Планирование реализации продукции

 

Содержание

Введение

     Во  всем мире идет борьба за покупателя. Поэтому  фирмам-производителям необходимо искать наиболее действенные способы сбыта и продвижение на рынок своей продукции.

     В процессе сбыта продукции происходит не только физическое перемещение реального  вещественного потока из мест производства в места потребления, но и процессы хранения, подсортировки товаров, как в пути следования, так и на промежуточных базах и складах, в розничной торговой сети в ожидании их реализации. Этот процесс является объективной необходимостью и обусловлен общественным и территориальным разделением труда и разнообразными потребностями людей, проживающими в различных районах страны. Он является целесообразным в том случае, ели через удовлетворение нужд потребителя будет обеспечена экономическая выгода каждому его участнику.

Основные  факторы, влияющие на сбыт:

  1. факторы товара (отличие в цене, взаимозаменяемость товара другими, уровень платежеспособного спроса на товар).
  2. факторы положения предприятия: общее положение предприятия на рынке, престиж предприятия; финансовые средства, которыми предприятие располагает для проведения сбытовых мероприятий, общая структура номенклатуры продукции, гибкость производственной и сбытовой программ.
  3. факторы рынка: общая емкость рынка, эластичность спроса, роль оптовой торговли, распределение рынка между конкурентами.

     Целью данной работы является изучение способов, методов, форм реализации продукции, а также ее планирования.

     Актуальность  выбранной темы обусловлено тем, что реализация продукции в условиях рынка сводится, по существу, к оценки и анализу факторов, необходимых  для удовлетворения всех потребностей покупателей.

     Работа  состоит из введения, трех глав, заключения и списка используемой литературы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Реализация продукции: способы, методы, формы.

1.1 Понятие реализации продукции

    Реализация  продукции (сбыт) – это поступление изготовленной продукции в народно-хозяйственный оборот с оплатой её по существующим ценам. Реализованной считается продукция, отпущенная за пределы промышленного предприятия и оплаченная потребителем, сбытовой или торгующей организацией. Факт реализации продукции свидетельствует о том, что произведённая продукция необходима народному хозяйству для удовлетворения определённых общественных потребностей. Объём реализованной продукции определяет степень участия предприятий и отраслей народного хозяйства в процессе социалистического расширенного воспроизводства. Реализация продукции является важнейшим экономическим показателем, характеризующим хозяйственно-финансовую деятельность промышленных предприятий, производственных объединений, министерств и ведомств.1

    Реализация  продукции по основной номенклатуре утверждается производственным предприятиям вышестоящей организацией в натуральном  и стоимостном выражении, включая  показатели качества. Количественные задания по реализация продукции устанавливаются на основе разрабатываемых плановыми органами и министерствами соответствующих материальных балансов. Для оценки качества реализуемой продукции определяются: объём и удельный вес продукции, качество которой находится на уровне лучших отечественных и зарубежных изделий соответствующего вида; объём и удельный вес изделий, аттестованных Государственным знаком качества; показатели сортности и др.

    В плановый объём реализация продукции  включается стоимость предназначенных  к поставке потребителям и подлежащих оплате в планируемом периоде готовых изделий и полуфабрикатов собственного производства, а также работ промышленного характера, включая капитальный ремонт своего оборудования и транспортных средств, реализацию продукции своему капитальному строительству и непромышленным хозяйствам, находящимся на балансе предприятия. При определении планового объёма реализация продукции учитывается также изменение остатков: нереализованной продукции на начало и конец планируемого периода; готовых изделий на складе; товаров отгруженных, но не оплаченных, и т.д. В объём реализация продукции не включается выручка от непромышленной деятельности предприятия (строительства, жилищно-коммунального хозяйства, подсобных с/х предприятий).

