Планирование рекламной компании на примере
Министерство образования и науки РФ
Федеральное
государственное бюджетное
высшего профессионального образования
«Ярославский
государственный технический
Кафедра «Управление предприятием»
Курсовая работа защищена
с оценкой ____________
Руководитель,
ст. преподаватель
_________ Т. С. Шарова
«__»____________2012
ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ НА ПРИМЕРЕ
Расчетно-пояснительная записка к курсовой работе
по дисциплине “Маркетинг”
ЯГТУ 080100.62-010 КР
Нормоконтролер Работу выполнила
ст. преподаватель студентка гр. ДВТЭ-25в
_________ Т. С. Шарова ________ Н.А.Кирпичникова
«__»___________2012 «__»______
2012
Министерство образования и науки РФ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Ярославский
государственный технический
Кафедра «Управление предприятием»
З А Д А Н И Е №________
ПО КУРСОВОМУ ПРОЕКТИРОВАНИЮ
Студенту___________факультет __________ курс _____ группа _______
1 Тема проекта и исходные данные
______________________________
______________________________
______________________________
2 Представить следующие материалы
- текстовые
а)____________________________
б)____________________________
в)____________________________
г)____________________________
д)____________________________
е)____________________________
ж)____________________________
- графические
а)____________________________
б)____________________________
в)____________________________
3 Рекомендуемая литература и материалы
______________________________
4 Дата выдачи задания___________
5 Срок сдачи законченного проекта_______________________
6 Отметка о явке на консультацию:
1)____________________2)______
4)____________________5)______
Руководитель проекта
Реферат
43стр., 4 табл.,4 рис., источников 15
РЕКЛАМА, СРЕДСТВА РАСПОСТРАНЕНИЯ, КОМПАНИЯ, ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ, ПОТРЕБИТЕЛЬ, ТОВАР, УСЛУГИ, ПЛАН, ПРОДУКТ, ЦЕЛЬ, ТЕМА, МЕТОДЫ, НОСИТЕЛЬ, РЕКЛАМОДАТЕЛЬ.
Объектом исследования является - рекламная деятельность организации ЧП Лаврентьева Т.В.
Были рассмотрены теоретические основы рекламной деятельности, средства осуществления рекламы на основе полученных знаний было проанализировано предприятие предпринимательского лица Лаврентьевой Т.В., была выявлена целевая аудитория выпускаемого продукта, места покупки продукта. Были выявлены мероприятия по продвижению товара и привлечения покупателей.
Содержание
Введение…………………………………………………………
1. Теоретические основы рекламной деятельности
1.1 Развитие рекламного бизнеса в России…………………………………….6
1.2 Разработка концепции рекламной компании…………………………….7
1.3Определение экономической эффективности рекламы……………………11
2.Методы проведения рекламной компании
2.1Средства распространения
рекламы и их носители………………………
2.2 Выбор темы
и девиза……………………………………………………….
2.3Планирование рекламной кампании………………………………………...23
3 Разработка рекламной компании по продвижению товара организации
3.1. Краткая характеристика объекта исследования…………………………..29
3.2. Разработка и проведение рекламной кампании продвижения товаров организации (на примере ПБОЮЛ Лаврентьева)……………………………..29
3.3. Оценка эффективности разработанной рекламной кампании…………...40
Заключение……………………………………………………
Список литературы
Введение
Реклама как важнейшая составная часть маркетинговой деятельности является своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей, клиентов или деловых партнеров, что в условиях формирующегося рынка и конкуренции весьма актуально.
При правильной
организации реклама
Способствуя увеличению потребления выпускаемых товаров, реклама всегда была одним из важнейших рычагов, стимулирующих развитие производства, модернизацию выпускаемых изделий, являясь таким образом не только "двигателем торговли", но и своеобразным "двигателем прогресса".
Рекламный продукт может быть определен как система мероприятий, направленных на доведение до потенциального покупателя емкой и художественно оформленной информации о товаре.
При помощи рекламы можно влиять на возникновение и изменение потребительского спроса, покупательских навыков и привычек. Реклама способствует формированию новых рациональных потребнотей и распространению новых способов удовлетворения старых потребностей. Торговля и реклама являются в известном смысле "школой" потребителей, помогая им правильно обращаться с товаром и максимально использовать его свойства.
Реклама должна ориентировать потребителя на новые, современные товары, на более целесообразное и полное использование их потребительских свойств и, следовательно, более качественное потребление. Одновременно она поддерживает его стремление к более высокому жизненному уровню.
