Планирование рекламной кампании витаминизированного сиропа для детей

Федеральное Государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный политехнический университет»

Факультет экономики и менеджмента

Кафедра «Предпринимательство и коммерция»

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»

на тему «Планирование рекламной кампании витаминизированного сиропа для детей»

Выполнила: студентка 4077/21 группы

_________________

                                                                                                                       (подпись)                                                                                                                                                              Логичева В.С.

Принял: к.э.н., доцент

_________________

                                                                                                                       (подпись)               

Климин А.И.

«__»___________2011 г.

Санкт-Петербург

2011

Логичева В.С. Планирование рекламной кампании витаминизированного сиропа для детей: Курсовой проект по дисциплине "Маркетинговые коммуникации". СПб.: СПбГПУ, 2011, стр 42., рис. 15, табл. 23, приложений 5.

МАТРИЦА ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП, МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ, СМЕТА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ, ВИТАМИНЫ, СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА, РЕКЛАМНЫЙ БЮДЖЕТ, КАЛЕНДАРНЫЙ ПЛАН ГРАФИК.

В курсовом проекте осуществляется планирование рекламной кампании витаминизированного сиропа для детей. Осуществлен анализ по рекламе конкурентов. Определен годовой рекламный бюджет, произведен выбор средств рекламы, составлены медиапланы по газетам и радиостанциям, разработаны рекламные объявления, а также составлены сметы и календарные планы графики рекламных кампаний.

Содержание

1.              МАРКЕТИНГОВАЯ СИТУАЦИЯ

2.              РЕКЛАМА КОНКУРЕНТОВ              9

3.              СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМЫ И МАРКЕТИНГА

4.              СТРАТЕГИЯ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ

5.              РЕКЛАМНЫЙ БЮДЖЕТ

6. ВЫБОР СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ И МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

7. МАКЕТЫ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ

8. КОНТРОЛЬ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Приложение 1

Развернутая смета кампании по стимулированию «Цветы жизни»

Приложение 2

Развернутая смета кампании по стимулированию «Хочу в школу!»

Приложение 3

Развернутая смета кампании по стимулированию «Самое дорогое - даром!»

Приложение 4

Развернутая смета кампании по стимулированию «Желаем не болеть»

Приложение 5

Развернутая смета кампании по стимулированию «Добро вернется»

Приложение 6

Развернутая смета кампании по стимулированию «Здоровье для всей семьи»

Приложение 7

Календарный план график кампании «Цветы жизни»

Приложение 8

Календарный план график кампании «Хочу в школу!»

Приложение 9

Календарный план график кампании «Самое дорогое - даром!»

Приложение 10

Календарный план график кампании «Желаем не болеть»

Приложение 11

Календарный план график кампании «Добро вернется!»

Приложение 12

Календарный план график кампании «Здоровье всей семьи»

1.     МАРКЕТИНГОВАЯ СИТУАЦИЯ

Товаром, послужившим для создания данной курсовой работы, является детский витаминизированный сироп с добавлением всех жизненно-важных элементов: витаминов A, E, C, D, витаминов группы В. Комплекс выпускается в жидком виде (сироп), так как это форма является наиболее оптимальной «детской формой», удобна в применении и дозировании. Продукт разливается в стеклянные затемненные пузырьки емкостью 150 мл. Снабжен подробной инструкцией с указанием дозировок. Предназначен для детей всех возрастов.

Продукт позиционируется как профилактическое средство для поддержания детского иммунитета. Целевой аудиторией являются люди, растящие детей вне зависимости от других социально-демографических характеристик. Наша ниша – 5% от всего рынка, что составляет 38200 тысяч человек. По теории Э. Роджерса, новаторам целесообразнее начинать с 2-2,5%. В Курсовой работе за объем ниши берется 5%, чего более чем достаточно.

Данные о целевой аудитории видны на рисунках 1.1.-1.4.

рис. 1.1. Фиксация параметров ЦА по наличию детей в сеьме

рис.1.2. Фиксация параметров               ЦА по возрасту

рис.1.3. Фиксация параметров               ЦА по полу

Рис. 1.4. Размер целевой аудитории «Люди 15-49 лет с детьми» по данным исследовательской фирмы «Гортис»

Начальная задача – привлечь людей к совершению первой покупки.