    Объём реализация продукции рассчитывается, как правило, по заводскому методу, т. е. в стоимость планируемых к реализации готовых изделий и полуфабрикатов не включается та их часть, которая поступает во внутризаводской оборот и используется на собственные нужды предприятия. Для определения объёма реализация продукции в производственных объединениях, комбинатах и фирмах, состоящих из нескольких заводов и фабрик, не имеющих самостоятельного баланса, из совокупного объёма реализация продукции всех предприятий, входящих в данное объединение, исключается внутризаводской оборот. Общий объём реализация продукции по отрасли определяется как сумма объёмов реализованной продукции всех входящих в её состав предприятий.

    Плановый  объём реализация продукции определяется в оптовых ценах предприятий, принятых в плане (без налога с оборота), с учётом установленных в прейскурантах доплат и скидок, а в некоторых случаях — по неизменным ценам, применяемым для исчисления объёма товарной продукции.

    Фактический объём реализация продукции определяется: а) в ценах, фактически действующих в отчётном периоде (для определения размеров фактической прибыли от реализации); б) в оптовых ценах предприятий, принятых в плане (для оценки выполнения плана и темпов роста производства в сопоставимых). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2 Способы реализации продукции

      Сбыт  продукции предприятия может  осуществляться: через собственную  сбытовую сеть; через систему независимых  или зависимых агентов, джобберов, дистрибьюторов и брокеров.

      Собственная сбытовая сеть сориентирована исключительно  на реализации продукции своего предприятия в соответствии с осуществляемой стратегией. И таки образом предприятие непосредственно контролирует ход реализации своей стратегии на рынке. Кроме того, такая система сбыта позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с потребителями продукции.

      На  существующей стадии развитии маркетинга целесообразно использовать собственную  сбытовую сеть, а не за услуги агентов  или дистрибьюторов. Над своими сотрудниками может осуществляться лучший контроль, и, если необходимо, они могут получать подкрепление или перенаправляться в другие сферы производства с лучшими перспективами. Расходы на собственный персонал по сбыту в целом ниже, а его эффективность - выше.

      Вместе  с тем организация собственной  сбытовой сети представляется целесообразной при достаточном объеме продаж на рынке. При обслуживании узких сегментов рынка и отдельных не постоянных заказчиков использование собственного штата сотрудников по сбыту нецелесообразно. Предприятие этот метод сбыта, как правило, комбинирует со сбытом через посредников.

      Система сбыта через независимых посредников  в определенных ситуациях имеет  свои преимущества, например при внедрении  продукции предприятия на новые  рынки сбыта. Когда собственная  сбытовая система еще не создана. В яде случаев использование независимой сбытовой сети необходимо и на основном рынке, если данная сеть представлена сильными конкурирующими предприятиями по причине хорошего освоения ими рынка, наличие тесных контактов с потребителями или в силу их финансовой мощи.

      Налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может способствовать вытеснению с рынков конкурирующих предприятий, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях.

      Особое  значение имеет использование независимых  посредников в случаях, если предприятие заинтересовано в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые оно не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда, как сбытовые фирмы занимаются оказанием таких услуг.

      Крупные предприятия стремятся превратить независимую систему сбыта в систему сбыта через финансово-независимых посредников, особенно на рынках, имеющих первостепенное значение для предприятия.

      Взвешивая целесообразность затрат на финансовое подчинение сбытовой организации, предприятие  сопоставляет выгодность такого мероприятия с преимуществами и издержками создания собственной сбытовой сети.2  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.3 Методы и формы реализации продукции

    В системе реализации продукции предприятия  различают три основных метода:

    • прямой, непосредственный;
    • косвенный;

    При прямом, непосредственном методе сбыта производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями, не прибегая к услугам независимых посредников. Такой метод является продуктивным в случаях, если: потребителей немного, и они расположены на относительно небольших расстояниях друг от друга; товар требует высокоспециализированного сервиса, и у предприятия имеются опыт и возможности его организации; продажная цена товара значительно выше себестоимости, что позволяет оправдать расходы, связанные с прямым методом сбыта.

