Планирование сбыта продукции

Министерство образования  и науки Украины

Факультет экономики  предприятия

Кафедра экономика предприятия

Дневное отделение

Курсовая работа

По дисциплине «Планирование деятельности предприятия»

на тему: «Планирование сбыта продукции»

Запорожье, 2009г. 
РЕФЕРАТ

Данная курсовая работа состоит из введения, пяти глав, заключения, списка использованной литературы. Также курсовая работа содержит 61 страниц, включает 12 рисунков и 7 таблиц, 15 источников.

Цель работы: анализ политики планирования сбытом на предприятиях Украины, а также мирового опыта; анализ работы одного из предприятий посредством разработки и планирования управленческих решений в области сбыта.

Опираясь на теоретический  материал, были разработаны предложения  по увеличению сбыта на МПК «Мястрейд».

Задача курсовой работы:

1. Изучить сущность, дать определение и определить формы и функции планирования сбытом на предприятиях;
2. Изучить систему реализации политики сбыта в зарубежных странах, а так же на одном из отечественных предприятий; отразить общую систему планирования сбытом на предприятии, указать;
3. Выявить сильные и слабые стороны предприятия, внести предложения по совершенствованию планирования работы на предприятии.

Ключевые термины: ПЛАНИРОВАНИЕ СБЫТА, ПЛАН ПОСТАВКИ, ПЛАН РЕАЛИЗАЦИИ, СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ, ПРЯМОЙ СБЫТ, ОПТ, КАНАЛ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ, ОТДЕЛ СБЫТА, ПЛАНИРОВАНИЕ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ, ПЛАНОВЫЙ КАНАЛ СБЫТА и т.д.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ  ……………………………………………………………………...4

1. Система сбыта на  предприятии  …………………………………………………….6

1.1. Сбытовая политика фирмы, ее элементы  …………………………….......6

1.2. Виды сбыта, признаки их  классификации  ………………………..............7

2. Планирование сбыта  продукции  ……………………………………….………....12

2.1. Разработка плана  поставки  …………………………………………….…12

2.2 Разработка плана реализации  ……………………………………………..12

2.3 Разработка плана поставки  по видам продукции …………………….…..13

2.4. Планирование товародвижения  ……………………………………….…14

2.5. Система планирования  …………………………………………………...16

3. Планирование службы  сбыта на предприятии  …………………………..............18

3.1. Планирование сбытовой  сети  ……………………………………………18

3.1.1. Планирование канала  сбыта  …………………………………….23

3.1.2. Планирование стратегии охвата  рынка  ………………………...25

3.1.3. Планирование коммуникационной

стратегии в системе  сбыта  ………………………………………26

3.1.4. Стимулирование сбыта   ………………………………………….28

3.2. Планирование отдела  сбыта на предприятии  …………………………...31

4. Планирование сбыта на примере МПК «Мястрейд»  ……………………………45

4.1. Общая характеристика  предприятия  ………………………………….…45

4.2. Сбытовая политика МПК «Мястрейд»  ………………………………….47

4.3. Анализ факторов, влияющих  на выбор

канала сбыта МПК  «Мястрейд»  ………………………………………...49

5. Предложения по планирование сбыта на МПК «Мястрейд»  ………………...…53

ЗАКЛЮЧЕНИЕ  ……………………………………………………….….........58

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАНОЙ ЛИТЕРАТУРЫ  ……………….……………60

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность работы объясняется тем, что существование  любой организации невозможно без  постоянного планирования тех или  иных решений в области сбыта  продукции.

Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место потребления продукта не совпадают по времени. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты требуют до 70% розничной цены потребительского товара.

Задачи распределения  изготовляемой продукции производитель  должен расширить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам.

Планирование сбыта товаров — ключевое звено маркетинга и своего рода начальный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя.

Существует  несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них — это необходимость. Конечно, когда речь идет о продаже уникальной специализированной производственной линии, то продавец и покупатель прекрасно обходятся без планирования сбытовой системы. Но мир живет в эпоху массовых товаров, и покупать их у ворот завода либо фирмы сегодня не совсем удобно.

Вторая из причин — это борьба за деньги потребителя. Жизнь в условиях изобилия привела сотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара — неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. А это означает, что потребитель требует хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, во время и после покупки.

