Планирование рекламной кампании. 9

Экономический факультет

Кафедра маркетинга

Курсовая работа

на тему:

«Планирование рекламной кампании»

Выполнила: студентка 306 группы

Экономического факультета

Колубаева Елена Геннадьевна

Проверил: доцент Шулдяков А.В.

Москва  2009

43

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Маркетинговая сущность рекламы

1.1. Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

2.2. Цели и стратегии рекламы

1.3. Виды и задачи рекламы продовольственных продуктов

Глава 2. Теоретические принципы организации рекламной кампании

2.1. Понятие, сущность рекламной кампании

2.2. Виды рекламных кампаний.

2.3. Этапы планирования рекламной кампании.

Глава 3. Разработка рекламной кампании сока «Rich».

3.1. Цели и стратегии рекламной кампании

3.2.Реклама и планирование ИМК по продукту Rich

Заключение

Список литературы

Приложение

43

Введение

На сегодняшний день реклама сопровождает практически все товары, работы или услуги. Именно из рекламы потребитель может узнать о том, какие услуги предоставляет та или иная организация. Зачастую реклама является основным критерием выбора той или иной фирмы. Как бы мы не относились к вездесущей рекламе, как бы много нареканий она не вызывала, все-таки приходится признать, что это один из самых мощных источников информации. В «умелых руках» она может сослужить прекрасную службу. Не будь ее, мы просто не догадались бы о том, что уже вышел в свет новый альбом популярной «звезды», что в продажу поступила видеокопия фильма, получившая на последнем фестивале премию «Оскар», что открылся новый магазин недалеко от нашего дома, что появилась новая жевательная резинка, защищающая зубы от кариеса и т.д.

Мы видим рекламу по телевизору, слышим рекламные ролики на радио ‑ станциях, и зачастую просто не подозреваем, что всё это – проведение рекламной кампании.

Правильная организация рекламной кампании способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой «кавалерийский» подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж.

Именно о рекламной кампании пойдет речь в данной работе. Мы рассмотрим основные виды современной рекламы, проследим, какие цели она преследует, а затем перейдем к теоретической части построения рекламной кампании. И наконец, на конкретном примере проследим этапы разработки рекламной кампании.

43

Глава 1. Маркетинговая сущность рекламы

1.1. Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

Под маркетинговой коммуникацией мы понимаем совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления, а также собственного персонала. Основными средствами коммуникации, называемыми «коммуникационным комплексом», являются реклама, личная продажа, стимулирование продаж и связи с общественностью [15].

Реклама - это платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы.

Личная продажа - это коммуникация «по мерке», персональная и двусторонняя (диалог), с целью побудить клиента к немедленному действию, и одновременно источник информации для фирмы.

Стимулирование продаж охватывает все временные и, как правило, локальные мероприятия, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на ускорение и расширение продаж конкретного товара.

Связи с общественностью имеют целью посредством целенаправленных действий создать психологический климат понимания и взаимного доверия между организацией и ее различными аудиториями. Здесь цель коммуникации - не столько продать, сколько обеспечить моральную поддержку действий фирмы.

Реклама - это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама - основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания, подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания.

Закон РФ от 18.05.95г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но в основном, с точки зрения маркетинга. Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [13].

Реклама в маркетинге – это форма конкурентной борьбы за потребителя, продвигающая компанию (ее образ) и Ценность продуктов к нему – целевому покупателю. Именно поэтому в планировании рекламной кампании необходимо использовать комплексный подход – кроме непосредственной разработки роликов для телевидения, рекламных статей и дизайна наружной рекламы, необходимо еще и глубоко проанализировать рынок, конкурентов, нужно создать некий образ товара, при виде которого у покупателя появляются ассоциации только с нашим товаром.

Ориентация не только на целевого покупателя, но и на конкурентов – вот задача компании при планировании рекламной кампании сегодня. Вот, что пишет Джек Траут в своей книге «Маркетинговые войны»: «Чтобы сегодня добиться успеха, компания должна начать ориентироваться на конкурентов. Она должна искать слабые места в их позициях и устраивать маркетинговые атаки, нацеленные именно туда. Многие добившиеся в последнее время процветания компании подтверждают это. Например, пока конкуренты теряли миллионы долларов на компьютерном бизнесе, Digital Equipment Corporation эти миллионы зарабатывала, пользуясь слабостью IBM в секторе малых компьютеров. Точно так же компания Savin создала себе отличный плацдарм на рынке маленьких, недорогих копировальных аппаратов – пробел в товарном ряду Xerox. Pepsi воспользовалась тем, что ее напиток слаще, чем у Coca‑Cola, и смогла с успехом противостоять ей на рынке с жесточайшей конкуренцией. Сеть закусочных Burger King сумела развиться под гнетом McDonald's потому, что предлагала чуть по-другому зажаренное мясо – и явно на это указывала. Кто – то обязательно скажет, что в хорошем, продуманном плане маркетинга всегда есть раздел о конкурентах. И правда, есть. Обычно он находится в самом конце плана и называется «Анализ конкуренции». Основная же часть плана посвящается подробнейшему описанию рынка, его различных сегментов и мириадам статистических данных из исследований покупателей, аккуратно собранных путем бесконечных фокус - групп, опросов и тестов. В будущем в маркетинговом плане конкуренции станут уделять намного больше места. В этом плане будет проведено тщательное «вскрытие» каждого игрока на рынке. Он включит перечень сильных и слабых сторон конкурентов, а также план действий по защите от одних и атаке на других» [5].

