Планирование, разработка и оценка эффективности рекламной кампании в сфере бизнеса оздоровительных и развлекательных услуг сауны ООО «Эл
ФЕДЕРАЛЬНОЕ
государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса»
Кафедра «Маркетинг и реклама »
Работа допущена к защите
_______________________
(подпись, дата)
К У Р С О В А Я Р А Б О Т А
тема: Планирование, разработка и оценка эффективности рекламной кампании в сфере бизнеса оздоровительных и развлекательных услуг сауны ООО «Эльмар»
по дисциплине: « Планирование и эффективность рекламных кампаний»
Разработал (подпись) Стасевич А.В.
Руководитель (подпись) Кадукова Р.Р.
ШАХТЫ 2012
ФЕДЕРАЛЬНОЕ
государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса»
Факультет ФДО
З А Д А Н И Е
на курсовой проект
по дисциплине Планирование и эффективность
рекламных кампаний
________
Тема работы: Планирование, разработка и оценка эффективности рекламной кампании в сфере бизнеса оздоровительных и развлекательных услуг сауны ООО «Эльмар»
______________________________
Срок проектирования
______________________________
Исходные данные и основные эксплуатационные требования____________
____учебные и справочные материалы_____________________
______________________________
Прибор (устройство) спроектировать для___________________________
удовлетворяющий эксплуатационным требованиям с учетом минимальной стоимости.
Объем проекта _________44 листов_________
______________________________
Руководитель: КадуковаР.Р., к.п.н., доц_________________________
(фамилия, инициалы, ученая степень, звание) (подпись)
Задание к выполнению принял студент___Стасевич А.В__________.
Дата выдачи___________________
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ.
Реклама как важнейшая составная часть маркетинговой деятельности является своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей, клиентов или деловых партнеров, что в условиях формирующегося рынка и конкуренции весьма актуально.
При правильной организации реклама способствует быстрой и бесперебойной реализации производимой продукции и услуг. При этом значительно ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты с потребителями, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой для расширения производства и повышения эффективности деятельности.
Способствуя увеличению потребления выпускаемых товаров, реклама всегда была одним из важнейших рычагов, стимулирующих развитие производства, модернизацию выпускаемых изделий, являясь таким образом не только "двигателем торговли", но и своеобразным "двигателем прогресса".
Рекламный продукт может быть определен
как система мероприятий, направленных
на доведение до потенциального покупателя
емкой и художественно оформлен
При помощи рекламы можно влиять
на возникновение и изменение
потребительского спроса, покупательских
навыков и привычек. Реклама способствует
формированию новых рациональных потребностей
и распространению новых
Реклама должна ориентировать потребителя на новые, современные услуги, на более целесообразное и полное использование их потребительских свойств и, следовательно, более качественное потребление. Одновременно она поддерживает его стремление к более высокому жизненному уровню.
В сфере бизнеса реклама создает новые рынки и оживляет старые, обеспечивает их устойчивость. Например, в нашей стране с ее помощью резко возросли операции с недвижимостью, акциями инвестиционных фондов.
Реклама рождена сущностью коммерческих отношений - стремлением быстрее и выгоднее продать любую услугу. Ее роль в новых условиях хозяйствования приобретает особое значение. Реклама действует теперь как энергичный и моральный стимул хорошей работы, как усилитель ответственности работников производства и торговли.
Цель курсовой работы - разработка рекламной кампании сауны ООО «Эльмар»
Объектом исследования выступает планирование и организация рекламной кампании сауна ООО «Эльмар»
Предмет исследования - особенности рекламного планирования и проведения рекламной кампании по продвижению услуг сауны «Эльмар» на Армавирском рынке.
В соответствии с поставленной целью, в работе поставлены следующие задачи:
- рассмотреть теоретические аспекты планирования и организации рекламной кампании;
- изучить деятельность предприятия;
- рассмотреть планирование и организацию рекламной кампании на ООО «Эльмар»;
- проанализировать и оценить конкурентную среду;
- разработать рекламную кампанию учитывая все факторы.
Структурно работа состоит из введения, четырёх глав, брифа, заключения и списка использованных источников: первая глава посвящена теории вопроса; во второй главе дается характеристика деятельности предприятия, рассматривается рекламная политика предприятия, в третьей проводится анализ основных конкурентов и анализируется планирование и организация рекламной кампании ООО «Эльмар»; в четвертой даются предложения, разрабатывается рекламная кампания.
ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ.
1 Ситуационный анализ рекламодателя
История компании начинается 5 лет назад. Именно 4 апреля 2008года супружеской парой Эльвирой и Марком Станкевич была открыта сауна (Эль+Мар, отсюда и название сауны) в городе Армавире. Первоначальный спектр услуг был не широк: две парилки рассчитанные до 4-х и 10-ти человек, с комнатами отдыха .
Сауна с момента её основания
была рассчитана и на
И в декабре этого же года был приобретён сертификат на детское питание.
Активная работа велась в основном сезонно.
С 2008 года в сауну постепенно добавляются новые услуги и предложения для клиентов. Это бильярд, массаж, мини-бар, комната с караоке.
В 2008 году в конкурсе на «Лучшая сауна города», «ЭльМар» входит в тройку лучших саун города Армавира.
Уже к 2012 году в сауну приходят не только за очищением тела, но и за зарядом положительных эмоций, отдыхом и совмещение корпоративных и деловых встреч. Так как добавляется по мимо 2-х парных ещё одна рассчитанная на корпоративный отдых (до 25человек), плюс все выше перечисленные услуги. Основные направления деятельности предприятия:- предоставление оздоровительных банных услуг и отдых.
Город Армавир сам по себе не большой, с численностью населения всего в 188 тысяч человек и поэтому на сегодняшний день, работают в городе 7саун разных классовых уровней.
Сауна «Эльмар» осуществляет множество дополнительных услуг к основной - это и караоке, и мини-бар, бильярд, массаж, и так далее. Уникальная услуга для семейных пар с детьми позволяет «Эльмар» увеличить привлечение клиентов на постоянных основах.
Это направление деятельности компании выгодно отличает её от основных игроков рынка и приносит определённый процент прибыли.
Но не смотря на это всё таки кампания ООО «Эльмар», является новичком в данной сфере рынка и имеет не большую долю – 11-13%.
Тем не менее, 5 лет она завоевывала себе доброе имя и лояльность потребителей. Постоянное развитие и совершенствование услуг, сервиса и ценообразования, позволяет компании удерживать позиции на рынке и постепенно приобретая новые ступеньки развития.
Армавирский рынок банных услуг поделён между четырьмя основными игроками: «Ливадия», «Ковчег», «Теремок», «Эльмар». Существуют также несколько мелких саун, занимающих меньше 5% рынка («Бриг», «Баня№2»).
Первое место занимает - «Ливадия» с 28-30% рынка, на втором- «Ковчег» - с 25%; далее идут - «Теремок» с долей рынка 17-20%. Далее следует сауна «Эльмар» с 11-13% рынка. У компании «Бриг» - 5-6%, у «Баня№2» - 2-3%.
Перед началом проведения рекламной кампании необходимо провести SWOT-анализ, т.е. анализ внешней среды (необходимо выявить возможности и угрозы) и внутренней среды (необходимо определить сильные и слабые стороны предприятия). После составления перечня SWOT строится матрица SWOT.
- Сильные стороны сауны «Эльмар»:
- Удобное месторасположение,
- бесплатная, а главное охраняемая стоянка;
- высокий уровень обслуживания;
- стабильность кадров;
- разнообразие оказываемых
- скидки, акции;
- семейный отдых с детьми;
Сауна ориентирована на различную целевую аудиторию (соц. положение, пол, возраст).
- Слабые стороны компании «Эльмар»:
- наличие саун - конкурентов, с
мощной финансовой и
- посещаемость сауны во многом зависит от сезонности;
- не большой срок существования на данном рынке.
- Возможности:
- рынок банных услуг ежегодно растёт;
- предоставление новых услуг и предложений;
-завоевание еще большей
-активное продвижение на
- Угрозы:
-недоверие потребителей
Проведя SWOT-анализ, можно сделать вывод, что стратегия компании «Эльмар» должна строиться на ее сильных сторонах. Компания «Эльмар» имеет большое количество возможностей для удержания и увеличения доли занимаемого рынка, так как является конкурентоспособным, сильным предприятием на данном рынке, с невысокой стоимостью услуг и высоким качеством сервиса.
