Планирование рекламной кампании. 6

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО КУЛЬТУРЕ И КИНЕМАТОГРАФИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ КИНО И ТЕЛЕВИДЕНИЯ»

Кафедра  менеджмента  и маркетинговых коммуникаций

Курсовая работа

по дисциплине: «Реклама в коммуникационном процессе»

на тему:  «Планирование рекламной кампании»

Выполнили: студенты 861 гр., ФМК 

Сахарова Б.Р .,

Серова Ю.В.,

Чернецова А. Г.

Проверил: Степанов А. А.

Санкт-Петербург 

2010

Содержание:

 Введение……………………………………………………………………...........…3 
1. Анализ рынка ...........................................................................................................5

     1.1 Политическая ситуация....................................................................................5 
     1.2 Экономическая обстановка…………………………………………………..5 
     1.3 Сегментация рынка…………………………………………………………...7 
2. Ключевые стратегические решения.......................................................................11 
     2.1 Цель рекламной кампании…………………………………………………...11 
     2.2 Целевая аудитория…………………………………………………………....11 
     2.3 Конкурентные преимущества .........................................................................12

     2.4 Позиционирование товара……………….......................................................13 
3. Платформа рекламной кампании…………………………………………….......14

4. Творческие решения................................................................................................16 
5. Медиа-план...............................................................................................................18

     5.1 Горизонт планирования……………………………………………………..18 
       5.2 Медиа-обсчет………………………………………………………………....18 
       5.3 График размещения рекламы……………………………………………......20

6. План коммуникации...............................................................................................22 
      6.1 Стимулирование сбыта…………………………………………………….....22 
      6.2 PR……………………………………………………………………………....23 
7. Бюджет рекламной кампании………………………………………………..........24 
8. Оценка эффективности рекламной кампании …………………………...............29

Введение.

Во времена Советского Союза основным экспортером кофе в СССР была Индия. К сожалению, тогда кофе не отличался высоким качеством. В девяностые годы кофе в Россию фактически ворвался и прочно обосновался на отечественном рынке. Тем не менее, кофейный рынок в нашей стране сформирован еще далеко не окончательно. Чтобы определить уровень развития и узнать перспективы рынка кофе России, можно привести ряд его общих характеристик. По некоторым оценкам прирост общего объема кофейного рынка в натуральном выражении каждый год составляет 3-5%. Сейчас в Россию поступают все виды кофе. В первые годы XXI века значительно увеличивался импорт зеленого кофе. Также увеличился и импорт натурального жареного/молотого кофе в Россию. А вот импорт растворимого кофе остался приблизительно на более раннем уровне. География поставок достаточно широка, и это свидетельствует о том, что Россия в полной мере вовлечена в мировой рынок кофе. Демонополизация рынка безусловно способствует росту всего рынка. Усиление конкуренции приводит к постановке вопроса об установлении адекватных правил игры. Все это приводит к улучшению инвестиционного климата на рынке кофе в России. Строятся новые фабрики по производству натурального жареного/молотого и растворимого кофе. Развитие рына кофе идет быстрыми темпами. Он становится все более популярным в России.

Проще говоря, кофе любят  все. Ну, если не все, то почти все. Считается, что кофе сегодня - самый популярный после воды напиток на планете. По крайней мере тот факт, что по своему значению во внешней торговле развивающихся стран кофе уступает лишь нефти - никто не подвергает сомнению. Цивилизованный мир сегодня немыслим без культуры потребления кофе. Этот напиток связывает все стороны  нашей жизни, начиная с утренней чашечки, перерыва на кофе для оживления  работы, дружеской беседы за кофе с  пирожными. Кофе - это напиток, служащий поводом для многих приятных встреч - с друзьями, семьей или просто с  газетой. Хороший кофе - идеальное  средство расположить к себе делового партнера, важного клиента или  заполучить постоянного посетителя ресторана.

Этим обуславливается  актуальность выбора данного продута  для разработки рекламной компании.

