Планирование реализации ООО «ДальИмпорт»

Введение.

     Агропромышленный  комплекс страны имеет важное значение для стабильности социально-экономической  ситуации в обществе. Многочисленные связи с различными отраслями создают для него условия, способствующие расширенному воспроизводству и развитию.

     Пищевые отрасли - одно из главных звеньев в структуре АПК - призваны обеспечивать устойчивое снабжение населения продуктами питания; сбалансированность продовольственного рациона; повышение качества и конкурентоспособности сельскохозяйственной продукции на внутреннем и мировом рынках; сглаживание имеющейся региональной дифференциации в потреблении некоторых видов продовольствия.

     В прошлые годы в стране были допущены перекосы в структурной и инвестиционной политике, что привело к нарушениям сбалансированности между сферами и отраслями агропромышленного комплекса, не было уделено должного внимания развитию крупных промышленных предприятий. Поэтому инвестиционный механизм должен быть нацелен на структурные изменения, развитие сбалансированности сфер АПК и его отраслей.

За последние годы во всех сегментах пищевой отрасли  наблюдается увеличение спроса на дорогие  и качественные продукты. Этот фактор, видимо, во многом обусловливает рост объемов производства в России лицензионных, а следовательно, более дорогих  продуктов. На дорогой и среднедорогой ценовой сегмент сегодня направлены усилия и большинства средних компаний (так называемые брэнды второго эшелона), которые за последнее время демонстрировали наиболее динамичный в отрасли рост - порядка 30-40% в год.

Пищевики по-прежнему лидировали и по количеству новых брэндов: их запускают как крупные производители, так и средние компании. Новинки находят спрос как у потребителей, уставших от однотипного ассортимента супермаркетов, так и у продавцов - за счет новых марок ритейлеры пытаются выделиться на фоне конкурентов. Появление новых брэндов во многих случаях связано с развитием актуального сегодня направления - продуктов здорового питания: биообогащенных, с меньшим содержанием жиров. Большинство крупных компаний за 2003-2004 годы дополнили пакеты брэндов "здоровыми линиями".

Профиль крупяной отрасли

Емкость рынка и доли круп в потреблении

По оценкам  ИКАР физическая емкость рынка круп в 2007 г. составила 1,45 млн. т против 1,55 млн. т в 2006 г. Сокращение произошло  в результате снижения объемов поставок риса по импорту, превысившего рост отечественного производства круп. Одновременно стоимостная емкость рынка круп выросла в 2007 г. до 1 млрд. USD в потребительских ценах против 720 млн. USD в 2006 г. за счет роста цен высокими темпами и продолжающегося снижения курса доллара.

В 2008 г. физическая емкость рынка круп может вырасти  до 1,5-1,6 млн. т в результате увеличения поставок риса по импорту и дальнейшего  роста производства ряда круп. Стоимостная  емкость прогнозируется на уровне 1,2-1,3 млрд. USD.

Основная доля в потреблении круп традиционно  приходится на рис. Второе место с  большим отрывом занимает гречка, третье - геркулес, четвертое и пятое - пшено и манка. По оценкам ИКАР в 2007 г. совокупная доля этих круп в  потреблении составила 82%. Остальные 18% пришлись на прочие крупы - перловую, горох, ячневую, пшеничную, овсяную и кукурузную крупы.

Внешняя торговля

Импорт и экспорт  большинства круп незначителен. Исключение составляет рис, который является импортозависимой крупой. Однако в последние годы, благодаря усилению государственного регулирования импорта, ввоз риса сокращается. В 2007 г. импорт снизился наиболее существенно, главным образом в результате усиления контроля со стороны Россельхознадзора за качеством ввозимого риса. В результате в 2007 г. было импортировано около 230 тыс. т, что на 128 тыс. т меньше, чем в 2006 г. 

Импорт  риса Россией, тыс. т

Следует отметить, что сокращение поставок риса из-за рубежа обусловлено также ситуацией на мировом рынке риса. В результате превышения потребления риса в мире над его производством и резкого падения мировых запасов, многие страны - крупные экспортеры риса во второй половине 2007 г. и начале 2008 г. ввели ограничения или полные запреты на его экспорт. Среди них Вьетнам, Индия, Египет. Китай с января 2008 г. установил экспортные пошлины на рис. 
 