Существует несколько фирм-конкурентов, выпускающих подобный витаминно-минерализированные детские сиропы: Алфавит, Джунгли, Мульти-табс и Пиковит. В таблице 1.1. представлены объемы продаж конкурентов, их доли рынка.

Таблица 1.1.

Объемы продаж и доли рынка конкурентов

Цены на сироп варьируются от 150 до 450 рублей. Продукт, которому посвящен курсовой проект, планируется продавать по 300 рублей за упаковку.

В таблице 1.1. показаны технико-экономические показатели деятельности организации за три года продажи данного сиропа.

Таблица 1.2.

Технико-экономические показатели деятельности организации за три года продажи сиропа

2.     РЕКЛАМА КОНКУРЕНТОВ

На телевидении можно встретить обилие рекламных роликов, представляющих те или иные витамины для детей. В рекламе Пиковита задействована маленькая девочка в школьной форме, объясняющая, что для поддержания бодрости и сил ей помогают данные витамины. На рисунке 2.1. изображена обложка брошюры, предназначенной для родителей: в ней подробно объясняется, каким образом нужно поддерживать здоровье и иммунитет ребенка при помощи различных витаминно-минерализированных комплексов Пиковит.

рис. 2.1. Обложка рекламной брошюры Пиковита

В рекламе Мульти-табс также используется образ маленького ребенка, играющего на улице. Звучит  фраза: «Микробы и вирусы повсюду. Мульти-табс содержит необходимые минералы и лактобактерии для  укрепления иммунитета».

Реклама «Алфавита» обучает зрителя тому, что витамины той или иной группы нужно принимать отдельно друг от друга. В упаковке витаминов содержится несколько полосок с таблетками, каждая из которых содержит один единственный элемент, например только магний или только кальций. Объясняется, зачем это нужно и почему это хорошо. На лицо явное отличие от конкурентов, которые в основном выпускают мультивитаминные комплексы. В рекламе используются образы детей.

3.     СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМЫ И МАРКЕТИНГА

Задача у предприятия следующая: выйти на объем продаж, равный 6409,8 тысячам рублей, что бы составило 90% от предыдущего года. Реализовывать продукцию планируется по цене по 300 рублей за упаковку. В таблице 3.1. представлен перечень кампаний по продвижению витаминного сиропа на 2012 год. В таблице 3.2 представлена подробная смета с указанием стоимости всех рекламных акций

Таблица 3.1.

Список кампаний по продвижению витаминного комплекса

Продолжение таблицы 3.1.

Список кампаний по продвижению витаминного комплекса

4

4

4.     СТРАТЕГИЯ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ

1.      Для первой акции необходимо разработать рекламный плакат и обращение на радио. Основная идея: дети – цветы жизни, поэтому им необходимо самое лучшее. На плакате можно изобразить следующее: ребенок в костюме цветка (стебель в виде коричневого трико и лохматый оранжевый бутон, выполненный из большого количества лоскутов, обрамляющий улыбающееся лицо ребенка). Ребенок, подобно настоящему цветку, стоит в цветочном горшке. Рядом изображена лейка с логотипом фирмы. Всё предельно ясно: ребёнка-цветок поливают из лейки витаминизированным сиропом, и он рад и счастлив. Также на плакате присутствует собственно само утверждение «Дети – цветы жизни!» и приписка «Поможем им вырасти яркими и здоровыми!».

                            На радио предлагается использовать монолог человека, играющего роль компетентного специалиста. Он объяснит, что какие химические элементы необходимы для развития ребенка и укажет на то, что в форме сиропа  их употреблять значительно удобней.

2.      Для акции «Хочу в школу!» предлагается использовать образ Маши из мультфильма «Маша и медведь». Насупившаяся Маша сжимает в руках портфель и стоит у большой кровати (родительской). Рядом надпись: «Хочу в школу!». Ниже дается информация о том, как витамины группы B и E способствуют умственной деятельности и хорошему настроению, и как легче и вкуснее принимать их в качестве сиропа. Сбоку – ненавязчивое изображение самого сиропа.

3.      Для третьей акции «Самое дорогое – даром!» предлагается использовать рекламный плакат, на котором также содержится информация о входящих в состав сиропа витаминов. Сам плакат можно оформить в виде детского рисунка: домик и улыбающийся маленький человечек («Я»).