    Достоинством  данного метода является то, что  предприятие-производитель может  контролировать процесс сбыта и  быстро реагировать на изменение  потребностей рынка.

    Косвенный метод реализации продукции предусматривает  использование производителем для организации сбыта своих товаров и услуг различных независимых посредников. Этот метод сбыта будет выгодным, если: предприятие осуществляет выход на рынок, который посредник знает лучше; покупателей много, и они расположены на значительном расстоянии от предприятия; товар не нуждается в пред- и послепродажном обслуживании специалистами предприятия.3

    Основные  условия для реализации той или  иной стратегии сбыта приведены  в таблице 1. 

    Таблица 1. Основные условия для реализации стратегии сбыта4

Метод сбыта Основные условия  для реализации стратегии сбыта
Прямой
  1. большой спрос на производимый товар;
  2. узкий и специализированный круг потребителей;
  3. небольшая территория сбыта;
  4. необходимость предоставления  высококачественного и специализированного сервиса;
  5. наличие вертикального рынка;
  6. постоянно варьируемая цена;
  7. наличие собственной складской сети;
  8. наличие транспорта, способного удовлетворить потребности в перевозках;
  9. возможность изготовления товара на заказ.
Косвенный
  1. горизонтальный рынок;
  2. наличие широкого круга потребителей;
  3. нехватка средств для создания собственной сбытовой сети;
  4. географическая широта потребления;
  5. невысокий процент маржи;
  6. возможность поставки товаров крупными партиями оптовым покупателям.

    Предприятием  также может использоваться комбинированный, или смешанный, метод сбыта продукции – метод, при котором производитель использует как прямой, так и косвенный сбыт.

    Рассмотренные методы позволяют выделить простую  и сложную системы сбыта.

    Простая система сбыта содержит в сбытовой цепи два звена – производитель и потребитель, то есть специальные сбытовые организации отсутствуют. Сложная система сбыта состоит из большого числа звеньев: собственных подразделений, независимых сбытовых посредников, оптовиков, розничных фирм и прочих.

    Выбор предприятием того или иного метода или системы сбыта осуществляется в зависимости от конкретных условий рынка, объема реализуемого товара и маркетинговой стратегии предприятия. Обычно, особенно если предприятие крупное, существующие методы сбыта и его организационные формы комбинируют в зависимости от рынка, товара.

Формы сбыта продукции:

  • самообслуживание — покупатели самостоятельно осматривают, отбирают и доставляют отобранную продукцию к единому узлу расчета (характерны использование типового торгового оборудования и минимум услуг);
  • продажа по предварительным заказам — покупатели предварительно заказывают необходимую продукцию из числа имеющейся в продаже и получают ее в обусловленное время в магазине, на дому или по месту работы;
  • индивидуальное обслуживание — продавец обслуживает каждого покупателя и помогает ему в выборе покупки, консультирует по вопросам пользования товаром, упаковывает и отпускает товар. Возможно использование различных форм расчета с покупателями, а также послепродажное обслуживание, бесплатная доставка по желанию покупателя, возврат товара;
  • продажа с открытой выкладкой — покупатели знакомятся с ассортиментом продукции самостоятельно, а продавец проверяет качество, дает консультации, принимает оплату, упаковывает и отпускает продукцию;
  • продажа по образцам — покупатели самостоятельно или с помощью продавца знакомятся с выставленными в торговом зале образцами продукции. После выбора и оплаты продукции она может быть доставлена на дом покупателю или передана ему непосредственно на складе магазина;
  • продажа по телефону — активная и свободная форма продажи продукции, когда продавец контактирует с покупателем по телефону.5

Для реализации продукции через торговых агентов  используется франчайзинг.