 
 
 
 
 

Доли  стран в поставках  импортного риса в  Россию 

В 2008 г. объемы ввоза  риса на российский рынок могут возрасти в связи с урегулированием  претензий Россельхознадзора к  ряду стран-поставщиков и высокой  востребованностью риса на российском рынке.

Помимо круп и крупяных культур Россия импортирует  различные виды ПВДС - хлопья, каши быстрого и моментального приготовления, пакетированные гарниры, зерновые завтраки и т.д. Однако, по оценке ИКАР, доля данных продуктов импортного производства должна существенно снизиться в ближайшие годы в связи с увеличением предложения аналогичной отечественной продукции по конкурентным ценам. 

Глава 1:ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДАЖ

1.1 Цели и задачи  планирования продаж

  Цель  планирования продаж состоит в том, чтобы своевременно предложить покупателям такую номенклатуру товаров и услуг, которая бы соответствовала в целом профилю производственной деятельности предприятия и возможно полнее удовлетворяла их потребности; Планирование продаж заключается в определении характера новых товаров и их параметрических рядов, соотношения объемов выпуска старых и новых изделий, уровня цен и конкурентоспособности продукции, объема гарантий, качества сервиса, необходимости создания принципиально новых изделий или следования за фирмой-лидером их выпуска.

  Планирование  продаж— непрерывный процесс, начинающийся в момент зарождения идеи нового товара, продолжающийся в течение всего жизненного цикла изделия и заканчивающийся с изъятием его из производственной программы. Основными задачами планирования продаж являются:

• определение существующих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции, исследование закономерностей покупательского поведения на соответствующих рынках;
• критическая оценка продукции предприятия, осуществляемая с позиции покупателя;
• оценка конкурирующих изделий по различным показателям конкурентоспособности;
• принятие решений о том, какие изделия следует исключить из-за недостаточной конкурентоспособности и снизившейся рентабельности, а какие следует добавить в номенклатуру выпускаемой продукции, в том числе за счет развития других направлений производства, выходящих за рамки сложившейся специализации предприятия;
• изучение возможностей производства новых или модернизации выпускаемых изделий;
• прогнозирование возможных объемов продаж продукции, цен, себестоимости и рентабельности;

• проведение  рыночных тестов новой продукции  для выяснения ее приемлемости потенциальными покупателями;
• разработка рекомендаций производственным подразделениям предприятия относительно потребительских свойств параметрического ряда изделий, их цен, упаковки, предпродажного и послепродажного сервиса в соответствии с результатами тестирования.

1.2 Технология обоснования  плановых решений  по объему продаж

  На  рисунке представлена схема процесса обоснования объема продаж, которая позволяет структурно упорядочить процесс принятия планового решения, определить его информационную модель и организовать эффективную обработку плановой информации.

  В процессе обоснования объема продаж выделяют следующие пять этапов: исследование конъюнктуры рынка; планирование ассортимента; оценка конкурентоспособности; планирование цены; прогнозирование величины продаж.

  Рассмотрим  указанные этапы технологического процесса планирования объема продаж.

1.3. Исследование  конъюнктуры рынка

     1.3.1 Анализ продаж за предшествующий период

      Исследование  конъюнктуры рынка в процессе планирования продаж начинается с анализа продаж в предшествующем планируемому периоду. Основными задачами такого анализа являются изыскание резервов наиболее полного удовлетворения покупатели и клиентов, увеличения объема продаж продукции, максимально возможного использования производственной мощности предприятия, материальных и трудовых ресурсов, повышения эффективности производственно-хозяйственной деятельности.

      В процессе анализа продаж производится оценка степени выполнения и динамики производства и реализации продукции, определение влияния факторов на изменение величины этих показателей, выявление внутрихозяйственных резервов и разработка мероприятий по их освоению.

