Планирование расходов на проведение рекламной компании



ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ  
«ВОЛГОГРАДСКАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ»

 

Экономический факультет 

 

Кафедра экономики и  финансов 

 

 

 

Планирование  расходов на проведение рекламной компании. 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Экономика организаций (предприятий)» 

 

 

Выполнила

студентка группы Ф-203

Еске Яна Алексеевна

 

Научный руководитель

Кандидат технических наук, доцент

 Максимова Ирина Васильевна

 

                                                                               Волгоград 

2011

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение……………………………………………………………………………...3

ГЛАВА 1.Теоретические  основы финансирования рекламной кампании……….6

1.1.Основные статьи  затрат по финансированию рекламы……………………….6

1.2 Методы расчета бюджета  рекламы……………………………………………11

1.3 Оценка экономической  эффективности рекламы……………………………19

ГЛАВА 2. Анализ практики финансирования рекламы на ООО «НЕО»………21

2.1. Характеристика предприятия  как объекта исследования…………………..21

2.2. Принципы расчета  и экономическая эффективность  затрат на рекламу на предприятии  ООО «НЕО»…………………………………………………………32

2.3. Пути повышения  эффективности планирования затрат  на рекламу на предприятии  ООО «НЕО»…………………………………………………………35

Заключение………………………………………………………………………….41

Список используемой литературы………………………………………………...44

 

 

Введение

 

 

Торговля возникла вместе с товарным производством. Создаваемые  обществом продукты труда, изначально предназначены для потребления. Они могут перейти от одного производителя к другому только в результате обмена, через куплю-продажу, т.е. выступая как товары. Товарное обращение предметов потребления осуществляется самостоятельной отраслью – торговлей, она освобождает производителей от выполнения функции доведения товаров до непосредственных потребителей. Торговля, осуществляя продвижение товаров на рынок, как и прежде, даёт до 90% наличных средств банкам страны, являясь экономическим рычагом, влияющим на развитие производства.

Из мирового бизнеса  давно известна сила и роль рекламы. Слово «реклама» латинского происхождения (“reclamare” – кричать) и означает: мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чём-либо с целью создания популяризации. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий [11, с. 25]. С другой – сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство. Поскольку в дорыночный период нашей стране не стояла серьёзно проблема убеждения потребителей сделать свой выбор в том или ином товаре, то и не требовалось выявлять сущность рекламы и определять характер и степень её влияния на потребителей.

Актуальность  и практическая значимость темы объясняется тем, что на современном этапе развития экономики страны, в условиях перехода к рынку перед торговой рекламой стоят важные задачи содействия развитию товарного обращения. Реклама является одним из социально-экономических инструментов сбыта товаров. Через товарно-денежные отношения она способствует удовлетворению покупательной потребности людей в товарах, оптимизации процессов производства и потребления. Формируя покупательский спрос на товары, реклама приводит, тем самым, к увеличению объёмов их реализации.

На сегодняшний день функции доведения товаров народного  потребления до покупателей выполняются  розничной торговлей, представленной различными организационно-правовыми формами, действующими на рынке товаров и услуг на равных правах. Наиболее эффективной окажется работа той торговой организации, чья деятельность будет наиболее полно отвечать интересам покупателей.

Объект исследования – структурное подразделение розничного торгового предприятия ООО «НЕО» магазин «Универсам». В работе использованы финансово-экономические и отчётные данные предприятия ООО «НЕО» за 2005-2007 гг.

Предмет исследования – анализ планирования расходов на проведение рекламной компании.

Цель работы – изучение планирования расходов на проведение рекламной компании.

Данная цель будет  реализована посредством решения  следующих задач:

  1. Изучить Основных статей затрат по финансированию рекламы.
  2. Рассмотреть методы расчета бюджета рекламы.
  3. Ознакомиться с оценкой экономической эффективности рекламы.
  4. Исследовать принципы расчета и экономическая эффективность затрат на рекламу на предприятии.
  5. Предложить пути повышения эффективности планирования затрат на рекламу на предприятии.