Цель нашей работы – разработка рекламного проекта для кофейной компании «Illy».

Объект: производитель кофейной продукции ООО «Illy»

1. Анализ рынка.

1.1 Политическая ситуалия.

В данный момент политическая ситуация в России относительно стабильна и позволяет беспрепятственно реализовывать рекламную компанию кофе.

1.2 Экономическое положение

Первая половина 2008 года обозначила спад активности на кофейном рынке. На оборотах кофейных компаний отразились сложности с таможенным оформлением кофе и весенний финансовый кризис в России. Сегодняшняя доля растворимого кофе приблизительно 85 % и предположили, что этот сегмент  сможет удержать наибольшую часть кофейного  рынка России. Несколько компаний активно работают над продвижением категории зернового кофе в России,но, по расчетам, на его долю в будущем  едва ли будет приходиться более 20 % рынка. Тем не менее, формирование устойчивого спроса на зерновой и  молотый кофе остается основной тенденцией отечественного кофейного рынка. Эти  позиции представляют все больший  коммерческий интерес и реализуются  во все больших объемах. В крупных  промышленных российских городах, которые  являются основными потребителями  зернового и молотого кофе, в последнее  время обозначилась тенденция изменения  пропорций между продажами этих двух ассортиментных категорий. Если раньше преобладал объем зернового кофе, то сейчас молотый кофе почти поднялся до его уровня. Продвижение зернового  и молотого кофе в регионах - перспективное, но очень непростое дело, - там  не только меньше платежеспособность населения, но и ниже культура потребления  кофе. Размышляя о перспективах развития кофейного рынка, надо отметить, что  натуральный кофе сохранил характер "доступной роскоши" - продукта не повседневного, но позволительного - и подобное восприятие его потребителем во многом обеспечивает стабильность продаж. Работа с зерновым кофе представляет интерес для компаний, ориентирующихся  на заполнение различных рыночных ниш. Так, например, компания "Амадо кофе", работающая со свежеобжаренным зерновым кофе, избрала в качестве приоритетного  сектор обслуживания ресторанов, гостиниц и офисов. На несколько крупных  московских магазинов, присутствие  в которых "Амадо" рассматривает, в основном, как элемент продвижения  своего имиджа, приходится лишь не более 5-10 процентов продаж компании. Разница  между продажами в Москве и  в российских регионах до сих пор  очень велика: если на столичном  рынке в течение последних  нескольких лет наблюдался ежегодный  прирост объемов почти на 100 %, то в регионах продажи увеличивались  медленнее. Успех продвижения зернового  кофе можно видеть в комбинации двух подходов: прямой рекламы и, обязательно, дегустаций на местах продаж, которые  позволяют конечному потребителю  знакомиться с новым для него вкусом достаточно дорогого продукта. Говоря о перспективности кофе верхнего ценового сегмента, нужно отметить и рост объемов реализации в России дорогостоящего сублимированного кофе. Однако и более дешевый кофейный продукт - порошок, произведенный методом "spray-dried" - по-прежнему прочно удерживает позиции в регионах, где покупательная  способность населения значительно  ниже, чем в Москве и нескольких развитых городах. Повышение требований конечного потребителя к качеству (как самого кофе, так и его  упаковки) отразилось на запросах оптовых  компаний, что, в свою очередь, вынудило поставщиков привести свое производство в более точное соответствие нормам российского рынка.

Рынок кофейных компаний консолидируется  и небольшим его участникам становится сложнее выдерживать условия  конкурентной борьбы. Привлекательность  кофейного бизнеса для небольших  фирм снижается: ужесточаются требования таможенных, фискальных и прочих органов, а норма прибыли сокращается. Происходит увеличение степени концентрации в кофейном сегменте, когда маленьким  компаниям приходится занимать свою более или менее обособленную рыночную нишу и там приспосабливаться  ко все более жестким условиям рынка. Сегодня налицо ослабление спроса на те товары, которые не относятся  к группе первой необходимости. В  России, где основная масса потребителей ориентирована на чай, такая рыночная ситуация сразу отразилась на продажах кофе. Тем не менее, согласно данным маркетинговых исследований, число  торговых марок и представляющих их компаний на рынке кофе в России в настоящее время едва ли сокращается.  

