Планирование комплексной рекламной кампании

Содержание         стр.

Введение          3

Глава 1. Планирование комплексной  рекламной кампании.

§ 1.1 Сущность рекламной кампании     5

§1.2. Стратегия рекламной  кампании      6

Глава 2. Планирование рекламной  кампании на примере фирмы «Интурист  – Саратов».

§ 2.1. Характеристика предприятия.     15

§2.2. Планирование рекламной кампании

в «Интурист  – Саратов».       19

§ 2.3. Реализация рекламной кампании.     26

Заключение         30

Список литературы        32

Введение 

Актуальность - так, как реклама в нашей стране появилась совсем недавно, следовательно должно существовать очень много вопросов, связанных с ней, и поэтому эта тема является сейчас чрезвычайно актуальной и обсуждаемой. И это действительно так, но не только потому что для нас она является ещё малоизученной.

В связи с переходом  нашей страны к рыночной экономике  в нашей жизни появилось и  очень прочно укрепилось такое явление, как реклама. Реклама входит в  группу одного из элементов комплекса Marketing-mix - маркетинговые коммуникации (или продвижение товара - promotion). Наряду с рекламой в эту группу входят ещё и личная продажа (personal sales), связи с общественностью (public relation) и стимулирование сбыта. Таким  образом реклама является одним  из инструментов маркетинга и не может  существовать вне его. Маркетинг, как  известно, обязан своим существованием конкуренции, а конкуренция - понятие, присущее исключительно рыночной экономике. Следовательно, реклама может существовать только в рыночной экономике.

Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций  фирмы на рынке. Реклама продукции  и деятельности предприятия –  важнейшая составная часть комплекса  маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Избитая фраза «реклама - двигатель торговли» на самом  деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости  приобретения товара. Итак, от обычного информационного сообщения реклама  отличается заинтересованностью в  конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с  определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или  услугу.

Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия  на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы.

При правильной организации  реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно  разработать стратегию рекламной  кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий  склонны использовать единичные  рекламные акции. Такой подход трудно назвать рекламой в современном  смысле слова, и он вряд ли может  принести ожидаемые “плоды”.

Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при  проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, повысить эффективность  рекламы.

Целью курсовой работы является изучение данной темы, раскрытие ее сущности, а также обеспечение продвижения продукта на рынке и получение стабильной прибыли.

Задачи:

• Рассмотреть сущность рекламной кампании;
• Изучить стратегию рекламной кампании;
• Ознакомиться с характеристикой предприятия;
• Спланировать рекламную кампанию «Интурист – Саратов»;
• Проследить за реализацией рекламной кампании.

Глава 1. Планирование комплексной рекламной кампании.

§ 1.1 Сущность рекламной кампании

Комплексная рекламная кампания есть эквивалент комплексного планирования рекламной  кампании, понятия, которое включает в себя:

• определение стратегии будущей рекламной кампании;
• рекламные и маркетинговые исследования проводимого продукта;
• позиционирование как селективный отбор с помощью метода дедукции рекламных технологий; при этом и стратегия рекламной кампании, и позиционирование системно определяют тактические носители рекламной кампании, к которым прежде всего относятся:
• уникальное торговое предложение;
• рекламные технологии;
• средства распространения рекламы как рекламные носители.

В принципе, представленная классификация не нова. На ней строится большинство учебников  по рекламе и маркетингу, меняется только иерархия пунктов. Например, уникальное торговое предложение может стоять над позиционированием, т.е. занимать более лидирующее положение. И хотя эта иерархия претендует на дедуктивость — ведение рекламной кампании от целого к частному (от определения  стратегии рекламной кампании —  к рекламным носителям), тем не менее некоторые ее положения далеко не всегда вертикально подчинены друг другу, а часто — и горизонтально. Это значит, что, определив общую стратегию рекламной кампании, в рекламных агентствах начинается совместная работа по выявлению особенностей всех вышеперечисленных пунктов, вплоть до стоимости рекламных носителей. Единственный принципиальный вопрос, который существенно влияет на подобный комплекс мер рекламной кампании, заключается в следующем: «Планируется рекламная кампания чего — фирмы? фирменного продукта, услуги? Или бренда фирмы, продукта, услуги?».