Некоторые данные о рекламе в мире.

      В 2006 году оборот рекламы в США достигла 300 миллиардов долларов;

      200 ведущих брэндов мира занимают 37% медиа бизнеса;

      Рекламный бизнес немногочислен - только 13000 занятых в рекламных агентствах;

      Рекламный бюджет фирм варьируется от $2 миллиардов в год—до $6 миллионов в день.

Больше всего на телерекламу тратят (среди производителей продуктов питания):

1.                  Nestle (кукурузные хлопья, шоколад) 43миллионов фунтов стерлингов;

2.                  Kellogg (сухие завтраки – кукурузные хлопья) 30 миллионов фунтов стерлингов;

3.                  Coca-Cola (безалкогольные напитки) 26 миллионов фунтов стерлингов;

4.                  Masterfoods (шоколад) 25 миллионов фунтов стерлингов;

5.                  Unilever Bestfoods (снэки, готовая еда) 23 миллионов фунтов стерлингов;

6.                  Unilever Ice-cream and Frozen Foods 23 миллионов фунтов стерлингов;

7.                  Wrigley (жевательная резинка, освежители для рта) 16 миллионов фунтов стерлингов;

8.                  Walkers (хрустящие криспы) 16 миллионов фунтов стерлингов;

9.                  Proctor and Gamble (кофе, снэки) 11 миллионов фунтов стерлингов;

10.             Ferrero (шоколад) 11  миллионов фунтов стерлингов.[1]

2.2. Цели и стратегии рекламы

«Внутри каждого человека есть маленький черный ящик. Когда кто-то видит вашу рекламу или слышит увещевания продавца, он заглядывает в этот ящик и говорит: «Это правда» или «Это неправда».

Правда – это восприятие, которое находится в мозге потенциального покупателя. Это может быть не ваша правда, но это единственная правда, с которой вы можете работать. Вы должны принимать ее и иметь дело именно с ней»,- говорит Д. Траут. Главная цель рекламы в том, чтобы покупатель поверил в пользу того продукта, который предлагает компания. Даже самый лучший продукт, преподнесенный так, что внутри человека закрадывается сомнение о его пользе, не сможет завоевать целевой рынок, а значит, не принесет пользу производителю. [5]

Значение рекламы для рекламодателя и для покупателя различно:

      для рекламодателя цель рекламы - довести информацию до потребителей и добиться их расположения с целью расширения спроса на товар;

      потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара.

В зависимости от целей реклама подразделяется на [15]:

      имидж реклама;

      стимулирующая реклама;

      реклама стабильности.

Имидж-реклама

В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Ее основная роль - ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель обращаясь к вам. Вторая роль имидж - рекламы - создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме. В целом, основное назначение имидж - рекламы - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы. Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама «впрок». Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей. Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.

Наиболее эффективны для имидж - рекламы:

      рекламные ролики на телевидении (блиц - ролик и  ролик);

      рекламные щиты;

      реклама на транспорте;

      реклама в популярных газетах и журналах;

      участие в благотворительных акциях (с освещением участия в прессе, на радио или телевидении).

О проводимых акциях необходимо заранее оповестить представителей прессы, радио, телевидения. При планировании мероприятий по имидж-рекламе одновременно необходимо планировать и мероприятия по Public Relations (PR). Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров.

Стимулирующая реклама

Направлена в основном на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована покупателям или пользователям продукции. При этом, однако, неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. В большинстве случаев довольно трудно строго очертить круг потенциальных покупателей или выявить читаемые только ими издания, но в данном случае такое расширение аудитории не намеренное, а довольно случайное. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Основная задача стимулирующей рекламы - стимулировать потребность в приобретении Вашего товара или эксплуатации, предлагаемой Вами услуги. В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм при рекламировании товаров повседневного спроса принято давать и элементы имидж-рекламы. Так как отдельную имидж-рекламу такие фирмы, как правило, просто не могут себе позволить. Целевая имидж-реклама характерна для крупных фирм при проведении крупных рекламных кампаний. В рекламе недопустимы негативные высказывания в адрес фирм-конкурентов и их товаров.

Во-первых, нехорошо с чисто этической точки зрения, причем во многих странах эта норма регламентирована законом. Во-вторых, это, как правило, идет на пользу конкурентам, они получают дополнительную рекламу, и может случиться так, что их товар запомнится лучше, чем ваш. В-третьих, чисто психологически такой метод вызывает у покупателя сомнение в качестве рекламируемого товара.

Помните, что стимулирующая реклама является также и составной частью имидж-рекламы. Несколько рекламных объявлений также создают у покупателя определенный образ фирмы. Это может быть не образ вашей фирмы в целом, но образ того направления, который вы в данный момент представляете. Однако, планируя рекламные мероприятия, не забывайте о целостности образа фирмы. В этом может существенно помочь фирменный стиль, а также планирование рекламной кампании, а не отдельных мероприятий.

