Планирование маркетинговой деятельности фирмы

Финансово-экономический  факультет

Кафедра менеджмента

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Планирование  маркетинговой деятельности фирмы»

Выполнила студентка 5 курса

заочного отделения специальности

«Менеджмент организации»

Содержание

Введение 3

Глава 1. Теоретические  основы исследования маркетинговой  деятельности предприятия 5

1.1 Основные  концепции маркетинговой деятельности 5

1.2 Функции  и задачи маркетинга на предприятии 14

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности ООО "Омега Металл" 19

2.1 Краткая  характеристика предприятия 19

2.2 Анализ  рынка металлов 20

2.3 Стратегический  анализ маркетинговой деятельности  ООО "Омега Металл" 22

Глава 3. Совершенствование  маркетинговой деятельности предприятия 27

3.1 Рекомендации  по модернизации маркетинговой  деятельности компании 27

3.2 Определение  экономической эффективности предлагаемых  мероприятий 31

Заключение 33

Список литературы 35

Приложение 1 37

Введение

Маркетинг – важный компонент  управления современным коммерческим предприятием. Рыночная или маркетинговая  ориентация, как идеология всей организации, которая «пробуждает все звенья компании ориентироваться на первую очередь не на то, что освоено, легко  и привычно, а на то, что востребовано рынком» [12, c. 124], становиться все более доминирующей.

Маркетинговая деятельность сводится к четырем процессам: разработке товарной номенклатуры, формированию для нее ценовой политики, изучению рынка, обеспечению продвижения  и продажам. Таким образом, организация  маркетинговой деятельности на предприятии  представляет собой сложную задачу, так как нужно увязать между  собой в динамическом равновесии внутренние ресурсы компании и требования внешней среды.

Кроме того, сама по себе постановка маркетинга в компании является предметом  отдельного исследования, которому практически  все известные гуру маркетинга –  Ф. Котлер, А. Аакер и др. – уделяют  не меньшее место, чем описанию природы  и функционированию маркетинга как  такового [11, c. 219]. Ко всему прочему проблему постановки маркетинга на большинстве российских предприятий усугубляет конфликт идеологий – маркетинговой, с ее ориентацией на потребителя и рынок; производственной, в которой во главу угла ставятся приоритеты производства или продукта; сбытовой – где главное сбыт и усилие по сбыту.[7, c. 341]

Цель данной дипломной  работы - рассмотрение сущности и особенностей маркетинговой деятельности компании и выработка путей ее совершенствования.

        В  ходе написания работы необходимо  решить следующие задачи:

• рассмотреть основные концепции маркетинговой деятельности
• ознакомиться с функциями и задачами маркетинга на предприятии;
• проанализировать маркетинговую деятельность предприятия ООО «Омега Металл»;
• дать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности компании.

Предметом исследования является планирование маркетинговой деятельности предприятия.

Объектом исследование является ООО «Омега Металл». ООО «Омега Металл» создано  для осуществления торговой и производственной деятельности в целях удовлетворения общественных потребностей в его товарах на условиях получения прибыли и соблюдения экономических интересов его участников и членов трудового коллектива.  

Курсовая работа состоит из введения, основной части и заключения. Во введении обосновывается актуальность исследования, определяются цель и задачи исследования, а также предмет, объект работы. Основная часть состоит из трех глав. Первая глава посвящена теоретическим вопросам организации маркетинговой деятельности. Вторая глава – описание компании ООО «Омега Металл» и ее маркетинговой деятельности. В третей главе обозначены пути совершенстования маркетинговой деятельности предприятия. В заключении сформулированы основные результаты исследования.

Курсовая работа основана на материалах учебной и научной литературы (Котлер Ф., Домнин А., Гембл П.), публикациях периодических специализированных изданий («Лаборатория рекламы, маркетинга и PR», «Открытые системы», «Практический маркетинг»), а также тематических сайтов Интернета. При написании работы использовались методы анализа и обобщения.

Глава 1. Теоретические  основы исследования маркетинговой деятельности предприятия

1.1 Основные  концепции маркетинговой деятельности

«Концепция (от лат. conceptio – понимание, система), определённый способ понимания, трактовки какого-либо предмета, явления, процесса, основная точка зрения на предмет и др., руководящая идея для их систематического освещения» – так определяет термин «концепция» Современный экономический словарь [19, c. 132].

С момента появления термина  «маркетинг» в начале прошлого века, прошло более ста лет. Естественно, что за время выделения маркетинга как направления в науке управления, понимание маркетинга и трактовка задач стоящих перед ним изменялись.

Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации (рис.1) [16, c. 86]:

1. производственная концепция;
2. товарная концепция;
3. сбытовая концепция;
4. традиционная концепция маркетинга;
5. концепция социально-этического маркетинга;
6. концепция маркетинга взаимодействия.