      В практической деятельности анализ продаж продукции проводится за каждый месяц, квартал, полугодие, год. Фактические данные сравниваются с плановыми и предшествующими периодами. Рассчитываются: процент выполнения плана; абсолютные отклонения от плана; темпы роста и прироста (уменьшения) за анализируемый отрезок времени; абсолютное значение одного процента прироста (уменьшения) объема продаж.

      Понимание причин успеха или неудач одних категорий позволит избежать ошибок и добиться хорошей динамики по другим. Такой анализ позволит диверсифицировать бизнес таким образом, что эффективность каждого направления станет максимальной, а это, в свою очередь, может существенно улучшить показатели предприятия в целом.

            При анализе объема продаж важно не только установить количественное значение рассмотренных показателей, но и выявить причинно-следственные связи, позволяющие оценить меру влияния различных факторов на эффективность продаж.

     1.3.2 Сегментация рынка

     По  оценкам экспертов - маркетологов, в  России начинается новый этап развития рынков реализации продукции, который  характеризуется обострением конкуренции.

     Каждое  предприятие работает не на абстрактном  рынке, не на рынке вообще, а на его конкретной части (сегменте). Стремление изучить нужды конкретных потребителей приводит к необходимости разбить рынок на отдельные сегменты и сосредоточить свое внимание на них.

      Сегмент рынка — часть рынка, характеризующаяся однородной по своему экономическому поведению группой покупателей. Сегментация позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей (клиентов) в разнообразных товарах, обеспечивает экономию затрат предприятия на производство и реализацию продукции, повышение конкурентоспособности предприятия, позволяет снизить или уклониться от конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка, что в конечном счете обеспечивает высокое качество плановых решений.

      Критерии  выделения сегментов для различных рынков неодинаковы. Для сегментации рынка потребительских товаров основными критериями могут выступать следующие:

1. географический: регион пребывания, плотность населения, климат;
2. психографический: образ жизни, общественный класс, тип личности;
3. поведенческий: повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, степень приверженности, отношение к товару;
4. демографический: пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, рас.

      Чаще  всего сегментирование рынков товаров  промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Выделяют следующие критерии:

      1) отрасль, к которой принадлежит  фирма;

      2) весомость заказчика (крупные  заказчики, дилеры);

      3) особенности запросов потребителей;

      4) характер применяемой технологии для изготовления продукции.

      При этом необходимо учитывать, что работа по сегментированию начинается после  выработки общей стратегии развития компании. В результате сегментации  должны быть определены каналы сбыта  компании.

     1.3.3 Выбор целевого рынка

            Oт выбора целевого рынка в большей степени зависит объем продаж. Исследование и сегментация рынка позволяют определить наиболее перспективные для предприятия рынки и сосредоточить на них свою деятельность.

     Алгоритм  выбора целевого рынка в процессе планирования продаж включает следующие этапы:

      - определение потенциала сегмента  рынка;

      - оценку доступности и существенности  сегмента рынка;

      - анализ возможности освоения  рынка.

     Потенциал сегмента рынка представляет собой  максимальный размер рынка при наибольшей маркетинговой активности всех компаний, входящих в этот отраслевой сектор рынка, при определенном состоянии окружающей маркетинговой среды. Это теоретически рассчитываемая величина, которая никогда не достигается в действительности. Рыночный потенциал играет важную роль при его сравнении с текущим размером рынка. На основе такого сравнения появляется ясность в отношении возможного расширения рынка. И эти возможности являются одним из основных показателей привлекательности рынка при принятии решений по выходу на этот рынок.

     Оценка  доступности сегмента рынка для  предприятия должна ответить на вопрос, есть ли принципиальная возможность  начать продажу своих товаров  на данном рынке. Для этого необходимо изучить, какие входные и выходные барьеры существуют на рынке, какие конкуренты работают на нем, какими конкурентными преимуществами и недостатками обладают продаваемые товары, какие установились правила торговли, можно ли использовать существующие каналы сбыта продукции.