Данная тема довольно хорошо изучена с теоретической  и практической точек зрения, и  представлена в научной и учебной  литературе трудами таких известных  отечественных и зарубежных учёных, как Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Дж. Р. Росситер, Л. Перси, Викентьев И.Л., Дейян А., Ромат Е.В., Глазунов В.В., Гермогенова Л.Ю., Коган Е., Гэлловэй Л., Уэллс У. и др.

Методологической  основой исследования является планирование расходов на проведение рекламной компании.

В работе применяются  экономико-статистический и монографический методы исследования.

Курсовая работа состоит  из введения, двух глав, заключения и  списка использованной литературы.

 

1.Теоретические  основы финансирования рекламной  кампании

1.1.Основные  статьи затрат по финансированию рекламы

 

Реклама — это мероприятие, требующее значительных затрат денежных средств. Она представляет собой  одну из расходных статей организации  и, выражаясь языком финансов, по своей  сути не отличается от любого другого  способа осуществления корпоративных затрат. Организация берет на себя такие затраты, так как ей приходится это делать, а также в расчете на то, что эти вложения со временем окупятся. Таким образом, компания производит оценку затрат с точки зрения себестоимости рекламы и эффективности ее результатов.

Позиция большинства  организаций в этом вопросе определяется их финансовым положением, а также  выработанными ориентирами и  инструкциями относительно предстоящих  затрат. Реклама в такой же степени  подчиняется этим закономерностям, как и любая другая сфера корпоративной деятельности.

Таким образом, рекламодателю  необходимо задать себе следующие вопросы: оправданны ли планируемые затраты, следует ли соглашаться на них, нужно  ли производить их сейчас, представляют ли они достаточную ценность за деньги и удастся ли возместить эту ценность пропорционально произведенным затратам?

На практике каждое подразделение  компании имеет свой собственный  бюджет, и руководство организации  старается не допускать неравномерного выделения средств одним из них  за счет других. Однако бюджет рекламной кампании не является чем-то неприкосновенным, поэтому следует быть очень скрупулезным при решении вопроса о распределении средств. Это не тот случай, когда можно создавать хорошенькие картинки и предоставлять каждому возможность хорошо проводить время, — основу этой сферы деятельности компании составляют строгий управленческий учет и финансовый контроль.[14, c.77]

Большинство организаций  оперируют понятиями общего бюджета  и бюджета на предстоящий год  для каждого подразделения. Общий годовой бюджет рекламной кампании обычно приходится на те отделы, деятельность которых требует размещения рекламы. Весь рекламный бюджет может либо проходить через одно из подразделений компании, либо распределяться по нескольким отделам, разрабатывающим отдельные рекламные программы. Например:

Ситуация первая: отдел  коммуникаций — общий бюджет всей рекламной кампании.

Ситуация вторая: отдел  маркетинга — бюджет, отведенный для  решения задач маркетинговой  коммуникации; отдел кадров — часть  бюджета, выделенная на рекламу трудоустройства; отдел внешних связей компании — бюджет общей рекламы организации.

Во многих организациях чаще встречается тенденция к  объединению элементов бюджета, выделенного на рекламу, если есть такая  возможность, так как в этом случае легче контролировать и координировать затраты. Но решение о том, как лучше поступить в той или иной ситуации, должно приниматься руководством организации и окончательно утверждаться советом директоров. Определяющими факторами при этом служат масштабы рекламной деятельности и сумма затрачиваемых средств.

Основная часть бюджета  тратится на достижение целей маркетинга или общих целей компании, если речь идет о некоммерческой организации.

Ключевым решением однозначно является решение о формировании бюджета.

