. Создание нового продукта в мировой практике и России, весьма отличаются.

Мировая практика предполагает следующие этапы  в разработке нового продукта:

1.) Наделение  ответственностью менеджеров за  поиск новых идей;

2.) Учреждение  должности менеджера по новому  продукту;

3.) Создание  комитета по новым продуктам;

4.) Создание  отдела новых продуктов;

5.) Создание  венчурных команд по новому  продукту;

Планированием новой продукции в Российской практике заняты планово-экономический, финансово-сбытовой отдел, отдел главного конструктора, отдел главного технолога. На малых предприятиях, созданием нового продукта заняты сами руководители.

Для определения  финансовых затрат используем пример Американской компании 3М, занимающейся производством потребительских  товаров (Приложение А).

Проанализировав данные компании, выявлено, что на самых  ранних стадиях разработки товара требуется  меньше всего материальных затрат, но самое большое количество времени. На этапе запуска в коммерческое производство продукции осуществляются самые высокие затраты. При переходе на последующий этап, рост затрат осуществляется в десятки раз. Следовательно, нужно  точнее проверять предложенные идеи, для того, чтобы затраты на последнем этапе могли окупиться. Но и терять время предприятие не должно, поскольку конкуренция может опередить.

После решения  организационных вопросов, следующим  этапом планирования и создания нового продукта будет процесс разработки нового продукта. Процесс разработки нового продукта, как правило, состоит  из восьми этапов:

1.) Создание идей (концепция нового продукта)

Основная  задача – собрать максимальное количество информации из различных источников. Роберт Купер предложил десять этапов для генерации идей:

2.) Отбор идей

Целью данного этапа является отсев неудачных предложений. Описание выработанной идеи должно содержать концепцию продукта, анализ целевого рынка и возможных конкурентов, стоимость продукта, необходимые временные и материальные ресурсы, производственные расходы и норму прибыли. Отбор идей позволяет избегать ошибок. Ошибки бывают двух типов: «ДА» и «НЕТ».

Ошибка типа «НЕТ»: компания ошибочно отвергает хорошую идею из-за боязни риска и нежелании усердно  анализировать новую идею

Ошибка типа «ДА»: решение о разработке и коммерческом производстве неперспективного товара. Ошибка данного типа имеет 3 степени важности:

1. Абсолютный провал (несение убытков)

2. Частичный провал (доходы от  продаж позволяют только покрыть  издержки)

3. Относительный провал (норма прибыли  меньше прогнозируемой)

3.) Анализ идеи

Идея товара - это общее представление  о продукте, который компания может  предложить рынку. Концепция товара - проработанный вариант идеи, выраженный в значимой для потребителя форме. Любую идею можно превратить в  несколько концепций товара. Концепции  должны отвечать на три основных вопроса: Кто будет пользоваться продукт? Какими основными преимуществами должен обладать продукт? При каких условиях будет потребляться данный продукт?

4.) Испытания (проверка  концепции, предпочтений, потребительские  тесты);

5.) Краткое описание  продукта, создание образца нового продукта

Концепция товара развивается в  концепцию марки. При этом используются карты позиционирования марки. Новая  марка должна заметно отличаться от существующих продуктов. Компания не должна позиционировать свой товар рядом с существующими марками, так как в этом случае ему будет трудно завоевать «место под солнцем».

 Концепция продукта создается  методом моделирования. Модель  может иметь физическую форму  или виртуальную. 

Сведения о предпочтениях потребителей, полученные у представительной выборки, могут использоваться для оценки потенциальной доли рынка того или  иного конкретного варианта товара.

6.) Разработка маркетинг-микса

План программы состоит из трех частей, которые содержат:

1. Описание объема, структуры целевого рынка и поведения на нем потребителей. Позиционирование товара, планируемый объем продаж, доли рынка, планируемой прибыли на короткий срок.

2. Сведения о планируемой цене товара, о принципах его распределения и смете расходов на маркетинг в течение первого года выпуска.

3. Показатели объемов продаж и прибыли на перспективу и долгосрочный подход.

При разработке маркетинг-микса планируются  мероприятия по производству товара, ценообразованию, продвижению и  выбору каналов сбыта.

Этап анализ бизнеса состоит из двух частей:

1. Оценка и прогноз общего объема продаж;

2. Прогнозирование затрат и прибыли.

Чтобы определить необходимую прибыль, компания должна оценить предполагаемый объем продаж нового продукта. Общий  вероятный объем продаж складывается из предполагаемого объема первичных  продаж, оценочного объема замещающих продаж и прогнозируемого объема повторных продаж.

