Планирование маркетинга. 2

    Введение

    Сегодня маркетинг используется во всех организациях, участвующих в конкурентной борьбе за внимание, благосклонность и деньги покупателей, которые абсолютно  свободны в выборе необходимых им товаров и услуг. Естественно, они  выберут лучших. Поэтому каждая организация должна знать ответы на важные вопросы. Каких потребителей мы ищем? Какие у них потребности и жизненные ценности? Кто наши основные конкуренты в борьбе за этих потребителей? Как нам убедить покупателей, что наш товар лучше, чем товар наших конкурентов?

    Сегодня компании сталкиваются со многими сложными проблемами и возросшей неопределенностью. Им приходится конкурировать не только с компаниями своей страны, но и  с иностранными фирмами тоже. Маркетинг  на сегодняшний день широко используется во всех странах мира.

    Как целостная система деятельности предприятия на рынке маркетинг  будет оказывать все больше влияния  на развитие предпринимательской философии  и методологии.

    Во-первых, маркетинг создает новый образ  мышления в управлении предприятием. Он формируется как система мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным возможностям их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем.

    Во-вторых, маркетинг создает новый образ действия на рынке.

    Маркетинг - один из основополагающих видов деятельности участников рынка. Делового успеха не добиться, если не знать до тонкостей  состояние и перспективы рынка, его важнейших сегментов, нужда  и запросы потребителей в рынках целевого рынка.

    Но, как и любую деятельность, что  бы она была успешна, маркетинг необходимо планировать. А это требует определения  целей, формулирования стратегических подходов и разработки программ действий применительно к разным сегментам  рынка.

    В наши дни российские предприятия уже имеют некоторый опыт составления бизнес-планов, но, к сожалению, понятие "маркетинговый план" чаще всего оказывается для них совсем незнакомым. И следствием этого является отсутствие на подавляющем большинстве российских предприятий стратегического маркетингового планирования.

    Известный американский экономист Уильям Коэн пишет в своей книге, посвященной  маркетинговому планированию: "Попытки  добиться успеха любого проекта без  маркетингового плана напоминают управление кораблем во время страшного шторма и под постоянной угрозой получить в борт вражескую торпеду не то чтобы без компаса, но даже и без четкого понимания куда, собственно, мы хотели бы попасть в конечном итоге". Образ корабля, бросаемого волнами в разные стороны, с износившимся оборудованием, с командой близкой к панике, либо впавшей в апатию очень точно отражает положение на многих предприятиях в России. И также как кораблю, такому предприятию необходимо понимание того, куда плыть, где именно можно надеяться найти спасительную гавань.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      1. Теоретические основы  маркетингового планирования  деятельности предприятия

      1.1 Общие концепции  планирования маркетинга

      Планирование  маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе — план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организаций в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет (возможно, на 5 лет) с погодовой разбивкой.

      В общем случае можно говорить о  разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и  более детальных планов маркетинга.

      Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Таким образом, стратегический маркетинговый план характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

      Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Таким образом годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга.

      Изложенный  подход к планированию маркетинга, сочетающий решение его стратегических и тактических задач, дает возможность  преодолеть противоречия, возникающие  при попытке разделить маркетинг на стратегический и операционный. При этом имеется в виду, что стратегический маркетинг по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребности рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп потребителей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и, таким образом, создающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

      Решение задач стратегического планирования немыслимо без маркетинга. В то же время весь набор видов маркетинговой деятельности имеет и стратегическую, и тактическую (операционную) составляющие. Так, стратегические и тактические задачи можно выделить в маркетинговых исследованиях (скажем, проводятся разовые исследования для определения стратегической направленности маркетинговой деятельности и в то же время осуществляется постоянный мониторинг рыночной ситуации, т.е. решаются тактические задачи). То же самое можно сказать про каждый элемент комплекса маркетинга. В каждом из них можно выделить и стратегические, и тактические задачи. Например, при реализации товарной, ценовой, сбытовой политик. В организационном плане, в отличие от задач управления организацией в целом и ее подразделениями, создавать отдельные подразделения стратегического и оперативного маркетинга нецелесообразно. Решение этих задач осуществляется в одних и тех же подразделениях маркетинга, в которых выполняются его конкретные функции. Таким образом, возникает проблема, как деление маркетинга на стратегические и операционные задачи организационно реализовать на практике.

      Подобные  противоречия легко снимаются при  последовательной разработке стратегического  и тактического планов маркетинга, когда имеет место трансформация  стратегических целей и задач  в тактические, операционные.