Некоторые организации  предпочитают вовсе не заниматься планированием  бюджета, а вкладывать средства в  рекламу по мере возникновения соответствующих  потребностей. Если рекламная кампания необходима, ее следует организовать. Если мы считаем, что следует разместить объявление в средствах массовой информации, давайте опробуем его и посмотрим, что из этого получится. Мелкие предприниматели или единоличные владельцы бизнеса могут действовать таким способом. Им нет необходимости отчитываться перед кем-либо в своей деятельности, поэтому этот аспект их не должен беспокоить. Но даже в этом случае официальный структурированный бюджет обладает значительными преимуществами. Бюджет имеет ценность при осуществлении учета, он необходим для финансового контроля, его разработка позволяет сравнить затраты на рекламу с другими затратами при подсчете приносимой прибыли и избыточного продукта. [10,c.157]

Планирование бюджета  является неотъемлемой частью процесса прогнозирования доходов и контроля прибылей и убытков. Это утверждение верно абсолютно для всех категорий рекламодателей. Следовательно, при планировании рекламных кампаний все организации должны составлять бюджет. Значит, им следует выбрать основу для разработки такого бюджета, причем реклама часто представляет собой одну из основных статей расходов компании. Существует ряд систем, которые можно при этом использовать.

Разделение средств  бюджета требует тщательного  обдумывания и предварительного обсуждения на уровне всех заинтересованных сторон. Распространенной позицией для многих организаций, занимающихся маркетингом, является разделение бюджета на две основные категории, обычно обозначаемые как «балансовые» и «забалансовые» статьи расходов, или категории «над чертой» и «под чертой».

В сущности, категория  балансовых расходов охватывает элементы, которые относятся к средствам коммуникации, рекламе и пропаганде, тогда как категория «под чертой» включает в себя продвижение товара на рынок, стимулирование сбыта и другие методы, способствующие увеличению объемов продаж. Часто перечисленные виды деятельности подразделяют на такие, которые компенсируются за счет комиссионных скидок средств массовой информации, и те, что оплачиваются в виде гонораров.

 

Выставки могут принадлежать к любой из этих категорий, но чаще их относят к категории «под чертой». Однако многие организации игнорируют описанные отличия и просто составляют один общий бюджет, без каких-либо сложностей, который затем можно разнести по видам деятельности.

Реклама в средствах  массовой информации и стимулирование сбыта чаще всего представляют собой две наиболее значительные статьи расходов. Разделение средств между этими программами обычно требует тщательного учета всех связанных с ними потребностей и принятия компромиссного решения. [5,c.101]

Основные вопросы, с которыми придется при этом столкнуться: что является наиболее срочным, какова основная потребность на предстоящий период и какой должна быть очередность ассигнований? Вероятно, справедливым будет отметить, что в периоды, когда происходит снижение рыночной активности, сужение рынка, или преобладает влияние дистрибьютора, или объемы продаж неустойчивы, бюджет на рекламу может быть уменьшен в пользу мероприятий по стимулированию сбыта. И наоборот, противоположные действия оправдывают себя в периоды расширения границ рынка или рыночной стабильности.

Выделяют две основные категории затрат: затраты на рекламу  в средствах массовой информации как таковую и затраты на производство рекламы. Ценность определяется отдельно для каждой из этих категорий.

Затраты на рекламу в средствах массовой информации

Теоретически каждое из средств массовой информации предоставляет  рекламодателю тарифный план, и установление ценности начинается с анализа этих тарифных планов. В ходе такого анализа  принимается решение о том, насколько может быть снижена стоимость рекламных услуг по сравнению с предложенной. Такое снижение стоимости достигается путем интенсивных переговоров. Некоторые средства массовой информации идут на снижение расценок в ходе переговоров, а некоторые предоставляют те скидки, которые предусмотрены тарифным планом. [9,c.127]

Но не все средства массовой информации соглашаются на переговоры по поводу стоимости рекламных  услуг. На выставках их организаторы придерживаются базовых расценок на аренду выставочных стендов. Отделения связи предоставляют некоторые скидки на почтовые отправления, однако обычно не снижают размеры почтовых сборов.

Не каждый идет на уступки, однако в любом случае можно добиваться получения ценности за деньги, например, путем согласования лучшего местоположения для рекламы или предпочтительного дня недели, получения дополнительной рекламной площади по расценкам пакета «на усмотрение издателя» и так далее. «Ценность» означает более качественный продукт, а не просто более низкую цену.

