Планирование маркетинговой деятельности. 2

Министерство образования и  науки Российской Федерации

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

 МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ ПЕЧАТИ ИМЕНИ ИВАНА  ФЁДОРВА

КАФЕДРА УПРАВЛЕНИЯ КОММУНИКАЦИОННЫМИ  ПРОЦЕССАМИ

Курсовая работа

 По теме: «Планирование маркетинговой деятельности».

Дисциплина: «Маркетинг»

Выполнила: Нехорошева И.С. Группа Дэу 4-1

Проверил: Белоусова Н.М.

Москва 2013 г.

Содержание:

Введение

В связи с усилением интенсивности  конкурентной борьбы на рынках товаров  и услуг все чаще в целях  формирования конкурентного преимущества используется маркетинговая стратегия, позволяющая компании увеличить  потребительскую ценность и облегчить  потребителю выбор продукта из ряда однородных товаров-конкурентов, что создает возможности для повышения доходности бизнеса и удовлетворенности потребителей.

С усилением конкуренции каждая компания, даже самая успешная, вынуждена  проводить оценку маркетинговой деятельности на предприятии и искать  пути повышения ее эффективности. Новые условия организации и ведения бизнеса требуют внедрения принципиально новых способов маркетинговой  политики, изменения взглядов на сущность и содержание маркетинговой деятельности для обеспечения эффективной деятельности предприятия в целом.  Анализ деятельности ряда российских предприятий,  использующих в своей деятельности принципы маркетинга, показал, что основной причиной рыночных неудач является отсутствие на предприятии отлаженных процессов по формированию и использованию маркетинговых технологий, которые позволили бы продлить жизненный цикл бренда и максимально увеличить отдачу от вложенных  средств.

Современный рынок требует гораздо  большего, чем просто создание хорошего товара или услуги, назначение на него привлекательной цены и обеспечение его доступности для целевых потребителей. Фирма должна осуществлять коммуникацию со своими заказчиками, которая включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, личные продажи, участие в ярмарках и выставках, работу со средствами массовой информации.

Современная фирма управляет сложной  системой корпоративных коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями  и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов, общения друг с другом и другими контактными аудиториями. Одновременно каждая группа поддерживает обратную коммуникативную связь со всеми остальными.

Эффективные коммуникации с потребителями  стали ключевыми факторами успеха любой организации. Важнейшими факторами, способствующими усилению роли маркетинговых  коммуникаций является и тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил. Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Вышеназванные положения обуславливают актуальность темы данной дипломной работы.

Предприятиям в рыночной среде  необходимо создавать положительный  и благоприятный имидж и сформировать положительное мнение потребителей о престижности его товаров. Всё  это обеспечивается путём разработки правильной реализации политики продвижения товара или коммуникационной политики фирмы. Эта политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации как: реклама; личная продажа; стимулирование продаж; пропаганда.

Перечисленными выше факторами  обусловлена актуальность темы данной работы, целью которой является разработка плана продвижения серии детских книг на рынок. Для достижения поставленной цели в работе решены следующие задачи:

1. охарактеризована сущность и особенности планирования маркетинговой деятельности на современном предприятии;
2. разработан план продвижения серии детских книг на рынок.

1 Планирование маркетинговой деятельности

1.1 Маркетинговая система как  основной объект планирования

Эффективное функционирование и развитие организаций связано с решением ряда проблем. Важнейшими из них являются проблемы менеджмента и маркетинга, которые составляют основу деятельности любой фирмы. Проблема эффективных маркетинговых систем (МС) актуальна для всех участников процесса продвижения продукции (услуг) к их конечным потребителям: торговцам (посредникам), производителям и разработчикам, каждый из которых решает свои специфические маркетинговые задачи. Анализ проблемы в целом показывает, что в силу ряда причин наибольшее внимание развитию МС уделяют торговые фирмы, в меньшей мере строительные и производственные, еще меньше - инновационные. Наиболее развиты МС для фирм, занимающихся биржевой и крупнооптовой торговлей. Чем более адресный характер имеет товар, тем более трудной является проблема создания эффективной МС¹.