      В последние годы у нас в стране проявляется заметный интерес к  разработке бизнес-планов. Представляется целесообразным определить место бизнес-плана  в системе планирования предприятия, его связь с планами маркетинга. Хотя для малых предприятий может разрабатываться только один бизнес-план, для большинства предприятий бизнес-план — только один из планов их производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности. Бизнес-план — план производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия, занимающий промежуточное положение между стратегическим планом предприятия и его годовым планом маркетинга.

      Целью бизнес-плана является установление достаточно широких целей и стратегий  деловой активности на период времени  до пяти лет. В этом аспекте бизнес-план подобен стратегическому плану, который также ориентирован на достаточно длительный интервал времени. Другой общей чертой этих двух планов является стратегическое рассмотрение вопросов разработки или приобретения новых продуктов, освоения новых рынков с целью достижения желаемых финансовых целей. Бизнес-план, как и план маркетинга, основан на глубоких маркетинговых исследованиях. Однако первый не содержит программ действий, что является характерной особенностью планов маркетинга, а излагает только в обобщенном виде основные направления действий. Например, если в число выбранных стратегий входит стратегия разработки нового продукта, то в бизнес-плане приводятся также обобщенные данные о поддержке реализации этого решения, но констатация данной стратегии не сопровождается планом разработки нового продукта.

      Разработка  бизнес-планов приобрела особую актуальность в нашей стране в последнее  время в связи с открытием  финансирования отдельных проектов российских предпринимателей со стороны  зарубежных инвесторов. Обязательным документом для участия в конкурсе проектов является бизнес-план организаций, принимающих участие в таком конкурсе.

      Бизнес-план может включать в свой состав следующие  разделы: реквизиты организации; описание бизнеса, включая характеристику форм собственности; его текущее состояние и перспективы развития; управление организацией, включая краткие автобиографические справки на руководителей; характеристику выпускаемой продукции; цели и стратегии развития; исследование рынка (рыночные сегменты и их емкость, характеристика потребителей, конкуренты, рыночная доля, барьеры проникновения на рынок); стратегии маркетинга; прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет (возможно, на пять лет) с погодовой разбивкой; фонды и их использование с подробным обоснованием требуемых валютных средств; обоснование сроков возврата кредита.

      В большинстве компаний вне зависимости  от используемого типа плана маркетинговой  деятельности его разработке предшествует разработка плана деятельности компании в целом. Маркетинг — это только ветвь, хотя и очень важная, на дереве плана компании. Другие ветви — это планы производства, исследований и разработок, финансов, кадровой деятельности и т.п. Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования в компании в целом.

      Когда речь идет о постановке и решении  перспективных маркетинговых задач, то план маркетинговой деятельности разрабатывается в составе стратегического  плана компании.

      Содержание  процесса планирования деятельности в целом, и в том числе маркетинговой деятельности, в значительной степени зависит от уровня централизации планирования и управления.

      Для компании, действующей на многих отдаленных рынках, характерна, как правило, высокая  степень самостоятельности отдельных подразделений в принятии решений. Напротив, компания, сбывающая однородную продукцию на одном рынке, как правило, тяготеет к централизации планирования и управления.

      Вместе  с тем стратегия маркетинга может  требовать высокой степени централизации отдельных управленческих функций при сохранении децентрализации других. Японская компания «Матсушита», например, изымает до 60% прибыли своих подразделений для осуществления стратегии внедрения в новые сферы производства и расширения области сбыта продукции.

      Степень формализации систем планирования в  существенной мере зависит от многих факторов, в том числе от положения  компании и особенностей ее деятельности на рынке. Компании, действующие на рынках с определенным кругом потребителей, установившейся структурой спроса и конкуренции, т.е. на так называемых «зрелых» рынках, как правило, используют относительно формализованные плановые системы, с жестко обусловленными плановыми периодами, распределением функций планирования и системой разработки плана.

      Компании, специфика деятельности которых  заключается в наличии нескольких рыночных сегментов с неопределенными  колебаниями объема и структуры  спроса, высокой степенью риска при  проведении коммерческих операций, агрессивными, растущими конкурентами, чаще ориентируются на гибкое управление маркетингом с использованием ситуационных планов и сценариев, разрабатываемых по мере возникновения потенциально опасных ситуаций или появления новых перспектив развития компании.

      Однако  следует отметить, что детальные ситуационные маркетинговые планы имеет только каждая четвертая компания. Эти планы «запускаются», как только произойдет какое-то определенное событие.