Затраты на производство рекламы

Распространенной практикой  является получение расценок от конкурирующих  поставщиков услуг на основные виды работ — фотографию, печать, аренду выставочных стендов, производство рекламных передач, разработку фирменной  символики и так далее. Часто рекламодатели сравнивают по меньшей мере три ценовых предложения. Нередко это означает обращение в первую очередь к таким поставщикам, которые предлагают наиболее умеренные цены. Три дорогих фотографа означают дорогую фотографию.

Правило, которым следует руководствоваться, состоит в том, чтобы сопоставлять уровень поставщика с реальным уровнем работы, которую требуется выполнить. Для выполнения основной части работы желательно обращаться к производственной фирме высокого класса. Менее важные задачи можно решить при помощи поставщика среднего уровня.

Поэтому рекламодатели  часто обращаются к поставщикам  двух типов: профессионалам высокого уровня для осуществления ответственных  задач и более скромным исполнителям для выполнения несущественной, срочной  или дешевой работы. [12,c.156]

 

1.2 Методы расчета  бюджета рекламы

 

Итак, на что  ориентироваться при оценке бюджета рекламной кампании организации.

Кратко можно  ответить следующим образом:[18,c.177]

  1. Средства, используемые для формирования рекламного бюджета компании, должны быть более или менее свободными. 
    Нельзя, например, залезать в оборотные средства.
  2. С другой стороны, слишком малый бюджет рекламной кампании предприятия также недопустим. Понятно, что фирмы-конкуренты не дремлют.
  3. Нужно иметь необходимые мощности для удовлетворения спроса, вызванного рекламной деятельностью. Если потенциальный клиент наталкивается на отсутствие возможности приобрести рекламируемый товар или услугу, эффективность рекламной кампании организации падает. И чем больше таких клиентов, тем ниже эффективность рекламы. В этом случае какую-то часть бюджета рекламной кампании предприятия (а, может быть, и весь рекламный бюджет компании) лучше потратить на устранение отсутствия такой возможности.

Конечно же эти  советы не претендуют на роль метода расчета бюджета рекламной кампании предприятия. Обзор методов расчета рекламного бюджета

Отметим несколько  особенностей существующих на данный момент методов расчета рекламного бюджета.

  • Практически все методы рассчитаны на крупных рекламодателей.
  • Практически ни один из методов не дает ответа на вопрос - по каким СМИ и в каком количестве внутри этих СМИ распределять рекламный бюджет. То есть априори считается, что главное - это “сколько” потратить, а не каким образом это “сколько” распределить.

По принципу расчета рекламного бюджета все  методы можно свести к нескольким основным. В них объем рекламного бюджета рассчитывается:

  • в зависимости от величины оборота фирмы.
  • в зависимости от объемов рекламных бюджетов фирм-конкурентов.
  • исходя из средств, оставшихся после распределения на все остальные нужды.
  • исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу.

А теперь подробнее.

I. Расчет рекламного бюджета в  зависимости от оборота[16,c.204]

В этих методах  не без оснований полагается, что  увеличение оборота фирмы пропорционально рекламным вливаниям.

1. Метод  определения объема рекламного  бюджета в процентах к объему  сбыта.

В этом методе рекламный  бюджет оценивается относительно реально  существующего на данный момент оборота:

EA=k*S0, где

  • EA - рекламный бюджет (затраты на рекламу);
  • k - сложившийся на рынке (или в самой фирме) показатель отчислений на рекламу относительно объема продаж;
  • S0 - оборот фирмы на момент оценки рекламного бюджета.

Предположим, объем  продаж фирмы составляет 500 тыс. долл. Сложившийся на рынке показатель процентного отчисления на рекламу от оборота равен 3%. Тогда рекламный бюджет составит 15 тыс. долл. (0.03 x 500).

Пожалуй, единственным достоинством данного метода является его простота. В остальном же этот метод недалеко ушел от принципа оценки рекламного бюджета, что называется “от балды”.

