Планирование маркетинговой деятельности ОАО «Сбербанк России» в Омске

Министерство  образования и науки РФ

Сибирская государственная  автомобильно-дорожная академия

(СибАДИ)

Факультет                       Экономика и управление

Кафедра                             Маркетинг

Курсовая  работа

по  дисциплине «Маркетинг»

по  теме: «Планирование  маркетинговой деятельности ОАО «Сбербанк России» в Омске.

Шифр группы         ЭУТ-09Э1

Студент        .

Руководитель                                 Хаирова С.М.

Работа допущена к защите    ___________      __________ 

                                                                                       (дата)           (подпись)

Работа принята  с оценкой    ________________________

                                                                                           (дата, подпись)

Омск-2012

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава1.Теоретические аспекты………………………………………………5

1.1Теоретические аспекты рассматриваемые на предприятии……………..5

Глава 2.Маркетинговая деятельность  ОАО «Сбербанк России» в Омске……………………………………………………………………………..11

2.1.Краткая характеристика предприятия……………………………………...11

2.2.Анализ потребителей, конкурентный  анализ…………………………….18

2.3.Формулирование проблемы в маркетинговой деятельности предприятия…………………………………………………………………….22

Глава 3. Рекомендации по усовершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии…………………………………………………………………..30

Заключение……………………………………………………………………….35

Библиографический  список…………………………………………………….37

Введение

Несмотря на наличие множества  методов изучения факторов организационного порядка, позволяющих косвенно оценить  отдельные стороны маркетинговой  деятельности организации, в научной  литературе по маркетингу не сложилось  единого подхода к определению  неиспользованных возможностей маркетинга и их оценки.

Совершенствование системы управления и изыскание внутренних резервов маркетинговой деятельности – самый  действенный способ повышения эффективности  производства в долгосрочной перспективе. Отсутствие опыта маркетингового управления в условиях финансово-экономического кризиса, неспособность многих маркетологов убедительно показать руководству роль маркетинга при принятии антикризисных решений приводят к тому, что в период, когда нужно повышать уровень маркетингового управления, руководство предприятий чаще всего принимает решение о сокращении численности занятых в маркетинге. Поэтому вопросы оценки потенциала маркетинга и возможностей его использовать в практической работе приобретают особую актуальность.

Еще совсем недавно рынок банковских услуг был рынком продавца, когда  клиенты располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а банков было немного. Но в последнее время  при изменчивости инфляцией и  в условиях хронической нехватки денежных ресурсов у основных клиентов банков - предприятий, рынок банковских услуг превратился в рынок  покупателя. С этого момента большинство  российских банков стали искать новые  способы привлечения клиентов. Для  этих целей они могут успешно  применять маркетинг. Маркетинговый  подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка  со своего продукта на потребности  клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.

Цель  курсовой работы заключается в планировании маркетинговой деятельности предприятия на примере ОАО Сбербанк России.

Для достижения поставленной цели в курсовой работе необходимо решить следующие задачи:

• Проанализировать маркетинговую деятельность, проводимую в Омском отделении Сбербанка;
• Дать характеристику отделению как объекту коммерческой деятельности, рассмотрев его структуры;
• Рассмотреть рыночные возможности банка, его целевые сегменты, а также основных конкурентов;
• Дать характеристику комплексу маркетинга в отделении;
• Изучить пути совершенствования маркетинговой деятельности Омского отделения Сбербанка России на рынке предоставления банковских услуг;
• Обобщить перспективы развития и разработать необходимые рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности в ОАО Сбербанк России.

Предметом исследования явились процессы управления маркетинговой деятельностью банка  на основе оценки качества и результативности деятельности маркетинговых служб.

  ГЛАВА 1.Теоретические  аспекты.

1.1.Теоретические аспекты рассматриваемые на предприятии.

Первоначально банки рассматривали маркетинг  лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80 г. г. сформировалась концепция  банковского маркетинга, которая  стала основой управления коммерческими  банками.

Усиление  конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число  банков обращаются к маркетингу, разрабатывают  стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех  в конкурентной борьбе.

Внедрение маркетинга в банковскую сферу в  России происходит параллельно процессу перехода к рынку всех структур и  сфер хозяйства. Это обстоятельство еще более усиливает значение современного маркетинга, направленного  не только на активизацию банковской деятельности, но и на ускорение  формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок, и на содействие в продвижении  к рынку других хозяйственных  образований.