Рассмотрим и проанализируем маркетинговую ситуацию по маркетинговому комплексу 4P: product, price, place, promotion. (продукт, цена, местоположение, продвижение), при этом будем анализировать сегодняшнюю ситуацию и рассматривать возможности данного предприятия в перспективе.
В данной курсовой работе будет рассматриваться регион местоположения – Армавир.
Армавир занимает четвёртое мест по Краснодарскому краю, по темпу развития уровня жизни. Население города Армавира - составляет 187 000 на 2012 год. При этом около 75% армавирцев имеет средне специальное, неоконченное высшее и высшее образование. Уровень жизни постоянно растёт, и следовательно увеличивается покупательская активность аудитории, тем самым увеличивается емкость рынка, что не может не сказаться на динамике его развития.
Местоположение.
Анализируя местоположение сауны «Эльмар», можно сделать выводы, что таковая находится в удобном для потребителя месте. Сауна расположена в центральном районе города, куда потребитель может добраться с помощью общественного транспорта, а наличие охраняемой (бесплатной) парковки предполагает удобный подъезд. Сауна разделена по секторам и видам предлагаемых услуг, в центральном входе в помещение находится место администратора, который поможет в возникающих вопросах, что позволяет клиенту не запутаться и сразу найти то, что ему требуется.
Продукция.
В данном случае продукцией мы называем
услуги предоставляемые для
Немалую роль играет ассортиментная политика - одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. В этом плане сауна «Эльмар» предоставляет не малый выбор для посетителей.
Цена.
Цена на услуги - основной инструмент привлечения клиентов. Согласно исследованиям, на втором месте после комфортности сауны, является именно фактор цены, решающий при принятии решения посещении сауны. Результаты исследования, отражённые в таблице 1 показали, что второе место по стоимости делят компании «Эльмар» и «Ливадия», следом за ними идёт «Ковчег» и вдалеке «Теремок». Это показывает, что у компании есть хорошая возможность удерживать свои позиции на рынке и быть конкурентоспособной в ценовой борьбе.
Таблица 1 - Ценовой сегмент конкурентоспособности
Стоимость услуг 1час/рублей | |||
Конкурирующие сегменты |
4-х местные парные |
10-ти местные парные |
25-ти местные парные |
«Ливадия» «Ковчег» «Теремок» «Эльмар» «Бриг» «Баня №2» |
700 900 1200 700 500 500 |
от 1300-1700 от 1500-2000 от 1700-2100 от 1300-1700 1000 1100 |
от 2100-5000 - - от 2000-6000 - 2500 |
Согласно таблице 1, исследования были проведены между шестью конкурирующими сегментами банного рынка в городе Армавире. Для исследования были использованы три основные востребованные потребителями услуги .
2 Направления маркетинговых
Что бы ни думали мы, гораздо важнее, что думает по всем этим поводам потенциальный потребитель. Ведь любой рекламодатель ждет от рекламы, в первую очередь, эффективности. Все остальные критерии ее оценки вторичны. Вопрос только в том, как добиться эффективности от рекламы в стране, где более 70 процентов населения относятся к рекламным сообщениям не просто с недоверием, а негативно. По данным Международной ассоциации рекламы (IAA), россияне наиболее неприязненно настроены по отношению к рекламным сообщениям по сравнению с гражданами стран СНГ, бывшего соцлагеря, а также Турции и Египта.
Причиной недоверчивости россиян эксперты считают, во-первых, переизбыток рекламы, как в СМИ, так и вообще в окружающем пространстве. Поток информации настолько велик, что потребители не справляются с ним или попросту не обращают внимания на большинство сообщений. Вторая важная причина нелюбви к рекламе – несоответствие заявленного качества товаров или услуг реальному. Совсем не редки случаи, когда реклама гораздо креативнее и качественнее, чем сам продукт.
Что делать? Отказаться от рекламы совсем? Ни в коем случае: как бы ни относился к рекламе потребитель, свои функции она, безусловно, выполняет – скажем, любой знает, что именно выпускают «Макфа», «Форд» или «Балтика», и роль рекламы в информировании об этом целевой аудитории переоценить сложно. Кроме того, эксперты уверены: зависимость между доверием к рекламе и ее эффективностью хоть и существует, но не является прямой. Гораздо более важная функция рекламы – полноценный контакт и создание привлекательного имиджа товара в глазах конечного потребителя.
Коммуникативная функция рекламы
сегодня более очевидна, чем «торговая».
