Планирование рекламной кампании. 7
Содержание:
Введение…………………………………………………………
Глава 1. Роль рекламы
в системе маркетинга
1.1. Сущность
и виды рекламы
1.2. Взаимосвязь
маркетинга и рекламы
1.3. Планирование
и организация рекламных компаний
Глава 2. Организация
и планирование рекламной компании
в ООО «ХХХ»
2.1. Характеристика
деятельности ООО «ХХХ»
2.2. Организационная
структура управления
2.3. Анализ рекламной
деятельности ООО «ХХХ»
Заключение……………………………………………………
Список использованной
литературы……………………………………………
Введение
Как известно, термин реклама происходит от латинского слова reclamare- «громко кричать или извещать», на французском reclame - объявление о продаже товаров, предоставлении услуг.
Планирование рекламной кампании - это процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения рекламного агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса - составление плана рекламной кампании на определенный период. Главная задача планирования рекламной кампании - определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.
В процессе планирования рекламной кампании разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его. Стратегическое планирование рекламной кампании необходимо для согласования всех элементов рекламной кампании по видам носителей, по времени, по бюджету. Стратегический план помогает более эффективно использовать средства, выделенные на проведение рекламной кампании.
В
условиях сложившейся рыночной экономики,
конкуренция между
Многие люди покупают обувь, одежду, пищу уже не для того, чтобы тело было теплым, ноги сухими, а желудок полным, а больше для имиджа, статуса, выражают свои эмоции. Для того чтобы казаться более женственной, обаятельной женщины покупают модную одежду, носят высокий каблук, мужчины нисколько не отстают от прекрасной половины, они чаще посещают маникюрные салоны, модные магазины и ходят в солярии.
Покупка
стала эмоциональным
До
перехода нашей страны к рыночной
экономике, в СССР не вставали такие
вопросы, т.к. производство и сбыт производились
государством. Это привело к тому, что
нынешнее поколение хозяйственных руководителей,
в большинстве своем не владеет необходимой
теоретической базой и не имеет практического
опыта работы на принципах экономической
самостоятельности предприятий. Также
им не знакома методика в области продвижения
товаров и рекламы.
Глава
1. Роль рекламы в
системе маркетинга
- СУЩНОСТЬ И ВИДЫ РЕКЛАМЫ
Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
Важно осознать, что реклама - деятельность многофункциональная. Она служит многим хозяевам для достижения множества целей. Мы с вами рекламируем продажу гаража или, к примеру, велосипеда. Розничные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам "ниже розничных". Сообщая об открытиях, закрытиях, годовщинах или новых сотрудниках. Делают акцент на ценах или престиже, на скидках или первосортных товарах, на новинках или модной старине. А то и просто поздравляют нас с праздником или просят ездить осторожнее. Производители дают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товары или услуги у розничных торговцев. Или действуют напрямую, торгуя на основе почтовых заказов или с помощью коммивояжеров. Деловые предприятия адресуют свою рекламу деловым предприятиям с целью продажи химикатов, оборудования, услуг ЭВМ или правительству, предлагая мощности для производства танков и т.д. Правительство рекламирует продажу облигаций, идею рационального использования энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах. Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, популяризовать идею массовых транзитных перевозок через свою территорию или внушить землякам чувство гордости. Некоммерческие организации призывают в рекламе активно поддерживать того или иного политического кандидата или выступать против него, охранять дикую природу или просто род человеческий. К примеру, в США во второй десятке крупнейших рекламодателей идет некоммерческая организация - правительство США.
Предвыборная рекламная кампания - это одна из характернейших рекламных кампаний некоммерческих организаций, причем одна из самых дорогих и показательных видов рекламных кампаний, поскольку затрагивает все виды и средства рекламы для привлечения на свою сторону наибольшего количества избирателей.
ВИДЫ РЕКЛАМЫ
Реклама многолика, она может предстать пред нами как в виде кандидата на пост президента страны, так и в виде сюрприза в шоколадной конфете. Но все же ее можно квалифицировать, т.е. разбить на несколько видов, каждому их которых присуща своя специфика.
1. Реклама в прессе.
Ей присуща информативность, наглядность и ориентация на определенную категорию потребителей информации, читающих именно этот сорт газет или журналов. Например, в журнале Яхт-клуб уместно публиковать рекламу принадлежностей для яхтсменов, а также дорогой одежды, обуви, дорогого отдыха и т.п., т.к. люди, увлекающиеся яхт-спортом, в основном принадлежат к высокообеспеченному слою населения. В журнале “Лиза” уместно будет смотреться реклама товаров для дома, мелкой бытовой техники, средств по уходу за волосами, а также реклама салонов красоты и супермаркетов, т.к. это типичный журнал для женщин, являющихся по своей сути домохозяйками, но не желающих этого признавать. А реклама солидного, заботящегося о своей репутации банка будет уместна на страницах толстого финансового журнала или солидной деловой газеты, специализирующейся на обзоре деловой жизни страны и мира.