 1.3 Сегментация рынка

Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).

За видом производства и методам потребления рынок  кофе можно поделить на следующие  сегменты:

 · Сегментация рынка  кофе по виду продукции :

             -растворимый кофе

             -молотый кофе

             -кофе в зернах

В зависимости от вида продукции  можно выделить основные тенденции  потребления:

  · Дешевый низкокачественный кофе - в основном потребляется в небольших населенных пунктах, районных центрах. Основной целевой сегмент - пассивные потребители;

  · Молотый кофе и в зернах, качественный дорогой растворимый кофе - основной потребитель большие города. Целевой сегмент - активные потребители;

  · Кофейные напитки - в основном потребляются на сельской местности.

С точки зрения конечных потребителей продукции рынок можно  поделить на следующие группы:

• Сегмент - потребители дешевого кофе. Наиболее емкий сегмент, как правило, покупает продукцию на товарных рынках, основной продукт - растворимый кофе. Марка кофе значения не имеет.
• Потребители дорогого качественного кофе . В основном покупают натуральный кофе определенной марки в супермаркетах, дорогих фирменных магазинах.
• Кофейни, рестораны потребляют 4-12 кг. кофе в месяц, в основном покупают продукцию в зернах.
• Заводы, фасовщики покупают кофе для последующей переработки. Ориентировочная потребность 10-200 т. в месяц. Основной продукт - зеленый кофе разных сортов.
• Кондитерская и продуктовая промышленность покупают кофе для последующей переработки. Основной продукт - обжаренный нефасованный кофе, в большинстве случаев технических сортов.

Растворимый кофе является безусловным лидером на кофейном рынке России. Различают несколько типов растворимого кофе:

- гранулированный, 

- порошковый,

- сублимированный, 

- высококачественные смеси  (кофе с сахаром и сливками  и кофе с сахаром).

Наиболее распространенными  марками кофе являются: Nescafe, Jacobs, Illy, Tchibo, Pele, Moccona, Maxwell House.

Бесспорным и традиционным лидером рынка кофе на сегодняшний  день можно назвать компанию Nestle (основные «семейства» марок — Nescafe Classic, Nescafe Gold и Nescafe Capuccino). По данным Ultex Market Research, доля компании Nestle на российском рынке составляет чуть менее 30%. Другие участники кофейного рынка: Illy, Kraft Jacobs Suchard (марки Jacobs, Maxwell House), Douwe Egberts (Douwe Egberts, Moccona), Cassique de Soluvel (Pele), Elite, Tchibo GmbH, Monterrey, Future Enterprises (MacCoffee).

Главным конкурентом Illy в  России является компания Nestle. Маркетинговая  политика компании Nestle гораздо более  активна, выше показатели уровня известности  марки, уровня дистрибьюции, особенно на региональных рынках. Только в июне 2003 года затраты компании Nestle на рекламу  «семейства» марки Nescafe составили  около $ 6 млн, а затраты Illy на рекламу— $ 2,3 млн.

Основными тенденциями кофейного  рынка в России в 2003 году можно  назвать некоторое сокращение объема рынка (на 7-12% по различным экспертным оценкам) и обострение конкурентной борьбы, особенно это касается лидеров  рынка: Nestle и Illy, — увеличение доли «ценовой рекламы» (акции типа «больше продукта по той же цене», применение различных скидок и т.п.), более жесткое позиционирование различных «семейств» марок кофе.

Молотый кофе. Данный сегмент рынка значительно уже чем предыдущий. Ассортимент составляет несколько торговых марок и близко двух десятков наименований. Наибольшую долю занимает польская продукция, хотя объемы предложений могут значительно колебаться в зависимости от поступления товара на рынок.. В большинстве случаев такая продукция поступает контрабандным путем, канал распространения - рынки и "лоточная" торговля.