Каждый  банковский руководитель и специалист должен ныне выступать в качестве эксперта по маркетингу. Чтобы выжить, банки вынуждены предлагать самый  широкий набор банковских услуг. Они теперь акцептируют все свое внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как основы рыночной деятельности.

Маркетинг - это стратегия и философия  банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений  банка от руководителей до низовых  звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности  клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов. В процессе общения с каждым клиентом он призван определить конкретные формы финансового обслуживания, в которых клиент нуждается, разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки.

В рамках современного маркетинга меняются отношения  банка и клиента. Если ранее банк предлагал вкладчикам и заемщикам  стандартный набор банковских продуктов, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать  новые виды услуг, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным  фирмам, мелким предприятиям, отдельным  категориям физических лиц и т.д. Единственным критерием в работе банка становятся реальные потребности  клиентов. Если на данную банковскую услугу не имеется спроса, ее вообще не следует  предлагать, а тем более - навязывать потребителям.

Банковский  маркетинг можно определить как  поиски и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов  с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей  и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

В рамках маркетинговой деятельности очень  важна и вторая сторона проблемы - объем затрат, которые понесет  банк в результате разработки и продвижения  новых продуктов. Банк ведь оперирует  весьма дорогостоящими ресурсами, и  их следует использовать в самых  прибыльных сегментах рынка, где  высок спрос и сравнительно низки  издержки по оказанию услуг.

Создание  коммерческих банков способствует становлению  денежного рынка, экономической  основой которого является наличие  временно свободных средств предприятий и использование их для покупки ценных бумаг. Операции с ценными бумагами, способствующие инвестированию денежных средств в производство, - одна из важных и перспективных сфер деятельности коммерческих банков.

В рамках маркетинга в банках в полной мере должны реализовываться следующие  общие принципы:

1.Направленность  действий всех банковских работников  на достижение конкретных рыночных  целей. 

2.Комплексность  процесса функционирования маркетинга (планирование, анализ, регулирование  и контроль).

3.Единство  перспективного и текущего планирования  маркетинга.

4.Контроль  над принимаемыми маркетинговыми  решениями в качестве основы  их практического воплощения.

5.Разностороннее  и масштабное стимулирование  творческой активности и инициативы  каждого работника банка. 

6.Обеспечение  заинтересованности работников  в постоянном повышении своей  квалификации.

7.Создание  благоприятного психологического  климата в коллективе банка. 

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В коммерческих банках продукция  представляет два основных раздела: услуги по пассивным и по активным операциям. Первые осуществляются в  целях аккумуляции средств, прежде всего сбережений и временно свободных  средств населения. Посредством  оказания услуг по активным операциям  коммерческие банки распределяют мобилизованные средства так, чтобы обеспечить себе необходимый уровень прибыли  и устойчивость в бизнесе.

По своему характеру банковские услуги делятся  на кредитные, операционные, инвестиционные и прочие. В России коммерческие банки развивают кроме традиционных услуги, связанные с расчетными, денежными и другими операциями по поручению владельцев счетов (вкладчиков); факторинговые услуги; лизинговые; доверительные; консультационные; информационные и прочие.

Основными приемами банковского маркетинга выступают  общение с клиентом, обеспечение  рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данного банка по сравнению с продуктами других кредитных и небанковских учреждений, материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.

В рамках общения с клиентурой банковский маркетинг подразделяется на активный и пассивный.

Активный  включает в себя: прямой маркетинг, т.е. активную рекламу, использующую почту, телефон и телевидение; опрос  широких групп населения, в том  числе опрос на улице; личное общение  с потенциальным клиентом, изучение его потребностей, в том числе  в процессе банковской работы.

Пассивный маркетинг - опубликование в прессе материалов о деятельности и положении  банка, выгодах клиентам от его конкретных услуг. Банк, желающий прочно закрепиться  на рынке должен использовать оба  эти способа маркетинга.

В нашей  стране маркетинг в банковской деятельности стал внедряться, прежде всего, в организации  рекламной деятельности с целью  привлечения новых клиентов. Формирование собственного и заемного капитала является первоочередной задачей для новых  российских банков, процесс создания которых пока идет в нашей стране. Другим направлением маркетинга может  служить исследование новых видов  банковских операций применительно  к российским условиям (экспортно-импортные  платежи, депозитные сертификаты, валютные операции, ипотека, трастовые операции и другие).

Для успешной деятельности банка ему необходима служба маркетинга. Следует выделить особенности деятельности маркетологов в банке. Конкретным сотрудникам  поручают отдельные участки –  маркетинговые исследования, реклама  и стимулирование сбыта, ценообразование  и т.д.