Франчайзинг:

  • система сбыта, при которой предприятие предоставляет право продажи своей продукции или использования торговой марки (лицензию) в форме вертикальной кооперации ограниченному числу торговых предприятий;
  • форма собственности, в которой объединяются интенсивная вовлеченность менеджеров, характерная для индивидуального бизнеса, и эффективность централизованного принятия решений, присущая крупным сетям розничных торговых предприятий.

    Ограниченный  франчайзинг сопровождается соглашением  об ограничении закупок. Согласно данному  условию, предприятие розничной или оптовой торговли обязуется осуществлять продажу продукции только данного производителя.

    Франшиза  — это договор между франчайзером (владельцем или лицензиаром) и франчайзи (получателем и лицензиатом), по которому последний получает право содержать магазин, название, организация и технология которого разработаны и поддерживаются лицензиаром.

    Коммивояжер — служащий предприятия, занимающийся поиском покупателей и работой  с ними. Указания службы сбыта предприятия  являются обязательными для коммивояжера. Объем полномочий, в котором он имеет право представлять предприятие, может регулироваться по-разному. Чаще всего задача коммивояжера состоит в налаживании контактов и получении заказов покупателей.

    Торговый  представитель — это юридически самостоятельное лицо, заключающее договоры и ведущее бизнес для одного или нескольких предприятий.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Планирование реализации продукции

2.1 Основные элементы планирования реализации продукции

     Основными элементами планирования сбыта являются: подготовка прогнозов общехозяйственной и рыночной конъюнктуры; прогнозное ориентирование объемов сбыта фирмы; разработка финансовой сметы сбыта; установление норм сбыта; селекция каналов распределения товаров; организация торговых коммуникаций (включая выбор месторасположения торговых предприятий).

     Общехозяйственная и рыночная конъюнктура характеризует  создавшееся положение в хозяйственной  и рыночной средах, направление и степень изменения устойчивости их совокупных элементов по сравнению с прошлой динамикой. Прогноз конъюнктуры включает такие этапы, как анализ состояния отрасли экономики, с которой фирма сотрудничает по сбыту продукции; прогноз вероятного объема сбыта отрасли в целом; прогноз емкости рынка; анализ удельной емкости (доли) рынка всех фирм в общем объеме сбыта.

     Степень важности разработки прогноза общехозяйственной  конъюнктуры зависит от характера  деятельности той или иной фирмы. Прогноз рыночной конъюнктуры, как правило, осуществляется отделом маркетинговых исследований и базируется на анализе состояния и динамики спроса на конкретный или вновь вводимый на рынок товар. К наиболее часто используемым показателям экономической конъюнктуры относятся показатели цен, объемов спроса, предложения, объемов продаж и так далее.

     Прогноз общехозяйственной и рыночной конъюнктуры  играет важную роль во внутрифирменном  планировании сбыта продукции. По временному интервалу прогнозы конъюнктуры  могут быть краткосрочными (3–12 мес.), среднесрочными (1–5 лет) и долгосрочными (5–20 лет).

     Прогнозное  ориентирование объемов сбыта (продаж) продукции фирмы осуществляется с учетом прогноза емкости рынка  и задания по реализации продукции  фирмы на этом рынке. Фирма-производитель, определяя прогноз сбыта, должна ориентироваться на долю в общем объеме сбыта всех предприятий отрасли, с которыми она не конкурирует, на потенциальные возможности сбыта своего товара с учетом планов конкурентов (если они известны) и планов покупателей. Установленная таким образом величина будущего объема сбыта фирмы как доля всего товарооборота фирм, действующих на данном рынке, служит оценкой того задания по сбыту продукции, которое фирма должна выполнять.

     Прогноз сбыта необходим для проведения торговых операций фирмы в краткосрочном периоде; установления финансовой сметы сбыта и распределения объема продаж по торговым предприятиям; управления запасами и разработки производственных заданий смежным подразделением; составления бюджета фирмы и планирования прибыли; планирования развития производственных мощностей и потребностей в ресурсах. Финансовая смета сбыта продукции фирмы представляет собой документ, в котором фиксируются объемы продаж, торговых расходов и прибыли от реализации. На основе индивидуальных смет для каждого товара или группы товаров составляется сводная смета сбыта продукции.