Кофе в зернах. Среди трех основных видов кофе: мокко, арабика и робуста - на рынке России присутствуют различные смеси арабики и робусты, мокко почти не представлена на рынке, исключение составляют дорогие супермаркеты та элитные организации питания. На данном рынке в основном представлены технические сорта кофе. Значительное ухудшение ситуации на данном сегменте было вызвано низким спросом по отношению к другим группам, увеличением мировой цены, неритмичной работой основных потребителей (организации общественного питания, кондитерская и пищевкусовая промышленность). Почти полностью исчезли с рынка предложения кофе на развес и расфасованного в полиэтиленовые пакеты.

2.Ключевые стратегические решения.

2.1 Цель рекламной  кампании:

1. увеличение продаж рекламируемого товара;
2. Распространение информации о продукте;
3. Доверие к продукции фирмы;
4. Узнаваемость товарного знака;

2.2 Целевая Группа 
 
Целевой аудиторией для кофе Illy являются мужчины и женщины в возрасте приблизительно от 18 до 55 лет, отдающие предпочтение дорогим вещам, по-настоящему ценящие качество и имеющие достаточно высокий материальный доход, чтобы покупать продукты, отвечающие их требованиям. В стране с более развитыми чайными традициями кофе позиционируется как продукт "роскоши" и только настоящие знатоки кофе могут оценить истинное европейское качество. Основным критерием выбора целевой аудитории были материальный доход и место проживания. Москва и Санкт-Петербург являются крупнейшими рынками для продуктов категории супер-премиум, таким образом, нашей целевой аудиторией были семьи со средним и высоким доходом, проживающие в этих городах. Жители других крупных городов с высоким уровнем дохода также принимались во внимание как потенциальная целевая аудитория.

2.3 Конкурентные преимущества товара

Swot- анализ:

2.4 Позиционирование товара.

Кофе  Illy (Illy caffe) - один из самых известных в мире. В России  кофе  Illy сразу пришелся по вкусу  знатокам и любителям  кофе.

Кофе Illy готовится из девяти различных сортов высокогорной элитной  арабики, произрастающей на территории Бразилии, Коста-Рики, Эфиопии, Кении  и Гватемалы. Основу составляет бразильский  сорт Сантос. Эспрессо получается нежным, мягким и, в то же время, насыщенным с богатым букетом ароматов.

Для создания неповторимого  букета кофе Illy используется именно кофе сорта Арабика, который в отличие  от робусты, обладает выразительным  ароматом, мягким, слегка кисловатым, похожим  на шоколад, вкусом.

Для приготовления благородной  смеси кофе Illy используется кофе ручной сборки, которое собирается методом  “рiсking”, т.е. сборщики регулярно проходят от дерева к дереву и вручную собирают только спелые, дозревшие плоды кофе. Далее при отборе зерен кофе используется установка с лазерной ячейкой. Поэтому  открыв баночку кофе Illy вы видите, что  зерна кофе все одно к одному, все целые, одного размера, без сколов и изъянов.

3.Платформа рекламной кампании

Для эффективной реализации рекламной компании необходимо выбрать правильные каналы коммуникаций.

Исходя из того, что деятельность нашей рекламной компании направлена на обеспеченные слои населения, нам  следует выбирать те СМИ, которые  наиболее популярны среди них. В  связи с этим мы решили использовать рекламу исключительно на телевидении и в печатных СМИ.

