Планирование продаж торгового предприятия

Негосударственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Волгоградский институт экономики, социологии и права»

Факультет экономический

Кафедра экономики и управления

Направление подготовки  менеджмент

ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДАЖ ТОГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

Выполнил:

Студент 2 курса

очной   формы обучения

группа МД 12-1

Ф.И.О. Тихомирова Л.Е.

Подпись ___________________

Научный руководитель:

Должность, звание:

старший преподаватель

Ф.И.О. Ерохина Н.Н.

Оценка ____________________

Подпись ___________________

«___» ______________ 20___ г.

Волгоград – 2013

ОГЛАВЛЕНИЕ

 ВВЕДЕНИЕ…..…………………………………………………………………..3

   ГЛАВА 1. Теоретические основы планирование продаж на торговом  предприятии………………………………………………………………………..4

   1.1.Сущность и значение планирования торгового предприятия………….......4

   1.2 Структура тенденций изменения продаж……………………………….........6

   1.3. Разработка плана продаж……………………………………………………..10

   ГЛАВА 2. Разработка плана продаж……………………………………………..13

   2.1.Общая характеристика деятельности торгового предприятия……………..13

   2.2.Расчет необходимой площади отдела продаж……………………………..14

   2.3. План продаж торгового предприятия ООО «Многоцвет»……………….....16

   ЗАКЛЮЧЕНИЕ..……………………………………………………………….....20

   СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ….…………………………………………………......22

ВВЕДЕНИЕ

  Курсовая  работа состоит из двух глав.

Планирование играет огромную роль в деятельности предприятия. Знание принципов и технологии разработки плана, а также эффективное его использование позволяет привести фирму к успеху на рынке. Грамотно составленный план поможет в решении проблем, стоящих перед каждым руководителем: повышение прибыльности, привлечение и удержание потребителей, определение наиболее перспективных направлений развития бизнеса. 

Процесс планирования можно представить как процесс последовательной корректировки планов. Это значит, что решение, относящиеся к будущему, должны соотноситься с постоянно обновляемой информацией о результатах хозяйственной деятельности и соответствующим образом корректировки.

Формирование и реализация ассортиментной политики необходимы для определения условий безубыточной деятельности фирмы, управления объектом прибыли в целях оптимизации налогообложения и прогнозирования собственных вложений в развитие бизнеса.

Формирование ассортиментной политики и ее реализация приобретают особую значимость при наличии свободы выбора сферы и линии работы предприятия. Ассортиментная политика предполагает сбор информации о характеристиках сегментов рынков, продукции, предпочтений потребителей, уровня цен, макроэкономических направлений, условий внешнеэкономических связей со странами зарубежья.

Планирование продаж – это деятельность, которой предприятия занимаются постоянно. Суть планирования заключается в определении того, чего хочет достичь предприятие. И начинает оно с того положения, которое существует на момент начала планирования. Определяется все, что нужно сделать, чтобы достигнуть целей с учетом ожидаемых результатов.  
Планирование продаж позволяет: 
·     лучше понять взаимозависимость различных видов деятельности;  
·     предварить появление проблем;  
·     заранее продумать меры по устранению проблем;  
·     лучше контролировать рабочие процессы;  
·      видеть результаты практической реализации планов по сравнению с плановыми показателями.

     Если не составлять планы по продажам, то можно: 
·    не достигнуть цели,  
·    попусту исчерпать ресурсы,  
·     попасть в состояние неопределенности,  
·     испытать разочарование и дискомфорт.

И вот почему выбранная тема является актуальной. 
    Любое производство целесообразно только при условии возможности последующей реализации готовой продукции. Планирование продаж — это отправная точка системы планирования предприятия в целом. На основании планов продаж строятся планы для всех остальных направлений деятельности.  
    Целью данной курсовой работы является исследование процесса планирования продаж. 
  В соответствии с поставленной целью предстоит решить задачи: 
-     раскрыть понятие сущности, цели и задачи планирования продаж; 
-     исследовать конъюнктуру рынка для этого необходимо: 
      §      проанализировать продажи за предшествующий период; 
      §      рассмотреть сегментацию рынка; 
      §      проанализировать выбор целевого рынка; 
-     рассмотреть сущность планирование ассортимента, а именно: 
      §      проанализировать структуру ассортимента; 
      §      рассмотреть планирование цены.