2. Щитовая реклама (наружные
Обычно не несет в себе информации и рассчитана на восприятие “картинки”, примером ее могут служить плакаты на стенах эскалаторных тоннелей, плакаты, воздушные шары с названиями фирм. Такая реклама обычно отличается яркостью краской и полным отсутствием информации и рекламируемом объекте. Это вполне логично, потому что невозможно вникнуть в суть рекламного плаката, проезжая мимо него со скоростью 90 км/ч на автомобиле или просто случайно взглянув на него проходя мимо, а яркая картинка останется в памяти.
3. “Директ мэйл”.
Адресная и почтовая реклама. Ярким примером ее может служить раздача крупными фирмами перед рождеством различных сувениров: календарей, ручек, плакатов, записных книжек, ежедневников и других мелочей и изображением своего торгового знака или просто названием своей фирмы - своим партнерам по бизнесу и просто потребителям своей продукции, а также рассылка по почте поздравлений с праздниками своим клиентам и бесплатная рассылка различных справочников.
4. Реклама на телевидении и радио.
Этот вид рекламы принято объединять с рекламой в прессе и называть “рекламой со средствами массовой информации”, но автор считает, что этот вид рекламы обладает только ему присущими качествами и может быть вынесен в отдельный вид. Это реклама массового действия. Она сочетает в себе совершенно различные качества: она может быть информативной: “... правительство США сообщает, что в обращение поступили денежные купюры нового образца “может не нести и себе информации о конкретном товаре или услуге: “... с точностью до миллиметра. Банк Империал”.
Классическим примером рекламы на телевидении и радио является предвыборная рекламная кампания. Каждый кандидат на выборную должность стремится принять участие с дебатах и диспутах, проводимых на телевидении или выступить с каким-либо заявлением по радио. И это не случайно, потому что этот вид рекламы самый эффективный и массовый. Ежедневно более 70% жителей любого города включают свои телевизоры и неизбежно на них обрушивается поток рекламной информации, часть ее оседает в их сознании и будет использована ими при выборе того или иного товара или услуги (выборы, по своей сути тоже рынок, где избиратель отдает свой голос за понравившегося ему кандидата также, как он отдает деньги за понравившийся ему товар).
- ВЗАИМОСВЯЗЬ МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ
Взаимосвязь маркетинга и рекламы состоит и в том, что в одном случае реклама первична, т.е. вначале определяют потребность в товаре у определенной группы потребителей, затем выпускают товар. В другом случае — имея товар, ищут потребителя.
Как отмечалось ранее, реклама — это средство общения с потенциальными покупателями или партнерами, следовательно, она выполняет одну из функций, свойственных public relations. Проводя рекламную кампанию, необходимо добиваться полного взаимопонимания не только с потенциальными покупателями, но и с общественностью в целом.
В теории рекламы существуют два понятия: "корпоративная реклама" и "реклама корпоративной идентичности", причем, второе понятие — составная часть первого. "Корпоративная реклама" — нетоварная реклама, имеющая целью повышение деловой репутации и рост степени известности фирмы. Под "рекламой корпоративной идентичности" понимают вид корпоративной рекламы, использующий в качестве коммуникативных средств фирменное наименование, логотип, товарный знак, фирменный цвет. Из вышесказанного видно, что "корпоративная реклама" тесно связана с public relations, поскольку они имеют единую цель — формирование благоприятной деловой репутации и известности на рынке. А фирменный стиль — это основа всей коммуникативной политики фирмы, одно из средств борьбы за покупателя. На основе фирменного стиля возможно создание "фирменного товара", когда цветовое, графическое, словесное представление о товаре, его упаковка способствуют позиционированию, запоминанию. Такую же функцию выполняет и товарный знак — объект интеллектуальной собственности.
Путем
идентификации источника
Так в чем же секрет хорошей рекламы? Существует ли методология рекламной деятельности? Как сделать так, чтобы реклама была яркой, выразительной и привлекающей внимание клиента? Что нужно знать и сделать для этого?
Ответы
на многие поставленные вопросы найдут
предприниматели, изобретатели, рекламисты,
используя интеллектуальную компьютерную
технологию рекламной деятельности (ИКТ
РД).
- ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ
КОМПАНИЙ
Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных
одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и
распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло
другое.
Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей
последовательности:
1. определить вашего покупателя;
2. определить цели рекламной
3. определить основную идею
4. выбрать формы размещения
5. определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий
относительно друг друга во времени;
6. подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
7. сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее
проведение;
8. составить развернутый план рекламной кампании;
9. разработать все элементы
10. проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов
рекламной кампании;
11. при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
12. организовать работу фирмы во время рекламной кампании;
13. подвести итоги рекламной кампании.