     Финансовая  смета базируется на оценках объема продаж на предстоящий год, в ней  детализируются объемы по географическим районам, категориям покупателей, распределительным каналам, месяцам. Благодаря грамотно составленной финансовой смете фирма добивается выполнения текущей торговой политики и получения запланированной нормы прибыли от продаж.

     Структура финансовой сметы сбыта включает следующие статьи: оборот от реализации; общие издержки производства; издержки обращения; валовая прибыль; расходы на рекламу, взаимодействие и стимулирование сбыта; общие (административные и накладные расходы;) чистая прибыль. При планировании финансовых смет по сбыту новых товаров показатели оборота прогнозируются по реализации и издержкам, что позволяет определить момент безубыточной реализации продукции и период возмещения убытков.

     Установление  норм сбыта для торговых посредников  заключается в распределении  общего объема сбыта продукции в  виде заданий, которые определяются с учетом потенциала торговой организации, категории заказчиков (вида канала распределения, степени конкуренции в районе расположения потребителей и рыночной конъюнктуры).

     Нормы сбыта должны быть реальными. За установление всех норм продажи и за их выполнение несут ответственность руководители отдела сбыта.

     Селекция  канала сбыта является стратегическим решением фирмы. Во-первых, решается вопрос о выборе прямого или непрямого  пути сбыта продукции. Затем формируются  различные альтернативные варианты того или иного пути сбыта, осуществляются технико-экономическое сравнение вариантов и выбор одного из них. При выборе принимаются во внимание размер и доступность рынка, периодичность совершения покупок, стоимость транспортировки и хранения запасов, политика конкурентов, в сфере то парораспределения, В случае равнозначности вариантов выбирают тот, который учитывает скорость реализации (для скоропортящихся товаров) и затраты фирмы-производителя (для промышленных товаров и потребительских товаров длительного пользования), возможности информационных технологий, средства рекламы.

     Организация торговых коммуникаций включает организацию  отношений с существующими и  перспективными заказчиками, как крупными, так и малыми, но растущими; разработку и проведение мероприятий по стимулированию торговых посредников (скидки с цен, обучение торгового персонала, реклама на местах распродажи товаров, конкурсы дилеров); проведение паблик рилейшнэ; мероприятия по внедрению мультимедиатехнологий и так далее.

Важным  организационным мероприятием является выбор месторасположения торгового  предприятия. Основным критерием при  оценке эффективности месторасположения  торгового предприятия или центра является уровень покупательной  способности района, который будет  обслуживать торговая фирма. При оценке предпочтительного варианта также учитываются: затраты на транспорт по доставке товара от производителя;

характер  товара (продовольственный, непродовольственный, производственно-технического назначения); привлекательность ассортимента; наличие и развитость конкуренции; частота покупок; качество транспортной инфраструктуры, обеспечивающей удобство и небольшие затраты, связанные с посещением торгового предприятия потребителями, находящимися рядом или далеко; привлекательность мест покупок; рекламная доступность.6

  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2 Планирование программы реализации продукции

     План  целей отдела сбыта является базой  для составления плана мероприятий. В целом при разработке сбытовых мероприятий можно исходить из планов мероприятий прошлого периода, но прежде нужно проверить, насколько проводимые в прошлом мероприятия маркетинговой политики подходят для достижения новых целей сбыта и какие из этих мероприятий можно использовать и дальше.

     Планы продажи и производства продукции  тесно взаимосвязаны. В условиях рынка план сбыта, составленный на основе портфеля заказов потребителей, оказывает прямое воздействие и на планирование объемов производства товаров и услуг. Рассмотрим более подробно алгоритм составления плана сбыта (рис. 1). В ходе разработки плана продажи на первом этапе на основе плановых показателей производства устанавливаются объемы потребности в ресурсах, а также основные их поставщики. Сравнение наличных и требуемых ресурсов позволяет плановикам и менеджерам убедиться в том, что; движение материальных потоков в должных объемах может быть действительно обеспечено в течение рассматриваемого периода.