ГЛАВА 1. Теоретические основы планирование продаж на торговом предприятии

1.1.Теоретические  основы планирование продаж на  торговом предприятии 
 
          В рыночной экономике создание и производство новых товаров, оказание новых услуг являются решающим условием для выживания предприятия. Поэтому изучение запросов потребителей служит основой для планирования объема продаж. В результате изучения потребностей заказчиков формируется ассортиментная политика предприятия.

Планирование продаж - не прерывный процесс, начинающийся в момент зарождения идеи нового товара, продолжающийся в течение всего жизненного цикла изделия и заканчивающийся с изъятием его из производственной программы. 

Цель планирования продаж состоит в том, чтобы своевременно предложить покупателям такую номенклатуру товаров и услуг, которая бы соответствовала в целом профилю производственной деятельности предприятия и возможно полнее удовлетворяла их потребности.1 Планирование продаж заключается в определении характера новых товаров и их параметрических рядов, соотношения объемов выпуска старых и новых изделий, уровня цен и конкурентоспособности продукции, объема гарантий, качества сервиса, необходимости создания принципиально новых изделий или следования за фирмой-лидером их выпуска.

Объемное планирование продаж и операций – это процесс планирования насреднесрочную и долгосрочную перспективу, позволяющий заглянуть в будущее, с тем чтобы уловить тенденции изменения спроса на ранних стадиях и своевременно внести коррективы, поддерживающие баланс спроса и поставок.

 
     Основными задачами планирования продаж являются: 
• определение существующих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции, исследование закономерностей покупательского поведения на соответствующих рынках; 
• критическая оценка продукции предприятия, осуществляемая с позиции покупателя; 
•   оценка конкурирующих изделий по  различным   показателям конкурентоспособности; 
•  принятие решений о том, какие изделия следует исключить из-за недостаточной конкурентоспособности и снизившейся рентабельности, а какие следует добавить в номенклатуру выпускаемой продукции, в том числе за счет развития других направлений производства, выходящих за рамки сложившейся специализации предприятия;                                                                                         • изучение возможностей производства новых или модернизации выпускаемых изделий; 
• прогнозирование возможных объемов продаж продукции, цен, себестоимости и рентабельности; 
• проведение рыночных тестов новой продукции для выяснения ее приемлемости потенциальными покупателями; 
• разработка рекомендаций производственным подразделениям предприятия относительно потребительских свойств параметрического ряда изделий, их цен, упаковки, предпродажного и послепродажного сервиса в соответствии с результатами тестирования2. 
      Решением указанных задач на предприятии должен заниматься отдел маркетинга в рамках формируемой им функциональной стратегии. Основная функция маркетинга заключается в координации НИОКР, комплексном исследовании рынка, сбыта, сервиса, формировании спроса и стимулировании сбыта для достижения главной цели — завоевания возможно большей доли рынка. Игнорирование этой цели при планировании продаж может привести к появлению в номенклатуре выпускаемых изделий таких марок, которые будут более выгодны для производственных подразделений предприятия, нежели для предприятия в целом. Поэтому решающее слово в формировании ассортимента и определении объема продаж должно принадлежать отделу маркетинга. Именно он должен рекомендовать, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а когда — в усиление формирования спроса и стимулирование сбыта или снять изделие с производства. 
     Таким образом, из вышеизложенного можно сделать вывод, что планирование продаж — это определение целей продаж и конкретных действий для их достижения. Планирование является важным элементом системы планирования на предприятии, на его основании строятся планы для всех остальных направлений.

1.2. Структура  тенденций изменение продаж.

