«ПЛАНИРОВАНИЕ СБЫТА ПРОДУКЦИИ  НА ПРИМЕРЕ ООО  «СНЕЖИНКА»». 

      Содержание. 

Введение.

     В большинстве случаев производство и потребители продукции не совпадают  ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами не обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта, цель которого удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

     Процесс обмена требует работы. Тому, кто  хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, практиковать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д.

     Управление  обменом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации.

     Фирмы имеют альтернативы в организации  распределения своего продукта. При  этом в её основе лежит принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построении такой системы распределения, которая была бы эффективна как для самой фирмы так и для посредников) и способ её осуществления, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо, наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы).

     Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть формируемой «политики» фирмы  в области сбыта.

     В данной курсовой работе рассмотрены и раскрыты теоретические вопросы по элементам, формам и этапам реализации сбытовой политики, по степени влияния внешних и внутренних факторов на организацию сбытовой деятельности фирмы.

     Кроме теоретического материала рассмотрен анализ сбытовой деятельности фирмы на примере ООО "Снежинка", также представлены меры по её улучшению.

     Работа  состоит из введения, теоретической  главы, практической глава и соответствующих  им параграфов, кроме того, в заключении сделаны краткие выводы по работе и в конце приведен список используемой литературы.

Глава 1. Теоретические основы формирования сбытовой политики фирмы – производителя.

1.1. Сбытовая политика, её элементы  и формы реализации.

1.1.1.  Суть «политики» фирмы в области  сбыта, элементы сбытовой политики.

     Фирмы имеют альтернативы в организации  распределения своего продукта. При  этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных  запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как  для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.

     Сбытовую  политику фирмы – изготовителя продукции  следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

     Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

     - транспортировка продукции – её физическое перемещение от производителя к потребителю; 

     - доработка продукции – подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

     - хранение продукции – организация создания и поддержание необходимых её запасов;

     - контакты с потребителями – действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно–расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

1.1.2. Виды сбыта, признаки  их классификации.

     Позиции занимаемые фирмами по отношению  к сбыту, имеют признаки позволяющие  классифицировать сбыт по видам (таблица  №1),[ Дубровский В.Ж., Чайкин Б.И. «Экономика и управление предприятием»: Учебное пособие Екатеринбург, 1995 г. с. 308].

     Таблица №1.

           Несмотря на то, что  главных классификационных признаков  всего два (основа организации системы  и число посредников), отношения между фирмой – производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме – производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

           Система прямого  сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному  потребителю. Соответственно, их связывает  и прямой канал сбыта. Его отличительной  особенностью является возможность для фирмы – производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов. Затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара  до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы – производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров,  воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

           Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю:

• региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;
• сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;
• специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;
• розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

     Предусматривается также использование средств  массовой информации и личных контактов  собственника фирмы – производителя  с конечным потребителем.

     В случае, когда система предусматривает  участие в сбыте торговых посредников  и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованны, такая их связь носит название косвенного. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответсвующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды.

     При организации косвенного канала сбыта  возникает потребность в определении  его длинны и ширины:

     - длина канала – это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников;

     - ширина канала – число посредников, условно находящихся на одном уровне (рисунок №1, рисунок №2, рисунок №3),[ Дубровский В.Ж., Чайкин Б.И. «Экономика и управление предприятием»: Учебное пособиею Екатеринбург, 1995 г. с. 311- с. 313].

           По количеству посредников  на каждом уровне каналов сбыт может  носить характер интенсивного селективного или исключительного.

           Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта  с участием посредников, его физическому  перемещению может сопутствовать  и передача прав собственника. В  этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру. 

     Косвенный канал первого  уровня.

     Косвенный канал второго  уровня. 

     Косвенный канал третьего уровня. 

     Рисунок №1.  Пример длины  каналов сбыта. 
 

     Рисунок № 2.  Пример узкого канала сбыта. 

     Рисунок № 3.  Пример широкого канала сбыта. 
 

