Планирование рекламной деятельности – важнейший элемент маркетинговых коммуникаций

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ БЮДЖЕТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ФИНАНСОВЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ 

ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ  РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ЛИПЕЦКИЙ ФИЛИАЛ

Кафедра Экономики, менеджмента и маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»

Тема  «Планирование рекламной деятельности – важнейший элемент маркетинговых коммуникаций»

Выполнила:

студентка 5 курса

личное дело 08МАБ02206

Кораблина Е.О.

Проверила:

к.э.н., доцент Зюзина Н.Н.

Липецк 2013 
Содержание

Введение

Актуальность  выбранной темы заключается в  том, что в условиях современного экономического рынка, века жестокой конкуренции предприятий важным направлением деятельности каждого предпринимателя является изучение рынка, проведение маркетинговых исследований - обеспечение рекламной деятельности.

В настоящее  же время реклама, являясь постоянным спутником человека, каждодневно  и массированно воздействуя на него, играет существенную роль в жизни  человеческого общества. Эта роль не ограничивается ни рамками средств массовой информации, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту общественного  производства, объема капиталовложений и числа рабочих мест. Реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства. Значение рекламы в целом может быть продемонстрировано на законе перепроизводства. Он гласит, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их может, потреблено, реклама выполняет две основные задачи:

• информирует об альтернативах выбора;
• предоставляет компаниям более эффективное средство соревнования за деньги потребителей.

Задача рекламы  в современной рыночной экономике  доведение товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических  особенностей отдельных групп потребителей с целью побудить к приобретению тех или иных товаров (услуг).

Поэтому способность  рекламы оказывать воздействие  на человека и создавать спрос  на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения.

В тоже время на протяжении всего периода существования реклама подвергается критике по многим направлениям. Среди основных и наиболее часто употребляемых доводов критики: нерациональное использование ресурсов фирм-рекламодателей и общества в целом, рост издержек и, в конечном итоге, розничных цен. Реклама подвергается критике также за то, что обеспечивает получение некоторыми рекламодателями незаслуженно высокой прибыли; дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию и используя свои мощные рекламные бюджеты, навязывают обществу ненужные товары, генерируя спрос там, где до этого его не существовало.

Своеобразие рекламного рынка в России заключается в  его динамике. Границы этого рынка  непрерывно расширяются за счет появления  новых клиентов. Реклама в интересах  рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формируя массовое сознание, тиражируя нравственный кодекс и жизненные ориентации ее заказчиков.

Целью курсовой работы является отражение теоретических  основ планирования рекламной деятельности, ключевых понятий и этапов рекламного процесса.

Основные задачи:

1. Установить значение рекламных исследований.
2. Рассмотреть основные направления рекламных исследований.
3. Выделить этапы планирования рекламной деятельности на основе компании ООО «Спортмастер».

Курсовая работа состоит из введения, трёх глав, заключения и списка литературы. Общий объем работы 37 страниц печатного текста, включает 4 таблицы.

1. Рекламные исследования как  основа планирования рекламной  деятельности

Проведение рекламных исследований имеет огромное значение при планировании и развитии бизнеса в целом. Прежде всего это обусловлено тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности. Перед разработчиками рекламы практически всегда стоят вопросы типа: «Правильно ли выбраны целевые рынки и целевая аудитория? Действительно ли мы правильно понимаем запросы потребителей? Те ли люди смотрят телевизионную рекламу из числа тех, на кого она ориентирована? Оказала ли реклама какое-то влияние на объем продаж?» На эти и другие подобные вопросы очень часто ищутся ответы путем проведения соответствующих исследований.

Характеризуя  содержание маркетинговой рекламной  деятельности можно выделить следующие  направления изучения рекламы:

1. Исследование эффективности  и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио и телепередач в средствах массовой информации.

2. Изучение эффективности  рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени.

3. Исследование эффективности  отдельных рекламных кампаний, в  том числе на основе проведения  специальных экспериментов. Часто устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.

4. Исследование эффективности  воздействия рекламного обращения  на аудиторию, степени его влияния  на поведение людей. 

5. Изучение синергетического  эффекта от совместного использования  в рекламных целях нескольких средств массовой информации.

Эти исследования прежде всего  направлены на повышение эффективности  рекламной деятельности, снижения риска  ее проведения, лучшее использование  финансовых средств.

Исследования эффективности  рекламной деятельности помогают добиваться рекламных целей быстрее и с меньшими затратами. Например, одна компания решила переключиться с показа 30-ти секундных телевизионных коммерческих роликов на показ 15-ти секундных роликов. Однако исследование показало, что 15-ти секундные коммерческие ролики часто являются слишком короткими; люди не в состоянии так быстро воспринимать рекламное обращение. Результаты таких исследований при планировании рекламной кампании могут представлять значительную ценность.