     Планирование продаж или прогнозирование совокупного объема товарооборота магазина находится суммированием реализации отдельных товарных групп. Основой для таких расчетов служат маркетинговые исследования, используемые для глубокого изучения происходящих социально-экономических изменений, анализ структуры и тенденций изменения продаж. Также учитываются особенности товарооборота прошлых лет, тщательно анализируются потенциальные перспективы развития особо значимых отраслей народного хозяйства, изменения спроса и покупательской способности населения для различных групп товаров. При этом учитывают совокупное влияние многих факторов, важнейшими из которых являются следующие.3

      1. Установившийся уровень потребления и реализации товаров. Его взаимосвязь с покупательскими фондами населения. Анализ этих данных помогает определить тенденции в спросе населения на отдельные товарные группы. По тем товарным группам, где спрос населения находится на высокой отметке и удовлетворяется полностью, объемы фактических продаж достаточно точно характеризуют размер платежеспособного спроса. Учитываются изменения, происходящие в структуре товарооборота при существенном и несущественном росте материального благосостояния населения. Так, при увеличении продажи мяса уменьшается потребление хлеба; при определении реализации сахара находится зависимость с ростом продажи кондитерских изделий. Чем больше размер объемов потребления отдельных товаров и степень насыщения потребностей отдельного человека и общества в целом, тем меньше будет меняться реализация этих товаров в последующих периодах даже при значительном росте покупательских фондов.

      Для оценки спроса по товарным группам, в которых ощущается дефицит в продаже, приходится рассчитывать примерную величину неудовлетворенного спроса.

2. Уровень производства некоторых предметов потребления и, как следствие, нахождение изменения объема и структуры товарных ресурсов.

3. Сопоставление товарного и нетоварного потребления. Так, например, на размеры розничного товарооборота по продуктам питания оказывает влияние объем продукции личного подсобного хозяйства и другие возможности и источники удовлетворения потребности в подобных продуктах, таких как мясо, молоко, картофель, овощи. При этом определяются выявленные тенденции функционирования подсобных хозяйств.

4. Нормы потребления пищевых продуктов и необходимых непродовольственных товаров в соотношении с фактическим уровнем потребления.

5. Изменения жилищно-бытовых условий потенциальных потребителей. Например, после массового развертывания жилищного строительства резко поднимается спрос на мебель, строительные и отделочные материалы, как оптовый, так и розничный. Следовательно, растут и продажи. Методика анализа структуры и изменения продаж и планирования розничного товарооборота в целом отличается в зависимости от особенностей отдельных групп товаров. К каждой отдельной товарной группе применяются дифференцированные методы расчета объема продажи, учитывая те экономические факторы, которые оказывают на него решающее влияние. В соответствии с этими принципами могут быть отмечены следующие группы товаров:

1) продукты питания, часть потребностей  в которых удовлетворяется за  счет нетоварных источников потребления (мясо, картофель и т. п.);

2) продовольственные товары, удовлетворение  всех потребностей происходит  за счет произведенных покупок  в магазине (кондитерские изделия, сахар, кофе и т. п.);

3) непродовольственные товары;

4) товары длительного пользования, спрос на которые пропорционален  материальному благосостоянию и  степени насыщения населения  этими товарами (стиральные машины, магнитофоны, микроволновые печи, велосипеды  и т. п.), поэтому в основу учета  наличия у обслуживаемого населения  предметов длительного пользования  берется расчет на 100 семей.

Методы прогнозирования и планирования состава розничного товарооборота в основном зависят от достоверности и объемов экономической информации, которая используется для расчетов. Применяются следующие основные методы прогнозирования структуры розничного товарооборота: экономико-статистические, экономико-математические, нормативный и др.

Анализ розничного товарооборота эффективнее составлять по кварталам, это имеет важное производственное значение.

Экономически осмысленные прогнозы товарооборота по кварталам года производятся для ритмичного удовлетворения потребностей населения и повышения объемов продаж, нормального денежного обращения, создания условий для долговременного интенсивного обеспечения развития товарооборота и других составных частей торговой деятельности предприятия.

Работа над прогнозом розничного товарооборота по периодам года (кварталам и месяцам) требует систематического и совокупного учета целого ряда факторов.