Трудности создания на фирмах эффективных  МС носят объективный характер, если это связано с отсутствием  финансовых или материальных возможностей для маркетинга. Однако при их наличии  на первое место выходит субъективный фактор, от которого зависит эффективное использование этих возможностей. В этом смысле, прежде всего, важно наличие целостной, прагматичной и эволюционизирующей концепции МС фирмы. Как известно, маркетинг в большей мере, чем менеджмент в целом, определяется субъективным фактором. Это значит, что в одной и той же ситуации маркетинговые решения и действия разных субъектов управления могут существенно различаться в структурном, качественном и количественном отношениях.

Во многих фирмах успешно реализуются  некоторые частные информационные задачи и соответствующие маркетинговые мероприятия и исследования. Однако, наряду с этим, нередко отсутствует адекватное представление о МС как о целостной подсистеме управления фирмы. Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг соприкасается и пересекается с самыми различными сторонами деятельности фирмы, в то же время не дублируя их. Как организационная подсистема, МС взаимодействует с различными подразделениями и службами фирмы, обеспечивая их согласование и координацию.

1.2 Стратегическое планирование маркетинговой деятельности

Многие маркетинговые задачи имеют  информационно-аналитический характер. Они включают оценку и анализ текущего состояния (диагностику) и прогнозирование (планирование) развития (будущего состояния) фирмы. Такие задачи могут иметь комплексный характер и затрагивать самые различные стороны деятельности фирмы².

Стратегическое планирование маркетинга – неотъемлемая часть работы любого предприятия, целью которого является конкурентоспособность и увеличение прибыли.

Стратегическое планирование нужно для осуществления следующих целей предприятия:

• Реализация продукции наиболее высокого качества;
• Увеличение доли рынка, которая подконтрольна организации;
• Обеспечение ранее согласованного времени поставки товаров или услуг;
• Учет условий, выставляемых предприятиями-конкурентами;
• Создание и поддержание положительной репутации о продукции у потребителей.

В общих чертах основные задачи стратегического  планирования маркетинга сводятся к  увеличению прибыли компании, улучшению  социального статуса фирмы, а также – росту продаж и успешному планированию возможных издержек предприятия.

Процесс непосредственно состоит  из семи этапов, которые взаимосвязаны  между собой. Они претворяются в  жизни при помощи руководства  фирмы совместно с сотрудниками предприятий маркетинга. Итак, этапы:

• Цели, их разработка, поиск оптимальных решений;
• Поиск целей, которые более конкретны и на менее длительный период времени, к примеру – на несколько лет;
• Выявление путей и способов достижения вышепоставленных целей;
• Контроль за реализацией плана, сопоставление сроков и выполненных работ по осуществлению целей.

Важно понимать, что планирование – это процесс, который ориентирован на данные прошлых периодов. В соответствии с этой информацией предприятие  получает возможность более четко определить цели на будущие периоды, и, соответственно, проконтролировать реализацию планов. Обратитесь к бухгалтерским отчетам за прошлое полугодие. Качество планирования напрямую зависит от уровня квалификации сотрудников.

Особые приемы маркетинга заключаются в том, чтобы получить возможность корректировать ранее составленные планы. Это очень важный момент. Правильное стратегическое планирование содержит «надбавки безопасности» — это специальные резервы, оставляющие возможность для изменений. (Используя приемы маркетинга) ваше предприятие будет успешно.

Стратегическое планирование бывает краткосрочным и долгосрочным. Практически  все компании применяют эти принципы в своей работе. Отталкиваться  необходимо от степени важности. Оперативное  планирование уместно в том случае, если рынок и потребители нуждаются в определенном продукте или услуге. Долгосрочный план, как правило, ориентирован на 3 или 5 лет. Краткосрочный – на месяц, квартал или полугодие. В первом случае планы носят более описательный характер, ведь предугадать ситуацию на рынке достаточно сложно. А вот краткосрочное стратегическое планирование более конкретно.

Стратегическое планирование маркетинга - процесс создания и поддержания соответствия между целями фирмы, ее возможностями и реальными шансами. 