Риск в рекламной деятельности прежде всего обусловлен возможностью неэффективного использования денег. Плохая реклама может отпугнуть существующих потребителей и уменьшить шансы привлечения новых. Компания «General Foods» с момента введения марки «International Coffees» в 1974 году в качестве целевой аудитории рассматривала женщин. Недавно компания решила расширить целевую аудиторию за счет мужчин. Однако исследователи предупредили, что это решение таит в себе большой риск, так как реклама, публично ориентированная на мужчин, может отрицательно настроить женщин, составляющих подавляющее большинство потребителей данной марки кофе. Компания решила провести специальное исследование, чтобы выбрать такой вариант рекламной кампании по привлечению мужчин, который не отпугнул бы женщин.

Задачу лучшего использования финансовых средств может быть прокомментирована на следующем примере. Предположим, что мы несем ответственность за рекламный бюджет компании «Procter & Gamble», который составляет более 1 миллиарда долларов в год. У нас обязательно возникнет вопрос, оправданы ли эти гигантские затраты? Рекламные исследования дадут возможность понять, кто в действительности воспринимает рекламные обращения и являются ли эти обращения эффективными [3, с. 103].

Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определение коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью. Исследования коммуникационной эффективности проводятся как на этапе планирования рекламной кампании, так после ее проведения.

Для оценки причин, обусловливающих  эффективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих  отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Безусловно, такая классификация в известной мере является условной. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям.

Кроме того, следует  помнить, что рассмотренные критерии - лишь промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность.

Эти промежуточные меры тем  не менее полезны, поскольку позволяют  рекламодателям проверить, действенно ли рекламное сообщение, сумело ли оно  пробить стену безразличия целевой аудитории.

Очевидно, что  среди многих факторов, влияющих на узнаваемость рекламы, для рекламодателя  представляет большой интерес определение, как на данный показатель влияет размер, цвет рекламного сообщения, его местонахождение  в печатном издании, характер данного печатного издания, содержание рекламного сообщения.

Изучение потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.

Основная задача в изучении потребителя – выявить факторы, влияющие на поведение потребителя. Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

Для этого следует  выяснить: кто, как, когда, где, что и  почему покупает, степень важности различных критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара [2, с. 456].

Направления изучения потребителей:

1. Составление развернутого портрета потребителя, 
   изучение потребителей продукции/услуг заказчика; определение социально-демографических, психографических, поведенческих характеристик и медиапредпочтений потребителей, клиентов; оценка объемов и частоты покупок; предпочтения в отношении места покупки, традиционные места совершения покупок; особенности поведения потребителей в зависимости от времени и места покупок.
2. Выявление предпочтений потребителей, их отношения к определенным продуктам/маркам, степени информированности о них 
   исследование уровня известности различных марок; определение степени лояльности потребителей к маркам, выявление требований, предъявляемых потребителями к товару/услуге; выявление основных конкурентов марки и их позиционирования по уровню знаний и потребления, соотношению воспринимаемого качества и цены, потребительским свойствам, имиджевым характеристикам.
3. Сегментирование рынка, изучение рынка, выделение и описание наиболее привлекательных сегментов потребителей, клиентов для продвижения продукции; оценка удовлетворенности потребителей, клиентов товаром/услугой заказчика; поиск возможностей для привлечения новых потребителей.
4. Анализ моделей покупательского поведения, изучение процесса и мотивов принятия решения о покупке; выявление факторов оказывающих влияние на потребителей при выборе товаров; набор стимулов, под влиянием которых принимается решение о покупке.
5. Анализ ценовых ожиданий потребителей, определение ценовых диапазонов, приемлемых для покупателя, клиента; анализ эластичности спроса от цены

Потребности и  желания людей различаются. Одна из главных целей анализа потребителей – выявление сегментов со сходными потребностями, которые будут похожим образом реагировать на маркетинговые усилия Вашей компании. Необходимо сконцентрировать усилия на сегментах, которые обладают высоким потребительским потенциалом. Именно в этом залог коммерческого успеха: создать товар/услугу, точно рассчитанный на вполне определенные группы потребителей. Сегментирование позволяет концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях и достигать точной ориентации программ маркетинга на требования выделенных сегментов.

Чтобы сегментировать рынок, необходимо провести исследование потребителей. Результатом такого исследования будет набор сегментов потребителей с их описанием по социально-демографическим, психографическим, поведенческим и иным признакам. Кроме того, для каждой группы определяется объем потребления исследуемого продукта или услуги, частота потребления, преимущественные места покупок и т.д. На основе этой информации компания определяет свой целевой рынок – сегмент или несколько сегментов, на удовлетворении потребностей которых предприятие концентрирует свои усилия

Анализ товара – основополагающий элемент в понимании положения предприятия. Его цель – изучение типов продукции, ее качества, характеристик сопровождающих ее услуг и степени отличия от аналогичных продуктов (и услуг) конкурентов, новизны продукции, цены.