           Широко распространены типы посредников:

     - зависимые торговые агенты, представители, брокеры, действующие по поручению и за счет клиента, специализируются на заключении сделок между производителями и потребителями, получают вознаграждение в виде процента от продаж или комиссионных, несут минимальный риск;

• дистрибьюторы, действующие за свой счет, но от имени производителя. Они имеют право на возврат товара, получают вознаграждение за счет разницы в ценах покупки и продажи, несут риск, безусловно больший, чем зависимые посредники, но меньший, чем дилеры.
• дилеры, которые становятся собственниками товара, действуют за свой счет и от своего имени, получают доход за свой счет разницы в ценах покупки и продажи, несут максимальный риск.

           Посредники бывают самостоятельными, либо связанными в  вертикальную или горизонтальную маркетинговую систему (сеть), которая может быть:

• договорной (между посредниками разных уровней или одного уровня);
• корпоративный (один из посредников приобретает права на участие в капитале других участников канала сбыта);
• управляемой (наиболее крупный участник канала координирует деятельности других посредников).

           При этом инициатором  создания такого структурно – сложного канала распределения может выступать  любой уровень – производитель, оптовый или розничный торговец.

           Таким образом товародвижение (фирмы) производителя – это деятельность, направленная на организацию движения потока товара к конечному потребителю, целью которой является создание условий для превращения потребности потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар и получение наибольшей прибыли предприятия от сбыта своей продукции.

1.2. Выбор канала сбыта и этапы формирования сбытовой политики.

1.2.1. Внутренние и внешние факторы среды фирмы – изготовителя.

     Выбор канала сбыта и вся последующая  организация распределения продукта зависят от влияния как внутренних, так и внешних факторов среды фирмы изготовителя (рисунок №10).

     Рисунок № 10. Факторы выбора вида сбыта. 

           Факторы 1, 2, 3, относятся  к внутренней среде фирмы. Их особенность – полная контролируемость, то есть наличие у фирмы реальной возможности управлять ими.

      Для оценки степени  влияния характеристик товара на выбор канала сбыта, следует принять  во внимание его место в классификации  видов товаров по назначению и  потребительским привычкам (рисунок № 11).

     В представленной классификации каждому  виду товара соответствует совокупность специфических требований по способу  и срокам хранения, условиям транспортировки, возможностям предложения потребителю  особых условий продажи. Кроме того, учитывается степень увязки конкретного товара с услугами или другими сопутствующими (равно, как и дополняющими) товарами, а также количество вариантов товара, предлагаемого производителем. Указанные характеристики необходимы для ориентации сбытовой политики (направленность на целевого или массового потребителя).  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рисунок № 11. Классификация  товаров. 

     Системные цели фирмы определяют постановку целей  сбыта товара в тех случаях, когда  содержат указание: на направление деятельности, на конкретный рынок, на категорию потребителей товара. При помощи стратегии фирмы устанавливаются методы отношений с торговыми посредниками и потребителями (сотрудничество с продавцами или контроль за каналами сбыта), а также перечень функций, которыми наделяются продавцы, посредники и другие участники сбытовой деятельности фирмы изготовителя.

     Производственные  ресурсы фирмы, как фактор выбора канала сбыта являются материальной основой принятия всего комплекса  решений об организации сбытовой деятельности.

     При этом учитывается как собственно возможность обеспечения её финансовыми, материальными, трудовыми и информационными  ресурсами, так и экономическая  целесообразность связанных с этим издержек.

     Факторы 4, 5, 6, 7 действуют на фирму из вне. Их особенность – относительная или абсолютная неуправляемость. Однако при формировании сбытовой политики они должны тем или иным образом учитываться и, по возможности, регулироваться.

     Потребители, как правило, предъявляют особые требования к организации сбыта в связи с осведомленностью об альтернативах рынка, а также в силу индивидуальности своих запросов и субъективных привычек. Учесть характеристики и особенности поведения потребителей какого – либо товара помогает метод сегментирования рынка по потребителям.

     Обычно  при выборе канала сбыта и определении  основного способа удовлетворения запроса потребителей достаточно знать: где больше закупается товар, в какое  время, каковы поводы для покупки, периодичность, предпочтительная упаковка товара, объем  разовой закупки, желательный уровень сервиса, обстоятельства потребления товара, степень осведомленности потребителя о качестве товара и лицо принимающее решение о его приобретении.