     Второй  этап разработки плана продаж предусматривает  составление программы движения потоков изделий по всей распределительной  логистической сети: от производственных подразделений предприятия до торговых центров конечной продажи или даже до отдельных потребителей продукции. Здесь снова возникает необходимость учета объема ресурсов, с точки зрения анализа внешних и внутренних возможностей предоставления потребностей покупателей. Каждое предприятие планирует производство товаров и услуг только в таких количествах и в такое время, которые соответствуют запросам потребителей. Спрос определяет объемы и сроки продажи продукции и таким образом задает все свои плановые показатели предприятиям-производителям.

     На  заключительной стадии разработки плана  продаж составляется: программа массовых перемещений товаров, оптимизируется схема размещения складских помещений  и транспортных потоков, создаются календарные планы-графики подготовки товаров к отгрузке и выполнения поставок продукции потребителям.

     

     Рисунок 1. Алгоритм планирования сбыта продукции7

     В рамках продуктового комплекса маркетинга нужно проверить, подходят ли прежние решения по конструкции и дизайну продукта, качеству и торговой марке для того, чтобы гарантировать выполнение целевого плана сбыта. Анализ результатов но продуктам за прошлые периоды, данные анализа и прогноза рынков и вытекающие отсюда изменения показателей оборота могут привести к необходимости изменить ассортимент или структуру продуктовой программы.

     Наибольшее  значение для планирования целевых  показателей: долей рынка, физических объемов сбыта и оборота –  имеет планирование цен (включая  планирование скидок), которое во взаимосвязи с планированием отдельных продуктов и продуктовых программ носит стратегический характер. В данном случае в рамках контрактно-ценовой политики на краткосрочный период устанавливают размеры скидок и условия продажи по продуктам и рынкам, кроме того, регулируют условия предоставления кредитов для специфических групп потребителей.

     При планировании комплекса мероприятий  по распределению продукции, то есть каналов и способов сбыта, можно  также исходить из имеющихся каналов  сбыта, действующих продавцов и применявшихся ранее методов сбыта. Эти мероприятия, однако, необходимо приспособить к новым целям и разработать новые мероприятия. Нужно подумать о том, каких новых продавцов следует привлечь и от услуг каких прежних проданной отказаться, либо изменить методы сбыта. Отчасти речь идет о побуждении к стратегическому планированию.

     В рамках комплекса коммуникационных мероприятий следует наметить рекламные  мероприятия и другие мероприятия  по стимулированию продаж, которые  в наибольшей степени способствуют росту оборота или внедрении на рынок новых продуктов, дополнительные услуги и рекомендации клиентам при продаже.

     Детали  планирования сбытовых мероприятий  зависят от индивидуального положения  предприятия. Мерилом качества планирования мероприятий в конечном итоге является уровень реализации стоимостных планов за период, определяемый путем сравнения плановых и фактических показателей.

     Часто подбирают альтернативные комбинации или блоки сбытовых мероприятий, чтобы показать их воздействие на заранее определенные цели сбыта или использовать как основу для планирования целей сбыта.

     Таким образом, рассмотрены программы  сбыта и сбытовых мероприятий  и предложен алгоритм планирования сбыта продукции, а также намечены пути по стимулированию продаж. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 3. Реализация продукции через государственные закупки

  Для эффективного функционирования в условиях современного рынка каждой компании необходимо наладить каналы сбыта своей продукции. На этапе построения канала сбыта могут возникнуть некоторые препятствия, особенно если продукция не имеет массового потребителя, либо носит специфический характер использования, или потенциальные потребители не готовы к ценовой политике вашей продукции.