§1.2. Стратегия рекламной кампании

Любая рекламная  кампания, при всей видимой иерархичности  составных частей, часто непредсказуема, что в конечном счете приводит к уже предсказуемому эффекту  — ее провалу. Вот с описания того, как избежать такого результата, мы и начнем этот подраздел. Здесь нельзя согласиться с Д. Огилви, который  одну цз главных причин неудач рекламных  кампаний видит в командной работе самих рекламных агентств: Большинство  рекламных кампаний неоправданно сложны. В них отражается целый спектр различных мнений, они являются странным сочетанием совершнно разных суждений огромного сонма «отечетственных  начальников». Поскольку подобные кампании появляются на свет для того, чтобы  достичь сразу несколько различных  целей, в резултате они не добиваются ни одной.

С чего же надо начинать рекламную кампанию?

Первый шаг. Любую рекламную кампанию желательно начинать не с коллективного «мозгового штурма» начальников, отделов или всех креаторов, рекламистов и маркетологов, вместе собранных, а с персонального создания каждым участником рекламной кампании самостоятельно, и только самостоятельно, осознанного собственного брифа.

Что необходимо указывать в брифе? Ответом на этот вопрос является «второй шаг».

 Второй шаг. В брифе необходимо указать, причем желательно максимально лаконично характеристику объекта рекламной кампании. Сюда входят:

• полное название компании;
• полное название бренда, включая все возможные ассоциации (положительные и негативные), которые он вызывает вербально и визуально у потребителей;
• полное наименование ассортиментного ряда, который охватывает этот бренд (или департаментов, если разговор идет не о марке продукта, а о марке фирмы);
• цену товаров (услуг);
• географию распространения товаров (услуг) компании, причем как реальную, так и заявляемую на будущее;
• отличия компании, ее продукции (услуг) от конкурентов, а также возможные прототипы у конкурентов, «бросающиеся в глаза» рядовому потребителю;
• перечень всех известных конкурентов, составленный по тем же пунктам, что и бриф продвигаемой компании (товаров, услуг).

Выражаясь кратко, второй шаг можно охарактеризовать так: «составление вербального сообщения с акцентом  на истории создания продвигаемой фирмы, а также на ее различиях и сходствах с конкурентами».

Третий шаг. Клиент должен предоставить рекламному агентству следующие данные:

• четко сформулированные маркетиговые задачи (при этом не надо «стесняться»  рекламного агентства); сюда должны войти прежде всего таки показатели, как: 1) плановая доля охвата рынка в процентном и денежном эквиваленте; 2) плановый объем продаж в физическом и денежном эквиваленте; З) реальная стоимость и желаемое увеличение стоимости продвигаемого бренда;
• четко сформулированные маркетинговые барьеры (препятствия к достижению маркетинговых задач, которые сами видят и осознают представители фирмы-заказчика – клиента рекламного агентства);
• задачи рекламного агентства, которые, по мнению клиента, необходимо решить рекламному агенству;
• описание целевой аудитории клиента или показатели среднего потребителя его продукции: пол, возраст, доход, семейное положение, образование, доход на одного члена семьи и пр.;
• портрет поведения потребителя — стиль жизни потребителя, решающий фактор при покупке, каким товаром потебитель заменяет товар клиента и т.д.;
• особенные требования к рекламной кампании заказчика (юридические и авторские права, маркетинговые пожелания и пр.);
• пожелания и рекомендации заказчика по общему бюджету рекламной кампании.