Стратегическая маркетинговая  программа включает 4 блока:

I БЛОК

Миссия - программное заявление фирмы, в котором отражается:

- кто мы

- что мы производим и предлагаем  на рынке

- на кого ориентированы наши  товары (услуги)

- где мы реализуем наши товары

II БЛОК

Целей у фирмы может быть много, поэтому их необходимо ранжировать, определить главную цель, цели 2го, 3го и других уровней, т.е. создать древо  целей.

При построении древа  целей руководствуются 3 принципами:

1. построение целей по временному интервалу (т.е. определяются сроки достижения каждой цели)

2. построение целей по функциональному  признаку (т.е. определяются цели  каждого структурного подразделения,  достигнув которые, будет достигнута  главная цель)

3. построение целей по функционально-временному принципу, объединяющему оба вышеуказанных принципа 

Ш БЛОК

Вся номенклатура продукции, выпускаемая  предприятием называетсяхозяйственным портфелем (портфелем заказов).

Хозяйственный портфель характеризует  производственную программу. В нее  могут входить как связанные, так и не связанные между собой товары.

Для конкретизации управления производством  и сбытом отдельных товаров или  групп товаров всю номенклатуру делят на структурные хозяйственные подразделения (СХП).

В современной практике принято  деление хозяйственного портфеля на СХП в соответствии с матрицей, разработанной Бостонской Консалтинговой Группой. Она предусматривает выделение 4 типов СХП:

1. «Звезда» - это СХП с высокой  долей рынка в быстро развивающейся  отрасли, приносит большие доходы, но на свое поддержание требует значительных финансовых средств и, поэтому, часто испытывает их недостаток и заимствует у других СХП

2. «Дойная корова» - это СХП  с высокой долей рынка в  стабильной или стареющей отрасли,  на конкурентную борьбу нет  необходимости тратить большие средства, т.к. эти СХП включают классическую необходимую всем продукцию с очень длительным ЖЦ. Прибыли у «дойных коров» больше, чем средства, необходимые на их поддержание, поэтому часть прибыли идет на финансирование других СХП

3. «Трудный ребенок»- это СХП  с низкой долей рынка на  быстроразвивающемся рынке, на  свое развитие и поддержание  требует больших средств, которые  поступают от СХП «дойная корова» 

4. «Собака»- это СХП с низкой  долей рынка в слабо развивающейся  отрасли, постоянно требующая средств на свое поддержание. Судьба этой СХП - либо уход с рынка, либо поиски новых сегментов потребителей. 
Все типы СХП необходимы друг другу и тесно связаны. И только «собаки» являются обузой для фирмы.

Фирмы при планировании своего хозяйственного портфеля должны придерживаться следующего алгоритма:

- разделить хозяйственный портфель, т.е. весь перечень товаров,  на несколько СХП

- определить долю и место  каждого СХП в системе координат  «доля рынка - темпы роста отрасли»

- обеспечить оптимальное соотношение между СХП и перераспределение прибыли от «дойных коров» к «звездам» и «трудным детям»

- определить стратегию для каждого  СХП

IV БЛОК

Направление расширения деловой активности фирмы определяется тем, на каком  рынке действует фирма (старом или новом) и с каким товаром (старым или новым) она выходит на рынок. 

Существует 4 базовых  стратегии роста:

1. Стратегия глубокого проникновения  на рынок (старый товар, старый  рынок). Эта стратегия эффективна, когда рынок еще не насыщен.  Преимущества перед конкурентами достигается за счет снижения издержек производства и продажи товаров по ценам ниже, чем у конкурентов.

2. Стратегия развития рынка (старый  товар, новый рынок). С помощью  этой стратегии сбыт увеличивается  за счет продажи старых товаров  на новых сегментах рынка за счет расширения географии, освоения экспорта, применения новых форм продажи и расчетов

3. Стратегия разработки товара (новый товар, старый рынок). Увеличение  объемов сбыта достигается за  счет разработки и выведения  на рынок новых товаров под успешными товарными марками, если фирма имеет таковые.

4. Стратегия диверсификации (новый  товар, новый рынок). Самая затратная  стратегия, требующая больших  капитальных вложений, но устраняющая  зависимость фирмы от одного  рынка и одного товара.

По различным СХП используются, как правило, разные базовые стратегии роста.