Крупные банки, как правило, создают фундаментальные  отделы маркетинга, занимающиеся всем спектром проблем. Для российских маркетологов в банковском бизнесе особенно характерны следующие направления деятельности:

• обеспечение рынка сбыта банковских услуг;
• определение характера функционирования банка на рынке;
• налаживание партнерских отношений с клиентурой;
• создание условий для конкурентоспособности банка;
• формирование ценовой политики.

Российские  банки уделяют много внимания и денежных средств рекламе, изучению стратегии и тактики конкурентов. В некоторых банках маркетинговые  службы обеспечивают анализ рыночной ситуации, изучают ее динамику, подготавливают для руководства предложения  по совершенствованию маркетинговой  политики.

Если  маркетинговая программа банка  направлена на более эффективное  использование тех услуг, которые  банк уже оказывает клиентуре, то служба маркетинга работает над тем, как увеличить долю рынка, расширить  клиентуру, что достигается соответствующей  политикой цен благодаря снижению издержек и форсированной рекламе. Нередко в этом случае происходит расширение комплекса предоставляемых  услуг за счет внедрения в практику сопутствующих услуг. С расширением  сети филиалов появляется возможность  включить в орбиту пользователей  услуг банка новых клиентов. Но большинство крупных и даже средних  банков в политике маркетинга постоянно  развивают круг банковских продуктов, расширяют их ассортимент, внедряют новые виды услуг. Это позволяет  поддерживать высокие темпы развития и повышение эффективности деятельности банка.

Для того, чтобы работать в сфере банковского маркетинга, необходимо обладать широким кругом познаний, иметь фундаментальную экономическую подготовку. В противном случае из-за рыночных просчетов банк может потерять очень многое, и российская практика дает немало тому примеров. Поэтому уточним, какие требования должны предъявляться к специалистам по маркетингу.

1. Наличие глубоких макроэкономических познаний
2. Детальное знание рынка, законов его развития.
3. Доскональное освоение узкой маркетинговой специальности.
4. Свободная ориентация во всей совокупности экономических отношений в области рынка.

Кроме того, обязательны такие качества, как  предприимчивость, ответственность, честность, принципиальность, скромность, физическое здоровье.

Итак, банковский маркетинг можно определить как  поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и  разработку конкретных мероприятий  для реализации планов.

Реальный  банковский маркетинг может развиваться  в России, если банки будут прежде всего учитывать общепринятые методы маркетинга, связанные с кредитными вложениями в промышленность и другие сферы экономики. В России банковская маркетинговая стратегия и политика в постперестроечный период строились без главного элемента — тщательного изучения рынка и разбивки его путём сегментации на целевые однородные рынки по клиентам.

ГЛАВА 2.Планирование маркетинговой деятельности  ОАО «Сбербанк России» в Омске.

2.1.Краткая   характеристика.

Сбербанк  России является крупнейшим банком Российской Федерации и СНГ. Его активы составляют четверть банковской системы страны, а доля в банковском капитале находится  на уровне 30%. По данным журнала The Banker (1 июля 2009 г.), Сбербанк занимал 38 место по размеру основного капитала (капитала 1-го уровня) среди крупнейших банков мира.

Основанный  в 1841 г. Сбербанк России сегодня - современный  универсальный банк, удовлетворяющий  потребности различных групп  клиентов в широком спектре банковских услуг. Сбербанк занимает крупнейшую долю на рынке вкладов и является основным кредитором российской экономики. По состоянию  на 2009 г., доля Сбербанка России на рынке  частных вкладов составляла 50,5%, а его кредитный портфель соответствовал более 30% всех выданных в стране займов.

Содержание  маркетинговой деятельности в банке  в виде схемы, которая раскрывает основные этапы банковского маркетинга.

Постановка  задач банка

Цели  банка

Выявление внутренних возможностей банка:

-функциональных;

-структурных;

- операционный анализ.

Маркетинговые возможности банка:

- внутренние (микросреда);

- внешние (макросреда).

Стратегическое  планирование:

Разработка плана действий по внесению изменений в корректируемые факторы

Отбор целевых рынков:

- изучение спроса;

- сегментирование потребителей;

- позиционирование банковских  продуктов;

-отбор целевых рынков.

Разработка  стратегии рисков

Разработка  плана маркетинга:

-ценовая политика;

- продуктовая;

-коммуникационная;

-стратегия в области систем  доставки слуг до потребителя;

Организация оптимальной структуры банка

Система маркетингового контроля

Комплекс  маркетинга включает в себя четыре составляющих: товар, цена, методы распределения, методы стимулирования.

