Планирование рекламной деятельности

реферат

Курсовая  работа: 43 с., 3 табл., 2 рис., 20 источников, 1 прил.

реклама, средства распространения, планирование рекламы, рекламный бюджет, оценка рекламной деятельности, затраты,  направления совершенствования

Объект исследования – открытое акционерное общество «ЦУМ Минск».

Предмет исследования – планирование рекламной деятельности ОАО «ЦУМ Минск».

Цель работы: исследование специфики планирования рекламной деятельности в ОАО «ЦУМ Минск» и разработка рекомендаций по ее дальнейшему совершенствованию.

Методы  исследования: наблюдения, сравнения, группировки, балансовый метод.

Исследования и разработки: выявлена сущность рекламной деятельности в торговой организации и показана ее специфика; проведена оценка состояния организации и планирования рекламной деятельности в ОАО «ЦУМ Минск»; сформулированы и обоснованы мероприятия по повышению эффективности рекламной деятельности в ОАО «ЦУМ Минск».

Область возможного практического применения: все торговые организации, осуществляющие рекламную деятельность как в Республике Беларусь, так и за рубежом.

Автор работы подтверждает, что приведенный  в ней расчетно-аналитический  материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические положения и концепции  сопровождаются ссылками на их авторов.

_____________________

Введение…………………….…………………………………………………….  4

1 Теоретические аспекты организации рекламной работы в условиях

рыночной экономики

1.1 Роль, сущность и задачи рекламной деятельности торговой организации. 6

1.2 Характеристика рекламных средств и их применение в торговой организации. Виды рекламы……………………….………………..….….….… 9

1.3 Планирование рекламной деятельности в торговле…. ………………...…. 15

2 Специфика планирования рекламной деятельности в ОАО «ЦУМ Минск» 

2.1 Организационно-экономическая характеристика организации…………… 22

2.2 Оценка организации и планирования рекламной деятельности в                    торговой организации……………………………………………………………. 25

3 Пути совершенствования рекламной деятельности в ОАО «ЦУМ Минск».. 33

Заключение………..………………………….…………...…………..…….......... 39

Список использованных источников………….……….……………….…….… 41

Приложение А. Организационная структура ОАО «ЦУМ Минск» ….………. 43

Появление новых  требований к рекламе обусловлено  структурными изменениями мирового рынка. Резкое усложнение продажи товаров (услуг) и обострение конкуренции привело к тому, что реклама стала фактором конкурентной борьбы не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама является активным инструментом воздействия на рынок и средством коммуникации между рекламодателями и потребителями.

В современных  условиях актуальная проблема любой торговой организации, работающей в конкурентной среде, — продуманная рекламная программа, которая является важным фактором коммерческого успеха на рынке. Профессиональная реклама является мощнейшим инструментом наращивания объемов реализации продукции (услуг) организации, а также повышения ее престижа не только в глазах потенциальных потребителей, но и общественности. Для этого также необходимо создание фирменного стиля организации, наличие у нее зарегистрированных товарных знаков.

Без умения использовать средства рекламы организации не могут активно воздействовать на рынок, завоевать на нем прочные позиции. Однако реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания товаров (услуг) и их продвижения к потребителям.

Ввиду того, что реклама требует значительных денежных затрат, которые легко растратить впустую, перед организациями возникает ряд вопросов о необходимости:

• точной формулировки целей и задач рекламной деятельности на рынке;
• принятия продуманных и обоснованных решений относительно порядка формирования и размера рекламного бюджета;
• создания действенного рекламного обращения и правильного выбора средств распространения рекламы;
• осуществления мероприятий по оценке эффективности проводимых рекламных кампаний, которые должны основываться на результатах исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламной деятельности.

Оценка результатов  проведенной торговой организацией рекламной кампании помогает руководству в выборе механизма воздействия на рынок и поиска новых средств распространения рекламы.

Все это требует  подготовки разнообразных специалистов, включая рекламных агентов по производству и продаже рекламных услуг.

Актуальность  курсовой работы заключается в том, что в современных условиях важную роль в обеспечении продаж играет умело построенная рекламная политика. Поэтому эффективная рекламная политика, использование рекламы в условиях рынка дает организации ряд проверенных практикой решений выхода на положительные коммерческие результаты.

Целью работы является исследование специфики планирования рекламной деятельности в ОАО «ЦУМ Минск» и разработка рекомендаций по ее дальнейшему совершенствованию.