     Оценка  существенности сегмента предполагает выяснение, насколько выделенную группу потребителей можно рассматривать как реальный сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

     Анализ  возможности освоения рынка включает:

      - анализ риска;

      - исследование действующих на  рынке норм, правил, стандартов, технических условий, систем и порядка сертификации продукции, требование которых необходимо соблюдать при работе на рынке;

      - прогнозирование возможной реакции конкурентов на появление на рынке товаров данного предприятия.

     1.3.4 Прогноз развития рынка

     Прогноз развития рынка состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса потребителей в товарах данного предприятия и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции.

     Наиболее  часто для сбора и анализа  информации применяются следующие методы: наблюдение, опрос, эксперимент, моделирование.

      Эффективным методом является наблюдение, основанное на систематическом сборе информации о состоянии товарных рынков в сочетании с ретроспективным анализом и прогнозом следующих показателей: емкости рынка; количества поставщиков однотипной продукции; объемов сбыта в натуральном и стоимостном выражении; развития сбыта определенных групп товаров; скорости сбыта; запасов продукции в каналах сбыта и др.

     Опрос представляет собой устное или письменное обращение специалиста, проводящего анализ, к работникам предприятия, потребителям или клиентам с вопросами, содержание которых представляет предмет исследования. С помощью опроса можно выявить систему предпочтений при выборе товаров потребителями, причину возврата товара или отказа от покупки. Он может проводиться в форме анкетирования или интервьюирования. В практике анализа продаж опрос эффективен в сочетании с наблюдением.

     Эксперимент представляет собой исследование влияния одного фактора на другой на реальной обстановке. Он обеспечивает возможность раздельного наблюдения за влиянием различных факторов, реалистичность условий и контроль за посторонними факторами.

      При изучении конъюнктуры товарного рынка должна быть поставлена задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.

      С учетом особенностей прогноза показателей  конъюнктуры, наиболее целесообразным является применение экономико-статистических методов анализа и моделей прогнозирования (индексный, графический, метод группировок), которые предусматривают определение структурных показателей путем обработки и изучения динамических рядов. На основе анализа динамических рядов устанавливается тенденция развития и распространяется на ближайшую перспективу с учетом сложившихся закономерностей в развитии ресурсов товаров, покупательной способности населения.

     Результаты  исследований конъюнктуры рынка в процессе планирования продаж могут быть представлены в различной форме.

     Сводный обзор, или доклад. Основной документ с обобщающими показателями рынка товаров, в котором анализируется динамика общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия конъюнктуры.

     Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры. Документ, отражающий специфику конкретной ситуации или отдельного товарного рынка. В нем выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблема конкретного товарного рынка.

     Оперативная (сигнальная) конъюнктурная  информация. Документ содержит оперативную информацию, которая является своего рода «сигналом» об отдельных процессах конъюнктуры рынка.

     В плановой работе наиболее предпочтительным документом на стадии составления плана продаж является конъюнктурный обзор. 

  1.4. Планирование ассортимента

  1.4.1. Формирование структуры  ассортимента

  Важнейшим фактором, определяющим уровень и  рентабельность продаж, является соответствие ассортимента и номенклатуры продукции запросам потребителей. Под номенклатурой понимается укрупненный перечень выпускаемой предприятием продукции или оказываемых им услуг. Ассортимент служит для детализации продукции на виды, типы, сорта, фасоны, рисунки. Например, в номенклатуре автомобильного завода могут выделяться следующие виды продукции: автомобили легковые и грузовые; колесные тягачи; автобусы; подъемные краны; мотоблоки; запасные части. В то же время ассортимент каждого вида изделия представлен различными марками машин, выделенными в соответствии с их назначением, мощностью, грузоподъемностью и другими параметрами продукции.

   Ассортиментная  позиция — это конкретная модель, марка или размер продукции, которую продает предприятие. Набор взаимосвязанных товаров, например различных консервированных супов, называется ассортиментной группой. Номенклатура или товарный ассортимент включает все ассортиментные группы, предлагаемые предприятием к продаже.