2. Метод  определения объема рекламного  бюджета с учетом целей и  задач

Формализовать в линейном виде его можно следующим  образом:

, где

  • p - стоимость одной, так называемой, рейтинговой единицы;
  • n0 - количество рейтинговых единиц, необходимых для условно 100% охвата целевой аудитории;
  • S - желаемый уровень объема продаж;
  • Smax - максимальный уровень объема продаж (условно 100% охват целевой аудитории).

Допустим, Smax=100 тыс. долл., n0=2000, p=10 долл. Тогда если фирма ставит целью достигнуть уровня объема продаж 75 тыс. долл., ей необходимо охватить рекламой 75% целевой аудитории (75/100), что потребует оплаты 1500 рейтинговых единиц (2000 x 0.75), что в свою очередь потребует 15 тыс. долл. (10 x 1500) рекламного бюджета.

3. Модель  Юла.

Приведем в  общем виде формулу для этой модели:

, где

  • p и n0 имеют, по сути, те же значения, что и для метода 2.;
  • Nmax - количество потенциальных клиентов фирмы-рекламодателя;
  • N - количество клиентов, которые станут постоянными клиентами данной фирмы;
  • k - отношение количества клиентов данной фирмы, ставших постоянными, к количеству клиентов, которые попробуют товар данной фирмы;
  • k0 - отношение количества клиентов, которые попробуют товар данной фирмы, к количеству увидевших рекламу данной фирмы.

Компания  ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании. Сначала определяются цели, а потом бюджет. В принципе, это идеальный порядок, однако на практике такой метод встречается нечасто. Во-первых, большинство компаний ограничены в финансовых ресурсах. Во-вторых, этот метод также не дает гарантий оптимальности бюджета. Скорее наоборот для выполнения рекламных целей исполнители попытаются перестраховаться и увеличить бюджет, насколько это возможно, систематически превышая оптимальный уровень.

4. Модель Видаля-Вольфа .[17,c,189]

Приведем формулу, которая используется в этой модели как базовая:

, где 

  • S' - изменение уровня объема продаж по сравнению с текущим;
  • k1 - константа реакции оборота на рекламу;
  • Smax - уровень насыщения рынка данным товаром (работой, услугой);
  • S0 - текущий объем продаж;
  • k2 - константа уменьшения объема продаж при отсутствии затрат на рекламу.

В этой формуле  уже появился свободный член ( ), который позволяет учесть сокращение оборота при отсутствии затрат на рекламу. Величина Smax аналогична одноименной величине из метода 2. Вычислив отсюда величину EA, получим формулу для расчета величины рекламных затрат:

.

Например, фирма имеет  оборот 50 тыс. долл. (S0=50), через год оборот должен увеличиться еще на 50 тыс. долл. (S’=50), уровень насыщения рынка данным товаром составляет 500 тыс. долл. (Smax=500), k1=8, k2=0.1. Тогда величина рекламного бюджета EA составит 7639 долл.

5. Модель ADBUDG .

В этом методе в  качестве базовой используется следующая  формула: (1), где

  • P - доля рынка, которую желает занять фирма;
  • Pmin - доля рынка, которую займет фирма при нулевой рекламе (EA=0);
  • Pmax - доля рынка, которую займет фирма при наивысшем уровне рекламы (EA стремится к бесконечности);
  • g - коэффициент чувствительности функции реакции;
  • d - коэффициент ослабления.

Отсюда легко  найти величину рекламного бюджета:

.

Нетрудно заметить, что величина доли рынка, занимаемой фирмой, есть не что иное, как отношение оборота фирмы к величине уровня насыщения рынка данным товаром (аналогична величине Smax из модели Видаля-Вольфа): .

Тогда формула (1) преобразуется в

  , где

  • S - желаемый оборот фирмы;
  • Smin - оборот фирмы при нулевой рекламе;
  • Smax - оборот фирмы при наивысшем уровне рекламы.