Целью рекламной кампании является достижение определенного
коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.
Отдельно стоит выделить виды рекламных кампаний.
Информативная реклама
на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Например,
производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о
питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.
Сравнительная реклама
счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках
данного товарного класса. Такой вид сообщения используется чаще всего для
товаров повседневного спроса и на рынках, где высока конкуренция.
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того
чтобы
заставить потребителя
“Кока-колы” в журналах – напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы
проинформировать или убедить их.
Подкрепляющая реклама
правильности сделанного или выбора. Например, в рекламных объявлениях на
автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или
иной особенностью купленной машины.
Таким образом, при создании рекламного сообщения или проведения
рекламной кампании необходимо точно определить, к какому из перечисленных
видов будет относиться ваше сообщение. Это делается исходя из этапа
жизненного цикла, на котором в данный момент находится товар или услуга
- После кризиса 1998 года рекламный рынок России стал развиваться с
удвоенной силой. Как показывает статистика, годовой оборот этого рынка за
2002 год составил около полутора миллиарда долларов. При этом примерно
половина бюджетных средств компаний уходит на собственную полиграфическую продукцию рекламного характера, около 30 процентов — на средства массовой информации, 20 процентов — на наружную рекламу и меньше 10 — на рекламный дизайн.
Чтобы остановить свой выбор на одном или нескольких видах рекламы,
организации необходимо ответить на три главных вопроса: кто потенциальный
потребитель товара, что фирма хочет сообщить ему о своей продукции и с
помощью каких средств собирается это сделать. Очертив с помощью этих
вопросов образ покупателя, его привычки, интересы, потребности, место
жительства, социальное и материальное положение, можно смело приступать к
формированию рекламной кампании и выбору средств, из которых она будет
состоять.
В любом случае реклама
компании и представить его с наиболее привлекательной стороны. Главное —
постоянно контролировать степень эффективности кампании, и вовремя
корректировать ее. В целом вся рекламная кампания укладывается в
классическую схему: планирование — организация — мотивация — контроль.
Планирование рекламной
все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел
рекламодателя. Результат этого процесса — составление плана рекламной
кампании на определенный период.
Главная задача планирования — определить, как будет доноситься
рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств
массовой информации и в рамках какого бюджета.
В процессе планирования
марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован
потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут
поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его
- Определение целей рекламной кампании
Основной источник разработки
стратегии рекламной
программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной
кампании. Таким образом, каким путем спланированы все мероприятия по
стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области
потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать
рекламная кампания. Ведь если, допустим, цель маркетинга – увеличить объем
продаж, то цель рекламной кампании должна быть – заставить потребителя
покупать товар, то есть воздействовать на него так, чтобы он больше
покупал. А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы в
глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в
конечном итоге общей цели организации, так как цели маркетинга напрямую
исходят из общей цели организации.
Поэтому рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий,
объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии
рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с
помощью рекламных обращений.
В наши дни концепция рекламы
и концепция маркетинга
и том же: в центре и маркетинговой деятельности, и рекламной стоит
потребитель. Производитель, прежде чем начать выпуск продукции, исследует
потребителя, а затем использует полученные сведения в определении целей
маркетинга и рекламы.
Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных
покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить
его.
Фирма должна четко
проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени,
престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на
рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами, цели могут
быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто
экономический или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую
эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому
что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара
потребителем почти “мгновенно”. В принципе, реклама неэкономического
характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это
делает не напрямую, а косвенно.
То, какой характер будет носить
реклама фирмы или предприятия,
от многого: от ее стратегии, от размера самой фирмы или предприятия, от
бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу,
создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить
рекламу экономического характера), от целей на рынке вообще, от конкретной
сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на
рынке положения.
Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными и
они зависят от целей маркетинга:
o внедрение на рынок новых товаров, услуг;
o стимулирование сбыта товаров
или увеличение объемов
o переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
o создание благоприятного
o обеспечение стабильности
Как правило, в качестве
называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о
диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется
повышение цен и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения в
силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в
большей степени не рекламные факторы: товар, цена, распределение,
стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня
известности продукта и предприятия, и создание образа продукта и
предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной
целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может
служить
достаточной основой для
Маркетинговые стратегии – основа определения целей рекламной кампании.
Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе маркетинга. Цели
предприятия
достигаются согласованным
Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения целей, то
маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель:
должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответствующее растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта привлечь новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой уже
существующих. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес,
желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества
в нужное
время, в нужном месте по нужной цене.
Глава
2. Организация и
планирование рекламной
компании в ООО
«ХХХ»
2.1.
ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ООО «ХХХ»
ООО «ХХХ» - Общество с Ограниченной Ответственностью «ХХХ».