В сфере бизнеса реклама создает новые рынки и оживляет старые, обеспечивает их устойчивость. Например, в нашей стране с ее помощью резко возросли операции с недвижимостью, акциями инвестиционных фондов.
Реклама рождена сущностью коммерческих отношений - стремлением быстрее и выгоднее продать товар. Ее роль в новых условиях хозяйствования приобретает особое значение. Реклама действует теперь как энергичный и моральный стимул хорошей работы, как усилитель ответственности работников производства и торговли.
Целью работы является на основе обзора литературы исследование создания рекламной компании и разработка рекламного продукта. Задачи данной работы: -изучение методологии;
-рассмотреть
теоретические основы
- научиться выбирать виды, правила, стиль и методы оценки эффективности рекламы
Глава 1- Теоретические основы рекламной деятельности
- Развитие рекламного бизнеса в России.
История рекламы находится в тесной связи с процессом развития экономической жизни общества вообще и торговли, промышленности в частности.
Процесс развития
рекламы можно условно
III тыс. до н.э. - V в. до н.э. - предыстория рекламы (древние времена, античные времена и пост античный период);
VI – XV вв. - средние века (эпоха феодализма, период формирования цеховой организации промышленности);
XVI – XVIII вв. - реклама Ренессанса и эпохи Просвещения;
XIX в. - начало XX в. - период развития индустриального производства и капиталистической экономики;
Вторая половина XX в. - современная история рекламы.
Автор одной из первых книг по истории рекламы, изданной в 1884 году, в качестве первого образца рекламы приводит надпись на горе Энг Шан, которая относится к 2278 году до нашей эры. [1стр.56].
Первые исследования, посвященные вопросам рекламы, появляются на рубеже XIV – XX вв. Одними из первых авторов специальной литературы о рекламе были американские психологи.
Среди них выделяется Уонтер Дилл Скотт - преподаватель Северо-Западного университета в Чикаго, который в 1903 году публикует "Теорию рекламы", а в 1904 и 1908 году издает одно из первых исследований в области психологии рекламы - работу "Психология рекламы". В 1912 году в Берлине выходит работа Хатургена "Теория практической рекламы", в 1874 году в Англии вышел фундаментальный труд Генри Сэмпсона по истории всемирной рекламы.
Как учебную дисциплину в высших учебных заведениях рекламу стали преподавать во втором десятилетии 20в. сначала в Америке, а затем уже в Европе. В исследованиях мотивации и поведения потребителя ведущая роль принадлежит Э. Дихтеру, Л. Ческину, П. Мартина.
Изучению воздействия рекламы на подсознание посвятил многие работы В. Паккард. Механизм воздействия рекламы подробно в своих трудах рассматривает Д. Адам. [2cтр.28].
С середины XX в. в рекламе широко применяется психоанализ.
Качественные критерии оценки эффективности рекламы рассматриваются в ряде монографий по рекламе Ривса, Дейяна, Бове, Арене, Политца и других авторов.
В России впервые скрытая реклама появляется в газете "Северная пчела" (1832-1835). Массовые издания "Голос", "Петербургский листок", "Московский листок", взяв ориентир на широкую читательскую аудиторию, способствовали зарождению первых российских рекламных агентов.
В сентябре 1965 года был создан Межведомственный совет по рекламе.
Чем динамичнее развивалось общество, тем более остро ощущалось потребность в информации и ее оперативной доставке.
С развитием рыночных отношений в России происходит стремительный рост компаний различных форм собственности, стремящихся максимизировать свой доход посредством применения различных и, увы, не всегда удачных рекламных акций.
Анализ отечественной и зарубежной литературы выявил ряд проблем, возникающих наиболее часто при проведении рекламных кампаний:
отсутствие совершенных методик по проведению рекламных кампаний всех уровней и, как следствие, отсутствие надежных инструментов для оценки их эффективности;
недостаточная квалифицированность кадров, осуществляющих в большинстве случаев планирование рекламных мероприятий;
общая недостаточность
кадров, имеющих специальное
трудности с получением полной и достоверной информации о состоянии рынков товаров (услуг), потоках движения товаров (услуг) и так далее;
невозможность делать точные выводы о реальном улучшении (или ухудшении) положения предприятия - рекламодателя как до, так и после проведения рекламной кампании при действующих системах статистической и бухгалтерской отчетности;
отсутствие информации о функционировании рекламных и маркетинговых, а также специализированных исследовательских фирм на региональных рынках, что затрудняет оценку конкуренции на рынке данных услуг.