1.3 Тактическое планирование маркетинговой  деятельности

Тактика маркетинга - комплекс действий, обеспечивающих реализацию выбранной стратегии маркетинга, исходя из сложившейся на определенный момент рыночной ситуации и включающих в себя реализацию целей компании на каждом рынке и по каждому товару на заданный отрезок времени.

Маркетинговая тактика ориентирована на конъюнктурные  факторы формирования спроса на уже  имеющиеся товары. Маркетинговые мероприятия на этом уровне управления:

• изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;
• анализ товаров и управление их номенклатурой с целью максимального удовлетворения рыночных требований;
• прямые контакты с потребителями;
• увеличение и обучение персонала;
• активное участие в выставках и ярмарках;
• расширение номенклатуры (диверсификация) продвигаемых товаров;
• создание и повышение эффективности сервиса;
• адаптация товара к специфическим требованиям покупателя;
• рекламные мероприятия;
• управление ценами.

Важно подчеркнуть, что тактика  маркетинга должна обеспечивать активность деятельности фирмы и стимулировать  каждого ее работника.

Тактика маркетинга всегда связана  со стратегией и является средством  реализации стратегии.

В общем смысле тактика - определение и меры по реализации задач фирмы на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени. Тактика строится на оценке текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач фирмы по мере изменения конъюнктуры, индекса цен, обострения конкурентной борьбы, сезонного падения спроса, уменьшения интереса покупателей к товару. Тактика разрабатывается на ближайшие год - полтора и регулярно, не дожидаясь указанного срока, подвергается ревизии, и если необходимо корректировке. Обычно к числу задач, решаемых тактикой маркетинга, ставятся следующие:

- организация производства конкурентоспособного  товара,

- организация товародвижения на  рынке,

- организация выхода на рынок  с новым товаром,

- организация рекламы и регулирования сбыта,

- организация сервисного технического  обслуживания.

В целом маркетинговая тактика  должна обеспечивать устойчивый уровень  прибыли, активное поведение всех коммерческих служб на рынке, быстрое реагирование на изменение рыночной ситуации, принятие ответных мер на действия конкурентов, корректировку производственной деятельности. В тактике большое внимание уделяется сотрудникам фирмы, чтобы обеспечить активность и развить инициативу. Тактика фирмы, заинтересованной в своих сотрудниках, выглядит следующим образом:

- высшее руководство. На самых  высоких должностях находятся  лица, ответственные за сбыт; обеспечена  восприимчивость к новым способам  управления; создана атмосфера поощрения  инициативных сотрудников;

- требования к персоналу. Ведется  регулярная переподготовка управляющих среднего звена; решительное понижение в должности лиц, не обладающих нужной компетенцией; схема структуры фирмы доведена до всех; ведется регулярное информирование на всех уровнях о политике фирмы;

- отношение к деятельности других фирм. Поощряется изучение и использование чужого опыта; ведется систематический анализ тенденций развития своей отрасли и смежных отраслей в стране, где идет торговля, чтобы учитывать текущий и перспективный сбыт; систематически привлекаются консультанты для оценки деятельности фирмы³.

Маркетинговые исследования

Издательство выпускает книги  различной тематики: фентези, детективы, классическую художественную литературу. Опишите основные мероприятия плана  маркетинга по выводу на рынок новой  серии книг

Маркетинговые исследования

Маркетинговая программа организации  разрабатывается на основе данных, полученных по результатам анализа  состояния организации. Предварительный  анализ включает swot-анализ, бкг ассортимента, многомерную модель рынка по критериям цена-количества товара, продаваемого организацией. Состав маркетинговой программы конкретного товара: решения по целевому сегменту рынка, по ассортименту, по цене, по формам продвижения и рекомендации по типу сбыта.

Исследование проведено по материалам молодого издательства «Corpus», начавшего свою деятельность в 2008 году и находящегося на этапе завоевания рыночной ниши.

Таблица 2.1

SWOT-анализ

Таблица 2.2

Матрица угроз

Таблица 2.3

Матрица возможностей

Стратегии:

1. Совершенствование оборудования.
2. Внедрение новых методов управления.
3. Тщательное исследование рынка, расширение ассортимента, разработка новых изданий, рассчитанных на другие сегменты рынка.
4. Поощрение и стимулирование квалифицированных кадров.
5. Разработка и внедрение новых способов продвижения товаров.

