Планирование маркетингового исследования на рынке смартфонов
Министерство образования и науки российской
федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего
профессионального образования
«Нижегородский
( ННГУ)
Экономический факультет
Кафедра «Маркетинга и
Курсовая работа
по дисциплине: «Маркетинговые исследования»
на тему: «Планирование маркетингового исследования на
рынке смартфонов»
Выполнил:
Студент гр. 702-2
Новосадов Е.Л..
Проверил:
к.э.н., доцент кафедры МиПД
Горелова А. А.
Н.Новгород
2013
Содержание.
Введение…………………………………………………………
1. Описание компании…………………………………
2 .Проблема предприятия, приводящая к маркетинговым исследованиям……...….6
3. Гипотезы исследования. Разработка соответствующих макетов таблиц………..7
4. Цели исследования, вытекающие из проблемы предприятия……………………10
5. Тип планируемого исследования: разведывательные,
описательные, казуальные……………………………………………………
6. Область применения результатов исследования………………………………….11
7. Первичные и вторичные источники информации
необходимы для реализации целей исследования………………………………………………
8. Методы исследования: качественные или количественные……………………..12
9. Связь с респондентами: непосредственный
контакт (анкетер, интервьюер), почта, телефон,
компьютер………………………………………………………
10. Типы вопросов, используемые в анкете, типы шкал……………………………12
11. Выборка исследований.
Генеральная совокупность. Тип выборки: одно-
или многоступенчатая……………………………………
12.Схема формирования
выборки. Определение ее
13. Календарный план проведения анкетного опроса………………………………14
14. Структура затрат на проведения опроса, исходя из объема выборки……….....15
15. Вопросы, задаваемые
16. Вопросы, задаваемые респондентам,
выявляющие их предпочтения среди компаний…………………………………………………………
17. Вопросы, задаваемые респондентам,
выявляющие отношение к смартфонам при
помощи шкалы Лайкерта…………………………………………………………
18. Опрос респондента о качественных характеристиках товара (по ряду показателей качества), используя оценочную шкалу……………………………… 17
19. Выявление отношения к нашей фирме и к шести фирмам конкурентов, используя шкалу семантического дифференциала………………………………….18
20. Сравнение качества товаров с товарами шести конкурентов, используя трех позиционную шкалу: «хуже», «такое же», «лучше»………………………………...18
21. Выявление намерений респондентов
приобрести смартфон Explay в ближайшее время…………………………………………………………………
22. Выявление степени удовлетворенности
респондентов смартфонами Explay………………………………………………………………
Анкета………………………………………………………………
Заключение……………………………………………………
Список литературы…………………………………
Введение.
Современный рынок электронных устройств меняется молниеносно. Всевозможные гаджеты выводятся в свет, производя настоящий фурор, и делают нашу жизнь удобной и технологически коммуникативной. С начала продаж сотовых телефонов прошло около 20 лет и сейчас уже трудно представить кого-либо без этого устройства. На протяжении всего времени, с появления и до настоящего момента, телефоны совершенствовались – становились меньше и легче, менялся функционал, появлялись различные форм-факторы, дизайны и в итоге в нашу жизнь пришли смартфоны. Современному человеку стало нужно наличие сотового и компьютера в одном кармане, чтобы выходить в интернет из любой точки, читать новости, книги и даже управлять бизнесом прямо с телефона.
Теперь всё это возможно. Смартфоны пользуются огромной популярностью среди всех категорий граждан – от детей до пенсионеров.
Продажи смартфонов в России в штуках по итогам 2012 года выросли на 60% относительно 2011 года и достигли 13 млн устройств. Объем рынка смартфонов в денежном выражении превысил 138 млрд рублей – на 60% больше, чем в 2011 году.
Доля смартфонов в общем количестве проданных мобильных телефонов (42,2 млн устройств) составила 31% – против 20% за 2011 год. В денежном выражении смартфоны заняли 67% общего объема продаж мобильных телефонов (205 млрд рублей) – рост на 19 процентных пунктов по сравнению с 2011 годом (48%).
На этой волне беспрецедентного роста свои планы по продажам смартфонов решила реализовать компания Explay. Но, как и перед любой компанией, выводящей на рынок новый продукт, перед фирмой Explay встал вопрос о проведении маркетингового исследования, чтобы успешно закрепиться на данном рынке.
Данная курсовая работа посвящена планированию маркетингового исследования для компании Explay на рынке смартфонов.
1. Описание компании Explay.
EXPLAY — крупнейший бренд на рынке цифровых мультимедийных устройств на базе самых современных технологий в России. Дата основания компании — 2003 год, торговая марка зарегистрирована в 2007 году. Главный офис компании расположен в Москве.
Под брендом Explay выпускается линейка различных электронных устройств, имеющих собственные имена (номера), по следующим группам: GPS-навигаторы, MP3-плееры, электронные книги, цифровые фоторамки, видеокамеры, диктофоны, стереонаушники, флеш-накопители, портативные колонки, планшетные компьютеры, мобильные телефоны и другая цифровая техника.
Продукция EXPLAY прекрасно адаптирована к нуждам Российского потребителя: высокое качество на уровне мировых стандартов сочетается с доступными ценами.
EXPLAY это:
- Высокое качество продукции
- Широкий ассортимент и наличие на складах
- Эксклюзивный дизайн продукции
- Активная и гибкая
- Сервисная поддержка: более
130 сервисных центров в более
чем 120 городах РФ. Техническая
поддержка пользователей по
- Обучение продавцов со стороны компании
- Доставка в регионы
По условиям гарантийного обслуживания компания Explay предоставляет 1 год сервисного обслуживания на весь ассортимент портативных устройств.
В 2010 году Explay занял первое место по объёму продаж на российском рынке автомобильных навигационных систем с долей в 19,2 %, и второе место рынка навигации в целом (доля — 9,17 %), уступив лишь HTC.
2. Проблема предприятия, приводящая к маркетинговым
исследованиям.
В августе 2012 года Explay вышла на рынок смартфонов, с целью привлечения новых клиентов и увеличения прибыли. В настоящее время у компании реализуются семь моделей смартфонов с различными потребительскими характеристиками. Их доля на российском рынке в I квартале 2013 года составила по разным оценкам 1.5-2 %.
Руководство компании не удовлетворено этим показателем, так как надеялось на большие продажи в связи с расширением бренда.
Таким образом, целесообразность вывода на рынок нового продукта ставится под вопрос, в связи с чем необходимо предпринимать меры по решению возникшей проблемы.
Основными путями в сложившейся ситуации можно считать:
1. Уход с рынка смартфонов.
Руководство считает, что такой подход не будет оправдан из-за больших вложений при разработке и выводе на рынок данного вида продукции.
2. Проведение рекламной кампании.
Для любой компании этот вариант представляется естественным, но уровень эффективности зависит:
- прежде всего, от конкурентов,
рекламирующих свои смартфоны
продолжительное время и
- от положительного опыта
владения другими марками
Исходя из этого, проведение рекламной кампании требует тщательного изучения всех факторов, влияющих на ее эффективность.
3. Стимулирование сбыта. Этот вариант предполагает бонусы и скидки, а так же подарки, при покупке смартфонов Explay. Но для этого необходимо изучить потребности покупателей, их предпочтения, что тоже является затратным инструментом.
Все эти варианты стоит рассматривать, но перед этим необходимо изучить, проанализировать проблему и найти её источники.
3. Гипотезы исследования. Разработка соответствующих макетов таблиц.
Для определения источников проблемы, необходимо составить гипотезы:
1. Высокая цена смартфонов Explay.
Эта гипотеза отражает зависимость доходов населения и цены за смартфоны у наших конкурентов, которую готовы заплатить исходя из ее минимального значения.
Таблица 1
Уровень доходов |
Сумма, которую вы готовы потратить на покупку смартфона марки Explay | |||
< 5000 р. |
5000-7000 р. |
7000-10000 р. |
> 10000 р. | |
< 7000 р. |
||||
7000-15000 р |
||||
15000-22000 р. |
||||
>22000 р. |
||||
2. Отсутствие знания о марке смартфонов Explay и марке в целом.
Смартфоны торговой марки Explay появились в августе 2012 года, в связи с чем можно предположить о неосведомленности граждан о существовании данной марки смартфонов, так как смартфоны являются товаром длительного пользования.
Также не исключена возможность отсутствия знания о марке Explay в целом, так как у компании нет запоминающейся рекламы в популярных СМИ.
Знание о марке смартфонов Explay/ марке в целом |
Знаю о марке смартфонов Explay |
Первый раз слышу о марке смартфонов Explay |
Знаю о данной компании |
||
Первый раз слышу о данной компании |
3. Существующие владельцы
Данная гипотеза отражает зависимость удовлетворенности потребителей от пользования смартфоном Explay.
Таблица 3
Удовлетворенность смартфоном Explay |
Высокая |
Средняя |
Низкая |
4. Потенциальные покупатели
Данная гипотеза будет отражать
зависимость уверенности в
выгодной цене.
Таблица 4
Уверенность в надежности смартфонов Explay/ Вероятность покупки по выгодной цене |
Уверен |
Не уверен |
Высокая |
||
Средняя |
||
Низкая |
5. Потенциальные покупатели предпочитают места продажи, в которых отсутствуют смартфоны Explay.
Эта гипотеза свидетельствует о предпочтениях покупателей магазинов цифровой техники.
Таблица 5
Наиболее предпочтительные для вас места покупки цифровой техники |
Связной |
Евросеть |
Эльдорадо |
М-Видео |
DNS |
Другое |
6. Покупатели предпочитают другие марки доступных смартфонов.
Эта гипотеза отражает приверженность покупателей к смартфонам марок-конкурентов.
Таблица 6
Марка смартфона |
Samsung |
Nokia |
HTC |
Explay |
Fly |
ZTE |
Lenovo |
Другая |
4. Цели исследования, вытекающие из проблемы предприятия.
На основе представленных гипотез формулируются цели исследования:
1. Получение информации о сумме
денег, которую покупатели
2. Узнать об осведомленности потребителей о нашей марке;
3. Выяснить у существующих
4. Получение информации о наиболее предпочтительных местах покупки смартфонов как таковых.
5. Узнать потребительские
5. Тип планируемого исследования: разведывательные, описательные, казуальные.
Планируемые исследования относятся к описательному типу. Это связано с тем, что компании Explay необходимо выявить определённые аспекты потребительского поведения, которые имели бы статистическую достоверность.
Опрос будет проводиться в торгово-
6. Область применения результатов исследования
Полученные данные будут использоваться компанией Explay для корректировки маркетинговой политики в отношении линейки смартфонов. В частности:
- корректировка цены;
- проведение рекламной кампании;
- корректировка каналов сбыта;
- стимулирование продаж;
7. Первичные и вторичные
источники информации
Основу необходимой информации будут составлять первичные данные о потребителях. Вторичную информацию можно использовать для общего
анализа конкурентов (их ценовой политики и рекламной деятельности).
Источники первичной информации:
- Потенциальные покупатели
- Существующие владельцы
В ходе исследования будут выявлены:
1. Средний уровень доходов и цена, которую считают наиболее приемлемой для марки смартфонов Explay;
2. Конкретный перечень достоинств и недостатков наших смартфонов, по мнению их владельцев;
3. Список марок смартфонов в
аналогичном ценовом диапазоне,
4. Процент узнаваемости марки Explay среди потребителей;
5. Наиболее популярные магазины для покупки смартфонов.
8. Методы исследования: качественные или количественные.
Компания Explay планирует провести исследование количественного характера. Предполагается применить метод опроса по 2-м направлениям: уличный опрос и телефонный опрос.
Такой подход объясняется относительной
масштабностью выборки и
9. Связь с респондентами:
непосредственный контакт (
интервьюер), почта, телефон, компьютер.
Данное исследование предполагает
использование различных
10. Типы вопросов, используемые в анкете, типы шкал
В анкету будут включены следующие вопросы:
1. Открытые - предполагающие свободные варианты ответов;
2. Закрытые - многовариантного выбора, предлагающие несколько вариантов ответа;
3. Шкалирующие:
- шкала наименований;
- порядковая шкала;
- оценочная шкала;
- шкала Лайкерта.
В ходе исследования планируется выяснить мнения, предпочтения и оценки потребителей, а также зависимость их мнения от уровня дохода, осведомленности и т.д.
11. Выборка исследований. Генеральная совокупность. Тип выборки: одно- или многоступенчатая.
Генеральную совокупность опрашиваемых составляют существующие владельцы смартфонов или другой продукции Explay и потенциальные покупатели смартфонов Explay, проживающие в Нижнем Новгороде.
Опрос будет проводиться среди мужчин и женщин от 18 лет.
Планируется использовать одноступенчатую выборку.
12.Схема формирования выборки. Определение ее точности.
Существующая выборка включает опрос 500 человек. Из них:
1. 400 человек путем анкетирования. Среди них по 200 человек в верхней и нижней частях города. Среди каждых 200 человек необходимо опросить 108 женщин и 92 мужчин.
2. 100 человек путем телефонного опроса. Среди владельцев смартфонов Explay будут опрошены 54 женщины и 46 мужчин.
Такое соотношение определяется половым соотношением населения России, в связи с чем можно будет судить о репрезентативности выборки.
Определим точность нашей выборки по формуле:
±t
Для приблизительного расчета максимальной ошибки выборки (± %%) необходимо просто извлечь корень из отношения [0.25/n] (n - планируемое число респондентов), удвоить результат (ДИ-95%) и домножить на 100%.
Для нашей выборки ошибка составит 4.47%. Таким образом, доверительный интервал будет представлен следующим образом: 95%±4.47%%.
13. Календарный план проведения анкетного опроса.
№ |
План мероприятий |
Сроки (днях) |
Ответственный |
1 |
Разработка плана |
7 |
Директор по маркетингу |
2 |
Утверждение программы,
приказы |
1 |
Директор по маркетингу |
3 |
Сбор информации о потенциальных |
10 |
Маркетолог |
4 |
Формирование выборки
и респондента для |
3 |
Маркетолог |
5 |
Разработка анкет |
2 |
Маркетолог |
6 |
Поиск и обучение интервьюеров |
7 |
Менеджер по персоналу |
7 |
Проведения опроса, контроль опроса |
7 |
Маркетолог |
8 |
Обработка информации на компьютере |
3 |
Маркетолог |
9 |
Анализ полученной информации,
разработки, |
10 |
Директор по маркетингу |
10 |
Написание отчёта. |
10 |
Директор по маркетингу |
14. Структура затрат на проведения опроса, исходя из объема выборки
Маркетинговые исследования являются дорогостоящим мероприятием. Так как данное исследование проводит сама организация, то затраты значительно уменьшаются.
Затраты |
Стоимость затрат |
Зарплата интервьюерам
|
4 интервьюера*65руб/анкета*16 опрошенных/день * 7 дней опроса = 29120 руб. |
Ксерокопия анкет (2 рубля за лист) |
400*2*5 = 4000 руб. |
15. Вопросы, задаваемые респондентам об известности
конкурентных фирм с использованием соответствующих шкал.
Какие марки смартфонов, из продающихся в России, Вам известны?
1. Samsung
2. Nokia
3. HTC
4. Fly
4. Explay
5. ZTE
6. Lenovo
5. Другой вариант_______________________
16. Вопросы, задаваемые респондентам, выявляющие их
предпочтения среди предприятий.
Проранжируйте следующие марки смартфонов в порядке предпочтения, где 1 – наивысший ранг.