  При планировании номенклатура или товарный ассортимент могут характеризоваться: шириной (исходя из количества предлагаемых ассортиментных групп или номенклатурных позиций); глубиной (исходя из количества позиций в каждой ассортиментной группе); сопоставимостью (исходя из соотношений между ассортиментными группами с точки зрения общности конечного потребления, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен).

  Широкий ассортимент при планировании позволяет диверсифицировать продукцию, ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать покупки в одном месте. Одновременно он требует вложения ресурсов в различные категории продукции, что сопряжено с рядом сложностей.

  Глубокий  ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов рынка по одному товару, максимизировать использование места в торговых точках, препятствовать появлению конкурентов, предлагать диапазон цен и стимулировать поддержку дилеров. Однако он также увеличивает расходы на поддержание запасов, модификацию продукции и реализацию товаров. Кроме того, в процессе планирования и изготовления продукции могут возникнуть трудности в дифференциации между схожими ассортиментными позициями.

Сопоставимость  ассортимента влияет на процедуры планирования и управления. Обычно сопоставимый ассортимент планировать легче, чем несопоставимый. Он позволяет предприятию специализироваться в области производства и обслуживания потребителей, создавать прочный имидж предприятия и обеспечивать стабильные отношения в каналах сбыта. Однако чрезмерная специализация и концентрация может сделать предприятие уязвимым перед угрозами со стороны внешней среды, колебаний в сбыте, за медления роста потенциала в силу того, что упор делается на ограниченный ассортимент товаров.

  При планировании номенклатуру и ассортимент  принято измерять количеством наименований типоразмеров продукции и соотношением удельных весов отдельных видов изделий (работ) в производственной программе предприятия.

  Жизненный цикл изделия состоит из двух периодов: освоения производства и рыночного периода. Рыночный период жизненного цикла изделия состоит из четырех фаз: фазы внедрения (выведения товара на рынок); фазы роста; фазы созревания; фазы насыщения и падения.

  Фаза  внедрения товара на рынок — это время выведения и распространения товара на рынке. Фаза роста — это время резкого увеличения объема продаж нового товара. Объем продаж возрастает вследствие того, что популярность товара у клиентов увеличивается и расширяется круг покупателей.

  Фаза  созревания — это наступающий со временем этап замедления темпов роста продаж товара. Замедление темпов продаж приводит к накапливанию запасов непроданной продукции и связыванию оборотных средств.

  Фаза  насыщения и падения — это время, когда отдельные группы покупателей перестают приобретать данный товар и перемещаются к другим модификациям товара или новым товарам. Сбыт прежнего товара в это время резко снижается и товар снимается с производства

Фаза Фаза Фаза Фаза Время

внедрения   роста     созревания   насыщения

. Жизненный цикл  изделия 
 
 

1.4.2. Планирование освоения новых изделий

Рассмотрение  некоторых проблем формирования ассортимента приводит нас к неизбежному выводу, что его эффективность зависит прежде всего от количества новых товаров, находящихся в портфеле ноу-хау предприятия. Большинство американских компаний, выпускающих как промышленные, так и потребительские товары, отмечают, что 20-39% текущих продаж приходится на изделия, впервые выведенные на рынок в предшествующие пять лет. Именно новые товары позволяют своевременно изменять структуру ассортимента и поддерживать объем продаж на уровне, обеспечивающем стабильное финансовое положение предприятия.

  В процессе планирования освоения новых  изделий необходимо установить, почему одни товары отвергаются рынком, в то время как другие товары длительное время пользуются спросом у покупателей.

  Вероятность неудачи новой  продукции — это фактор, сопровождающий процесс освоения новых изделий на любом предприятии.

 Высокий процент неудач новой продукции  обнаруживается как в крупных, так и в мелких компаниях, как в тех, которые имеют большой опыт в своей отрасли, так и малоопытных. Среди причин неудач, постигающих новые продукты, называют:

• недостаточный анализ рынка;
• дефекты самого продукта;
• более высокие, чем предполагалось, издержки;
• нечеткое определение сроков;
• конкуренция;
• недостаточное усилие в области маркетинга;
• слабость сбытового подразделения;
• недостатки в распределении.