Выбор метода оценки объема продаж зависит  от того, к какой категории относится  данный товар - к однократно приобретаемым  товарам (например место жилой дом, дачу), редко приобретаемым товарам (станок, автомобиль, мебель) и продуктам, которые покупаются регулярно (продукты питания, билет в кино). Редко приобретаемые  товары (промышленное оборудование) обычно требует периодической замены, необходимость  которой диктуется физическим или  моральным износом продукта, изменением внешнего вида и функциональных качеств  товара. При прогнозировании сбыта  товаров этой категории необходимо проводить отдельную оценку объема первичных и замещающих продаж.

После подготовки прогноза объема продаж менеджмент оценивает предполагаемые затраты и прибыли. Для оценки расходов прибегают к планированию денежных потоков на заданный период, анализу точки безубыточности, анализу  рисков.

Если концепция имеет положительный  результат по экономической оценке, то она проходит на этап разработки продукта.. На данном этапе должен быть дан ответ о целесообразности дальнейшего производства продукта. Решение задачи построения прототипа продукта обеспечивается применением набора приемов - метода функционального использования качественных показателей. При этом список желательных потребительских атрибутов, полученный в ходе исследований рынка, трансформируется в набор инженерных атрибутов, которым могут воспользоваться разработчики нового товара. Главное достоинство метода - он способствует установлению лучшего взаимопонимания между маркетологами, конструкторами и производственным персоналом.

7.) Испытание на рынке,  пробные продажи;

Испытания классифицируются:

1. Альфа-тестирование - испытания продукта внутри фирмы на предмет соответствия его своему назначению.

2. Бета-тестирование - установление обратной связи с использующим прототип потребителем. Бета тестирование особенно эффективно в том случае, когда выборка потенциальных пользователей отличается разнообразием, потенциальные варианты использования продукта не вполне определены, решение о покупке принимается несколькими лицами и при этом играет важную роль мнение его опытных пользователей.

После этапа разработки следует  рыночное тестирование продукта. Процесс рыночного тестирования продуктов широкого потребления и товаров промышленного назначения различается.

Дорогостоящее оборудование и новые  технологии должны проходить тестирования типов альфа и бета. При бета-тестировании инженеры компании-поставщика наблюдают  за тем, как ведет себя оборудование в «руках» пользователей, в результате чего часто выявляются непредвиденные проблемы, связанные с безопасностью  и техническим обслуживанием, определяются требования к обучению персонала  компаний-покупателей к сервису. Поставщик получает представление  о том, насколько произведенное  им оборудование улучшает условия или  эффективность работы компании-потребителя, чтобы учесть это при назначении цены. Но результаты бета-тестирования слаботочны, поскольку в этом участвует  малое количество исследуемых единиц.

Существует второй основной метод  рыночного тестирования - участие в отраслевых выставках. Такие мероприятия привлекают много потенциальных и важных покупателей, которые за короткий срок могут познакомиться с новым продуктом фирмы. Компания-поставщик получает информацию об оценке потребительских качеств товара и предлагаемых условиях поставки. Недостатком выставок является то, что о новом товаре узнают конкуренты. Поэтому производитель должен быть готов сразу после выставки представить продукт на рынок.

Испытания в демонстрационных залах  дистрибьюторов и дилеров также является способом рыночного тестирования продукта, где они выставляются рядом с другими товарами данного производителя, а может быть, и с продукцией конкурентов. С помощью этого метода получают информацию о предпочтениях потребителей и ценах в обстановке, обычной для торговли данным товаром. У такого подхода есть два недостатка: во-первых, клиенты могут захотеть сделать невыполнимые заказы, а во-вторых, приходящие в залы покупатели не всегда являются репрезентативными представителями целевого рынка. Производители деловых товаров изготавливают опытно-промышленные образцы оборудования и выпускают его в продажу на ограниченной географической территории, поддерживая продажи с помощью различных стимулирующих сбыт мер, выпуска рекламных каталогов и т.п. Таким образом руководство компании может узнать, что произойдет при полномасштабном маркетинге, и принять решение о развертывании коммерческого производства товара.

8.) Вывод продукта на  рынок. Мониторинг рынка, управление  товарным производством.

Если компания приступает к развертыванию  коммерческого производства, ее ожидают  самые большие по сравнению с  предыдущими этапами расходы. Ей придется заключить контракт на строительство  или взять в аренду целый производственный комплекс. Один из важнейших вопросов - проблема определения размеров завода. Чтобы застраховаться от возможного риска, компания может построить  предприятие, производственные мощности которого несколько меньше, чем требуется  по прогнозам предполагаемого сбыта.