Анализ типов  продукции. Отличают производство товаров широкого потребления от производства продукции для промышленности. Среди товаров широкого потребления выделяют прежде всего продукцию каждодневного спроса, «обдуманные» покупки и специфические. Промышленные классифицируются по исходным материалам и их составляющим элементам.

Изучение характеристик  продукции. В основном производители определяют стандартную продукцию, которая может быть укомплектована по выбору клиента тем или иным числом элементов.

Изучение услуг, сопутствующих продукции. Все чаще можно отметить, что конкуренция осуществляется на уровне услуг, сопутствующих проданной продукции. Эти службы могут предлагать доставку-установку материалов, подбор рабочей группы по заказу и т. п.; ремонт и поддержку в рабочем состоянии; техническое обслуживание; доступ к лабораториям, клубам пользователей, обучение персонала; гарантии; информацию (каталоги или информационное подсоединение); удобство условий оплаты; удобство условий складирования. Все эти услуги могут помочь в понимании такого понятия, как «тотальное качество», и выявить стратегию дифференциации.

Изучение новизны  товара. Поскольку обновление продукции осуществляется все быстрее, этим и объясняется, по мнению некоторых исследователей, невозможность использования такого понятия, как кривая жизни продукции. Однако очень полезно уточнить понятие «новизны продукции» [5, с. 96].

Изучение цен  товара. Даже если цены представляются наименее значительным элементом в дифференциации товара по отношению к товарам конкурентов, то они остаются, тем не менее, основным элементом, так как никакая дифференциация не может выдержать сравнения даже с незначительным снижением уровня цен. Анализ цен товара на немонополизированном рынке, очевидно, может осуществляться только в сравнении с ценами конкурентов, т. е. товара с теми же или подобными характеристиками качества. Это сравнение будет тем более трудно осуществлять из-за политики «демаркирования» (снижения цены при снятии ярлыка), которую могут проводить некоторые производители. Если продукция конкурентов неидентична, то необходимо сравнить цены на товары с учетом полезности, которую эти товары представляют для «конечных» потребителей. Например, если анализировать волнистый упаковочный картон, то необходимо учитывать совокупность требований, таких как прочность, разрываемость, сопротивление влаге, цвет бумаги, готовность и приспособленность для печати, характеристики для машинной обработки.

Впечатление, производимое ценами на покупателей, также необходимо принимать в расчет (психологические цены).

2. Основные направления рекламных исследований

Правильное  размещение рекламы как важнейший  инструмент маркетинговых коммуникаций определяется умением оценить её воздействие на уровень осведомленности потребителя. Это исследование проводится как до размещения рекламного объявления, так и после его публикации или трансляции.

Маркетинговые исследования можно определить как  систематизированный сбор, анализ и  представление определенного круга данных, полученных посредством специально проводимых для этого процедур и необходимых для принятия соответствующих управленческих решений.

Рекламные исследования представляют собой разновидность  маркетинговых исследований. Они  имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга и призваны решать следующие основные задачи;

• измерение (контроль) эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговой коммуникации, например рекламы;
• определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения;
• тестирование сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов и т. д.) деятельности по продвижению продукта;
• планирование деятельности торгового персонала и торговых сообщений (ТОП-рекламы).

Одной из важнейших  задач рекламных исследований является оценка эффективности использования  бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей. Из этого следует, что проведение рекламных исследований связано  прежде всего с целями деятельности фирмы в сфере продвижения. Так, например, если цель рекламной кампании состоит в увеличении доли на рынке, то может потребоваться исследование по измерению этой доли до и после кампании. Если цель состоит в улучшении отношения потребителей к марке, то не избежать исследований вкусов и предпочтений потребителей до и после кампании. Если же цель состоит в создании определенного уровня осведомленности о продукте, то вам понадобится проведение замера уровня осведомленности до и после кампании (так называемый тест припоминания).

Как известно, по степени формализации процесса исследования принято выделять количественные исследования (со строго формализованной процедурой, дающие статистически значимые количественные данные) и качественные (гибкие, менее формализованные исследования, дающие детальное, качественное понимание сути изучаемого явления).