     Влияние конкуренции на организацию сбыта  огромно. В конечном итоге именно позиция фирмы в конкурентной борьбе является определяющим условия улучшения результатов сбытовой деятельности и, соответственно итогов работы фирмы в тех сферах бизнеса, которыми она занимается. Поэтому очевидно, что канал сбыта должен быть построен так, чтобы фирма была способна защитить его от конкурентов и в максимальной степени реализовать конкурентные преимущества своей продукции.

     Выбор канала сбыта с позиции получения  конкурентных преимуществ требует  информации о конкурентах, а также  о ценах их конкурентных возможностей. Знания о конкурентах предполагают ответы на вопросы:

• кто является конкурентом;
• какие каналы сбыта используют конкуренты;
• каковы их сильные и слабые стороны;
• какого рода и насколько успешно строятся взаимоотношения в системе сбыта.

     Итогом  анализа является классификация действующих (и возможных) конкурентов по типу их сбытовой стратегии, а также получение оценки удовлетворяемых ими потребностей. Только в этом случае следует считать выбор канала сбыта обоснованным.

     Посредники  на прямую влияют на выбор фирмой канала сбыта, так как обладают опытом работы на определенном рынке, мощностями по доведению продукта до конечного потребителя, возможностями осуществлять рациональное товародвижение и, в конечном итоге, имеют определенную ценность, которая выше чем ощутимая выгода от использования системы продаж через посредников в сравнении с собственными и контролируемыми каналами сбыта.

     Особенностью  факторов макросферы – макрополитических  условий (уровень информации, банковская ставка, безработица, состояние платежного баланса страны и прочее), социально – культурных особенностей, демографической ситуации, состояние политико – правовой сферы, экологии является равная степень их влияния на всех участников обменных операций и конкурентов. Изменить действие этих факторов практически невозможно. Вместе с тем в лучшем положении оказывается та фирма, которая может точнее, чем другие, прогнозировать их движение и оценивать последствия влияния на рыночную ситуацию (точнее отреагировать сменой стратегии и сбытовой политики).

1.3.2.  Этапы формирования  сбытовой политики.

     Всякие  изменения сбытовой политики предопределяет существенные структурные перестроения в уже налаженном канале сбыта.

           Для того, чтобы этот процесс проходил более организованно  и по возможности с меньшими издержками, такие изменения должны соответствовать следующим этапам формирования сбытовой политики.

           Первый  этап – определение целей сбыта. В зависимости от системных целей деятельности фирмы на конкретном рынке целями сбыта могут быть: объем сбыта, доход или прибыль, время сбыта, использование ресурсов, степень охвата рынка, степень контроля за товародвижением и другое. При этом независимо от того, становятся цели на долгосрочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы в принципе и иметь колличественное выражение.

     На втором этапе избирается стратегия сбыта. Прежде всего принимается решение о выборе принципа построения косвенных каналов – с использованием «проталкивания» или «втягивания» (таблица № 3) на практике указанные принципы часто дополняют друг друга. Многие фирмы используют «смешанный» принцип, при котором усилия по сбыту распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями. Далее выявляются альтернативы конфигурации каналов распределения (виды каналов и их структура).

     При использовании прямых каналов устанавливается  структурная единица (орган сбыта), которая будет контактировать с  потребителями (агентами по сбыту, магазинами, торговыми представителями, комиссионерами).

     Результатом второго этапа является исполнение общей концепции сбыта предприятия с точки зрения структуры организации, построенных информационных связей, условий, на которых будет осуществляться поставка продукции, оценка величины сбытового бюджета.

     Принцип построения косвенных  каналов сбыта.                               Таблица № 3.

     Третий  этап – отбор посредников и участников сбытовой системы. С этой целью устанавливается перечень конкретных требований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников (охват рынка), способностью маневрировать, уровнем профессионализма работников, возможностями демонстрации продукции, оказания услуг потребителям и т.д. (Таблица № 4).

     Критерии  выбора сбытового  посредника.                                           Таблица № 4.