Таким образом, «второй шаг» и «третий шаг» фактически едины, но есть одна принципиальная разница: «второй шаг» — это профессиональная прерогатива рекламного агентства  как подрядчика, а «третий шаг» — не обязательно профессиональная прерогатива заказчика, но с двумя  оговорками. Первая — это необходимость  максимально честной «игры» заказчика  с подрядчиком и установление максимально доверительных взаимоотношений  между ними, вторая — совместная выработка «вилки» бюджета рекламной  кампании возможные расхождения  с которой в будущем не смогут помешать реализации общего проекта (хотя, как показывает практика, это всегда самый болезненный вопрос).

Четвертый шаг. Копирайтеры и креаторы крупных рекламных агентств должны иметь и продолжать собирать коллекцию всевозможных приемов, с помощью которых можно заставить людей обратить внимание на рекламу (на манер коллекционеров монет или почтовых марок). Подмечено, что потребители в течение всей жизни одинаково реагируют на одни и те же приемы.

Пятый шаг. Если поставлена цель реально поднять уровень продаж товара (услуги), то клиенту желательно обращаться не к крупным агентствам, организующим «изящные и берущие за душу рекламные кампании, а к небольшим агентствам «обратной связи». Такие рекламные агентства сами принимают заказы по телефону и сразу, без бесконечных совещаний и проволочек, решают все проблемы с заказчиком. (Большого штата начальников отделов, а значит бюрократизации, в агентствах «обратной связи» просто не существует).

Мы обсудили некоторые эмпирические наработки, благодаря которым обозначились пять первых шагов в проведении рекламных  кампаний. Теперь постараемся определить стратегию планирования рекламных  кампаний. Здесь в качестве заочных  консультантов и рецензентов  выступят два известных американских специалиста в области теории интегрированных маркетинговых  коммуникаций: Д. Шульц и Б. Барнс.

В своей  книге «Стратегические бренд-коммуникационные кампании» эти авторы обозначили как традиционные рекомендации по стратегии  планирования рекламных кампаний (по состоянию на конец 1980-х гг.), так  и рассчитанные на будущее, на ХХI в., когда основным владельцем торговой информации станет не производитель, дистрибьютор и торговец, а потребитель.

Представим  себя топ-менеджерами рекламного агентства. Мы обязаны объяснить заказчику, что в ХХI в. реальной торговой информацией  владеет не он, заказчик нашего рекламного агентства, и не наше рекламное агентство, а простой потребитель, покупатель его, заказчика, продукции, следовательно, на первом месте для потребителя  не производитель и дистрибуция, а информационные технологии. Исходя из этого, мы можем предложить следуюшую стратегию определения плана комплексной рекламной кампании (оформим ее как вопросник с короткими ответами «Да» и «Нет» и пояснениями к ним);

1. Необходим ли потребителю ХХI в. дизайн продукта?  
   Предполагаемый ответ потребителя: «Да». Но с двумя обязательными условиями: первое, новый дизайн надо мгновенно патентовать, второе, прежде чем «выбрасывать» продукт нового дизайна на рынок, его следует виртуально брендировать, сохраняя ноу-хау дизайна в строжайшей тайне от конкурентов.

2. Необходимо  ли потребителю ХХI в. обслуживание покупателей в магазинах?

Предполагаемый  ответ потребителя: «Да, если только сайт типа «магазин на диване» сделан очень удобно для посетителя».

3. Необходима  ли потребителю ХХI в. прямая рассылка?

Предполагаемый  ответ потребителя: «Да, если она  не затрагивает общенациональные комнании, авиакомпании, фирму по сдаче в  аренду автомобилей и вообще крупный  бизнес».

4. Необходимо  ли потребителю использование Р0S-материалов и мерчандайзинга?

Предполагаемый  ответ потребителя: «Да, если я покупаю эксклюзивный или плохо мне знакомый товар, и нет для всего остального.  Да, если при этом будет учтен весь огромный комплекс условий грамотного расположения РОS-материалов выкладок мерчандайзинга».

5. Необходимо  ли потребителю ХХI в. стимулирование сбыта?