1. Покупательная способность населения в разные периоды года определяется, основываясь на данных примерных расчетов денежных доходов населения. Колебания покупательских фондов в течение года или размеров денежных доходов не совпадают полностью с соответствующими показателями розничного товарооборота, что обуславливается объективными экономическими законами. Так, доходы, полученные населением в одном временном промежутке, могут быть израсходованы на покупку товаров в другие периоды.

Однако необходимо использовать данные о динамике денежных доходов населения по годам, кварталам и месяцам, расчеты темпов их роста на планируемый отрезок времени, проводить глубокий экономический анализ розничного товарооборота за предыдущие года, что даст возможность увеличить обоснованность внутригодичных прогнозов товарооборота.

2. Особенности покупательского спроса населения в отдельные периоды (весенне-летний и осенне-зимний сезоны, предпраздничные и праздничные дни, в период подготовки к учебному году и т. п.). Отдельной графой они должны отражаться в расчетах, так как оказывают существенное влияние на изменения показателей внутригодичного товарооборота. Для анализа этих показателей рассматривается удельный вес каждого квартала в годовом товарообороте и соответственно доля каждого месяца в квартальном обороте. При этом сноска делается на сезонность в производстве и потреблении отдельных групп товаров, климатические особенности каждого периода, влияющие на спрос населения, и другие факторы. В целом по торговым точкам в годовых и в квартальных оборотах можно выявлять некоторую стабильность практически в любом случае. Однако при разработке нового плана товарооборота нельзя соответственно переносить при планировании установившиеся в прошлом периоде пропорции. Необходимо ознакомиться с результатами и выявить посредством анализа, взаимосвязь каких факторов влияет на внутригодичные колебания розничного товарооборота и насколько сильна будет степень зависимости от этих факторов в плановом периоде, учитывая возможные изменения, происходящие в экономике района торговли.

3. Равномерность завоза товаров по периодам года. Изучение внутригодичного товарооборота показывает, что он изменяется по месяцам, при этом значительное влияние оказывает периодичность и объемы поступления товаров. Колебания внутри годичных оборотов в зависимости от изменения размеров покупательных фондов населения и особенностей спроса — ожидаемое явление.

       Если же колебания оборота происходят из-за неравномерного завоза продукции, то это говорит о некачественной и неудовлетворительной работе соответствующего отдела и плохой и неотлаженной организации руководством системы торговли.

Поэтому при внутригодичном планировании необходимо создавать раздел о предполагаемых мерах по налаживанию более динамичного завоза товаров с учетом особенностей покупательского спроса населения в отдельные сезоны и периоды года. Поступление товаров на каждом этапе должно соответствовать задаче наилучшего удовлетворения потребностей населения, так как это основа эффективного и интенсивного увеличения товарооборота.

Данные об объеме продаж позволяют оценить степень проникновения предприятия на рынок, оценить сложившуюся конъюнктуру, конкурентную позицию на рынке и темпы экономического развития  торгового предприятия. Структура и изменение объема продаж зависят от ряда этих факторов, которые описаны выше, учитывая что политика предприятия будет более актуальной.

1.3. Разработка плана продаж.

    Ранее в компаниях составлением плана продаж занимался один ответственный менеджер службы продаж, основывались все планы продаж на базе собственной экспертной оценки одного человека. При детальном изучении, на практике оказывается, что зачастую такие менеджеры закладывали в основу плана продаж свою личную, субъективную оценку спроса на продукцию на определенной территории, где предполагалось   реализовывать продукцию в ассортименте на прогнозируемый период, базируясь большей частью на уже заключенных с потребителями договорах.                                                                                                            Данный документ передавался для утверждения в планово-экономический отдел. Для предприятия-изготовителя план подразумевал заявку на производство установленного количества продукции, а для торгово-посреднической фирмы определял размер закупок. В конечном итоге документ, предоставленный службой продаж, фактически утверждался как план продаж.  

     В результате имели место такие негативные факторы, как несоответствие плана производства или закупок продукции плану продаж (после корректировки некоторыми службами), неудовлетворение спроса или перепроизводство, порча продукции, неэффективное использование ресурсов. В реальных условиях ответственного за недопоступление денежных средств, излишние расходы, а в конечном счете убытки руководству организации просто было невозможно установить.