Отметим общие  недостатки, характерные для методов расчета рекламного бюджета в зависимости от оборота. Зависимость величины оборота от величины рекламного бюджета имеет либо линейный характер (как в первых 4-х методах), либо нелинейный характер (метод ADBUDG). В этих зависимостях присутствуют от 1-го до 4-х коэффициентов (как линейно зависимых, так и линейно независимых между собой). Чисто с математической точки зрения для нахождения этих коэффициентов необходимо, во-первых, знать количество точек зависимости S=f(EA), равное количеству линейно независимых коэффициентов, а во-вторых, решить систему уравнений относительно этих коэффициентов. Однако если мы можем определить хотя бы одну точку зависимости S=f(EA), тогда непонятно, почему нельзя определить необходимую нам точку. Так, например, для 2-го метода можно было бы непосредственно оценить, что для достижения уровня объема продаж в 75 тыс. долл. необходимо затратить на рекламу 15 тыс. долл. Для модели Юла точно так же можно было бы непосредственно оценить, что для привлечения 4 млн. курильщиков потребуется 9600 тыс. долл. рекламного бюджета. Для остальных методов ситуация аналогичная. Однако, допустим даже, что мы правильно определили величину рекламного бюджета исходя из величины оборота (текущего или желаемого). Но вряд ли есть основания считать, что величина желаемого оборота является оптимальной величиной. Она может быть как завышена (тогда часть рекламных расходов совершаются впустую), так и занижена (тогда при большей величине рекламного бюджета фирма имела бы рентабельность больше, чем получается при данной величине рекламного бюджета).

II. Расчет рекламного бюджета в  зависимости от объемов рекламных  бюджетов фирм-конкурентов[17,c.199]

В общем случае

     (2),     где

  • EAi - рекламный бюджет i-й фирмы-конкурента;
  • N - количество фирм-конкурентов;
  • k - коэффициент пропорциональности между суммой рекламных бюджетов фирм-конкурентов и рекламным бюджетом данной фирмы.

К таким методам  можно отнести:

1. Метод  оценки рекламного бюджета с учетом практики конкурирующих фирм.

В этом методе объем  рекламного бюджета рассчитывается как среднее между объемами рекламных  бюджетов фирм-конкурентов: 
.

Надо заметить, что этот метод вряд ли несет хоть какую-либо смысловую нагрузку. Допустим, что на рынке присутствуют две основные фирмы-конкурента. Первая тратит на рекламу 20 тыс. долл., а вторая - 100 тыс. долл. Нетрудно подсчитать, что этот метод дает величину рекламного бюджета 60 тыс. долл., хотя понятно, что все зависит от величины данной фирмы. Если эта фирма по величине сопоставима с первой фирмой, она вряд ли сможет позволить расчетную величину рекламного бюджета без ущерба для оборотных средств. Если же фирма сопоставима со второй фирмой, то для успешной конкуренции она может и должна тратить на рекламу больше расчетной величины.

2. Метод  долевого участия на рынке.

Этот метод  в чистом виде использует формулу (2).

 

Здесь k - это доля рынка, которую рассчитывает занять данная фирма. Кроме того, в данном методе необязательно оценивать величины рекламных бюджетов каждой фирмы-конкурента, а достаточно оценить суммарный объем рекламных вливаний по данному товару, работе или услуге.

В данном случае суммарный  объем рекламных вливаний по данному  товару является величиной внешней  для данной фирмы (т.е. определенной). Оценить эту величину можно более  или менее точно. Однако гораздо  более важно правильно оценить величину доли рынка (k), которую рассчитывает занять данная фирма. Именно от оценки этой величины и зависит, насколько величина рекламного бюджета будет оптимальной. А поскольку данный метод не дает способа оценки этой величины, ценность этого метода весьма сомнительна.

III. Расчет рекламного бюджета по  остаточным средствам.

Величина рекламного бюджета рассчитывается, исходя из средств, оставшихся после использования  на все остальные нужды. Этот метод, по всей видимости, один из самых неудачных, так как низводит рекламную политику до уровня «падчерицы», причем абсолютно несправедливо. Вложения в рекламу ничем не отличаются от любых других вложений. Величина их рентабельности может быть как выше, так и ниже этих других (альтернативных) вложений. Поэтому и рассматриваться затраты на рекламу должны наравне с другими затратами.

Планирование расходов на проведение рекламной компании