Для достижения сформулированной цели в работе поставлены и последовательно решены следующие задачи:

• раскрыть роль, сущность и задачи рекламной деятельности торговой организации;
• представить характеристику рекламных средств и раскрыть особенности их применение в торговой организации;
• рассмотреть механизм планирования рекламной деятельности в торговле;
• представить организационно-экономическую характеристику ОАО «ЦУМ Минск»;
• дать оценку организации и планирования рекламной деятельности в                    торговой организации;
• разработать мероприятия по повышению эффективности рекламной деятельности в ОАО «ЦУМ Минск».

В работе используется аналитический материал в виде рисунков, таблиц, графиков и диаграмм, что обеспечивает большую наглядность и простоту понимания происходящих процессов.

В ходе написания  курсовой работы были использованы материалы учебных пособий, монографий, аналитических данных торговой организации ОАО «ЦУМ Минск», законодательных актов Республики Беларусь, касающихся вопросов организации рекламной деятельности.

Наиболее  полно вопросы рекламной деятельности нашли отражение в учебных  пособиях Титковой Л.М., Багиева Г.Л., Акулича И.Л., Ромата Е.В. и др.

1 Теоретические аспекты организации рекламной работы в условиях рыночной экономики

1.1 Роль, сущность и задачи рекламной деятельности торговой организации

Реклама занимает особое место в коммерческой деятельности торговой организации. Это настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его нередко выделяют в самостоятельное направление. Однако, как свидетельствует мировая практика, реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органической частью маркетинговых коммуникаций.

Слово «реклама» (от лат. reclamare — кричать) в буквальном смысле означает:

• мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей;
• распространение сведений о ком-либо или о чем-либо с целью создания популярности.

Реклама —  это самая видимая составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций. Ее задачей является информирование покупателей о качестве товаров и способах удовлетворения потребностей, обеспечение возможности сравнения конкурирующих товаров, стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства [6, с. 404].

Под рекламной  коммуникацией понимается передача обращения от источника информации к ее получателю посредством определенного канала. Модель рекламной коммуникации представлена на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 – Модель рекламной коммуникации

Примечание – Источник [6, с. 404].

Прежде  чем рассматривать отдельные  элементы модели рекламной коммуникации, необходимо отметить определяющую роль в ней получателя (адресата). Большинство характеристик всех других элементов (от кодирования до обратной связи) определяются параметрами целевой аудитории.

Отправитель (коммуникатор) — сторона, от имени  которой посылается рекламное обращение адресату. Прием сигнала, посылаемого коммуникатором, одним адресатом (потенциальным покупателем) — это рекламный контакт.

Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи, которую отправитель стремится донести до получателя, в виде определенных кодов. Кодирование должно обеспечить соответствие интерпретации сообщения получателем цели коммуникации, поставленной отправителем. В качестве кодов используются [1, с. 353]:

• слова устной и письменной речи (лексика), а также темп, стиль речи;
• визуальные образы (людей, товаров, предметов интерьера);
• звуки (мелодии, интонация и тембр голоса, модуляция);
• цвета и их сочетания;
• жесты (статуса, отношения к чему-либо).

Осуществляя кодирование, важно правильно использовать семантику (воспринимаемое значение слов). Одно и то же слово может иметь различное значение для разных социальных групп. Так, например, слова «успех», «престиж» вызывают различные ассоциации у людей разного возраста.

Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до ее получения адресатом. Важнейшими характеристиками канала коммуникации являются:

• максимальное соответствие идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования;
• доступность и соответствие избранной целевой аудитории.

Передача  информации может не ограничиваться одним каналом. Хотя использование  нескольких каналов приводит к дополнительным трудностям и затратам, в большинстве случаев это значительно повышает эффективность коммуникации.

Декодирование — это перевод рекламного кода на язык получателя. Трактовка сообщения определяется личным восприятием получателя, его способностью распознавать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи. Поэтому декодирование носит в определенной степени субъективный характер. Адекватность восприятия сообщения может варьироваться от нуля до ста процентов. Так, незнание получателем иностранного языка сводит возможность декодирования им иноязычного сообщения к минимуму, а наличие сходного профессионального, жизненного опыта у отправителя и получателя повышает адекватность восприятия сообщения. Расширение и даже создание сферы этого опыта — один из путей увеличения эффективности рекламной коммуникации.

Получателем (адресатом) в рекламной коммуникации являются те целевые аудитории, которым  предназначена реклама. При определении целевой аудитории важно выявить не только того, кто принимает решение о покупке, но и того, кто оказывает влияние на этот процесс.