     Внутри отдела маркетинга накапливаются и обрабатываются данные неудовлетворенного спроса и мониторинга цен по рынкам. После обработки и анализа этой информации и расчетов по уровню спроса и его возможных тенденциях изменения отделом маркетинга находится итоговое значение величины спроса в количестве на предстоящий месяц по каждому виду продукции конкретно.

Необходимо сохранять клиентов (особенно на рынке, где предложение велико и разнообразно и все клиенты охвачены). Для этого надо анализировать данные по тому, сколько клиентов не захотело сотрудничать с данной фирмой и почему (определяется коэффициент ухода из очереди за период). Если клиент потерян, его уже сложно будет привлечь в будущем.

Работа с клиентами предусматривает:4

1) формирование базы данных по  клиентам;

2) определение перспективности  каждого клиента.

Разработка плана продаж предполагается поэтапно.

Поиск клиентов.

Первым шагом необходимо определить потенциальный портрет идеального клиента. Посредством телефонногообзвона потенциальных клиентов сформировать базу данных. Часто применяется и такой метод, как прямое почтовое обращение. По статистике, он является самым действенным способом в России. Однако стоит помнить, что крупные сделки практически всегда заключаются после личной встречи. Далее находятся приоритетные центры влияния.

    Потребности.

Чтобы понимать потребности клиента, нужно собрать информацию. Необходимо определить критерии, которые важны для покупателя при выборе товара или услуги, узнать, кто может стать конкурентом, с какой другой фирмой сравнивает покупатель данную организацию при принятии решения о покупке. Нужно всегда одобрять выбор клиента, психологически настраивать его на покупку. Клиент должен получить то, что ему нужно.

   Платежеспособность.

Определение платежеспособности достаточно болезненный вопрос, хотя он напрямую и не относится к планированию и его решение происходит при вполне определенных условиях, в плане обязательно должна содержаться подобная глава с перечнем практических рекомендаций и вариантами развития стандартных ситуаций. Организациям-поставщикам приходится действовать «вслепую», методом «вилки»: просить предоставить информацию о размерах выручки от реализации за определенный период, далее определяется на основе этих данных прибыль предприятия (рентабельность -10%). В случае если клиенту требуется рассрочка платежа, необходимо узнать у других поставщиков их данные о финансовом состоянии покупателя. Клиент всегда расставляет приоритеты покупки. В продажах не следует тратить время, если выявлено, что у клиента отсутствуют необходимые средства для приобретения товара, так как всегда есть возможность найти другого платежеспособного клиента.

   Презентация.

Планом, направленным на стабильное повышение продаж, в обязательном порядке должны предусматриваться презентации. Презентация осуществляется только после того, как собрана вся информация о потенциальных клиентах. Презентация должна быть достаточно короткой, простой и доступной. Презентация подразделяется на открытие, основную часть, заключение. Во время презентации нужно максимально широко использовать графики, рейтинги, свидетельства, отзывы, они повышают наглядность и облегчают восприятие. При планировании может разрабатываться примерный шаблонный набор подобного наглядного представления. Во время презентации нужно стремиться вызвать интерес у человека, который принимает решения о покупке, если он скучает, то надо быстро корректировать стиль презентации. Демонстрировать выгоды от приобретения продукта посредством диалога с клиентом.

         Активные телефонные продажи. 

Никогда не продавать товар по телефону, а договариваться о личной встрече (проявлять для этого настойчивость) в определенное время.

    В процессе необходимо выяснить координаты потребителя.

Для телефонных продаж необходимо сформировать:

1) базу данных по клиентам;

2) цели продаж (показатели выручки);

3) показатели результативности (количество  звонков в день);

4) разработка телефонного имиджа (оформление, голос, слова);

5) эмоциональная подготовка (иметь  хорошее настроение);

6) вежливость (не отвечать хамством на хамство);5

7) опробованный план беседы;

8) раскрытие характеристик товара, расписывание их выгод для  клиента.