Предполагаемый  ответ потребителя: «Нет, ибо из книг Шульца и Барнса, а также учебного пособия П. Пименова я знаю, что  в иформационную эпоху наступает  “конец эпохи дифференциации товара и всевластия каналов дистрибуции”. Необходимо коренное переосмысление традиционных маркетингово-коммуникационных программ».

6. Необходима  ли потребителю ХХI в. реклама?

Предполагаемый  ответ потребителя: «Да, если она ориентирована  
на новые рекламные технологии, например SMS-рекламу, и новые  
коммуникационные программы в сочетании с интересным и запоминающимся креативом».

7. Необходим  ли потребителю ХХI в. канал дистрибуции?

Предполагаемый  ответ потребителя: «Нет, потому что  в индустриальную эпоху информацией  владел только производитель, в постиндустриальную (на рубеже ХХ—ХХI вв.) — дистрибьютор, а сегодня и в будущем полноправный владелец торговой информации – покупатель».

8. Необходим  ли потребителю ХХI в. процесс ценообразования?

Предполагаемый  ответ потребителя: «Больше нет, нежели да».

Особенно  в России, где продажа товаров  класса «люк» стремительно возрастает каждый год. И этот факт легко объясним. В информационную эпоху для очень  большой потребительской аудитории  развитых стран (ОТ среднего класса и  выше) вопрос престижа и качества товара важнее. А престиж и качество стоят  денег. Престиж – это раскрученный бренд. Любой раскрученный бренд  может закладывать в свою стоимость  не более 10% реальной себестоимости  отражаемого им товара/услуг Остальное  — цена нематериального фактора, его бренда. Например, общеизвестно, что стоимость напитков «Соса-СоIа» и «Рерsi-Со1а» на 90% есть стоимость не материального продукта — минеральной воды и тары, а их бренда! Поэтому здесь следует говорить о процессе ценообразования не товара, а престижа бренда. Но для обеспеченных людей сам факт престижа товара/услуги всегда доминирует над процессом ценообразования.

Подытожим ответы потребителя. Благодаря нашему рекламному агентству заказчик теперь знает, что для потребителя ХХI в. важны:

• дизайн продукции заказчика;
• информационное обеспечение сайта заказчика и его интернет-реклама;
• прямая рассылка (директ-мейл), но только в случае малого и среднего тиража продукции заказчика;
• РОS-материалы и мерчандайзинг — только в случае эксклюзивного товара или если этот продукт заказчик выпускает на рынок впервые;
• использование новейших рекламных технологий рекламным агентством (или его заказчиком);
• повышение или раскрутка престижа торговой марки заказчика. Или создание новой торговой марки, или обновление старой в связи с «веяниями времени».

Теперь  сведем полученные и протестированные данные с теми стратегическими элементами комплексной рекламной кампании, которые, в свою очередь, рекламное  агентство предлагает (и как многие считают — навязывает!) в разработку заказчику — производителю или  дистрибьютору.

Что из предложений  рекламного агентства понадобилось? Все! И действительно:

• стратегия работы с заказчиком, описанная нами выше;
• исследования особенностей новых маркетинговых и рекламных  
  технологий, а также рынка ХХI в.;
• уникальное торговое предложение, только представленное через новые (может быть, в чем-то уникальные) информационно-рекламные технологии;
• маркетинговые и рекламные технологии (но только с их глубокой всесторонней переоценкой);
• оценка эффективности (эта составляющая важна и для заказчика,  
  и для рекламного агентства всегда, так же как ежегодный баланс для любой организации или частного предпринимателя);
• бюджет;
• позиционирование (например, позиционирование новой рекламной технологии, эксклюзивного товара или новой торговой марки);
• рекламные носители (ибо все результаты по всем вышеперечисленным пунктам всегда необходимо распространять. А практически распространять теоретические результаты любой рекламной кампании можно только на рекламных носителях. При этом крайне важно искать новые формы рекламных носителей, вплоть, если того требует стратегия вашей рекламной кампании, до «партизанской рекламы»).