Каждая из концепций акцентирует  внимание на определенном аспекте маркетинговой деятельности. Изменение акцентов зависит от изменений внешней и внутренней среды компании. Таким образом, развитие маркетингового мышления компании зависит от того, на какие аспекты она ориентируется в своей деятельности.

Понимание эволюции концепций маркетинга, через которые он, как наука  управления, проходил в своем развитии, помогает осознать на каком этапе находится маркетинговое мышление фирмы. Очевидно, что в своем развитии маркетинг проходит путь от ориентации на внутренние аспекты бизнеса к внешним, включая в сферу своего внимания интересы других его участников.

Рис. 1. Эволюция концепций  маркетинга

Производственная концепция маркетинга ставит во главу угла увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров.

Производственная концепция маркетинга исходит из того, что спрос превышает  предложение. При совершенствовании  производства появляется возможность  увеличить выпуск товаров и снизить  их себестоимость, а значит и цену для потребителя, что в свою очередь  приведет к увеличению спроса.

Главной целью, на которую ориентируется  менеджер, управляющий предприятием, является совершенствование производства, что способствует увеличению выпуска  продукции и практически «автоматически»  ведет к росту продаж, а, следовательно, к увеличению прибыли 

Руководство предприятия в этом случае прилагает усилия для обеспечения  большой серийности и продажи  товара через разнообразные точки  сбыта. Применение этой концепции имеет  место, например, в следующих случаях:

1. основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой доход;
2. спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, которые хотя им и не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя тем самым ненадолго свои потребности;
3. в условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения необходимой доли на рынке.

Данная концепция маркетинга востребована в условиях дефицита товаров, который  наблюдается при ограниченном производстве.

По Ф. Котлеру: «Производственно-ориентированная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам. Главная задача менеджера производственно-ориентированной организации – достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение».[10, c. 142]

Ведущая идея концепции: Увеличение производства товаров, которые уже выпускаются.

Основной инструментарий: Себестоимость продукции, производительность.

Главная цель: Совершенствование  производства, что ведет к росту  продаж и максимизации прибыли.

В основе концепции товарного маркетинга (продукто-ориентированной концепции) лежит предположение о том, что потребитель всегда благожелательно отнесется к товару, если он имеет хорошее качество и продается по умеренной цене.

Акцент делается на разработку новых  моделей товаров, и модернизацию существующих, с целью улучшения  качественных характеристик продукции. При этом предполагается, что потребитель  заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем  сравнения качества и цен на аналогичные  товары других производителей.

Применение этой концепции имеет  место, например, в следующих случаях:

1. доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки необходимых товаров;
2. спрос на товары данной группы соответствует предложению и потребители, делая покупку, выбирают из товар с лучшими характеристиками из нескольких с примерно равной ценой;
3. когда улучшение отдельных характеристик товара не ведет к увеличению его себестоимости по сравнению с товаром входящим в данную ценовую группу.

Концепция отвечает ситуации, когда  на рынке существует примерный баланс спроса и предложения и потребитель  ориентируется на выбор лучшего  предложения из всех существующих.

Ф.Котлер считает, что «продукто-ориентированная концепция говорит, что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, а следовательно, менеджеры должны сконцентрирвоать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании».

Ведущая идея концепции: Разработка и производство качественных товаров

Основной инструментарий: Товарная политика

Главная цель: Совершенствование потребительских свойств товара

Концепция сбытового маркетинга (маркетинга, ориентированного на продажи) предполагает, что потребитель будет покупать любые товары, если компания активно их продвигает.

Продвижение сводится к использованию  агрессивных методов сбыта, активной рекламной политики и к использованию  комплекса методов по стимулированию сбыта (скидки, уценки, выставки, лотереи  и т.п.). Большую роль играет упаковка, которая используется производителем для придания своей продукции  отличительных признаков от продукции  конкурентов.

Акцент делается на активную сбытовую политику компании. Концепция предполагает, что потребителя можно заставить  покупать товары с помощью различных  методов продажи.[11, c. 217] При этом предполагается, что потребитель имеет возможность купить товар, но «не хочет» это делать.

Применение этой концепции предполагает:

1. доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки предлагаемых товаров;
2. предложение товаров данной группы незначительно превышает спрос, и потребители ждут лучшего предложения;
3. потребители не задумываются о необходимости приобретения данного товара.

Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам  и предложение на рынке незначительно  превышает спрос. При этом потребитель  ориентируется на выбор лучшего  предложения из всех существующих. В некоторых случаях потребитель  даже не рассматривает данные товары, как необходимые ему.

Ф.Котлер полагает, что «концепция ориентированная на продажи говорит, что потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары».