      То  или иное событие становится объектом ситуационного планирования, когда  оно может сильно повлиять на деятельность компании (конкурент вышел на рынок с новой продукцией, изменилась политическая ситуация в регионе и т.п.) и имеется определенная вероятность его реализации. Когда такие чрезвычайные ситуации происходят, желательно иметь разработанные заранее планы действия. Время здесь становится критическим фактором, и, не имея плановых заготовок, компания может оказаться в трудном положении.

      Другой  подход, дающий возможность учесть внешние и внутренние изменения, касающиеся компании, состоит в использовании систем планирования маркетинга, предусматривающих регулярное, периодическое внесение изменений в планы маркетинговой деятельности (использование систем непрерывного планирования).

      Так, компания «Джон Дир» (США, производство сельскохозяйственной техники) осуществляет разработку краткосрочной программы маркетинга каждые 3 месяца на последующие 12 месяцев и долгосрочные программы — каждый год на последующие пять лет.

      Даже  в компаниях с достаточно высоким  уровнем формализации планирования контролю со стороны штаб-квартиры подвергается преимущественно расходование финансовых средств, тогда как стратегические и тем более оперативные маркетинговые планы не становятся предметом детального обсуждения на высоком уровне. Таким образом, элемент гибкости в принятии плановых решений присутствует и в формализованной системе планирования.

      Крайний вариант гибкой системы планирования — это полный отказ от периодизации этапов принятия маркетинговых решений, выдвижение плановых установок в  соответствии с появлением новых  проблем и, наконец, решение вопросов финансирования, сбыта и других на основе личных контактов руководства компании с руководством подразделений. Однако такой вариант малоприменим в крупных компаниях, где комплекс маркетинговых вопросов весьма разнообразен, число подразделений велико, а система управления является сложной.

      Выбор горизонта планирования при разработке маркетинговых планов определяется как особенностями деятельности компании, так и традициями, «вкусами»  руководителей. В ряде компаний долгосрочные маркетинговые планы носят скорее сценарный характер. Так, одна нефтяная компания разрабатывает сценарий, описывающий состояние рынка на двадцать лет вперед и деятельность, направленную на удовлетворение его требований. Использование такого сценария дает возможность управленцам рассматривать краткосрочные проблемы и пути их преодоления с учетом долгосрочных целей и задач.

      Таким образом, гибкость, динамизм, разнообразие организационных форм и методов  характеризуют планирование, в том  числе маркетинг, в условиях рыночных отношений. На отечественных предприятиях переход к работе в условиях рынка также должен сопровождаться отходом от единых унифицированных схем планирования. Это касается и выбора горизонта планирования маркетинговой деятельности. В зависимости от особенностей деятельности предприятия, жизненного цикла выпускаемой продукции (услуг) временные периоды маркетинговых планов для разных предприятий могут быть различны. В связи с изменением условий внешней среды (изменилась конъюнктура рынка), возможностей предприятия (освоена новая продукция) планы маркетинга следует оперативно пересматривать.

Например, в 1975 г. компания «Серрс Рабек» осуществила  разработку программ маркетинга до 2000 г. Естественно, что удлинение планового  периода снижает степень точности составляемых программ и планов. Наиболее точными и обоснованными являются годовые и двухлетние планы. Кроме того, чем крупнее компания, тем эффективнее деятельность ее плановых подразделений. Это обусловлено прежде всего тем, что крупные компании обладают более широкими возможностями контролировать рынок и иметь квалифицированных плановиков.

      Как правило, краткосрочные планы маркетинга составляются на годовой период и  в отличие от перспективных бывают в высшей степени детализированными, т.е. подробно отражают номенклатуру товаров, объем их производства, цены, издержки, методы стимулирования их сбыта, формы послепродажного обслуживания покупателей и т.п.

      Годовой план утверждает высшее руководство  организации и на его основе осуществляет координацию маркетинговой деятельности в сфере производства, финансов и других сферах деятельности организации. На основе такого плана управляющий маркетингом осуществляет контроль за производственной и сбытовой деятельностью организации, а также за динамикой рыночной конъюнктуры. 

1.2 Стратегическое планирование  маркетинга

      Многие  предприниматели задаются вопросом: «Зачем им нужен стратегический план маркетинга?».

      Чтобы выяснить, зачем нужен план маркетинга, рассмотрим проблемы, которые возникают  на предприятии при отсутствии плана маркетинга, а также те результаты, которые предприятие получает после его разработки.