Итак, мы показали, как «работают» вместе дедукция всего комплекса рекламной кампании и индуктивный подход к бренд-коммуникационному  стратегическому планированию. Именно такой синтетический подход к  созданию стратегии рекламной кампании наиболее актуален, тем более что  в нем заложен немалый потенциал  на будущее. В заключение приведем рекомендации Шульца и Барнса. Вдумайтесь в них.

«Чтобы... разработать коммуникациии на потребительской  основе, необходимы шесть важнейших  изменений в планировании маркетинговых  коммуникаций:

1) от  функций к процессам;

2) от  сделок к отношениям;

З) от монолога к диалогу;

4) от тактики к стратегии;

5) от покупки коммуникационных программ к обеспечению доходов компании;

6) от производительности к эффективности.

Понимание этих концепций поможет плэннеру (от англ. рlаnnеr — планировщик, проектировщик; в данном случае — менеджер-аналитик, продумывающий стратегию бренд-коммуникационных кампаний, ответственный за принятие решений. Взглянуть на коммуникационные решения с позиции потребителя и определить… какой эффект они должны оказывать в первую очередь – краткосрочный или долгосрочный.

Глава 2. Планирование рекламной кампании на примере фирмы «Интурист –  Саратов».

§ 2.1. Характеристика предприятия.

Сфера деятельности "Интурист-Саратов" оказание всех видов туристических услуг. Данное предприятие предназначено для индивидуального потребления.

Опыт  работы в туризме:  более 9 лет.

Дополнительные  услуги: оформление виз, бронирование авиа и ж/ д билетов, бронирование гостиниц, помощь в оформление загранпаспортов, срочное фото на документы.

Туристическая компания «Интурист-Саратов» представляет собой фирму с большим опытом на рынке и отличными характеристиками, которые всегда на слуху. Компания очень  надежна, результат совпадает с  предложенным вариантом, все клиенты  остаются довольны и приходят снова, постепенно превращаясь в постоянных. В компании много разнообразных  туров, которые подбираются индивидуально. От недорогих студенческих поездок  до VIP путевок, от спокойного отдыха на море до экстремальных туров.

Уникальное торговое предложение:

Интурист-Саратов  помогут избавиться от усталости  и надоедливых будничных дней. Сочетание индивидуального подхода  и надежности компании.

 Позиционирование:

Продукт данной компании предназначен для широкого круга лиц. В основном, это успешные люди от среднего уровня заработка. Так же люди, заботящиеся о своей безопасности и комфорте, поскольку за продолжительный срок существования на рынке фирма отлично зарекомендовала себя.

Ценовая политика так же разбросана по индивидуальным возможностям и предпочтениям. Те туры, которые предлагает туристское предприятие  «Интурист-Саратов» ориентированы  на людей, с разным уровнем дохода. Это связано с тем, что турфирма сотрудничает с различными туроператорами, которые предоставляют туристские путёвки, как для людей со средним  достатком, так и для туристов, которые могут позволить отдыхать себе на высоком уровне и уровне класса «люкс». Доступность туров  достигается и за счёт того, что  предприятие осуществляет туры не только заграницу, но по России и Уралу, которые  становятся всё более приемлемыми  по цене для разных социальных групп.

Для более  полного и схематичного представления  о работе компании составим SWOT анализ.