Ведущая идея концепции: Развитие сбытовой сети, каналов сбыта

Основной инструментарий: Сбытовая политика

Главная цель: Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров

Концепция традиционного маркетинга оформилась около середины 50-х годов. Концепция традиционного маркетинга ориентирует компанию на покупателей. Для удовлетворения существующих у покупателя потребностей компания использует средства оперативного маркетинга – комплекс 4P Product Price Place Promotion, дополняя их межфункциональной координацией.

Акцент делается на комплексную  маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка.

Деятельность компании, в соответствии с концепцией традиционного маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей  и их потребностей. Согласно концепции  традиционного маркетинга цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких  групп потребителей, которым организация  направляет и предлагает изделия  и услуги, удовлетворяющие потребителя  по качеству и эффективности. Работа в рамках этой концепции предусматривает  использование комплекса маркетинговых  мероприятий воздействующих на потребителя, что позволяет вести рентабельное производство.

Концепция предполагает, что изучая потребителя можно выявить его  существующие неудовлетворенные потребности  и, используя комплекс оперативного маркетинга, разработать и предложить ему такой продукт, который наилучшим  способом удовлетворяет имеющиеся  потребности.

Применение этой концепции предполагает:

1. Предложение на рынке значительно превышает спрос;
2. существуют потребности, которые не удовлетворяются существующими товарами;
3. потребители будут платить более высокую цену за товары, которые наилучшим способом удовлетворяют их потребности.

Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам  и предложение на рынке значительно  превышает спрос. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой  наилучшим образом соответствует  потребностям, существующим у покупателя.

По мнению Ф.Котлер: «Концепция маркетинга заключается в том, что залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами».

К концепции социально-отвественного маркетинга компании обратились в третьей четверти ХХ века. Концепция социально-ответственного маркетинга была призвана заменить традиционную концепцию маркетинга, в целях рационализации потребления и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства.

Акцент делается на комплексную  маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка и одновременно учитывающую социальные и этические потребности общества в целом.

В рамках концепции социально-ответственного маркетинга, компания наряду с исследованием  потребностей потенциальных и реальных покупателей, выявляет общественные интересы и стремиться к их удовлетворению.

Применение концепции социально-этического маркетинга предполагает:

1. Наряду с потребностями покупателей, существуют интересы общества, которые осознаются и принимаются покупателями;
2. успешность предприятия зависит, в том числе, и от общественного мнения, которое формируется на основании отношения предприятия к интересам общества.
3. потребители при прочих равных условиях предпочитают товары, которые производит компания, учитывающая интересы общества.

Концепция предусматривает ситуации, когда усилия различных производителей в области маркетинга находятся  на одном уровне и конкуренция  на рынке очень велика. Конкурентное преимущество получает компания, предложение  которой наилучшим образом соответствует  потребностям, существующим у покупателя при этом, в своей деятельности компания учитывает интересы общества и удовлетворяет их.

В книге «Маркетинг менеджмент» Ф. Котлер пишет: «Концепция социально-ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективным, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом».

Ведущая идея концепции: Производство товаров которые удовлетворяют существующие потребности, с учетом требований и ограничений общества.

Основной инструментарий: Комплекс маркетинга. (4Р – маркетинг-микс) Исследование потребителя. Исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг.

Главная цель: Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды.

Концепция маркетинга отношений востребована компаниями, которые не могут получить конкурентные преимущества только за счет комплекса маркетинга. В этом случае конкурируют уже не столько компании производители, сколько системы взаимодействия в целом.

Акцент делается на коммуникации, направленные на установление долгосрочных отношений с покупателями и партнерами в процессе коммерческого и некоммерческого взаимодействия с ними.

Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками  процесса купли-продажи.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе  эффективных коммуникаций. Более  того, он распределяет ответственность  за принятие решений в области  маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями.

Концепция маркетинга отношений предполагает:

1. Потребности целевой группы могут быть удовлетворены большим числом однотипных продуктов;
2. успешность предприятия зависит от числа повторных обращений покупателей и стабильности во взаимоотношениях с партнерами, что снижает трансакционные издержки.
3. потребители и партнеры заинтересованы в долгосрочных взаимоотношениях при условии учета их индивидуальных потребностей и условий взаимодействия.

Концепция предусматривает, что предложение  на рынке очень велико и товары практически не имеют значимых для  покупателей различий. Долгосрочные доверительные отношения позволяют  снизить трансакционные издержки, и сократить время обслуживания, что ведет к повышению эффективности бизнеса и большему удовлетворению покупателей и партнеров. «Маркетинг отношений – практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибуторами в целях установления длительных привилегированных отношений».[11, c. 125]

Ведущая идея концепции: Деятельность компании учитывает все детали взаимоотношений с потребителями и партнерами и ориентируется на выстраивание долгосрочных отношений с ними.