Преимуществами рекламы  на телевидении является:

• одновременное визуальное и звуковое воздействие;
• личностный характер обращения;
• высокая частота повторений;
• возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в зависимости от характера передач

Видеоролики дают возможность оказывать  воздействие на подсознание потребителя  благодаря использованию качественных спецэффектов таких как: визуальные и звуковые эффекты, компьютерная графика  и анимация. Поскольку целевой аудиторией рекламного видеоролика являются люди с высоким уровнем дохода, следует подчеркнуть престижность, элитность товара и отобразить это в сюжете рекламного ролика. Такой прием поможет создать дополнительное удовлетворение от покупки. Сюжет видеоролика должен быть интригующим и запоминающимся, для того чтобы создать положительный эмоциональный настрой и вызвать у потенциального покупателя потребность в рекламируемом товаре. Для создания интриги мы используем историю с продолжением и одними и теми же актерами.

Преимущества рекламы  в печатных СМИ:

• реклама не воспринимается как навязчивая или назойливая;
• оперативность

 Мы используем рекламу исключительно в тех газетах и журналах, которые пользуются спросом среди элиты России.

Так же у рекламируемой  нами компании имеется официальный  сайт, который регулярно обновляется.

4.Творческие решения.

Сценарий видеоролика  №1:

Продолжительность видеоролика: 1 мин.

Камера движется вдоль  летящего в небе маленького частного самолёта Hawker 800XP.

Далее показан салон самолёта.

Играет ненавязчивая лёгкая музыка You Dee-Chimmey Sweet.

Комфортно расположившись на диване, положив одну ногу на другую, сидит мужчина лет 30 в деловом костюме и держит в руках блюдце с чашкой кофе.

Крупный план. Из чашки идёт пар, мужчина вдыхает аромат, показывая удовольствие, и делает большой глоток.

Стихает музыка, самолёт  начинает издавать громкие звуки  двигателя. В самолёте происходит сильная тряска. Мужчина взволнованно смотрит в иллюминатор. Общий план. Мужчина встаёт и направляется к кабине пилота с чашкой в руках; он с трудом идёт, потому что происходит сильное сотрясение.

Показана кабина и спящий за штурвалом пилот. Мужчина заходит в кабину и в ужасе бросается к пилоту. Он запрокидывает его голову, открывает ему рот и вливает туда немного кофе из своей чашки. Пилот просыпается и бодро выравнивает руль штурвала. Затем берёт из рук мужчины чашку с кофе, допивает его и улыбаясь говорит: “Спасибо!”.

Пэкшот. Показана упаковка кафе “Illy” и рядом стоящая чашка кофе с выходящим из неё паром на чёрном фоне и повсюду разбросаны крупные кофейные зёрна.

Эндлайн произносит мягкий мужской голос: “”Illy”-не просто кофе, а чудесный кофе!”

Сценарий видеоролика  №2:

Продолжительность видеоролика: 0 мин 40 сек

Общий план. Показана роскошная комната с дорогой лепниной на стенах, хрустальной люстрой, картинами в позолоченных рамах и антикварной мебелью. В кресле сидит мужчина из видеоролика №1 в халате и в очках, запрокинув ногу на ногу и читая газету. Справа появляется мужчина (пилот из видеоролика №1) в смокинге дворецкого с подносом и стоящей на нём чашкой кофе. Он подходит к мужчине, сидящему в кресле и говорит: “Ваш чудесный кофе, сэр!”

Пэкшот. Показана упаковка кафе “Illy” и рядом стоящая чашка кофе с выходящим из неё паром на чёрном фоне и повсюду разбросаны крупные кофейные зёрна.

Эндлайн произносит мягкий мужской голос: “”Illy”-не просто кофе, а чудесный кофе!”

5. Медиаплан.

5.1 Горизонт планирования или продолжительность кампании - 3 месяца

5.2 Медиаобсчет (для 1-го ролика)

GRP: 138

Reach(1+): 83,0 Reach(3+): 19

Frequency: 1,67

CPP: $ 233

Медиаобсчет (для 2-го ролика)

GRP: 138

Reach(1+): 83,0 Reach(3+): 19

Frequency: 1,67

CPP: $ 1170

5.3 График размещения рекламы

Первый  ролик размещается в сентябре и октябре.