Вывод: данное предприятие имеет  потенциал и возможности для  своего развития. Оценка выработанных стратегий показала, что их реализация необходима и предприятие имеет возможности для этого. Прежде всего необходимо оценить ресурсы, необходимые для реализации данных стратегий и возможности их привлечения. Также необходимо обратить внимание на управление персоналом. Крайне необходимо регулярно проводить анализ финансового состояния предприятием, что повысит стабильность его деятельности. Необходимо повысить качество управления предприятием, что даст возможности для дальнейшего его развития.

Подводя итог всему вышесказанному, можно отметить, что реализация стратегий необходима и возможна.

Товарная политика

Таблица 2.4

Матрица ВСG

Рис. 2.1 – Матрица BCG

Выводы:

№1 – Относительная доля рынка  низка, доля данного продукта в общем  объеме реализации средняя, темп роста  рынка низкий. Это – самая неудачная позиция фирмы на рынке из исследуемых. Целесообразнее всего вывести этот товар с рынка и заменить более удачными.

№2 – Относительная доля рынка  довольно велика, темп роста рынка  высокий. Доля продукта в общем объеме реализации низкая. Необходимы дополнительные инвестиции для дальнейшего увеличения доли рынка.

№3 – Темп роста рынка средний, относительная доля рынка ниже среднего. Доля товара в общем объеме реализации низкая. Необходимо сохранение этого  товара на рынке, но с возможно более низкими затратами.

№4 – Темп роста рынка средний, относительная доля рынка велика. Доля товара в общем объеме реализации самая высокая из исследуемых. Необходимо сохранить его на рынке максимально  возможное время.

№5 – Относительная доля рынка  выше среднего, темп роста рынка ниже среднего. Доля товара в общем объеме реализации довольно высока. Необходимо сохранение этого товара на рынке максимально возможное время, пока не него есть спрос.

№6 – Темп роста рынка довольно высокий, относительная доля рынка низкая. Доля товара в общем объеме реализации имеет средний показатель. Если этот товар будет проявлять тенденцию к увеличению доли рынка, необходимы дополнительные инвестиции для его дальнейшего продвижения, в противном случае от него необходимо будет избавиться.

№7 – Темп роста рынка выше среднего, относительная доля рынка высока. Доля товара в общем объеме реализации имеет средний показатель. Необходимы дополнительные инвестиции в товар  для увеличения рыночной доли.

№8 – темп роста рынка и относительная доля рынка ниже среднего, доля товара в общем объеме реализации имеет средний показатель. Необходимо избавиться от этого товара.

№9 – Темп роста рынка выше среднего, относительная доля рынка достаточно высока. Доля товара в общем объеме реализации имеет средний показатель.  Необходимы дальнейшие инвестиции в этот товар.

Ценовая политика

Главным предложением, которое позволит повысить экономические показатели деятельности предприятия, является внедрение  ценовой политики, основанной на учете  переменных затрат. Целью данной стратегии является снижение себестоимости единицы продукции за счет увеличения объема продаж и использования эффекта масштаба.

При разработке методики ценообразования  в издательстве необходимо учитывать следующие основные факторы (табл. 2.5).

Таблица 2.5

Факторы ценообразования

В каждом отдельном случае способ выявления окончательной цены, по которой продается продукция, будет  иметь свои особенности. В связи  с этим оптимальная цена необязательно  должна быть наиболее высокой с точки зрения максимизации прибыли от продажи конкретной продукции или услуги. С учетом различных факторов в конкретной организации оптимальной может считаться та цена, которая максимально соответствует стратегическим и производственным задачам хозяйствующего субъекта.

Распространенным является мнение о том, что цены формируются на основе затрат, и в некоторой степени  на них влияют также параметры  рынка и менеджмент. Анализ сложившейся  ситуации показал, что производитель  часто интуитивно определяет, за какую цену можно реализовать его товар или услуги, а понятие "затраты" использует лишь для того, чтобы обосновать эту цену. Подавляющее большинство организаций в настоящее время не используют или используют в недостаточной степени показатели производственных затрат, а также маркетинговых исследований в процессе ценообразования.