4.      Об акции «Добро вернется» необходимо оповещать людей  по радио, в прессе и по телевидению. Все рекламные обращения должны сводиться к лаконичным объяснениям условий акции. Чтобы люди видели, как это серьезно, чтобы ничего лишнего их не отвлекало. Единственное : нужно везде делать ссылку на название фирмы.

5.      Для последней акции «Здоровье для всей семьи» предлагается использовать плакат, на котором сперва идёт изображение сиропа, затем знак «+», подобное изображение сиропа, а чуть ниже : знак «=», надпись «Здоровье все семьи» и четверо улыбающихся людей (отец, мать, маленькие дочь и сын), сидящих в небольшом бассейне, стилизованном под широкую бочку, обитую деревянными дощечками и перетянутую металлическими ободами. Чуть ниже даётся разъяснение и условия акции.

5.     РЕКЛАМНЫЙ БЮДЖЕТ

Определение размеров бюджета проводится при помощи метода определения бюджета в процентах от достигнутого или прогнозируемого объема продаж. Для этого обратимся к таблице 1.2. Согласно ей, в среднем доля затрат на рекламу от выручки составила 5,6% за все три года и 7,3% за последний, 2011.

              Необходимо составить прогноз объема продаж на планируемый год. Воспользуемся методом, основанным на использовании среднего темпа роста выручки за прошлые годы. Согласно таблице 1.2, средний цепной темп роста выручки за все три года составляет 78,5%. В этом случае, прогноз выручки за 2012 год составит 5591 т.р. Находим 5,6% от этой суммы и получаем прогноз величины рекламного бюджета - около 313 т. рублей.

              Проведем анализ безубыточности продаж при росте затрат на рекламу при различных условиях.

              Нам известны выручка, себестоимость, затраты на рекламу, прибыль за отчетный период времени, известна величина увеличения затрат на рекламу, требуется определить указанные показатели за последующий период, при которых затраты на рекламу окупятся в течение года, а прибыль увеличится. В этом случае все показатели, кроме затрат на рекламу, увеличатся пропорционально росту затрат на рекламу.

              Расчеты приведены в таблице 5.1. Темп роста затрат на рекламу составляет 1,1.

Таблица 5.1.

Увеличение показателей пропорционально затратам на рекламу

В ситуации, когда в отчетном периоде рекламная деятельность не осуществлялась, безубыточный прирост объема продаж определяется по формуле:

, , ,

где - прирост объема продаж в планируемом периоде по сравнению с отчетным, руб.; - прирост рекламного бюджета в планируемом периоде по сравнению с отчетным, руб.; - норматив рентабельности продаж (норма прибыли), коэффициент от 0 до 1 (может быть выражен в процентах от 0 до 100); , - себестоимость без учета затрат на рекламу в отчетном (индекс ноль) и планируемом (индекс единица) периодах, руб.

В этом случае себестоимость увеличивается пропорционально росту выручки, прибыль остается на уровне отчетного периода, рентабельность продаж по сравнению с отчетным периодом уменьшается. Расчет безубыточности при подобных условиях приведен в таблице 5.2.

Норматив рентабельности продаж задаю самостоятельно = 0,3

Таблица 5.2.

Безубыточность затрат на рекламу

6. ВЫБОР СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ И МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

Целевой аудиторией для данного продукта будут являться все люди от 15 до 40лет, которые на вопрос о наличии детей ответили утвердительно.

Сначала нужно определить печатные СМИ для размещения рекламы. Все данные представлены на рисунках 6.1, 6.2 и таблице 6.1. Принято решение размещать в печатных изданиях рекламу в модуле ½.

Рисунок 6.1. Диаграмма аффинити/рейтинг для аудитории печатных СМИ

Самым высоким рейтингом обладает «Панорама TV», самый высокий аффинити- у Астока.

Рисунок 6.2. Диаграмма Рейтинг/СРР для аудитории печатных СМИ

              Согласно полученным данным, Панорама TV является как самым рейтинговым СМИ, так и самым дешевым с точки зрения размещения в ней рекламы. Асток же совершенно неоправданно устанавливает высокие цены на рекламу.

Таблица 6.1.

Пересечения по аудитории печатных изданий, тыс.чел.