    Закрытие сделки по телефону: личная встреча, составление договора, назначение даты заключения.

Пассивные телефонные продажи представляют собой прием заказов по телефону. Основной упор в данном случае делается на раскрутку клиента, сбор как можно большего объема информации о нем. О цене рекомендуется говорить в последнюю очередь.

       Таким образом из вышеизложенного следует вывод, что для успеха в бизнесе мало иметь хороший продукт и знать, что он нужен на рынке. Чтобы четко определить возможную долю рынка, точнее составить прогноз сбыта и выстроить стратегию продаж, нужно более четко представлять нужды и запросы потребителей, знать, на кого в первую очередь рассчитана продукция.

ГЛАВА 2. Разработка плана продаж

   2.1.Общая характеристика деятельности торгового предприятия

     Торговое предприятие - это имущественный комплекс, используемый организацией для купли-продажи товаров и оказания услуг торговли.

     Имущественный комплекс торгового предприятия включает земельные участки, здания, сооружения, оборудование, инвентарь, товары, долги, права, фирменное наименование, товарные знаки и знаки обслуживания.

     Торговое предприятие, выходя на потребительский рынок, где в конкурентной борьбе осуществляется продажа товаров, должно соблюдать определенные правила, основное из которых гласит: чем лучше будут учитываться возможности и пожелания покупателей, тем больше можно продать товаров и ускорить их оборачиваемость.

    Основная задача торговых предприятий — обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Реализовав товар и получив заданную прибыль, торговое предприятие достигает своей цели.

      По своему экономическому содержанию затраченный капитал, который привлекается в качестве оборотных средств, должен компенсироваться продажей товаров. В условиях рынка необходимо реально оценивать динамику и адекватность отдачи денежных активов, вкладываемых в товарно-материальные средства розничным торговым предприятием.

       Под торговым предприятием в настоящее время понимается независимый хозяйствующий субъект, обладающий правовым статусом юридическою или физического лица, созданный в целях получения прибыли и осуществляющий деятельность за свой риск по закупке, хранению, реализации товаров, направленную на удовлетворение потребностей рынка.

      Торговое предприятие должно иметь фирменное наименование, товарные знаки, знаки обслуживания, обладать правоспособностью и дееспособностью, которые возникают в момент государственной регистрации. На ограничение обшей правоспособности торгового предприятия направлено государственное лицензирование отдельных видов деятельности.

     Управляющие органы торгового предприятия могут быть единоличными (директор, председатель правления, генеральный директор) и коллегиальными (общее собрание, правление).

     Торговые предприятия вправе создавать обособленные подразделения в виде представительств или филиалов, которые не являются юридическими лицами и действуют на основании утвержденных им положений.

     Функции торгового предприятия.

   Торговые предприятия выполняют следующие функции: прогнозирование, планирование, организацию торгово-технологического процесса, анализ и контроль. Особенности выполнения функций торгового предприятия связаны со следующими направлениями:

• поиск товаров, в том числе обладающих особыми характеристиками, в наибольшей степени соответствующих требованиям потребительского рынка;
• поиск направлений по усовершенствованию существующих форм обслуживания и внедрению новых;
• поиск идей в целях совершенствования торгово-технологического процесса.

    Торговые предприятия можно классифицировать по многим признакам: по формам собственности, по целям деятельности, по характеру прав учредителей на имущество торгового предприятия, по организационно-правовым формам, по задачам и функциям.

   По задачам и функциям торговые предприятия делятся на оптовые, розничные, предприятия общественного питания, объединения этих организаций и смешанные объединения — оптово-розничные торговые предприятия, производственно-торговые предприятия, торгово-промышленные предприятия (группы).

    Бизнес-план торгового предприятия ООО «Многоцвет» разрабатывается с целью представления возможным инвесторам для финансирования деятельности предприятия в объеме 300 000 руб. на основании договора о предоставлении предприятию кредита. По требованию инвесторов предприятие готово предоставить любую дополнительную информацию, необходимую для выдачи кредита.