Количественные  исследования основаны на применении выборочных методов и строгих  процедур статистической обработки  и анализа полученных данных. Основными сферами их применения в рекламе являются:

• типологизация целевых аудиторий (в частности, по критерию осведомленности о бренде, отношения к марке и т. п.);
• ранжирование выгод марки (с точки зрения предоставляемых выгод и относительно ситуаций);
• анализ демографических характеристик (географических: регион, город, село и т. п.; индивидуальных: возраст, пол, национальность, доход и т. п.);
• изучение психографических характеристик (интересы и мнения, действия, ценности и т. п.);
• исследование личных характеристик (все, что касается способности индивида поддаваться убеждению; исследования по измерению характеристик интеллекта и т. п.);
• анализ контактов с рекламой (частота, состояние получателя в момент контакта, характер реакций и т. п.).

Качественные исследования основаны на индивидуальном понимании исследователем явления или среды, в которой производится исследование. Основными целями исследований данного типа являются:

а) выявление  оптимальной целевой аудитории  для рекламы и других средств  маркетинговых коммуникаций;

б) определение  функциональных целей и роли принимающих  решения;

в) построение модели поведения покупателя;

г) определение  цели коммуникации (в том числе  тип осведомленности о бренде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие это отношение, и т. п.) и позиции бренда;

д) поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих  целям коммуникации.

Как правило, рекламные  исследования могут быть обоих типов (количественные и качественные), хотя менеджеры рекламы чаще заинтересованы именно в качественной стороне изучаемых явлений и объектов. В соответствии с общепринятой исследовательской практикой оба типа исследований должны дополнять друг друга, обеспечивая надежность и представительность полученной информации. Обычно полученный в ходе качественного исследования результат проверяется затем путем проведения количественного исследования, и наоборот.

Основными направлениями  рекламных исследований являются:

• исследование характеристик потребителей;
• анализ товара;
• изучение рынка;
• анализ медиа-каналов;
• контроль эффективности решений в сфере рекламы.

Как правило, исследования по данным направлениям ведутся параллельно, в рамках единой системы.

Первым этапом рекламного исследования (как и всех других маркетинговых исследований) является определение проблемы и формирование целей. Зачастую это самая сложная и трудоемкая задача, требующая достаточно больших затрат времени.

Цели исследования должны соответствовать маркетинговым  и рекламным целям коммуникатора. Необходимо сформулировать их письменно  вместе с упоминанием проблемы, ставшей причиной проведения исследования. На основании обозначенных целей и проблемы определяется:

1. Какая информация должна быть собрана в ходе исследований.
2. Какие показатели и единицы измерения будут использованы для характеристики данной информации.
3. Какой из подходов к исследованию будет избран.

Необходимо  также обеспечить выполнение общих  требований, предъявляемых к маркетинговой  информации: полнота, системность, разумная достаточность, релевантность (соотнесенность) к проблеме и т. д.

Следует отметить, что традиционные рекламные исследования должны начинаться с ответов на следующие  вопросы:

• является ли снижение объема сбыта следствием факторов макросреды маркетинга (падение покупательской способности населения, другие кризисные явления) или же причина - в самой фирме, ее товаре и менеджменте;
• насколько велика роль конкурентов в ухудшении показателей фирмы;
• если потребитель предпочел магазины конкурентов, то каких и почему;
• каким образом реклама могла бы способствовать улучшению ситуации и т. д.

Следующим шагом  маркетингового, в том числе рекламного, исследования является исследовательский  поиск, т. е. обзор уже имеющейся  вторичной информации. К ней относится  внутренняя и внешняя текущая  маркетинговая информация. Она включает данные, накопленные ранее для каких-либо иных целей. На этом этапе необходимо как можно больше узнать о целевом рынке коммуникатора, о конкурентах, о деятельности сотрудников, посредников и т. д. Основные источники вторичной информации указаны выше при рассмотрении подсистем внутренней отчетности и сбора внешней текущей маркетинговой информации [8, с. 238].

Главными преимуществами вторичной информации являются относительная  дешевизна и быстрота ее получения. Некоторые данные (например, о состоянии  экономики страны в целом, данные переписи и т. п.) фирма не смогла бы получить самостоятельно. К недостаткам вторичной информации относят следующие:

• информация может быть нерелевантной (не соответствующей) целям исследования;
• информация может быть устаревшей;
• надежность информации не всегда высока, а методология ее получения не всегда корректна;
• вторичная информация может быть неполной.

В ходе проведения исследовательского поиска конкретизируются цели и задачи исследования.

Если анализ вторичной информации предоставил  достаточный объем данных, который позволяет решить проблему, стоящую перед управляющими, то исследование переходит в завершающую стадию систематизации и представления полученных результатов.

Если указанной  информации недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации, для чего необходимо проведение специальных исследований. Следует заметить, что к данному этапу сбора информации переходят только в тех случаях, когда использованы все остальные средства получения данных, а имеющейся информации явно недостаточно для принятия эффективного управленческого решения.