Момент выхода на рынок играет решающую роль при развертывании коммерческой торговли новым товаром. Предположим, что компания близка к завершению разработки нового товара и вдруг  узнает, что конкуренты собираются выпускать на рынок аналогичный  продукт. Фирма-поставщик выбирает один из трех вариантов действий.

1. Опережающий выход на рынок. Компания, которая выходит на рынок первой, обычно пользуется пре имуществами «первопроходца», т.е. привлекает основных дистрибьюторов и потребителей и завоевывает репутацию лидера. Но в случаях, когда товар выбрасывается на рынок в спешке, без тщательного устранения обнаруженных в процессе тестирования недостатков, повышается риск создания неблагоприятного имиджа.

Параллельный выход на рынок. Компания выбирает для выхода на рынок то же время, что и конкуренты. При одновременном появлении на рынке двух компаний их товарам уделяется повышенное внимание.

Поздний выход на рынок. Фирма откладывает выход на рынок, предоставляя эту честь конкурентам, на плечи которых ложатся все расходы по ознакомлению аудитории с новым товаром. Компания имеет возможность учесть недостатки продукции конкурентов и получает представление об истинных 
размерах рынка.

При принятии решения о выходе на рынок с новым товаром необходимо учесть следующие соображения. Если новый товар призван заместить  устаревшую продукцию, его представление  следует отложить до тех пор, пока не будут исчерпаны запасы на складах. Если товар сезонный, целесообразно  «придержать» его до начала сезона.

Менеджмент фирмы-производителя  должен принять решение относительно того, следует ли ей выпускать товар  на рынок в какой-то одной области, регионе, в нескольких регионах, на всей территории страны или в международном  масштабе. Обычно устанавливается график последовательного освоения рынков. Построение эффективной стратегии  раннего проникновения на рынок  требует понимания процесса принятия товара потребителями. Для этого  необходимо стремиться организовать маркетинг, ориентированный на активного потребителя.

Активные потребители при взаимодействии с новым товаром проходят 5 стадий:

1. Знакомство: потребитель узнает об инновации, но не имеет полной информации о ней;

2. Интерес: потребителя стимулируют к поиску информации о новшестве;

3. Оценка: потребитель раздумывает над тем, стоит ли попробовать новинку;

4. Проба: потребитель пробует новинку, чтобы дать свою оценку ее качеств;

5. Принятие: потребитель решает активно и регулярно пользоваться новым товаром или услугой.

Для того, чтобы новый продукт  был успешен, важно, чтобы его  приняли потребители. Для этого  нужно проработать все детали планирования и создания нового продукта: создать идеи, произвести отбор идей, проанализировать идею, испытать ее, создать  образ нового продукта, разработать  маркетинг-микс, испытать на рынке, вывести  продукт на рынок. Успех нового продукта будет зависеть также от  масштаба охвата рынка. Успех нового товара на рынке обеспечивает улучшение финансового положения предприятия и рост конкуренции на рынке.

2. Планирование и создание  «нового продукта» на предприятии  ИП «Мастеровой»

2.1 Краткая характеристика ИП «Мастеровой»

ИП «Мастеровой» работает на рынке продажи строительных материалов. Штат сотрудников ИП «Мастеровой» составляет 20 человек.

Основной целью ИП «Мастеровой» является  продажа строительных материалов по доступным ценам в  соответствии с запросами потребителей. Достигается это путем проведения опросов потребителей на предмет  их предпочтений, своевременной поставки качественных товаров по доступным  ценам.

Задачи предприятия – придерживаться стратегии быстрого реагирования на спрос, а также снижение издержек. Здесь важны следующие моменты: повышение эффективности разработки ассортимента, повышение производительности труда, умение быстро реагировать на спрос потребителей. Все это важно  для более качественной работы предприятия.

Миссия ИП «Мастеровой» - своевременное  обеспечение потребителей качественным товаром по доступным целям. «Делаем ремонт вместе».

ИП «Мастеровой» занимается как  продажей строительных материалов, так  и предоставлением услуг населению (резка стекла, доставка товара к  дому потребителя, подъем товара на этаж и т.п.).

На предприятии внедрена ускоренная система освоения новых товаров  и внедрения новых услуг. Она  предусматривает непрерывное обновления продукции, ускоренную приемку товара, подготовку персонала в соответствии с требованиями рынка.