Следующая причина  — это планирование производственных процессов. Об этой роли сбытовой сети писали еще экономисты прошлого столетия. Конкретно речь идет о том, что есть ряд стартовых операций производства, которые связаны в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже. Все эти операции целесообразно осуществлять уже на этапе «завод – потребитель», то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно зависит сбыт как таковой. Соответственно, система маркетинга в известной степени втягивает в себя некоторую (иногда довольно значительную) «технологическую составляющую». Сказанное выше оправдывает это: чем ближе и теснее соприкасается товар с покупателем, тем больший смысл возложить на службу маркетинга его доработку и подготовку к продаже.

Четвертая причина  — это проблемы эффективности  рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей потребителей — это изучать их мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Кто и где может делать это наиболее эффективно? Ответ мировой практики однозначен: прежде всего, это можно делать там, где фирма непосредственно соприкасается с потребителем, то есть в системе сбыта. И делать это должен персонал, занятый в этой системе.

Приведенных причин вполне достаточно, чтобы понять, как важна в предприятии подсистема планирования сбыта и почему в условиях изобильных рынков на нее расходуются огромные средства.

В Украине система сбыта находится на переходной стадии развития, что в большой степени усложняет планирование сбыта на рынке нашей страны. Обычно он характеризуется следующими чертами:

• слабое планирование каналом сбыта;
• неполное выполнение обязательств в рамках канала;
• решения принимаются по каждой сделке в отдельности в результате постоянных переговоров;
• частое нарушение плановой политики фирмы.

1. СИСТЕМА СБЫТА НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1. Сбытовая политика фирмы, ее элементы

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как  для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления  которой  призваны организовать движение потока товаров  к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

• транспортировка продукции — её физическое перемещение от производителя к потребителю;
• доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
• хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;
• контакты с потребителями — действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

1.2. Виды  сбыта, признаки их классификации

Позиции занимаемые фирмами по отношению  к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (таблица 1.1). [6]

Таблица 1.1. Классификация видов сбыта

Окончание табл. 1.1.

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

Система прямого сбыта предусматривает  непосредственную реализацию продукции  конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара  до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Прямой сбыт осуществляют, используя  принадлежащие фирме производителю:

• региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;
• сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;
• специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;
• розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование  средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.

Фирма осуществляет товародвижение посредством  каналов распределения (сбыта). Канал распределения — это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж.[15] В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения

При планированию косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины. Длина канала — это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала — это число посредников, условно находящихся на одном уровне (рис. 1.1, рис. 1.2, рис. 1.3).[6]

По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного селективного или  исключительного.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению  может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота  передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.

Косвенный канал первого  уровня.

Косвенный канал второго  уровня.

Косвенный канал третьего уровня.

Рис. 1.1  Пример длины каналов сбыта

Рис. 1.2  Пример узкого канала сбыта

Рис. 1.3  Пример широкого канала сбыта

2. ПЛАНИРОВАНИЕ СБЫТА ПРОДУКЦИИ

Начальным этапом планирования сбыта является изучение внешних и внутренних условий функционирования предприятия. В зависимости от изменений внешних условий возникает необходимость корректировки внутренних.

Планирование  сбыта продукции на предприятии  включает: разработку плана поставки, плана реализации, разработка плана поставки по видам продукции. В свою очередь планирование поставки и реализации продукции охватывает планирование запасов, согласование плана поставки с планами перевозок, комплектование готовой продукции и решение ряда других вопросов.

2.1. Разработка плана поставки

План поставки продукции представляет собой совокупность планово- расчетных документов, в  которых определяются номенклатура поставляемой продукции, требования к  ее качеству, количество и сроки  поставки, т.е. основные требования, предусматриваемые в заключаемых договорах. Этот план разрабатывается в натуральных единицах измерениях и является основным документом, в соответствии с которым предприятие выполняет обязательства перед потребителями. План поставки разрабатывается на основе портфеля заказов, договоров и нарядов на поставку конкретной продукции потребителям (предприятиям, снабженческо-сбытовым и торговым организациям).

2.2 Разработка плана реализации

На основании  плана поставки разрабатывается  план реализации продукции. При планировании сбыта продукции на предприятии учитывают величину остатков продукции на начало и конец планового периода, ее количество, потребляемое для собственных нужд, участие других предприятий в комплектовании отгружаемой продукции в порядке кооперации. Кроме того,  должна учитываться очередность выполнения заказов и отгрузки продукции. Она определяется главным образом договорными обязательствами перед потребителями или документами, приравненными к договорам. При этом следует учитывать, что первоочередной отгрузке подлежит та продукция, которая отгружается по распоряжению правительства, а также продукция, идущая на экспорт.