Таким образом, стратегический план маркетинга:

• систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;
• позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;
• является документом, организующим работу всего предприятия;
• позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;
• позволяет четко распределять время и другие ресурсы;
• наличие плана мобилизует сотрудников компании.

   То  есть план маркетинга подобен карте: он показывает, где находится предприятие  в данный момент, куда оно движется и как собирается туда попасть.

   На  рисунке 1 схематично представлены основные элементы стратегического маркетинга.

Рис. 1. Структура плана маркетинга

   Стратегический  план маркетинга состоит из трех взаимосвязанных блоков.  

    Цели  фирмы.

    План  фирмы необходимо развернуть в подробный  перечень вспомогательных целей и задач для каждого эшелона руководства. Перед каждым управляющим должны быть поставлены задачи, за решение которых он несет ответственность. Система эта известна под названием управление методом решения задач.

    В зависимости от установленного срока получения результата цели бывают различны: долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные. Для их определения строится дерево целей по временным интервалам, когда главной целью является любая долгосрочная цель (миссия фирмы), определяющая другие долгосрочные цели, а они в свою очередь определяют среднесрочные, которые затем определяют краткосрочные. 

Стратегии хозяйственного портфеля фирмы

    Любое предприятие в хозяйственной  деятельности очень похоже на содержимое портфеля, так как предприятие  редко производит лишь один вид товаров. Обычно в производственную программу входит несколько видов товаров, которые могут быть связаны между собой, а могут, и нет.

    Возможные варианты выпуска фирмы различных  товаров:

1. Товары связаны друг с другом
2. Основные и дополнительные товары (когда дополнительные товары не являются профилирующими, но часто изготавливаются из отходов основных товаров)
3. Товары связанные одной технологической цепочкой
4. Товары абсолютно не связанные друг с другом.

    В любом из перечисленных случаев все что выпускает предприятие называется содержимым хозяйственного портфеля фирмы. В зависимости от вида продукции портфель фирмы делится на подразделения, которые выпускают товар одной или нескольких ассортиментных групп или работающих на определенном рынке (его сегменте). Такое подразделение называется стратегическим хозяйственным подразделением (СХП).

    Сочетание СХП в портфеле фирмы и направления  их развития определяются стратегией развития хозяйственного портфеля фирмы. Одним из подходов к планированию стратегии является матрица "Бостонской консалтинговой группы".

     Матрица "Бостонской консалтинговой группы" позволяет компании классифицировать каждую ассортиментную группу по ее доле на рынке относительно основных конкурентов  и темпам годового роста отрасли. Используя матрицу, фирма может определить, во-первых, какое из ее подразделений играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика ее рынков: развиваются они, стабилизируются или сокращаются.

    В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля подразделения на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшении позиции при заключении сделок. Матрица выделяет четыре типа подразделений: "звезды", "дойные коровы", "трудные дети" и "собаки" и предполагает стратегии для каждого из них.

     "Звезда" занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель - поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. "Звезда" дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста.

    Долю  на рынке можно поддерживать или  увеличивать за счет снижения цены, большой объем рекламы, изменение  продукции и/или более обширное распределение. По мере того как развитие отрасли замедляется, "звезда" превращается в "дойную корову". 

     "Дойная  корова" занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это подразделение обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки "дойная корова" дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств. Эти деньги поддерживают рост других подразделений компании.

     Маркетинговая стратегия ориентируется на "напоминающую рекламу", периодические ценовые  скидки, поддержание каналов сбыта  и предложение новых вариантов  для стимулирования повторных покупок.

    "Трудный ребенок" незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства.

    Компания  должна решить, следует ли расширить  расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное подразделение может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка. 

     "Собака" - это подразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей, и он существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т. д.

    Компания, имеющая такое подразделение, может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.

    Таким образом «трудные дети», «дойные  коровы», «звезды» и «собаки» тесно  связаны друг с другом, при чем  первые три необходимы друг другу, а  четвертое является обузой для фирмы. Следовательно, в планировании своего хозяйственного портфеля фирмы должны придерживаться следующих правил:

1. Необходимо разделять свой хозяйственный портфель фирмы на несколько СХП
2. Необходимо определять долю и место каждого СХП фирмы в системе координат: доля СХП на рынке – темпы роста отрасли
3. Важно помнить, что фирма добивается устойчивости только в случае, если достигнуто оптимальное соотношение между СХП, являющимися «трудными детьми», «звездами» и «дойными коровами».

    После определения места каждого СХП в системе координат необходимо выбрать для них определенную стратегию. Основные их виды: