Планирование рекламной кампании для инноваций

Министерство образования и науки РФ

Московский государственный технический

университет им. Н.Э. Баумана

Факультет ИБМ «Инженерный бизнес и менеджмент»

Кафедра ИБМ-3

Маркетинг в инновационной сфере

Домашнее задание

«Планирование рекламной кампании для инноваций»

Москва, 2015г

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

1. ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ

1.1 Понятие рекламной кампании

1.2 Классификации рекламных кампаний

2. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

2.1 Определение объекта рекламирования, проведение рекламно-маркетинговых исследований

2.2 Формулирование цели и задач рекламной кампании

2.3 Определение бюджета рекламной кампании

2.4 Определение творческой рекламной стратегии и идеи рекламы

2.5 Тестирование рекламных обращений

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

В последние 10 лет потребительский рынок России развивается быстрыми темпами - 10-15% прироста ежегодно. Основу этого роста составляют предприятия розничной торговли, общепита и бытового обслуживания, которые занимают первые места в списке наиболее прибыльных подотраслей российской экономики. Однако этот стремительный рост приводит к росту конкуренции между производителями. Одним из средств конкурентной борьбы является реклама.

«Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

На современном этапе, реклама - один из методов воздействия на выбор потребителя, максимально просто и понятно информирующий о свойствах товара и нацеленный на вполне определенную аудиторию.

Рекламная деятельность сегодня стала необходимым направлением работы любой фирмы. Вместе с тем единичные и разобщенные во времени рекламные акции, не связанные между собой общей целью, идеей, оформлением, нельзя назвать рекламой в современном смысле этого слова. Практика рекламы показывает, что они гораздо менее эффективны комплексных и взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии фирмы. Поэтому успешная профессиональная рекламная деятельность предполагает планирование рекламных мероприятий в рамках рекламных кампаний.

Рекламная кампания - это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, объединенных одной целью и общей стратегией, проводимых в определенный период и направленных на решение маркетинговых задач рекламодателя.

Под стратегией рекламной кампании понимают совокупность организационных и креативных решений, благодаря которым достигаются цели рекламы. Рекламная стратегия отвечает на вопрос: как построить рекламную кампанию, чтобы реализовать маркетинговые задачи компании?

Целями данной работы являются:

• Изучение методов организации и порядка проведения рекламной кампании.
• Определение наиболее распространенных ошибок при планировании и проведении рекламной кампании.

1. ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ

1. 1 Понятие рекламной кампании

Как уже было написано выше, рекламная кампания - это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, направленных на потребителей товаров, представляющих определенные сегменты рынка, объединенных одной целью и общей стратегией, проводимых в определенный период и направленных на решение маркетинговых задач фирмы.

Зарубежный и отечественный опыт рекламы товаров и услуг показывает, что рекламная компания, дает значительно больший эффект, чем отдельные мероприятия, не связанные между собой общей задачей и разобщенные во времени.

Эффективность рекламных кампаний достигается также тем, что при их проведении одновременно используются различные средства рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других. При этом должны сохраняться общими творческая стратегия, идея, слоган, оформление и прочие элементы.

Всю рекламную деятельность грамотного рекламодателя можно рассматривать как совокупность рекламных кампаний. В развитых странах фирмы планируют рекламные мероприятия после формирования годового бюджета. План рекламных мероприятий лучше разработать на год.

1. 2 Классификации рекламных кампаний

Рекламные кампании характеризуются рядом признаков, каждый их которых может быть положен в основу классификации этих кампаний. К таким признакам относятся:

• объект рекламы.
• целевая установка.
• продолжительность проведения.
• масштаб рекламной кампании.

По объекту рекламирования можно выделить кампании:

• рекламы товаров и услуг.
• рекламы предприятий, фирм.

По целевой установке рекламные кампании можно подразделить на следующие виды

− внедрение новых товаров;

− повышение сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

− переключение спроса одних товаров на другие и воздействие на спрос потребителей в целях изменения структуры потребления товаров;

− популяризация предприятий, фирм, объединений.

По продолжительности проведения рекламные кампании могут быть:

• краткосрочными (до одного месяца);
• средней продолжительности (от одного до шести месяцев);
• долгосрочными (более шести месяцев).

Вместе с тем отдельные рекламные кампании могут быть рассчитаны как на несколько лет, так и на несколько дней. Продолжительность кампании зависит от поставленной цели, объекта рекламирования, выделенных средств.

По территориальному охвату различают следующие рекламные кампании:

− местные (охватывающие город, район);

− региональные (проводящиеся на территории области, края);

− национальные (в пределах страны);

− международные (за пределами страны).

По диапазону видов деятельности и использованию технических или иных средств выделяют следующие рекламные кампании:

− специализированные (один вид);

− комбинированные (более одного вида);

− комплексные (много видов).

По интенсивности воздействия на потребителя рекламные кампании бывают:

• Залповые. Такая рекламная кампания начинается с периода высокой интенсивности воздействия на целевую аудиторию, потом реклама отсутствует в течение определенного периода. Этот тип рекламы приводит к резкому повышению спроса, за которым быстро следует спад. Такой тип рекламы чаще всего используют, когда необходимо, обеспечить появление одиночного всплеска реакции покупателей, чтобы потребитель быстро запомнил рекламируемый продукт. Главный недостаток - быстрое снижение запоминаемости после окончания кампании.
• Нарастающие. Рекламная кампания этого вида строится по принципу постепенного усиления воздействия на целевую аудиторию. При этом могут увеличиваться частота подачи, объем, размер объявлений и прочие параметры. Воздействие можно усиливать с помощью все более эффективных средств - сначала газеты, затем телевидение. Можно вначале использовать среднетиражные издания, затем издания с большим тиражом. Могут увеличиваться количество изданий и их престижность. Такой характер рекламной кампании целесообразен на стадии ввода товара на рынок и на стадии роста. Примерно так же может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма, выходящая на рынок, считающая, что объемы ее деятельности будут расти. Кроме того, кампания такого рода эффективна, когда фирма постепенно увеличивает объем выпуска товара и поступления его в продажу. В этом случае "напор" рекламных мероприятий должен быть пропорционален выпуску, поставкам или предполагаемому увеличению спроса. Пик мероприятий может приходиться на пик поставок, производства товаров или пик предполагаемого спроса (может и несколько предшествовать этому).
• Ровные. При проведении ровной рекламной кампании рекламные мероприятия распределяются во времени равномерно, т.е. через равные интервалы времени чередуются одинаковые объемы информации (одинаковые объемы трансляции роликов на телевидении или радио или одинаковые размеры публикаций в газетах и т.д.). Такая кампания используется при достаточной известности предприятия для поддержания его имиджа или для напоминания о товаре и поддержании его сбыта.
• Импульсные. Рекламная кампания строится путем дополнения ровной кампании всплесками.
• Нисходящие. Данная рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию. Она наиболее приемлема при реализации ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складе снижается интенсивность рекламной поддержки.

2. ПЛАНИРОВАНИЕ  РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Подготовку рекламной кампании целесообразно осуществлять в определенной последовательности. В этом процессе можно условно выделить следующие этапы.

2. 1 Определение объекта рекламирования, проведение рекламно-маркетинговых исследований

На высокую эффективность рекламной кампании можно рассчитывать только в том случае, если она подготовлена на основе данных рекламно-маркетинговых исследований, прежде всего на детальном и всестороннем изучении объекта рекламирования, характеристик и потребностей целевой аудитории, состояния рынка, действий конкурентов. Такое исследование, предшествующее решению о проведении рекламной кампании, должно стать базой для обоснования ее целесообразности. На этом этапе надо дать четкий ответ на вопрос, для чего она проводится.

Перед началом рекламной кампании необходимо провести и медиаисследования: собрать и проанализировать информацию о газетах, журналах, теле- и радиопередачах и каналах и других медиа. Это необходимо для правильного выбора средств распространения рекламы.

Разработчики профессиональной рекламной кампании обязательно обращаются и к результатам предшествующей рекламной деятельности фирмы. Анализ эффективности рекламных сообщений, их отдельных элементов, отдачи от выбранных каналов распространения рекламы дает возможность избежать повторения нерезультативных решений и воспользоваться положительным опытом.

К аналитической подготовке рекламной кампании относится и изучение плана маркетинга организации, поскольку от маркетинговой стратегии фирмы зависит постановка цели рекламной кампании.

Характер исследования рынка сбыта во многом определяется уровнем имеющихся у потребителей сведений о товаре. Например, если предполагается рекламировать принципиально новый по своим потребительским свойствам товар, впервые поступающий в продажу, то при изучении рынка выявляют возможных покупателей, определяют их численность. Это помогает правильно установить время и место проведения рекламных мероприятий, выбрать наиболее действенные средства рекламы и точнее определить их содержание.

Если планируется кампания по рекламированию известного покупателю товара, то в этом случае очень важно определить причины слабой реализации данного товара, установить наличие на рынке других товаров, близких к нему по качеству. При этом выясняют также экономические предпосылки развития производства и потребления рекламируемого товара, анализируют состояние торговли этим товаром, цены на него и аналогичные изделия. В результате такого исследования определяется возможность расширения продажи данного товара и необходимость применения рекламы для решения этой задачи.

При подготовке рекламной кампании, которая охватывает большую территорию и проводится в течение длительного периода, требуется специальное детальное изучение рынка сбыта рекламируемых товаров.

Иногда при этом проводят опросы населения с помощью детально разработанных анкет, заполняемых продавцом. Готовят такие анкеты заблаговременно, чтобы продавец мог обстоятельно продумать все вопросы и еще раз проверить на практике некоторые ответы.

Большое значение для изучения спроса имеют конференции покупателей, на которых выявляется их отношение к тому или иному товару. Непосредственное общение работников торговли с потребителями позволяет установить причины недостаточного спроса и обстоятельства, препятствующие его увеличению.

Результаты товароведческой оценки качества товара и анализ покупательского спроса служат важными источниками для разработки идеи рекламы, выбора основных ее аргументов. На основе этих данных определяется тот объем информации о товаре, который может быть наиболее эффективно воспринят покупателем и будет способствовать рациональному потреблению товара.

2. 2 Формулирование цели и задач рекламной кампании

Постановка цели - один из самых ответственных этапов рекламной кампании. Цель рекламной кампании должна точно соответствовать маркетинговой стратегии фирмы. В зависимости от нее цель может быть коммуникативной, имиджевой или поведенческой.

Цель рекламы формулируется на основе данных рекламно-маркетингового анализа, поскольку точная и обоснованная формулировка цели рекламы невозможна без знания специфики товара, рынка, конкурентной среды, потребителей и пр.

Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, по возможности, выраженной количественно. Желательно при формулировке цели рекламной кампании указать время, за которое цель должна быть достигнута. Цель у рекламной кампании должна быть одна. При описании целей рекламной кампании в терминах экономической эффективности надо учитывать, что на результат будет влиять не только уровень проведения самой рекламной кампании, но и ряд других факторов, в том числе потребительские качества продукта и услуги, цена, активность конкурентов, организация продаж, сервис и др.

Задачи рекламы могут вытекать из ранее принятых решений о выборе объекта рекламирования, цели рекламы, целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.

2. 3 Определение бюджета рекламной кампании

Бюджет рекламной кампании определяется рекламодателем или руководством предприятия (фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта) и согласовывается с разработчиками рекламы - представителями рекламного агентства или же отделом маркетинга.

2. 4 Определение творческой рекламной стратегии и идеи рекламы

После составления рекламного бюджета определяется творческая рекламная стратегия (стержневая мысль рекламной кампании) и идея рекламы и разрабатываются рекламные мероприятия. На этом этапе сначала формулируют творческую рекламную стратегию, т.е. определяют, позиционируют объект рекламы.

Как отмечалось ранее, творческая рекламная стратегия должна отражать цель рекламной кампании и формулироваться на основе глубокого изучения особенностей целевой аудитории, ее потребностей и мотивов покупки, а также анализа рекламируемого товара, его преимуществ перед конкурентами.

Выбор той или иной рекламной стратегии зависит прежде всего от степени ее адекватности маркетинговым целям и финансовым возможностям фирмы.

На выбор стратегии рекламирования также влияет специфика товара (возможность выделить его значимые для потребителя свойства, преобладание утилитарной значимости или эмоционального фона), стадия его жизненного цикла, действия конкурентов (их активность, методы продажи и реклама), характеристики и умонастроения целевой аудитории.

Иногда отождествляют понятие общей стратегии рекламной кампании и творческой рекламной стратегии. Вместе с тем эти понятия следует различать.

Как отмечалось выше, творческая рекламная стратегия предполагает формулировку того, какой смысл должна придать реклама товару, чтобы покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими товарами. Творческая рекламная стратегия является основой для общей рекламной стратегии, ее главным элементом.

При этом творческая стратегия неразрывно связана с каждым элементом общей рекламной стратегии, зависит от них и, в свою очередь, оказывает влияние на них. Так, говоря о влиянии творческой стратегии на бюджет, надо помнить, что сильная в творческом отношении реклама позволяет в разы сэкономить средства на ее размещение. В основе любой грамотной, действенной рекламы лежат обоснованная общая рекламная стратегия и оригинальная, яркая творческая рекламная стратегия.

Далее для творческой рекламной стратегии осуществляют поиск адекватной, оригинальной и эффективной художественной формы - рекламной идеи. Единая идея рекламы, воплощенная в иллюстрациях, тексте, музыке и т.д., как и творческая рекламная стратегия, должна присутствовать во всех рекламных обращениях. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

Основная мысль рекламной кампании должна проходить через все рекламные сообщения, рекламные издания и мероприятия, через все элементы рекламы: заголовки, рекламные аргументы, визуальные образы и пр. Ее формулируют в виде лозунга (слогана).

После определения творческой рекламной стратегии и рекламной идеи разрабатывают рекламные послания, рекламные материалы и мероприятия. Они должны быть не только подчинены одной творческой стратегии, но и иметь общее оформление (одну гамму цветов, шрифтов, общих героев, один слоган, одинаковую композицию и пр.) и вместе составлять единое целое.

Филип Котлер в своей книге «Основы менеджмента» приводит несколько форм рекламного обращения:

1. Зарисовка с  натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке. (Реклама сока «Фруктовый сад»)

2. Акцентирование  образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни. (Реклама шоколадных конфет «Ferrero Rocher»)

3. Создание фантазийной  экзотической обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии. (Реклама шоколадного батончика «Баунти»)

4. Создание настроения  или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. (Реклама духов «Nina Red Apple»)

5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре. (Реклама напитка «Кока-кола»)

6. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж этот может быть мультипликационным или реальным.(Кролик из рекламы какао Nestle «Несквик»)

7. Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.(Реклама продукции Samsung)

8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. (Реклама зубной пасты «Blend a med»)

9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и какая-то знаменитость, и простые люди, заявляющие, как им нравится товар. (Реклама «Max Factor»)

2. 5 Тестирование рекламных обращений

Разработанные рекламные материалы тестируют, проверяют возможную эффективность основной идеи и отдельных элементов рекламного объявления. При необходимости рекламные обращения и отдельные составляющие рекламной кампании корректируют. Тестирование проводят с помощью опроса небольших групп потребителей или методом "экспертных оценок" (объявления оценивает группа экспертов, выставляя им соответствующие баллы).

В результате тестирования, как правило, из нескольких альтернативных вариантов творческих решений выбирают лучший.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На современном этапе развития рыночной экономики реклама является одним из важнейших неценовых факторов спроса, которой, естественно уделяется пристальное внимание производителей. Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка.

Но следует заметить, что несмотря на важность рекламной кампании она является далеко не единственным “двигателем торговли”, а лишь одним из множества. В общей системе обширного комплекса маркетинговых мероприятий реклама является, как правило, отнюдь не доминирующим элементом. Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, использует неудачную идею, применит неподходящую стратегию, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Первым шагом в разработке стратегии маркетинга является выбор целевого рынка. Вторым - определение целесообразного комплекса маркетинга для каждого целевого рынка. Комплекс маркетинга определяется способом использования компанией “4Р”: продукта, цены, места и продвижения. Реклама - это один из инструментов продвижения товара.

Реклама вырастает из плана маркетинга, план рекламы создаётся почти так же, как план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей и стратегии.

Каждое из средств массовой информации имеет свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Рекламодатель и агентство или же отдел маркетинга компании-производителя должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

При планировании и организации нужно стараться избегать наиболее распространённых ошибок, встречающихся при создании рекламного сообщения, упомянутых выше, таких как отсутствие постоянного образа рекламируемого товара или услуги, увлечение идеей, не отражающей суть бренда, подачи товара в рекламе в превосходной степени. Всё это может нанести непоправимый ущерб рекламируемому товару, дискредитировать его в глазах покупателя, сведя тем самым на нет все усилия по продвижению продукта на рынок.

Следует также отметить негативные стороны развития рекламы, такие как: чрезмерная навязчивость, агрессивность, опасное влияние на самую неустойчивую аудиторию - детей и подростков. Во избежание последствий такого влияния, необходимо ужесточить существующие законодательные нормы - увеличить размер штрафов, ужесточить требования к содержанию и достоверности информации, предоставленной в рекламе.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Основы маркетинга: У/ Ф. Котлер. Редакторы: О.Г. Радынова, Ю.И. Куколев. Москва, издательство «Прогресс», 1991.

2. Теория и практика рекламы: УП/ Подорожная Л.В., М.: Издательство "Омега-Л", 2011.

. Сайт о рекламе AdIndex.ru http://propel.ru/