Оглавление

Введение

      В рамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы в качестве основного средства маркетинговых коммуникаций.

      С целью наиболее эффективного решения  стратегических задач в области  рекламы необходимо четкое представление  о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков и средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

      Реклама не только позволяет информировать  потребителей о товаре, на который  есть спрос на рынке, но и создавать  этот спрос, в особенности на развивающихся  рынках (например, в России).

      Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

      Актуальность  данной курсовой работы заключается  в необходимости рекламной компании для любой уважающей себя фирмы, так как реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить как можно большие массы людей.

     Целью является разработка рекламной кампании предприятия и оценка ее эффективности. Для достижения намеченной цели поставлены следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические аспекты организации рекламной кампании на предприятии;
2. Дать характеристику предприятию, исследовать услугу, для которой разрабатывается рекламная кампания;
3. Рассмотреть этапы планирования рекламной кампании;
4. Провести расчет экономических показателей;
5. Рассмотреть и обосновать выбор носителей рекламы;
6. Провести расчет рекламного бюджета;

     Объектом  исследования работы является ООО «Сфера-Плюс».

     Предметом исследования выступает проект реализации рекламной кампании.

       Теоретико-методологической основой послужили труды отечественных  и зарубежных исследователей в области изучаемой проблемы, изложенные в статьях, в периодических изданиях, учебной и справочной литературе, методологических и практических пособиях.

       В процессе исследования применялись  системный, географический, структурно–функциональный, сравнительный, экономико-статистический и аналитический методы. 

Глава 1. Основные понятия рекламы

1. Сущность, цели и задачи рекламы

      Исторически рекламу можно определить как  целенаправленное средство производителя (торговца) в стремлении оказать воздействие на потребителя для покупки товаров. В маркетинговой литературе имеется много определений рекламы. Слово «реклама» латинского происхождения: от итальянского «гесlamare» — кричать. Реклама в английском языке обозначается термином «advertising», что означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

     Закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе» (с изм. и доп. от 28 сентября 2010 г. N 243-ФЗ) дает следующее определение рекламы: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация, о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний» [1].

     Отечественные и зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, среди их авторов можно выделить отечественных: А.М.Година, М.Ляпина, Г.А.Васильева, В.Абчук, Н.М.Авсянникова, Е.П.Голубкова, Л.Е.Басовского и др., и зарубежных: Ф.Котлер, Е.Дихтль, Х.Хершген, Дж.Сондерс, В.Вонг и другие. Несмотря на большое разнообразие мнений и взглядов на рекламу, все авторы едины в понимании ее роли и значения: реклама - это, прежде всего, важнейшее средство продвижения товаров на рынке от предпринимателя к покупателю. В таблице 1 представим  мнения  различных авторов, относительно определения термина «реклама» [7, с. 15].

Таблица 1

Трактовка определения «реклама» различными авторами

     Таким образом, можно сказать, что реклама  — эго убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, подготавливающая активного и потенциального покупателя к покупке.

      Основные  цели рекламы — создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.  Конечные цели состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей: познавательной (узнаваемость, известность, престижность марки и т.д.); эмоциональной (восхищение, предрасположенность, эстетическое удовлетворение и т.д.); поведенческой (побуждение к пробным покупкам, усиление преданности торговой марке и др.). Высшая цель рекламы — повлиять на клиента таким образом, чтобы он при покупке выбрал именно рекламируемый продукт [12, с. 65].

      Экономическая цель рекламы предполагает следующие  решения: поддержка и расширение сбыта товара или увеличение товарооборота; формирование потребности в данном виде товара или услуге; побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы; стимулирование спроса на конкретный марочный товар и стимулирование сбыта; объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен; сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги; понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки; представление товара в новой упаковке.

      Коммуникативные цели включают: ознакомление потребителей с новым товаром, новой маркой или новым предприятием; повышение уровня известности товара; влияние на привычки при потреблении товара; информирование потребителей (например, об изменении цен); изменение имиджа в определенном направлении (модернизация товара, повышение привлекательности); пробуждение любопытства которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести товар; пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт; поддержание верности товару; улучшение мнения о предприятии и его товаре; выделение собственных товаров среди конкурирующих.

      Задачи  рекламы состоят в том, чтобы  информировать о товарах и  услугах, их свойствах и условиях реализации, о фирмах-производителях. Они решаются поэтапно в ходе выполнения конкретных целей рекламы. Основные задачи рекламы разделяются на три группы [15, с. 72]:

• коммерческие — стимулирование сбыта, рост продаж, увеличение прибыли, ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров;
• некоммерческие — осуществление политических целей, укрепление моральных устоев, охрана природы, снижение заболеваемости, поддержка религиозных мероприятий и др.;
• имиджевые — формирование образа товара, фирмы, престижности фирмы и ее продукции.

     Таким образом, реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. 

2. Функции и классификация рекламы

      Основополагающей  функцией рекламы является определение  предмета (товара, услуги) и выделение  его среди других. Не менее важными  функциями являются:

• передача информации о товаре, его качествах и месте реализации;
• побуждение потребителя к апробации нового продукта и его повторному употреблению;
• стимулирование распространения товара, развитие предпочтения и приверженности потребителя к определенной марке.

      В общем, все функции рекламы могут быть  сведены в отдельные группы: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.

      С точки зрения маркетинговой функции  общим предназначением рекламы является стимулирование сбыта и продвижения товара, при этом должна соблюдаться тенденция снижения затрат на продвижение товара от производителя (посредника) до конечного потребителя.

      Коммуникативная функция рекламы связана с  передачей группе лиц какого-либо сообщения, информации. Такую же функцию  выполняют торговые знаки, которые помогают потребителю выбрать тот товар, который ему нужен.

      Образовательная функция рекламы заключается  в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы совершенствования жизни. Реклама (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и неопробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

      Экономическая функция рекламы заключается  в стимулировании объема продаж, развитии торговли, коммерции. Благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие промышленности или социальной инфраструктуры. Реклама в экономическом смысле служит своего рода фильтром, который дает дорогу товарам качественным и отсеивает некачественную продукцию.

      Социальная  функция рекламы состоит в  воздействии ее на общество, как позитивной, так и негативной. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров. Реклама также способствует развитию средств массовой информации, общественных организаций, компаний, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.

      Существует  множество классификаций рекламы, наиболее  распространенной  является классификация в зависимости от стадии жизненного цикла товаров объекта рекламирования [12, с. 76].

      1. Информативная. Используется при  выведении товара на рынок.  Призвана информировать потенциальных покупателей о товаре, цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Создает благоприятное отношение  к товару и имидж фирмы.

      2. Побудительная (убеждающая, увещевательная). Используется на этапе роста  сбыта, когда встает задача  формирования избирательного спроса. В значительной мере основана  на учете психологических факторов покупательского поведения. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной, например, когда компания прямо или косвенно сравнивает свою марку с другой (другими).

     3. Напоминающая. Применяется на этапе зрелости товара, чтобы покупатель помнил о его наличии на рынке, о том, что товар постоянно необходим, продается в удобном для него месте. Напоминающая реклама может быть дополнена, так называемой, подкрепляющей. Главная ее цель – убедить клиента, что он правильно выбрал товар. Это достигается, например, демонстрацией покупателей, делящихся удовольствием от приобретения.

     В зависимости от способа воздействия  на потенциального потребителя выделяют рациональную и эмоциональную рекламу.

     В зависимости от используемой формы выражения основной идеи и смысла передаваемого рекламного сообщения выделяют жесткую и мягкую рекламу.

     Важное  место в разработке рекламной  стратегии предпринимательской  фирмы должно отводиться обоснованию  выбора соответствующих видов рекламы, предполагаемых к использованию.

     Выбор вида рекламы могут влиять различные  факторы [9, с. 26]:

• цели фирмы (выведение на рынок нового продукта, удержание завоеванных рыночных позиций, реализация остаточных партий товара и последующий уход из данного сегмента рынка и др.);
• характер, назначение и особенности продукции, работ и услуг, предлагаемых потенциальным потребителям;
• стадия жизненного цикла рекламируемого товара;
• тип рынка, на котором фирма осуществляет свою деятельность (местный, региональный, общенациональный, международный);
• сложившийся уровень конкуренции в отрасли и степень насыщения рынка аналогичными товарами, работами и услугами;
• особенности потенциальных покупателей и клиентов фирмы (социальное положение, возраст, уровень платежеспособности и т. п.);
• финансовые возможности фирмы по использованию тех или иных средств рекламных акциях, подробно освещаемых представителями печатных и электронных СМИ.

     Наиболее  эффективными средствами распространения  стимулирующей рекламы считаются [31, с. 98]:

• реклама на радио;
• реклама на телевидении;
• реклама в интернете;
• реклама в популярных журналах и газетах (с частым повторением рекламного сообщения);
• участие фирмы в выставках, ярмарках и торговых показах;
• прямая почтовая рассылка и др.

     Основные  виды рекламы в Интернете

• Конференции.
• Прямая рассылка по электронной почте.
• Web-сайты (представительства).
• Баннерная реклама.

     Основными видами рекламы в Интернете сейчас являются Web-сайты (представительства) и Баннеры.

• Web-сайт - это, образно говоря, виртуальный журнал, посвященный только вашей фирме.
• Баннер - это небольшая картинка, плакатик, при нажатии на который вы попадаете на Web-сайт той фирмы, которой принадлежит этот баннер.
• Web-сайты и баннеры нужно развешивать в рыбных местах. Они представляют собой небольшие, но очень вместительные сети, в которые должны попадать ваши золотые рыбки.

     Реклама в Интернете, как и любая другая реклама, подразделяется на прямую и имиджевую.

     Цель  прямой рекламы - стимулирование сбыта  продукции.

     Цель  имиджевой рекламы - информирование о себе целевой группы, создание своего положительного имиджа.

     Главными  целями рекламы стабильности являются формирование у потенциальных покупателей устойчивой потребности в постоянном приобретении тех или иных товаров у конкретной фирмы, создание положительного образа компании и ее партнеров по бизнесу.

     Данный  вид рекламы, с одной стороны, используется для периодического закрепления достигнутых фирмой результатов, а с другой, предполагает осуществление предварительной рекламной кампании еще до выхода продукта на соответствующий рынок.

     Наиболее  эффективные средства проведения рекламы  стабильности: участие фирмы в различных выставках, ярмарках, торговых показах, презентациях, конференциях и других PR -мероприятиях; прямая почтовая рассылка постоянным клиентам и партнерам по бизнесу специальных рекламно-информационных материалов (отчетов, каталогов, проспектов и т. п.); скрытая реклама деятельности фирмы и ее товаров (в виде статей, репортажей, документальных фильмов и т. п.) [12, с. 86].

     Таким образом, резюмируя все вышесказанное, можно заключить, что реклама - это  любая платная форма неличной презентации и продвижения товаров, услуг, идей идентифицированным спонсором.

      Важность  рекламы в жизни общества подтверждается тем, что  она существовала на самых ранних этапах развития цивилизации, еще в Древнем мире, однако  наиболее виртуозных форм искусство рекламы достигло только в наши дни.

      Изобилие  рекламы создает проблемы не только для работодателей (а это повышение  числа конкурентов), но и для потребителей (слишком большой выбор рекламы  и вследствие чего рост недоверия).

Глава 2. Организация  и участники рекламного процесса

2.1. Характеристика участников рекламного процесса

     Принципиальная  схема рекламного процесса состоит  из четырех звеньев и выглядит следующим образом:

     Рекламодатель (Клиент, заказчик акций) - это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

     Основными функциями рекламодателя являются [15, с. 6]:

     1) определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

     2) определение совместно с рекламным  агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;

     3) формирование совместно с рекламным  агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

     4) проработка совместно с рекламным  агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;

     5) подписание договора с агентством  на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;

     6) помощь исполнителям в подготовке  исходных материалов;

     7) предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;

     8) технические консультации, утверждение  макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;

     9) оплата счетов исполнителя.

     Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы.

     Средство  распространения рекламы - это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

     Потребитель - это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

     До  последнего времени активными участниками  рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя - нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

2.2. Способы организации рекламной деятельности на предприятии

      Современные предприятия действуют в рыночных условиях, поэтому пытаются организовать все стороны своей деятельности таким образом, чтобы выжить и  закрепить позиции среди огромного  числа конкурентов, стремительно развивающихся технологий, появления новой информации и материалов. В этой связи большое значение приобретает проблема организации рекламной деятельности на предприятии. Главной предпосылкой ее рационализации является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и рациональное их использование на всех этапах рекламного процесса.

      Большинство фирм и организаций решает вопрос: создавать ли рекламную службу или воспользоваться услугами рекламных агентств.

Отечественный исследователь Ф.Г. Панкратов считает, что  рекламные агентства позволяют рекламодателям экономить время и средства. Однако он подчеркивает, что не все агентства в полной мере отвечают за эффективность предлагаемых ими видов и средств рекламы. В этой связи каждая фирма, каждое предприятие  или организация обязаны иметь специальное структурное подразделение, занимающееся рекламой.

      Организационная структура рекламной службы фирмы  зависит от ее размера, наличия ресурсов, сферы деятельности (производство, торговля, услуги), специфических черт целевого рынка и характеристик  производимых товаров, места и роли рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы, степени вовлечения администрации фирмы в осуществление рекламной деятельности.

      Внутренняя  структура рекламной службы характеризуется  значительным многообразием. В мелких фирмах она может быть представлена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за рекламу, в более крупных фирмах в структуре выделяется специальное структурное подразделение (отдел).

      Все рекламные отделы независимо от их величины выполняют одни и те же основные задачи при планировании и подготовке рекламы. Каждый рекламный отдел должен определить бюджет, составить план, написать текст, разработать эскиз рекламы, подготовить иллюстрации, разместить шрифты и выполнить много других необходимых работ.

      В основном функции рекламного отдела подразделяются на две большие категории: планирование и подготовка рекламы. Научно-исследовательский и планирующий персонал проводит большую подготовительную работу, тщательно изучает вопрос о том, к кому должна быть обращена реклама, в какие сроки и какими средствами ее следует проводить. После этого, основываясь на данных предварительных исследований, составляют проект бюджета на рекламу.

      Подготовка  рекламы, то есть непосредственная подготовка рекламного материала, осуществляется группой по составлению текстов, а также художественной и производственной секциями.

      Представители западной науки Д.Эванс, Б.Берман и  Дж. Гэбэй отмечают, что хотя многие компании имеют собственные отделы такого профиля, большинство из тех, кто ведет рекламную деятельность в большом объеме, нанимает внешние агентства. Таким образом, главная роль все-таки отводится сторонним рекламным организациям. Диверсифицированные фирмы часто используют различные агентства для каждой ассортиментной группы. В представленной ниже таблице показаны взгляды различных авторов на предпочтительные формы организации рекламной деятельности в крупных фирмах.