Наиболее эффективна реклама:

      повторяющаяся в газетах и журналах (в тех, которые читают ваши основные покупатели или партнеры «рекламный кубик»);

      прямая почтовая рассылка;

      реклама по радио;

      участие в выставках;

      телереклама (эффективна, но ее высокая стоимость может поглотить прибыль).

К российским особенностям стимулирующей рекламы можно отнести то, что реклама товаров в общем объеме рекламы занимает довольно незначительное место. В основном это реклама фирм. Прежде всего, это потому, что у нас очень мало отечественных товаров, конкуренция между которыми практически отсутствует. Очевидно, что при таком положении дел описание достоинств товара, борьба за покупателя путем наилучшего информирования его о качествах товара становятся необязательными. Главная задача - довести информацию о фирме и предлагаемом товаре до возможно большего количества покупателей.

Реклама стабильности

Даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном «портфеле заказов» (другими словами, при наличии определенной суммы представлений о товаре или фирме у покупателей и партнеров) необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты.

Наиболее эффективна реклама:

      скрытая реклама в виде статей о вашей деятельности и товарах;

      участие в выставках;

      прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о вашей годовой деятельности. Или проспекта, приуроченного к годовщине образования фирмы.

Еще до выпуска продукта, товара, услуги на рынок целесообразно провести предварительную рекламную кампанию, извещая, что с такого-то числа ваша фирма выпускает на рынок новый товар. Сроки предварительной рекламы могут быть различными: от двух месяцев до недели - в зависимости от размаха рекламной кампании, что напрямую связано с объемом вашего производства и размером ожидаемой прибыли, а также с назначением товара.

1.3. Виды и задачи рекламы продовольственных продуктов

По видам реклама продовольственных продуктов разбивается на следующие категории, показанные в Таблице №1.

Таблица 1.

Виды и задачи рекламы продовольственных продуктов

Информативная реклама преобладает на основном этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса (новый вид йогурта, например).

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе спроса, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет сравнения ее с другой или несколькими другими марками в рамках конкретного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как безалкогольные напитки, молочные изделия и др.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений по телевидению и журналах – напомнить людям о себе.

43

Глава 2. Теоретические принципы организации рекламной кампании

2.1. Понятие, сущность рекламной кампании

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое [17].

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени.

Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создаёт комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных приёмов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то, в конечном счете, получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, в России продукты марки «Активия» ассоциируются с отсутствием проблем с пищеварением, здоровьем, хорошим самочувствием; шоколадные батончики «Баунти» - райское наслаждение [21].

В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию «брэндов». Отечественный рекламист И. Рожков даёт определение брэндингу, как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединённых определённой идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и создающих его образ.

Брэндинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного брэнд-имиджа - образа, замаркированного определённым товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьёзных маркетинговых исследований. Д. Огилви говорил: «Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего брэнда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать максимальную прибыль в течение длительного времени». Известные примеры брэндов, лидирующих на рынке США: одежда - «Ливайс», спортивные товары - «Найк», бытовая электроника - «Дженерал Электрик», автомобили - «Форд», безалкогольные напитки - «Кока-Кола» [21].

Продолжительность РК зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Для лучшего понимания понятия и сущности рекламной кампании будет целесообразным привести примерный план проведения рекламной кампании. Итак, рекламную кампанию следует планировать в следующей последовательности:

1.                  Анализ маркетинговой ситуации;

2.                  Определение целей рекламы;

3.                  Определение целевой аудитории;

4.                  Составление сметы расходов на рекламу и контроль над ее выполнением;

5.                  Выбор средств распространения рекламы;

6.                  Составление рекламного сообщения или текста.

2.2. Виды рекламных кампаний.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены ниже.

1.                 По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

                 Товаров и услуг;

                 Предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.

2.                 По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:

                 Вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

                 Утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

                 Напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

3.                 По территориальному охвату рекламные кампании делят на:

                 Локальные;

                 Региональные;

                 Национальные;

                 Международные.

4.                 По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:

                 Ровные;

                 Нарастающие;

                 Нисходящие.

Остановимся подробнее на видах рекламных кампаний по интенсивности воздействия.

Итак, ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама – еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

2.3. Этапы планирования рекламной кампании.

Планирование рекламной кампании разбивается на следующие этапы [18]:

1.                  Определение целей рекламной компании;

2.                  Разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампании;

3.                  Исследование рынка;

4.                  Разработка бюджета рекламной кампании;

5.                  Выбор средств распространения рекламной информации;

6.                  Выбор графика проведения рекламной кампании;

7.                  Составление медиаплана рекламной кампании;

8.                  Оценка эффективности рекламной кампании.

Определение целей рекламной кампании

В начале рекламной кампании необходимо определить цель, которую мы хотим достигнуть, определить характер информации, т.е. каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания. Ведь если допустим цель маркетинга – увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть – заставить потребителя покупать товар, т.е. воздействовать на него так чтобы он больше покупал. А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в конечном итоге общей цели организации, т.к. цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации.