Планирование организационной структуры предприятия

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования 

   «Южно-Уральский  государственный университет»

Торгово – экономический факультет

Кафедра «Маркетинг и менеджмент» 
 
 
 

   Тема_________________________________________________________ 
 

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА ПО КУРСОВОЙ РАБОТЕ

по  дисциплине «Основы маркетинга»

ЮУРГУ – 080507. 2012._______________ ПЗ КР 
 
 

 Руководитель, доцент:

__________/Е.Ю.  Трофименко/

“_____” _____________ 20__ г. 

Автор работы:

студент группы ТЭФ – 240

___________/_______________/

“_____” _____________ 20__ г. 

Работа  защищена

“____” ______________ 20__ г.

с оценкой __________________ 
 

Челябинск 2012.

РЕФЕРАТ

Шутов К.А. Разработка плана

маркетинга  на примере компании

«Евросеть». – Челябинск: ЮУрГУ,

2012. – 56 с. Табл. 10, библ. список  – 7 наименований. 

    Предметом исследования курсовой работы является планирование маркетинговой деятельности предприятия.

    Актуальность  выбранной тематики заключается  в том, что планирование маркетинговой  деятельности обеспечивает коммерческий успех предприятия. Разработанный  план маркетинга даёт руководству чёткие ответы, что необхо-димо сделать  для выбранной стратегии поведения  на рынке, какие должны быть соблюдены  сроки, кто исполнитель и в  какую сумму обойдётся фирме  за-планированная деятельность.

    Проведенное исследование основано на использовании  ситуационного анализа, STEP и SWOT. В  работе предложена методика поэтапной  разработки плана маркетинга, основанная на учёте многих факторов внешней  и внутренней среды предприятия. Для разработки плана маркетинга использовались источ-ники вторичной  информации.

    Основные  результаты курсовой работы – объективная  оценка потенциала компании «Евросеть» и разработка плана маркетинга предприятия. Результаты курсовой работы получены и будут использованы для планирования маркетинго-вых мероприятий на базе предприятия компании «Евросеть» Практическая значи-мость курсовой работы состоит в разработке годового плана маркетинга с учетом текущего положения, внутренней и внешней маркетинговой среды.

    Приведенная методика поэтапной разработки плана  маркетинга может быть использована в деятельности любого предприятия. Направлениями дальнейшего развития исследования могут стать анализ эффективности и результативности разработанных мероприятий, а также корректировка маркетинговой стратегии предприятия с учетом полученных результатов. 

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ 4

1. Описание предприятия  «Евросеть» 5

2. ПЛАН МАРКЕТИНГА 8

2.1. Миссия компании 8

2.2. Анализ маркетинговых возможностей 9

2.2.1. Ситуационный анализ 9

2.2.2. STEP – анализ 20

2.2.3. SWOT-анализ 22

2.3. Определение целей 24

2.3.1. Объем и структура продажи товаров 27

2.3.2. Методы определения  доли рынка 29

2.3.3. Методы определения  целей по позиционированию 31

2.4. Принятие стратегических  решений 32

2.4.1. Определение целевого  рынка 35

2.4.2. Позиционирование 36

2.5. Разработка плана  маркетинговых мероприятий 38

2.6. Определение бюджета  и затрат на  маркетинг 39

2.7. Контроль маркетинга 40

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 41

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 43

ПРИЛОЖЕНИЕ  А 44

ПРИЛОЖЕНИЕ  Б 46

ПРИЛОЖЕНИЕ  В 48

ПРИЛОЖЕНИЕ  Г 51

ПРИЛОЖЕНИЕ  Д 52

ПРИЛОЖЕНИЕ  Е 53

ВВЕДЕНИЕ

    Актуальность  выбранной тематики заключается  в том, что планирование маркетинговой  деятельности обеспечивает коммерческий успех предприятия. Разработанный  план маркетинга дает руководству четкие ответы, что необходимо сделать для  выбранной стратегии поведения  на рынке, какие должны быть соблюдены  сроки, кто исполнитель и в  какую сумму обойдется фирме  запланированная деятельность.

    Объектом  исследования является группа компаний «Евросеть». Предметом исследования является план маркетинга для предприятия. Цель курсовой работы – разработка плана маркетинга для компании «Евросеть».

    Задачи  исследования курсовой работы анализ маркетинговых возможностей, определение  целей компании и способы принятия стратегических решений, разработка плана  маркетинговых мероприятий, определения  бюджета на маркетинг, а также  контроль маркетинга на предприятии  «Евросеть».

    Методы  исследования: ситуационный анализ; SWOT-анализ и STEP-анализ.

    Данная  курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка  и приложений.

    Во  введении было дано обоснование необходимости  исследования проблемы, причин, целей, задач разработки. Была показана актуальность темы, сформулированы предмет и объект исследования.

    В первой главе «Описание предприятия Евросеть» была описана история предприятия, его характеристика, миссия, структура управления, ассортимент компании.

    Во  второй главе «План маркетинга»  были проанализированы маркетинговые  возможности, определены цели, приняты  стратегические решения, разработан план маркетинговых мероприятий, определен  бюджет и затраты на маркетинг, организована система контроля.

    В заключении были подведены итоги  работы, сделаны выводы по теме исследования.Библиографический список содержит 7 наименований, из них 5 интернет-источника.В приложении содержится 10 таблиц, всего 6 приложений.

    1. Описание предприятия «Евросеть»

    В качестве объекта исследования выступает  компания по продажи сотовых телефонов  «Евросеть».

    Более 13 лет назад Компания «Евросеть» появилась на горизонте молодого российского бизнеса. Как такового рынка сотового ритейла до 1997 года в России практически не существовало. Самым популярным средством связи  в 90-ые был пейджер. «Евросеть» не просто стала одним из основателей российского  сотового ритейла, Компания дала толчок к его дальнейшему развитию. Свой первый магазин «Евросеть» открыла  в Москве на Ленинском проспекте  с ассортиментом в несколько  моделей телефонов.

    Через 6 лет с момента основания Компания, став крупным игроком в столице  с сетью в 100 магазинов, приняла  решение о выходе на федеральный  уровень. В 2003 году к этому количеству добавились ещё 117 салонов в регионах, в 2004 году – более 800, в 2005 – 1 934, в 2006 – открылось 1 976 магазинов в удаленных  городах и населенных пунктах  на всей территории России. Представительства  Компании заработали в странах СНГ  и во всех федеральных округах  России: Дальневосточном, Сибирском, Уральском, Приволжском, Южном, Северо - Кавказском, Центральном, Северо-Западном.

    Согласно  отчету компании Deloitte (январь 2009 г.), в  период 2002-2007 гг. «Евросеть» стала самым  динамично развивающимся ритейлером в мире. В период мирового кризиса  Компания сохранила позиции одного из ведущих игроков отрасли сотового ритейла. В 2010 году «Евросеть» активно  работает над повышением эффективности  собственного бизнеса, делая упор на качество продуктов и услуг, расширяя возможности своей деятельности, выходя на новые рынки, осваивая и  внедряя современные технологии.[2]

    В настоящее время компания управляет  более 4700 салонами в России и Республике Белоруссия

    В марте 2010 года Компания «Евросеть» объявила о старте проекта корпоративного ребрендинга. Основной цвет бренда, желтый, сохранился, но он получил более  теплый оттенок. В дополнение к новому фирменному стилю компания поставила перед собой задачу создать новый символ бренда. В результате разработки «маскота» (узнаваемого персонажа бренда) наиболее близким для поддержки основных сообщений и миссии компании стал «желтый терьер».

    Сегодня в каждом салоне Компании любой житель России может не только приобрести мобильную технику, но и получить целый ряд нужных и необходимых  услуг - денежные переводы, приобретение авиа- и ж/д-билетов, выбор туристических  путевок, оформление пенсионных и страховых  контрактов, оплата штрафов ГИБДД, заказ  и доставка бытовой техники, оформление потребительских кредитов, оплата ежемесячных  коммунальных платежей. В магазины Компании ежемесячно приходит более 40 млн человек.

Технический ассортимент представлен:

• предоставление сотовых телефонов таких операторов, как Nokia, Samsung, Siemens, Sony Ericsson, Voxtel, Philips, Motorola, Alcatel и т.д;
• зеркальные цифровые фотоаппараты и профессиональные фото аксессуары, видеокамеры;
• ноутбуки ведущих мировых производителей и карманные компьютеры;
• портативные телевизоры и DVD-плееры;
• игровые приставки PlayStation Portable и игры к ним;
• MP3 - плееры ;
• аксессуары;

    Кроме того, «Евросеть» - это один из крупнейших федеральных работодателей страны. Сегодня в Компании работает более 23 000 сотрудников. С момента своего основания Компания создала рабочие  места для молодых специалистов, предоставила возможность обучения первой профессии, образования и  достойного заработка в самых  сложных с точки зрения социально-экономических  условий городах и населенных пунктах страны. В «Евросети» сделали  карьеру тысячи людей. Многие руководящие  позиции, начиная от региональных директоров и заканчивая управляющими филиалов, сегодня достойно занимают сотрудники, пришедшие в Компанию на позицию продавцов. Таким образом, характеризуя персонал предприятия необходимо отметить его высокую квалификацию, большой опыт работы в компании. Некоторые требования, предъявляемые персоналу сотовых магазинов, совпадают с общими требованиями торговых предприятий – достаточный уровень образования, опыт работы[2].

    Основными требованиями можно считать опрятный внешний вид, аккуратный маникюр, определенный набор необходимых фраз, знание технологий продукции, истории предприятия. Также  продавец должен разбираться в функциях, знать возможности, любого производителя  сотового телефона, и знать гражданский  кодекс по защите прав потребителей[2]. Также сотрудники сотовых магазинов должны уметь уже внешне оценить покупателя.

    Компания  развивает новые форматы торговли, представляющие собой интеграцию собственных  разработок и западных технологий, адаптированных к уникальной российской специфике.

    «Евросеть»  важный участник рынка коммерческой недвижимости в РФ, Компания на протяжении многих лет является одним из крупнейших арендаторов страны и занимает более 170 тыс квадратных метров коммерческой недвижимости в России и странах  СНГ.

    К потенциально сильным сторонам компании «Евросеть» можно отнести наличие  финансовых ресурсов, необходимых для  достижения поставленных целей, хорошо организованную рекламу, отлаженную систему  обновления продукции, удобное расположение и внешний вид салонов, сравнительно низкие цены по сравнению с конкурентами.

    Основные  преимущества компании: широкий ассортимент, подключения телефона к любому оператору  сотовой сети, цены производителя, индивидуальный подход к каждому покупателю, любая  форма оплаты, предоставление кредита  и рассрочки. Компания активно развивается  по всем направлениям. К потенциально сильным сторонам компании «Евросеть» можно отнести наличие финансовых ресурсов, необходимых для достижения поставленных целей, хорошо организованную рекламу, отлаженную систему обновления продукции, удобное расположение и внешний вид салонов, сравнительно низкие цены по сравнению с конкурентами. Выводы по разделу один

    Таким образом, «Евросеть» - крупнейшая российская компания, работающая на рынке сотового ритейла, основанная в 1997 году. Основными направлениями деятельности компании являются осуществление розничной торговли сотовыми телефонами, портативной техникой, аксессуарами и иными товарами, а также подключение абонентов к операторам связи.

    К этому моменту сеть насчитывает  117 торговых точкек.  Развитая сеть по приему подержанных телефонов. Это торговая сеть европейского уровня с отличным качеством обслуживания. Компания является официальным дистрибьютором ведущих производителей GSM-телефонов и телефонов стандарта DECT, а также дилером крупнейших операторов сотовой связи. Интерьеры всех магазинов сети соответствуют друг другу, т.к. имеет место определенный корпоративный стандарт оформления. С общей численностью сотрудников 300 человек. Необходимо отметить высокую квалификацию и большой опыт работы сотрудников в компании. Собственный Учебный центр позволяет персоналу компании постоянно повышать свою квалификацию и развивать мотивацию. Также «Евросеть» сотрудничает с известными поставщиками сотовых телефонов, таких как: Nokia, Samsung, Siemens, Sony Ericsson, Voxtel, Philips, Motorola, Alcatel и т.д. Реальное преимущество «Евросети» – качество коммуникации с потребителем.[2]

    2. ПЛАН МАРКЕТИНГА

    2.1. Миссия компании

    Миссия  организации заключается в том, чтобы помочь людям в их стремлении шагнуть в мир безграничных возможностей мобильной связи, которая объединяет и делает их свободными во времени  и пространстве.

    Миссия  в фирме является утвержденной и  формализованной. Имеются 2 варианта миссии – краткий и более развернутый, которые характеризуют основное направление деятельности фирмы. Краткий  сформулирован в одной фразе: «Евросеть – связь оправдывает  средства» или «Евросеть объявляет  войну высоким ценам». У компании имеется также свой гимн, который  представляет собой развернутый  вариант миссии. 

    2.2. Анализ маркетинговых возможностей

    Маркетинговые возможности предприятия представляют собой сложившееся соотношение  определенной области потребительских  нужд и реальных ресурсов предприятия  по их удовлетворению для получения  прибыли[4]. Маркетинговые возможности – это привлекательные направления усилий предприятия на рынке для получения прибыли.

    Цель исследования внешней среды – осознание новых маркетинговых возможностей (возможностей для компании регулярно получать прибыль). Маркетинговая возможность – сфера покупательских нужд, удовлетворение которых составит основу прибыли компании.

    Анализ  маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике[1]. Для проведения анализа маркетинговых исследований используются следующие методы: ситуационный анализ,STEP-анализ, SWOT-анализ.

    2.2.1. Ситуационный анализ

    Ситуационный  анализ охватывает всю производственно-хозяйственную  деятельность предприятия. Ситуационный анализ является действенным методом  контроля за положением предприятия  на конкурентном рынке и оказывает  существенную пользу в области планирования и управления маркетингом. 
 

    Внешняя и внутренняя среда  организации

    Внешняя среда организации – это потребители, конкуренты, поставщики, рынки, посредники.

    Основными составляющими внутренней среды  являются организация, информация, планирование, контроль, комплекс (продукт, цена, распределение, продвижение).

    Внешняя среда делится на макро и микросреду. Основные составляющие микросреды компании: потребители, поставщики, общественность и др.

    Рынки

    В современных рыночных условиях любой  компании – розничному продавцу мобильной  и портативной техники очень  важно обеспечить свое присутствие  в крупных торговых центрах.

    Но  рынок растет.  И вот, для того чтобы заполучить новых клиентов компаниям приходиться использовать все более и более нестандартные  приемы воздействия на потенциальных  покупателей. В поисках инновационных  приемов обслуживания и подачи услуг  некоторые торговые сети достаточно сильно преуспели.

    Развитие  розничной сети осуществлялось только за счет открытия собственных салонов, что позволило предоставлять  клиентам товары и услуги высочайшего  качества в соответствии с европейскими стандартами обслуживания.

    Что касается рынка мобильной розницы, то в Челябинске и области крупные  федеральные ритейлеры занимают порядка 78 % рынка. Доля «Евросети» - порядка 22% по количеству салонов. 
 
 
 
 
 

    Товары  и упаковка

    Телефоны  хорошо транспортировать не нужно особых транспортных средств, но есть определенные государственные требования по хранению и доставки сотовых телефонов, все  телефоны должны, плотно упакованы, чтоб не разбилось стекло или не вдавились  кнопки, так же не должны контактировать с влагой.

    Основные  товары предприятия находятся на стадии роста. Каждый месяц предприятие  представляет новинки сезона в области  технологий. С каждым годом сотовые  телефоны, плееры, фотоаппараты совершенствуются. С каждым разом придумывают все  более совершенный товар.

    Основную  прибыль компании составляет продажа  товаров[2]. Организация реализует сотовые телефоны и аксессуары к ним. Сотовые телефоны представлены в широком ассортименте, который постоянно обновляется, и расширяется, в зависимости от спроса потребителей. Так же фирма имеет ценовое преимущество в сфере продаж сотовых аксессуаров. Большинство аксессуаров являются отечественного производства, что привлекает потребителя к осуществлению покупки. Высоким спросом пользуются кожаные сумочки и чехлы для сотовых телефонов.

    Новые товары

    «Евросеть»  предоставляет огромное количество новинок, которые появляются в продаже. Примеры таких телефонов представлены в столбцах от 5 000 рублей и свыше 15 000. Но так как на рынке сотовых телефонов идет быстрое обновление, цены довольно быстро начинают падать, даже если этот аппарат был выставлен около двух месяцев назад. 
 
 

    Кроме того, «Евросеть» продолжает экспериментировать с форматами продаж. Например, компания развивает концепцию гипермаркетов Communication Palace. Это магазины меньшего формата, чем обычные гипермаркеты, в которых есть вся медиа электроника  плюс бытовая техника за исключением  крупногабаритной, такой как холодильники, стиральные машины, плиты. По сути такой  магазин находится где-то посередине между традиционными салонами «Евросети» с их очень высокой прибыльностью  и гипермаркетами электроники, в  которых прибыльность достаточно низкая. На Урале уже работают два таких  магазина, а к концу года планируется  запуск ещё трёх Communication Palace и 50 обычных  салонов связи. 

    Покупатели

    Потребителями салонов «Евросеть» являются все слои населения. В «Евросети» продаются телефоны как для VIP-клиентов, так и для покупателей, имеющий средний доход. Предприятие «Евросеть» ориентируется на молодую «продвинутую» аудиторию, пользователей-новаторов, которым интересны различные новинки мобильной и цифровой техники, которые не боятся пользоваться новыми услугами, которые предлагает рынок, в том числе контент-провайдеры и операторы.

    В «Евросети» высокий уровень сервиса, начиная с формы одежды сотрудников, заканчивая с оформлением салонов.

    Внутренняя  среда «Евросети»

    Большинство фирм стремится принимать людей  с опытом работы. В «Евросети» же гораздо важнее потенциал человека, его стремление двигаться вперед, умение и желание работать в команде. Компания охотно берет студентов – кандидатов активных, стремящихся проявить свои способности, интересующихся техническими новинками. Благодаря широкому выбору графиков можно запросто совмещать работу с учебой.

    В «Евросети» персонал самый разнообразный – это люди энергичные, молодые возрастом от 18 до 25 лет.

    Корпоративная культура для «Евросети» – не пустые слова. Здесь стараются объединить людей, нацелить на общий успех. Проводятся мероприятия, где сотрудники могут пообщаться в неформальной обстановке, познакомиться, лучше узнать друг друга[2].

    В «Евросети» созданы все необходимые условия для развития сотрудников. Кандидаты, прошедшие собеседование, направляются на подготовку в учебный центр, где знакомятся с принципами работы мобильной и домашней телефонии, фото– и аудиотехники, выясняют преимущества различных форматов связи. Профессионал должен в совершенстве знать весь ассортимент, представленный в салонах.

    Кандидатами на руководящие должности становятся собственные сотрудники компании. У  каждого есть реальный шанс проявить себя и перейти на вышестоящую  вакансию[4]. Многие руководители отделов начинали карьеру с рядовых работников.

    Внешняя среда «Евросети»

    Реализация  персональных сотовых аксессуаров, портативной цифровой аудио- и фототехники – весьма перспективное направление в коммерческой деятельности фирмы, так как спрос на эти товары возрастает с каждым годом. И в данном случае, когда огромное количество фирм предлагают подобную продукцию, приоритетом при выборе той или иной фирмы или магазина становится не только ценовой фактор. В целом, цены на продукцию этого сектора везде одинаковы. Кроме системы скидок и кредитов фирма «Евросеть» предлагает самый огромный выбор продукции, а также профессиональные консультации по продукции. Для этого в магазины приглашаются специалисты из представительств различных фирм, предлагающих подобную продукцию на рынке России (например, «Soni», LG и т.д.).

    Однако  внутренний рынок и деятельность организации постоянно находятся  под влиянием политических событий  и решений, и руководство организации  должно следить за принимаемыми решениями  и законами не только федерального правительства, но и местных органов  власти, на территории которых функционирует  каждый отдельный филиал. Приход к  власти нового человека влечет за собой  изменения. Хорошо, если они будут  положительными для нашей организации. А вот если будут ужесточены меры к производственным организациям, то это повлечет за собой повышение  цен и, как следствие, снижение спроса на продукцию. Это уже будет отрицательное  изменение. В целом, влияние политического  фактора в данный момент на «Евросеть» невелико.