Товаром и основной банковской продукцией является услуга. Поэтому банковский маркетинг  в вопросе разработки нового товара имеет много общего с маркетингом  в сфере услуг. Выделяют следующие  особенности услуг как специфических  товаров: во-первых, услуга не может  долго храниться, она может быть потреблена клиентом только в момент ее оказания. Во-вторых, качество услуги нельзя гарантировать заранее, так  как каждый раз она оказывается  конкретным человеком, а человеку свойственно  ошибаться. И, в-третьих, каждый раз  услуга оказывается по-новому, и  поэтому не существует двух одинаковых услуг.

При планировании комплекса услуг, как новых, так  и существующих, банк определяет и  анализирует структуру затрат и, следовательно, их цену. Ценообразование  является элементом комплекса маркетинга.

Прежде  всего, руководство банка выбирает одну основную и (или) несколько альтернативных стратегий ценообразования в  зависимости от рейтинга самого банка, размер контролируемого им рынка  и конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры. В маркетинговой деятельности банка цена выполняет исключительно  важную роль, которая состоит в  обеспечении для него выручки  от реализации услуг. Помимо этого цена имеет большое значение для клиентуры, определяя выбор клиентом банка, но при этом нельзя оставлять без  внимания неценовые факторы. Поэтому перед банками особую важность имеет назначение наиболее рациональной цены на оказываемые услуги.

Ценовая политика банка - установление цен на различные банковские продукты и  их изменение в соответствии с  изменением рыночной конъюнктуры. Объектами  ценовой политики банка являются: процентные ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, минимальный размер вклада. В маркетинговой деятельности цена выполняет важную функцию: она  согласует интересы банка и клиентов.

Процесс разработки ценовой стратегии банка  состоит из нескольких этапов. Прежде всего, на основании стратегической программы определяются задачи стратегии  ценообразования. Для каждого банка  первостепенной является задача получения  максимальной прибыли. Однако в условиях конкуренции и изменяющейся конъюнктуры  рынка, данная задача может быть сформулирована по-другому, например, получение максимальной прибыли при удержании лидерства  на рынке. В данном случае банк преследует цели - установление максимально возможных  цен на свои продукты при условии  удержания лидирующего положения  в определенном рыночном сегменте, которое практически исключало  бы возможность конкуренции и  позволяло бы длительное время работать с достаточной прибылью.

Следующим этапом разработки ценовой стратегии  является анализ факторов, влияющих на цену, как внутренних, так и внешних. К внутренним факторам (зависящим  от самого банка) относятся затраты  на оказание услуг, качество банковских продуктов (уникальность, мобильность  и т.п.), быстрота и качество обслуживания, выбор рыночных сегментов, имидж  банка, наличие дополнительных услуг, жизненный цикл данного банковского  продукта.

К внешним  факторам относятся уровень реального  и прогнозируемого спроса на данный вид банковского продукта в данных рыночных сегментах и его эластичность, наличие ресурсов, уровень инфляции, наличие конкуренции, цены конкурентов  на аналогичные услуги, аспекты регулирования банковской деятельности со стороны государства. Рынок банковских услуг находится под сильным воздействием этих факторов. Факторы внешней среды неподконтрольны банкам и должны рассматриваться с точки зрения необходимости учета их влияния при разработке стратегии развития банка.

После анализа  всех факторов, влияющих на ценовую  стратегию, банк определяет методы ценообразования. Исключительно важное значение для банка приобретает определение правильной методики ценообразования. Исходя из уровня спроса, структуры затрат банка и цен, установленных конкурентами, банк может установить верхнюю и нижнюю границы цены за оказываемые услуги.

Широкое распространение на российском рынке  получила ориентация банков при установлении цены за свои услуги на уровень, сложившийся  на рынке. Многие банки опираются  на цены, устанавливаемые наиболее крупными банками. Так как по некоторым  видам операций мелкие банки имеют  меньшие операционные расходы, то тем  самым они имеют возможность  получать немалую прибыль.

Значительно реже банки используют при ценообразовании  формулу "средние издержки плюс прибыль". Для ее применения банк должен точно  и оперативно определять структуру  своих расходов, что у большинства  банков вызывает трудности. Большое  влияние здесь еще имеет продолжительность  периода оказания банком услуг клиентам, определенная тем, что и кредиты, и депозиты являются срочными инструментами. Никакой банк не может точно определить свои издержки на весь период действия договора о депозите или кредите. Поэтому банки предпочитают формулу "безубыточность плюс целевая прибыль". В этом случае банк ориентируется  на желательный для него уровень  рентабельности услуг и фиксированную  прибыль.