Ответная  реакция представляет собой набор  откликов получателей, которые возникают в результате контакта с рекламой. Реакция получателя определяет результативность коммуникации, т.е. степень достижения цели с учетом затраченных усилий.

Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает  от получателя покупки рекламируемого товара. В то же время очень часто  решение о покупке требует длительной подготовки потенциального покупателя. Поэтому целью различных рекламных обращений может быть постепенный перевод его из одной стадии готовности к покупке к другой, более высокой (незнание, осведомленность, знание, благоприятное расположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки).

Обратная  связь представляет собой ту часть  ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Проявлениями обратной связи могут быть: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, узнавание товарной марки и т.п.

В процессе рекламной коммуникации возникают  различного рода помехи — незапланированные  искажения (или барьеры), следствие вмешательства факторов внешней среды. Большинство из них не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламы.

Таким образом, реклама как элемент маркетинговых  коммуникаций характеризуется:

• неличным характером. Для передачи коммуникационного сигнала используются различного рода посредники — средства распространения рекламы (пресса, телевидение, радио, проспекты, каталоги и т.д.);
• односторонней направленностью. Реклама фактически имеет только одно направление: от коммуникатора (рекламодателя) к адресату. 
  Сигналы обратной связи поступают только в форме конечного поведения потенциального покупателя;
• неопределенностью с точки зрения измерения эффекта. Эта 
  особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламных коммуникациях носит вероятностный, неопределенный характер. Приобретение рекламируемого товара может быть следствием большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

Функционируя  в рамках концепции маркетинга, реклама  является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только на рекламе не является гарантией рыночного успеха. Реклама, не связанная с другими элементами комплекса маркетинга, не только малоэффективна, но, более того, может привести к отрицательным последствиям. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту в этой области А. Политцу сформулировать два основополагающих закона рекламы [6, с. 407]:

1) реклама  стимулирует продажу хорошего  товара и ускоряет провал плохого;  она показывает, каких качеств  товар не имеет, и помогает  потребителю в этом быстро  разобраться;

2) реклама,  называющая тот отличительный  признак товара, который содержится  в незначительных количествах  и который сам потребитель  не в состоянии обнаружить, помогает  установить, что данный признак  практически отсутствует, и тем  самым ускоряет провал товара.

Прибегая  в практике маркетинговой деятельности к использованию рекламы, всегда нужно помнить о том, что это очень мощный инструмент воздействия на потребителей.

1.2 Характеристика рекламных средств и их применение в торговой организации. Виды рекламы

Существует  огромное разнообразие средств распространения  рекламы. Рассмотрим основные их них.

Информационно-рекламные  материалы. Выбор информационно-рекламного материала зависит от многих факторов: от цели, преследуемой фирмой, от финансовых возможностей и, конечно, творческого подхода к рекламной деятельности на фирме. Каждый из рекламных материалов может использоваться практически в любом рекламном мероприятии: в рассылке, работе с покупателями, во время деловых встреч, на выставке и т. д. На практике часто совмещают те или иные материалы с целью соответствия текста и оформления выбранных рекламных материалов задачам, которые на них возлагает фирма, а также их способности донести информацию до потребителя или покупателя [3, с. 558].

Информационное  письмо — информационно-рекламный  материал, имеющий вид письма, выполненного на фирменном бланке и адресованного  конкретному лицу, кратко информирующее  его о данной фирме, направлениях ее деятельности.

Информационный  лист — рекламный материал, по содержанию аналогичный письму, но не содержащий атрибутов адресата.

Информационный  лист носит более долговременный характер, рассчитан не на конкретного  адресата, а на категорию посетителей  фирмы, выставки и т. д. Фирменные  бланки для писем обычно не используются, формат может быть различным. В оформлении используются фирменный знак или фирменные цвета.

Буклет —  рекламный материал, небольшой по объему, многоцветный, выполненный на хорошей бумаге, с рисунками или фотографиями. Содержит рекламное описание фирмы или конкретного продукта, услуги.

Буклет относится  к рекламным материалам более  престижного, имиджевого характера. Обычно выпускается фирмами, достигшими определенных успехов, завоевавшими прочное положение  в какой-либо отрасли.

Проспект  — по оформлению близок к буклету, но отличается большим объемом, в нем преобладают цветные фотографии, диаграммы. Часто посвящается годовщине образования фирмы, может содержать описание достигнутых фирмой успехов либо ее продукции с фотографиями и краткими характеристиками каждого продукта, товара или услуги.