То есть, попросту говоря, не отказываясь
от определенной информативной составляющей,
рекламодатели стремятся сделать рекламу
более эмоциональной. Потому что основой
успешных продаж, особенно сложных
товаров и услуг, становится не демпинг,
а долговременная лояльность потребителя.
Положительные эмоции, связанные с конкретным
продуктом в сознании потребителя, практически
единственный способ этого добиться.
Необходимо очень хорошо знать своего
потребителя.
А иначе откуда мы можем узнать, что ему действительно нужно и на какие именно моменты стоит упирать в рекламном сообщении?
Маркетинговое исследование – плохо это или хорошо, но другого способа выяснить предпочтения потребителей пока не придумали. Сауна «Эльмар» не вела ранее рекламной деятельности и поэтому мы не можем выяснить ранние маркетинговые показатели, но проанализировав ситуацию на рынке теперь, определив слабые и сильные стороны, можно сформулировать маркетинговую стратегию и маркетинговые цели для рекламной кампании компании «Эльмар».
Определение маркетинговых целей:
во-первых, исследование делится
на качественные и
Таблица 2 - Маркетинговые цели и задачи рекламной деятельности
Маркетинговые цели |
Задачи рекламной деятельности |
Увеличение потенциала клиента / степени охвата рынка |
|
Увеличение посещаемости
/ степени использования |
1. Формирование у клиента решения сделать в краткосрочной и среднесрочной перспективе выбор в пользу предлагаемой компанией услуг и предпринять необходимые действия. 2. Создание у клиента
положительного отношения к 3. Формирование у клиента
отношения к компании и 4. Формирование у клиента представления о соответствии предлагаемых контрактно - ценовых условий потребительской ценности услуг.? |
Увеличение дохода / доходности |
1. Убеждение клиента
в том, что предлагаемые 2. Стимулирование у клиента решения сделать в краткосрочной и среднесрочной перспективе выбор в пользу предлагаемых компанией услуг и предпринять необходимые действия для использования данных услуг именно этой сауны(кампании). 3. Формирование у клиента
отношения к компании и 4. Создание у клиента
положительного отношения к |
Таблица 3 - Формулирование задач и целей рекламной кампании
В процентах
Показатель |
В настоящее время в % |
Через год в % |
Рыночная доля |
11-13 |
20 |
Осведомленность о марке Через личный опыт Через средства рекламы |
25 86 |
40 90 |
Оценка отношения клиентов |
35 |
60 |
Намерения купить услуги этой марки |
20 |
40 |
Покупка на пробу |
15 |
30 |
Повторная покупка |
50 |
70 |
Таблица 4 - Цели и задачи рекламной деятельности в зависимости от состава целевой аудитории
Клиентские группы |
Цели и задачи рекламной деятельности |
«Потенциал», «Контакт» |
1. Формирование у клиента понимания того, что имеющаяся у него потребность может быть решена при помощи предлагаемых услуг сауны «Эльмар». 2. Повышение осведомленности
клиентов о предлагаемых 3. Формирование у клиента
положительного отношения к 4. Формирование у клиента
отношения к компании и |
«Сотрудничество» |
1. Стимулирование у клиента решения совершить в краткосрочной перспективе повторное посещение сауны. 2. Поддержание у клиента
представления о соответствии
предлагаемых контрактно- 3. Поддержание у клиента
положительного отношения к 4. Поддержание у клиента отношения к компании и услугам, как превосходящим по своим качествам аналогичные услуги конкурентов. |
«Первая покупка» |
1. Стимулирование у
клиента решения совершить в
краткосрочной и среднесрочной
перспективе повторную 2.Формирование у клиента представления о соответствии предлагаемых ценовых условий потребительской ценности услуг. 3. Формирование у клиента
положительного отношения к 4. Формирование у клиента отношения к сауне( компании) и предлагаемым ею услугам как превосходящим по своим качествам аналогичные услуги конкурентов. |
«Обсуждение» |
1. Повышение осведомленности
клиентов о предлагаемых 2. Стимулирование у клиента решения совершить в краткосрочной и среднесрочной перспективе посещения сауны. 3. Формирование у клиента
положительного отношения к 4. Формирование у клиента отношения к сауне и предлогаемым ею услугам, как превосходящим по своим качествам аналогичные услуги конкурентов. |
Данные задачи были поставлены исходя из целей, изменить позиционирование торговой марки сауны «Эльмар». Решение создать образ престижного, комфортного и уютного заведения для укрепления уверенности покупателей (клиентов) в правильном выборе.