Система стимулирования сбыта банковских услуг.

Система стимулирования или коммуникационная стратегия, является следующим элементом комплекса маркетинга.

Стимулирование  сбыта может проводиться банком по трем основным направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование работников банка, стимулирование посредников. К  средствам стимулирования потребителей банковских продуктов можно отнести  персональные продажи, образцы (возможность  пользоваться услугой в течение  какого-либо времени бесплатно или  на льготных условиях), скидки постоянным клиентам, демонстрация банковских продуктов (проведение семинаров и презентаций), лотереи среди клиентов банка. Все  эти средства стимулирования могут  быть направлены на стимулирование большего использования услуг, привлечение  новых клиентов, поощрение использования  отдельных услуг. Стимулирование работников банка предполагает поощрение усилий сотрудников банка по оказанию какого-либо вида банковских услуг, поощрение к  улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечению новых, поощрение к совершенствованию  банковских продуктов. Среди методов  стимулирования персонала необходимо выделить денежные премии, подарки, дополнительные отпуска.

Для стимулирования посредников, при помощи которых  осуществляется продвижение банковских услуг, используются совместная реклама, система специальных скидок.

Один  из элементов коммуникационной стратегии  – Public Relations (PR), предполагающий целенаправленную деятельность банка для достижения взаимопонимания с окружающими его субъектами с целью доброжелательного отношения к своей деятельности. В основе РR лежит умение и желание наладить контакт, выгодную обоюдную связь с общественностью.

РR включает в себя полное информирование о продуктах и услугах банка всех субъектов (целевые аудитории, органы государственной власти, СМИ), анализ ситуации и прогнозирование возможной реакции тех или иных субъектов на деятельность банка. При выборе коммерческого банка потребители в первую очередь руководствуются не характеристикой банковской услуги (стоимостью, технологией, сроками предоставления), а непосредственно характеристиками самой кредитной организации (надежность, комплексность обслуживания и т д.). Прежде надо отметить значимость такого критерия, как надежность. После банковского кризиса 1998 года именно эта составляющая приоритетна при выборе клиентом банка, в котором он будет держать счета и обслуживаться.

Банки могут  использовать рекламу в газетах  и журналах, по радио и телевидению, различные виды городской рекламы (рекламные щиты, световая реклама), реклама по почте - адресная и безадресная, традиционные каталоги, листовки, буклеты, рекламные сувениры, выбор рекламных  лозунгов или девиза банка, а также  другие нетрадиционные виды рекламы.

При планировании рекламной кампании необходимо подсчитать стоимость проводимых мероприятий  и, если надо, скорректировать их с  учетом бюджетных ограничений банка. Очень важно также, если кампания начата, внимательно анализировать  успешность продвижения продукта и  принимать дополнительные меры, чтобы  повысить эффективность информационных контактов.

Методы распределения банковских услуг.

Следующий элемент комплекса маркетинга - распределение  товаров и услуг среди потребителей. Традиционным для банков является доставка услуг клиентам при помощи банковских отделений. Среди них следует  выделить универсальные (оказывающие  все или почти все банковские услуги) и специализированные (работающие с определенными видами банковских услуг). Среди относительно новых  методов распространения банковских продуктов необходимо отметить развитие расчетов при помощи пластиковых  карточек и банковских чеков непосредственно  в пунктах продажи, применение автоматических кассовых машин, возможность использования  компьютеров, подключенных к сети банка  для осуществления банковских операций из офиса или из дома.

Важную  роль в маркетинговых программах играют отделения банков. Ранее управляющие  отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Но времена изменились. Сегодня многие банки намеренно  назначают на пост управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы  организовывать продвижение банковских продуктов и расширить экспансию  банка в определенном районе.

Новые системы  распространения услуг банка  имеют более целенаправленный характер на определенные группы потребителей, но некоторые банковские продукты могут  быть реализованы исключительно  при условии личного присутствия  клиента и служащего банка, что  предполагает традиционную систему  распространения посредством отделения. Как для универсальных, так и  для специализированных отделений  немаловажным является вопрос размещения. При определении предполагаемого  местонахождения банк учитывает  уровень конкуренции и характер услуг конкурентов, анализирует  численность и возможности потенциальных  клиентов, удобство расположения и  т.д.