Марка смартфонов |
Ранг |
Samsung |
|
Nokia |
|
HTC |
|
Fly |
|
Explay |
|
ZTE |
|
Lenovo |
17. Вопросы, задаваемые респондентам, выявляющие отношение к смартфонам при помощи шкалы Лайкерта.
Укажите степень Вашего согласия/несогласия с утверждениями: обведите в кружок варианты ответа, наиболее соответствующие Вашему мнению:
5 - Совершено согласен;
4 - скорее согласен;
3 - согласен и не согласен;
2 - скорее не согласен;
1 – совершенно не согласен
Утверждения |
Степень согласия/несогласия | ||||
Я ценю в мобильном устройстве максимальную функциональность |
5 |
4 |
3 |
2 |
1 |
Я положительно отношусь к смартфонам |
5 |
4 |
3 |
2 |
1 |
Цена смартфона для меня имеет большое значение |
5 |
4 |
3 |
2 |
1 |
Компания Explay мне хорошо известна |
5 |
4 |
3 |
2 |
1 |
Качество смартфона для меня стоит на первом месте |
5 |
4 |
3 |
2 |
1 |
Функционал смартфонов Explay меня полностью устраивает |
5 |
4 |
3 |
2 |
1 |
Я считаю смартфоны Explay качественными |
5 |
4 |
3 |
2 |
1 |
Я положительно отношусь к марке Explay |
5 |
4 |
3 |
2 |
1 |
В скором времени я собираюсь приобрести смартфон |
5 |
4 |
3 |
2 |
1 |
Я считаю, что смартфоны Explay одни из самых доступных |
5 |
4 |
3 |
2 |
1 |
18. Опрос респондента о качественных характеристиках товара (по ряду показателей качества), используя оценочную шкалу.
Как вы можете оценить следующие характеристики марки смартфонов Explay?
Характеристики |
Отлично |
Очень |
Хорошо |
Удовлетворит. |
Плохо |
Дизайн |
|||||
Функциональность |
|||||
Дисплей |
|||||
Быстродействие |
|||||
Мультимедиа |
|||||
Заряд батареи |
19. Выявление отношения к нашей фирме и к шести фирмам конкурентов, используя шкалу семантического дифференциала.
Сравнение имиджа 7 марок смартфонов.
Низкая Высокая Известность
Низкая Высокая Цена
Низкое Высокое Качество
Samsung ___________
Nokia ___________
HTC ____________
Fly ____________
Lenovo ____________
ZTE ____________
Explay ____________
20. Сравнение качества товаров с товарами шести конкурентов, используя трех позиционную шкалу: «хуже», «такое же», «лучше»
Сравните качество смартфонов Explay в сравнении с конкурентами. В качестве оценочных вариантов используйте понятия «хуже», «Такой же», «Лучше»
Показатели |
Samsung |
Nokia |
HTC |
Fly |
ZTE |
Lenovo |
Дизайн |
||||||
Функциональность |
||||||
Дисплей |
||||||
Быстродействие |
||||||
Мультимедиа |
||||||
Заряд батареи |
21. Выявление намерений респондентов приобрести смартфон Explay
в ближайшее время.
Укажите вероятность того, что вы приобретете смартфон Explay в ближайшие полгода.
№ респондента |
Ни в коем |
Маловероятно |
Неплохая |
Большая |
Весьма вероятно |
Уверен |
1 |
||||||
2 |
||||||
3 |
||||||
… |
||||||
n |
22. Выявление степени
удовлетворенности
а) о степени важности для них следующих показателей качества смартфонов, используя следующие шкалы:
1 - очень важно
1 -абсолютно удовлетворен
Дизайн.
Важность |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
Не знаю |
Удовлетворенность |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
Не знаю |
Функциональность
Важность |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
Не знаю |
Удовлетворенность |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
Не знаю |
Дисплей
Важность |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
Не знаю |
Удовлетворенность |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
Не знаю |
Быстродействие
Важность |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
Не знаю |
Удовлетворенность |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
Не знаю |