Основной инструментарий: Комплекс маркетинга. (4Р – маркетинг-микс). Методы координации, интеграции и сетевого анализа. – Маркетинговая система взаимодействия.

Главная цель: Установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями и партнерами, в процессе бизнес-деятельности.

Итак, маркетинг в своем  развитии прошел несколько этапов, связанных с изменением экономических  отношений. Выделяют несколько концепций  маркетинга: производственная, товарная, традиционная и прочие. Каждая концепция  имеет основную идею и предполагает ряд инструментов для реализации. Концепции маркетинга позволяют, на наш взгляд, сделать маркетинговую  деятельность более логичной и направленной.

1.2 Функции и задачи маркетинга на предприятии

Существует несколько  подходов к выделению функций  и задач маркетинга на предприятии. Наиболее комплексный, на наш взгляд,  подход к определению функций  принадлежит профессору И.И. Кретову  и состоит в выделении четырех  блоков комплексных функций и  ряда подфункций в каждом из них.[15, c. 218] Функции и подфункции маркетинга на предприятии сводятся в логическую систему.[17, c. 147] Целесообразно в рамках данного подхода функции представить в виде схемы. Схема приведена в Приложении 1.

Основными задачами маркетинга являются:

• исследование и анализ рынка по направлениям производственного, сбытового, торгового, рекламного, ценового и других видов деятельности предприятия;
• разработка стратегии маркетинга и ориентация всех подразделений предприятия на удовлетворение требований потребителей и достижение намеченных целей на рынке с максимальной прибылью;
• исследование потребительских свойств производимой продукции, изучение требований, предъявляемых к ней покупателями;
• изучение связей между техническими и потребительскими параметрами продукции предприятия;
• оценка конкурентоспособности продукции предприятия;
• анализ соответствия выпускаемой конкурентами продукции покупательским запросам;
• изучение конъюнктуры рынка и спроса на продукцию предприятия, исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия;
• сегментация рынка потребителей на различные по своим свойствам части;
• выявление рыночных потребностей, которые не удовлетворяются конкурирующими предприятиями;
• разработка кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов потребности в выпускаемой и вновь разрабатываемой продукции;
• планирование ассортимента, разработка ассортиментной структуры производства;
• разработка политики нововведений, планирование разработки, модернизации и совершенствования серийно выпускаемой продукции;
• определение ценовой политики предприятия;
• разработка товарных знаков упаковки;
• выбор каналов товародвижения и сбыта продукции;
• планирование товарооборота;
• определение способов транспортировки, хранения, продажи товаров;
• организация рекламы продукции;
• стимулирование сбыта продукции;
• разработка и реализация системы стимулирования продавцов и покупателей;
• обеспечение технического обслуживания выпускаемой продукции.

Таким образом, выделяются четыре основные функции маркетинга. Три  из них базовые: исследование рынка,  разработка рыночной стратегии и  тактики предприятия, организация  сбыта, продвижения, привлечения инвестиций. Четвертая функция обобщающая: формирование программы маркетинга на основе трех первых функций. Выделяют богатое разнообразие задач маркетинга.

Ниже рассмотрим ряд представлений  различных ученых о содержании функций  маркетинга.

Функции маркетинга по Ж - Ж. Ламбену: [12, с. 147]

• оценка рынка и его элементов;
• прогнозирование рынка и его элементов;
• определение целей деятельности предприятия;
• оценка возможностей предприятия;
• разработка стратегии маркетинга;
• разработка тактики маркетинга;
• формирование спроса и стимулирование сбыта;
• планирование маркетинговой деятельности и контроль результатов.
• Райс Эл. и Траут Дж. считают, что маркетинг выполняет следующие функции: [16, с. 128]
• сбор информации и комплексное изучение рынка с целью выявления существующего и потенциального спроса потребителей;
• планирование товаров, их упаковки, уровня предпродажного и послепродажного обслуживания;
• разработка ценовой политики предприятия;
• планирование распределения товара, выбор наиболее эффективных каналов сбыта продукции;
• формирование комплекса продвижения товаров, включающею рекламу, пропаганду, стимулирование сбыта, персональную продажу;
• планирование маркетинговой деятельности, обеспечение контроля и управление маркетингом;
• управление торговым персоналом;
• организация сервиса.
• По мнению российского учёного Б. А. Соловьёва маркетинг выполняет следующие функции:
• комплексное изучение рынка;
• формирование продуктовой политики предприятия;
• определение ценовой политики предприятия;
• создание каналов распределения и выбор средств продажи товаров;
• развитие коммуникативных связей предприятия с рынком.