Главными причинами ошибок и проблем являются: специфика рынка России; определенная дифференциация потребителей, обусловленная как значительной протяженностью территории России, так и большими различиями в экономическом, политическом и социодемографическом положении отдельных регионов; отсутствие квалифицированных кадров; неразвитость рынка информационных и исследовательских услуг; общий кризис российской экономической науки. [1стр,64].
- Разработка концепции рекламной компании
Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объеди-ненных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.
Стратегия рекламной кампании напрямую зависит от объекта рекламы, его свойств и т.д. Выделяют следующие виды объекта рекламы
-- реклама фирмы (Банка, магазина, гостиницы и т.д.);
-- реклама товара (Товарного знака);
-- реклама услуги (Знака обслуживания).
Реклама фирмы (Банка, магазина, гостиницы и т.д) может пре-следовать следующие цели:
- формирование у потребителей определенного образа фирмы;
- формирование благожелательного отношения к фирме;
- побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
- стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом фирмы;
- формирование у других фирм образа надежного партнера.
Реклама товара (Товарного знака) и услуги (Знака обслуживания) во многом схожа и преследует одни и те же цели, только в первом случае по отношению к товару, а во втором по отношению к услуге:
- формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге;
- формирование потребности в данном товаре/услуге;
- побуждение к приобретений) именно данного товара/услуги у данной фирмы;
- стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуги;
- ускорение товарооборота;
- помощь потребителю в выборе товаров/услуг;
- повышение узнаваемости товаров по товарному знаку или услуги по знаку обслуживания.
Таким образом, вне зависимости от объекта рекламы преследуются, в основном, Одинаковые цели, но реализуются они разными формами и путями.
В целом процесс организации и проведения комплексной рекламной деятельности можно разделить на четыре последовательных этапа замкнутого цикла. При этом практическая организационно-управленческая работа рекламодателя на каждом из этапов имеет следующее содержание.
Определение целей и задач рекламной кампании осуществляется руководством и сотрудниками рекламной службы.
Задачи и цели рекламы необходимо рассматривать с разных сторон: экономической, социально-психологической, эстетической и других. Реклама является комплексной деятельностью. Зачем нужна реклама? На этот вопрос каждый, кто готов заняться рекламой или уже ею занимается, может ответить совершенно по-разному:
чтобы сбыть товар;
чтобы процветала фирма;
чтобы хорошо зарабатывать...
и так далее и так далее. Рекламу можно рассматривать как диалог между людьми, сложный, имеющий свои законы и особенности.
Если интерес покупателя не проявился, значит диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута.
Целями рекламной кампании могут являются:
- формирование у потребителя определенного уровня знаний о пред-лагаемых товарах;
- формирование потребности в данном товаре, услуге;
- формирование
- побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
- стимулирование сбыта товара;
- расширение рынков сбыта;
- ускорение товарооборота;
- стремление
сделать данного потребителя
постоянным покупателем
- формирование
у других фирм образа
Цели рекламной кампании подразделяются на стратегические и локальные.
Стратегические цели:
1. Увеличение
физического объема
Утверждение положительного имиджа фирмы в новых экономических условиях.
Организация постоянной рекламной деятельности как элемента маркетинговой политики фирмы.
Локальные цели.
Обновление
и раскрутка фирменной
Оптимизация текущей рекламной деятельности по критерию “рекламные затраты / объем продаж”.
Поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, поддержание у них сознания, что они сделали правильный выбор.
Формирование положительного отношения к предприятию со стороны общества.
Чем конкретнее и точнее будет определена цель рекламной акции, тем больше можно надеяться на ее достижение, то есть на эффект проведенного мероприятия.
Как известно, в рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель необходимо сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность, нельзя точно определить ее результат [1стр.,39].
Цель рекламной компании может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной или же иметь одновременно краткосрочный и долгосрочный характер.
К краткосрочным, то есть к целям, достижение которых планируется в течение ближайших одного-двух лет, можно отнести следующие цели:
1) расширение рынков сбыта;
2) способствование появлению спроса;
3) представление на рынке нового товара.
К долгосрочным целям, которые достигаются через три-пять лет, отнесем такие, как:
1) активизирование спроса и увеличение объема продаж;
2) формирование
четкого образа марки и
3) поиски новых рынков сбыта и т.п.
Определение цели является емкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. После определения рекламной цели руководители фирмы проводят сбор и обработку информации.
При организации рекламной кампании необходимо действовать в соответствии со стратегией маркетинга, которая и будет определять цели и задачи этой кампании, влиять на выбор средств и вид рекламных каналов.
Фирма сознает важность и необходимость рекламы и ее значения, как формы непосредственного воздействия на покупателя. Поэтому свою рекламную кампанию фирма проведет согласно фундаментальному принципу рекламы. Он означает опору на последовательность мотивации поведения потребителя при покупке товара. Она выявлена психологами и состоит из следующих элементов: “внимание”, “интерес”, “действие”[4стр.,84]
Именно в соответствии с этим принципом определяется стратегия рекламы, которая состоит из следующих этапов:
знание о предполагаемом товаре;
понимание того, что товар нужен;
позиция в отношении данного товара на основе того, что говорят об этом товаре другие;
формирование намерения приобрести данный товар;
покупка.
В соответствии с этими стадиями рекламная кампания формируются следующим образом:
Рекламная кампания предусматривает использование пяти видов рекламы:
1. Вводящая реклама.
2. Престижная реклама.
3. Товарная реклама.
4. Продвижение товаров.
5. Содействие продажам.
1.3. Определение экономической эффективности рекламы
Теории рекламы по-разному определяют оптимальное сочетание различных способов достижения желаемого эффекта рекламной коммуникации. Резюмируя различные точки зрения, можно сказать, что эффективная реклама держится на трех аспектах:
умение рекламы привлечь внимание;
умение рекламы
убедить потребителя в
способность рекламы зафиксировать в памяти потребителя полученную рекламную информацию.
Эффективным можно
считать рекламное сообщение, которое
создает у потребителя хотя бы
минимальные изменения в
Для того чтобы определить степень этих изменений, в рекламной практике широко используются исследования.
Исследования в рекламе - это систематический отбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламных мероприятий.
Центральным показателем успеха рекламы являются: рекламный доход (Рд), который равен обусловленному рекламой изменению сбыта, и рекламная прибыль (Рп), определяемая как разница между рекламным доходом и издержками на рекламу (Ир), т.е.
Рп = Рд - Ир. (1)
Сложность этого простого вычисления заключается в определении рекламного дохода, так как на него оказывают влияние различные факторы.
Экономическая
эффективность рекламных
метода оценки увеличения объемов продажи до и после проведения рекламной компании; аналитического метода на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи;
экспериментального метода с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.
В полной мере определить экономический эффект рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.
В качестве параметров
эффективности рекламы
количество новых поступлений;
общее количество покупателей;
объем продаж и покупок;
количество обращений
Параметры эффективности рекламы оценивают продвижение товаров и услуг, продвижение торговой марки, раскрутку фирмы, создание успеха в бизнесе.
Экономические результаты рекламы могут быть определены на основе моделирования реакции рынка. В качестве зависимых параметров модели чаще всего используют оборот, прибыль, долю рынка.
Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Он определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами не нее.
Для расчета экономического эффекта можно использовать формулу
(2)
где Э - экономический эффект рекламирования, руб;
Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Нт - торговая надбавка на товар;
% к цене реализации;
Up - расходы на рекламу;
UД – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:
эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;
эффект от рекламного мероприятия больше затрат мероприятия (прибыльное);
эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).
Одним из широко практикующихся методов оценки экономической эффективности рекламы является метод выявления примерной денежной стоимости одного рекламного контакта в результате проводимых рекламных мероприятий или рекламных кампаний.
Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам на рекламу. Она определяется по формуле:
(3)
где Р - рентабельность рекламирования товара,%;
П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб;
U - затраты на рекламу данного товара, руб.
Существует два основных способа измерения прибыли.
Внутренняя норма дохода.
Вклад в прибыль.
Определение экономической
эффективности рекламы - это сложный
и трудоемкий процесс, но он позволяет
оценить своевременность и
В этой главе
мы рассмотрели теоретические
Глава 2- Методы проведения рекламной деятельности
2.1 Средства распространения
Для рекламной деятельности любой фирмы одним из основных факторов является знание внешней среды рекламы - средств массовой информации.
Сбор и систематизация знаний об изданиях, радио- и телепередачах, теле- и радиоканалах, создание по ним базы данных существенно облегчает задачу и при формировании плана рекламной деятельности и при размещении срочных рекламных объявлений.
Цель рекламодателя - правильный выбор рекламных средств, зак-лючающийся в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят ре-шить данную рекламную задачу наиболее экономично.