Сильные стороны:

• Почти в каждом районе города есть один, либо два офиса «Интурист-Саратов», причём на центральных улицах, что позволяет не только обращать внимание проходящих мимо людей, но и создаёт удобство для потенциальных клиентов (очень удобно, когда офис находится в непосредственной близости от дома или работы).
• Помимо офисов непосредственно в Саратове было открыто несколько офисов и в других городах области. Всё это позволяет распространять марку «Интурист-Саратов», тем самым привлекать всё новых и новых клиентов, а также делать туризм (путешествия) доступным для огромного спектра людей.
• Компания «Интурист-Саратов» одна из первых стала открывать новые офисы в торговых центрах. Данный опыт в первую очередь является хорошей рекламой, так как каждый день там проходят тысячи людей, но кроме этого плюсом является и тот факт, что теперь можно приобрести тур с 10.00 утра до 22.00 вечера, даже в выходные и праздники.
• Одной из сильных сторон является - высокий профессионализм менеджеров при обслуживании туристов. Все менеджеры в компании «Интурист-Саратов» не только проходят аттестацию на повышение квалификации, но и являются универсалами. Каждый из них занимается всеми туристскими направлениями, поэтому, каждый из них может проинформировать по тому или иному туру, стране, проблеме.
• В «Интурист-Саратов», специальный отдел под названием «Lluxury» - продумывает и воплощает в жизнь необыкновенные авторские путешествия, от которых можно получить массу удовольствия. Поэтому в этой компании могут воплотить в реальность любое, пусть даже самое экзотическое путешествие. Южная Америка, Африка, Азия, Северная Америка.
• Все офисы компании отвечают последним тенденциям дизайна офисов, а также оснащены современной техникой, что позволяет делать работу наиболее комфортной, в первую очередь для туриста.
• В компании «Интурист-Саратов» следят за поздравлением всех туристов, которые когда-либо осуществляли покупку тура. Это помогает понять людям, что в этой компании о них никогда не забывают, и они всегда являются любимыми клиентами.
• В компании постоянно проводится набор в «Школу менеджеров по туризму», где каждый желающий может пройти платное обучение и по окончании учёбы получить диплом. Обучение проводят – топ - менеджеры компании, сотрудники консульств, ОВИРа, авиакомпании, страховой компании и другие.

Слабые стороны:

• Не все офисы имеют комнату отдыха для туристов, где каждый бы смог посидеть, выпить чай или кофе, обдумать предложение. Кроме того, совершенно не предусмотрена зона для курящих, а это тоже является не маловажным. Если турист будет периодически отлучаться на улицу, то это будет доставлять неудобство как ему самому, так и менеджеру.
• В офисах «Интурист-Саратов» мало наглядного материала, который бы можно было забрать домой. Чаще всего – это лишь брошюры.

Угрозы эффективности  деятельности фирмы:

• Некачественная работа туроператоров и как следствие – формирование отрицательного мнения о туристской фирме в целом.
• Снижение уровня цен у фирм – конкурентов.
• Плохие экономические, политические, военные и другие ситуации в стране.

Возможности повышения  конкурента способности:

• Уход с рынка фирм-конкурентов;
• Снижение цен на авиаперелёт приведёт к понижению стоимости тура (основная часть от цены тура- стоимость авиаперелёта);
• Упрощение визового режима в странах (например – в странах Шенгенского соглашения).

§ 2.2. Планирование рекламной кампании в «Интурист  – Саратов».

Первым этапом планирования любой  рекламной деятельности является исследование рынка, которое в основном строится на результатах маркетинговых исследований. При этом происходит

• изучение целевой аудитории;
• анализ турпродукта;
• анализ туррынка.

Целевая аудитория:

Туристская компания «Интурист-Саратов» ориентирована на посетителей с  абсолютно разным уровнем дохода, ведь всё чаще туроператоры стали  разрабатывать туры, которые для  многих становятся более доступными. Однако основными туристами являются люди со средним достатком и выше среднего. Это люди, от 25 до 40 лет, работающие в негосударственных учреждениях. Это, безусловно, лояльный потребитель, который пользуется исключительно услугами «Интурист-Саратов» либо нелояльный, который после первого обращения не прибегает к повторному потреблению услуги. Преимущественно потребитель ориентирован на пляжный отдых либо комбинированные туры, включающие в себя экскурсионную программу, либо на экскурсионные туры по Европе.