Выше перечисленные
1. Стратегия укрепления или
Данная стратегия состоит в том, чтобы постоянно усиливать позицию, которую занимает компания «Эльмар». За счет укрепления позиции сауны «Эльмар» на рынке, можно повысить удовлетворенность нынешних потребителей, а также повысить привлекательность предложения для новых потребителей.
2. Стратегия расширения рынка.
Данная стратегия подразумевает увеличение доли рынки, более обширное привлечение клиентов (с близ лежащих населённых пунктах).
Главная цель - это завоевать доверие потенциальных покупателей, в соответствии с таблицей 4.
На этапе внедрения рекламного плана перед предприятием встают два основных вопроса: во-первых, как лучше выбрать место размещения рекламы соотносительно целям рекламной кампании. Во вторых - как точнее понять - сколько рекламы надо разместить, чтобы все-таки подвигнуть потенциального потребителя к посещению именно сауны «Эльмар». Об этом и пойдет речь в третей главе данной курсовой работы.
Подводя итоги второй главы, можно сделать следующие выводы:
1. «Эльмар» занимает третье
2. Постоянное развитие и
3. Для дальнейшей работы и достижения, поставленных маркетинговых целей компании следует придерживаться стратегии укрепления и защиты позиции и стратегия расширения рынка.
3 Постановка конкретных целей, задач рекламной кампании и её стратегическое планирование.
3.1 Разработка рекламной
стратегии для компании «
Проведя анализ маркетинговой ситуации рынка банных услуг по предоставлению развлекательно- оздоровительных услуг и разработав маркетинговую стратегию будет целесообразно перейти к разработке рекламной стратегии.
Разрабатываемую рекламную кампанию для сауны «Эльмар» можно охарактеризовать на основе следующих признаков:
- По отношению к объекту рекламы - это планируемая рекламная кампания, т.е. кампания, когда товар уже существует (External-кампании).
- По основному объекту рекламирования - это рекламная кампания, направленная на рекламирование сауны «Эльмар», как предприятия, реализующего через корпоративные, групповые и индивидуальные оздоровительно - развлекающие посещения.
- По преследуемым целям - это утверждающая и напоминающая рекламная кампания.
- По территориальному охвату - это локальная рекламная кампания.
- По интенсивности воздействия - это нарастающая рекламная кампания.
- По воздействию на целевую аудиторию - это рекламная кампания, направленная на потребителей.
- По использованию каналов распространения информации - это многоканальная рекламная кампания, так как используется не одно медиа-средство, а комплекс средств для распространения рекламы: пресса, наружная реклама, в соответствии с таблицей 5.
Таблица 5 - Комплекс средств для распространения рекламы
Средство распространения рекламы |
Место размещения рекламы |
Формат/Размер |
Время |
Наружная реклама (щиты)
Печатная реклама в прессе |
1.ул.Мира/Кирова (в сторону Торгового центра)сторона А; 2.ул. Шмидта/Володарского (Торговый центр)сторона А; 3.ул.Р.Люксембург/Ефремова (Офисный центр «Капитал») 4.ул.Тургенива/Кирова (центр развлечения «Дружная семейка»)сторона А 5.ул.Ефремова/Луначарского (рестораны «Грааль», «Царская охота»)сторона А. 1.Армавирский бизнес журнал «Собеседник»; 2.Журнал «Семейный квартал». |
3×6
А4 - 1/1 полосы |
с 1октября2012 по 31января2013
с 1октября2012 по 31января2013 |
3.1.1 Анализ целевой аудитории компании «Эльмар»
Целевую аудиторию сауны «Эльмар» можно разделить на первичную и вторичную аудитории.
Первичную аудиторию рекламного воздействия можно определить следующим образом, в соответствии с таблицей 6.
Таблица 6 - Первичная аудитория рекламного воздействия
Характеристика |
Целевая аудитория |
Пол |
Мужчины (60%) и женщины (40%) |
Возраст |
От 20 до50лет |
Доход |
Высокий, выше среднего |
Занятость |
Высокая |
Потребительская активность |
Высокая |
Семейное положение |
Женат (замужем) |
Наличие детей |
Есть 1 или 2 ребёнка |