Брошюра —  печатное рекламное средство, которое  является, по существу, расширенным проспектом с объемом не менее 20 страниц. Брошюры рассылают или вручают заинтересованным лицам, используют для поощрения участников рекламных конкурсов, прилагают к покупкам, журналам, газетам.

Каталог —  обычно имеет формат небольшой книжечки, содержит перечень товаров и услуг, предлагаемых одной или несколькими фирмами. Оформление каталога может быть разным — от просто текстовых материалов, расположенных по определенным разделам и содержащих информацию о названии, назначении, характеристиках товаров и услуг, до выполненных типографским способом цветных фотографий товаров.

Пресс-релиз  — материал, предназначенный для  раздачи представителям прессы на выставках, презентациях, благотворительных акциях. Обычно включает материалы, предназначенные для ознакомления журналистов: краткие сведения о фирме, обзор производимой продукции, перспективы развития фирмы.

Календарь —  широко используемое рекламное средство. Календари бывают настольные, карманные, настенные и выполняют рекламную  функцию благодаря наличию в  них названия и марки субъекта рекламы, образного выражения его  деятельности или рекламного текста.

Выставки, презентации, семинары. Выставка — заранее запланированная  демонстрация экспонатов, представляющих собой единое целое. Ее действенность основана на привлечении внимания и визуальном способе информирования и убеждения. Выставки также позволяют проводить анализ рынков сбыта и реакции потребителей, изучать продукцию конкурентов [3, с. 560].

Реклама в  периодической печати. Реклама в  газетах — самое действенное  и эффективное стимулирующее  рекламное средство. Рекламная ценность газеты зависит от тиража, контингента  читателей, времени выхода, популярности, престижа, способности влиять на читателя.

Превосходство газеты над другими средствами рекламы  определяется рядом факторов. Так, газеты благодаря широкому кругу вопросов, освещаемых в них, имеют максимальную аудиторию по сравнению с другими  рекламными средствами.

Газетную  рекламу отличает высокая оперативность, она своевременно знакомит широкую публику с предложением новых товаров, что в значительной степени содействует ускорению их реализации.

Газетная  реклама позволяет при самых  низких расходах, приходящихся на одного человека, обеспечить возможность регулярного и частого рекламного обращения.

Прямая  почтовая реклама (директ-мейл). Прямая почтовая реклама, в отличие от всех других средств, предоставляет возможность точно определить и отрегулировать контингент своих адресатов, установить методы распространения информации, а также форму и стоимость всего рекламного материала.

Прямая  реклама характеризуется избирательностью и гибкостью, поскольку позволяет направлять рекламные материалы в нужных количествах и в удобные сроки.

Путем использования  средств прямой почтовой рекламы  фирма может приобрести ту или иную форму рекламной монополии, которая не может быть обеспечена средствами широкой рекламы в печати и по радио. Средства прямой почтовой рекламы: рекламные письма; вложения в конверты; почтовые открытки; фолдеры-письма (складные почтовые открытки); бродсайды (крупные рекламные почтовые отправления); проспекты, каталоги и др.

Устная  реклама является одним из самых  эффективных средств рекламы, однако достижение желаемого эффекта здесь затруднено. При личном общении огромную роль играют личное обаяние, умение вести диалог, профессиональные знания.

Рекламные плакаты и афиши — наиболее гибкое средство изобразительной рекламы, что достигается в первую очередь  возможностью их частой смены. Плакаты и афиши позволяют сделать рекламное обращение более своевременным, в чем значительно превосходят другие средства изобразительной рекламы.

Реклама на транспорте представлена объявлениями снаружи и внутри транспортных средств: вагонов поездов и метро, салонов автобусов, троллейбусов и т. д.

Радиореклама. Радио — самое доступное средство массовой коммуникации, потенциально охватывающее все население.

Основные  особенности радиорекламы — общедоступность  и относительно невысокая стоимость. Она позволяет с минимальными затратами средств охватить значительное число слушателей, при этом не требуется много времени на подготовку рекламных радиосообщений. Очень важную роль в оценке ее эффективности играют состав аудитории в момент радиопередач и выбор радиопрограмм в соответствии с тематикой, интересами и вкусами радиослушателей [3, с. 562].

Радиореклама  редко применяется в качестве основного рекламного средства, обычно она является одним из многочисленных рекламоносителей при проведении широкомасштабных рекламных кампаний.

Для большей  эффективности радиорекламы необходимо тщательно ознакомиться с различными видами радиопередач и их особенностями; при этом широко практикуется подача одной рекламы несколькими радиостанциями.

Телевизионная реклама. Реклама по телевидению  — самое массовое, но и самое дорогое средство рекламы; используется для передачи рекламных сообщений и демонстрации рекламных фильмов.

Телевидение идеально позволяет сделать широкую  имидж-рекламу благодаря огромному  числу зрителей, а также стимулирующую  рекламу практически любых товаров (услуг) путем непосредственного  показа товара или преимуществ услуг.

Как правило, рекламную кампанию с использованием телевидения могут позволить себе фирмы, уже вышедшие на определенный рубеж признания и доходов, либо те фирмы (банки, инвестиционные кампании и фонды), где без наработки определенного имиджа невозможно завоевать доверие клиентов, а значит, и получить высокий уровень доходов.

Другие рекламные  средства. К ним можно отнести:

• рекламу на электронных носителях информации и в компьютерных сетях;
• имидж фирмы как средство рекламы: обустройство офиса, организацию приема посетителей, одежду персонала и т. д.;
• товарный знак, фирменный стиль.

Каждое из средств массовой информации – газеты, журналы, радио, телевидение, почта, рекламные  щиты, объявления на улицах и так  далее – имеют свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определенных общественных групп. Таким образом, каждое из них отвечает нуждам рекламодателей, ищущих пути к определенным общественным группам. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

Рекламу можно  отнести к той или иной ее разновидности  в зависимости от того, что лежит в основе ее классификации.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара (услуги) на рынок, когда необходимо создать  спрос (первичный) на него. Ее задачами являются: сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара (услуги), информирование об изменениях цены, об отличительных особенностях товара (услуги), объяснение принципов действия товара, описание оказываемых услуг, формирование образа организации, исправление неправильного представления о товаре (услуге) или опасений потребителей. Такая реклама обеспечивает потребителей полезной информацией и помогает им принять экономически выгодные решения. Информационная реклама характерна для продукции производственного назначения, так как покупатели часто основывают свои решения на спецификациях товара. Используется также продавцами бытовой электроники и других товаров длительного пользования, что помогает добиться преимуществ перед конкурентами благодаря характеристикам товара.

Увещевательная  реклама приобретает особую значимость, когда происходит увеличение объемов продаж, т.е. перед организацией встает задача формирования избирательного спроса, воздействие на поведение потребителей. К ее задачам относятся: формирование предпочтения к товарной марке, поощрение потребителей к переключению на определенную марку товара (услуги), изменение восприятия потребителями свойств товара (услуги), убеждение потребителей совершить покупку не откладывая [20, с. 15].

Подкрепляющая реклама стремится уверить реальных покупателей в правильности сделанного ими выбора. В такой рекламе часто фигурируют довольные покупатели, показана располагающая дружеская атмосфера. Задачи рекламы: пробуждение у потребителей симпатии к товару (услуге), создание имиджа и повышение доверия как к товару (услуге), так и к организации, привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению.

Напоминающая  реклама важна в том случае, если необходимо заставить потребителя вспомнить о товаре (услуге). К ее задачам относятся: напоминание потребителям о том, что товар (услуга) может потребоваться в ближайшее время, где можно купить товар (услугу), напоминание о товаре (услуге) в условиях рекламы конкурентов.

Сравнительная реклама призвана убедить потенциальных потребителей в преимуществах одной марки товара (услуги) перед другой в рамках одной товарной группы, подгруппы путем конкретного сравнения качества, цены или других важных для потребителя параметров с указанием преимуществ данного товара (услуги). Сравнение может быть: неявным (марки подразумеваются, но не называются) или явным (марки названы), вербальным или визуальным, свидетельствующим о полном или частичном превосходстве по некоторым параметрам или о равных характеристиках, по доле охвата рынка. Правила и нормы сравнительной рекламы отличаются в разных странах мира, и такая реклама не везде разрешена (например, в США сравнительная реклама составляет 20...30% всей существующей рекламы и узаконена в 1971 г.). Сравнения в рекламе должны использоваться очень осторожно и беспристрастно; приводимые в рекламе утверждения не могут быть ложными или ошибочными. Считается, что «сравнительная реклама хороша, когда вы новичок, но когда вы эталон, она станет бесплатной рекламой вашим конкурентам».