Величину  запасов готовой продукции на начало, и конец планового периода  определяют сбытовые отделы предприятий; остальные показатели, влияющие на объем поставки и реализации, рассчитываются другими отделами. Что касается продукции для собственных нужд, то в случае ее дефицитности объем собственного потребления ограничивается нарядами вышестоящей организации. При этом работники отдела сбыта, обязаны следить за тем, чтобы фактическое потребление этой продукции не превышало установленных размеров.

2.3 Разработка плана поставки по видам продукции.

Предприятия, имеющие многономенклатурное производство и поставляющие продукцию широкому кругу потребителей, выполняют большую работу по систематизации договоров.

Обязательной  является и разработка плана поставки по видам продукции, заключающаяся  в группировке нарядов- заказов  по видам заказываемой продукции  и разноске из них соответствующих данных в карточки (установленной на предприятии формы). Если в каком - либо наряде заказывается несколько видов продукции, то данные заказа заносятся в план поставки по каждому виду продукции.

Разработка  плана ассортиментной поставки позволяет определить ассортиментную структуру заказываемой продукции, уровень и сдвиги в изготовлении сложных, трудоемких, металлоемких и других видов продукции.  Указанный план позволяет сравнительно быстро составить месячный заказ продукции производству, распределить его по цехам предприятия, определить ассортиментный состав продукции, который необходимо изготовить в первую очередь в соответствии со сроками, предусмотренными в договорных обязательствах.

После установления планового задания на производство соответствующего вида продукции каждому цеху плановым (производственным) отделом выдаются цеховые заказы на изготовление продукции, которые должны быть увязаны со сроками изготовления всего заказа потребителя.

Отдел сбыта  предприятия должен систематически следить за ходом выполнения плана поставки в номенклатуре продукции по каждому поставщику.

2.4. Планирование товародвижения

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в  точно определенное время и с  максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Зарубежные авторы под планированием товародвижения понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности  системы товародвижения служит отношение  затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, — это уровень обслуживания потребителей. Данный качественный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. К качественным показателям обслуживания относятся также: обеспечение различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида транспорта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения. Ни один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей.

Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые  программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта  продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы. Важной особенностью планирования товародвижения является верное определение формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать канал товародвижения — прямой или с участием посредника.

Преимущество прямой доставки продукции  непосредственно потребителям может  быть эффективным, если количество поставляемого  товара будет достаточно велико, а  рынок потребителей сконцентрирован  на ограниченном регионе. При этом реализуемая  продукция требует специального вида обслуживания или должна иметься достаточная сеть собственных складов на рынках сбыта.

Большинство товаров лучше реализовывать  через посредников. Здесь также  существуют определенные критерии выбора канала товародвижения. Прежде всего, потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой.

Во многих случаях выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для фирмы. Фирма, взявшая  на себя функции товародвижения, должна оплачивать все возникающие расходы. Кроме того, она полностью получает и все причитающиеся доходы по доставке и реализации продукции. Если используются независимые (внешние) каналы товародвижения, то относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом и прибыль будет сокращена, поскольку соответствующие сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. Общая прибыль фирмы и соответственно посредников может увеличиться, если будет достигнут рост объемов реализации товаров.

2.5. Система  планирования

Формализованная система планирования основана на четком разделении степеней и разделов планирования с жестко обусловленными плановыми  периодами при четком соблюдении последовательности плановых операций.

При гибкой системе  планирования нет жесткой привязки времени принятия решения к плановому  периоду, появляется возможность отдельным  подразделениям сбыта более оперативно управлять сбытовой деятельностью.

Гибкость  планирования сбыта находиться в зависимости от статуса предприятия на рынке и сферы его деятельности.

Предприятия, действующие  на рынках с установившимся кругом потребителей, структурой спроса и  конкуренцией, т.е. на так называемых «зрелых» рынках, как правило, используют относительно формализованные плановые системы с жестко обусловленными плановыми периодами, распределением функций планирования и системы разработки плана.

Предприятия, специфика  сфер, деятельности которых заключается  в наличие нескольких независимых  рыночных сегментов, с определенными колебаниями объема и структуры спроса. Высокая степень риска при проведении операций, агрессивных и динамично растущих конкурентов, чаще ориентируются на гибкое управление сбытом с использованием «целевых» планов и сценариев, разрабатываемых по мере возникновения потенциально опасных ситуаций или появление новых перспектив, сбыта.

Плановая функция сбытовой деятельности включает разработку планов поставки готовой продукции.

В процессе разработки планов сбыта продукции определяется общий объем поставок продукции в целом по предприятию и каждому потребителю в плановом году и поквартально с распределением по месяцам.

Для определения остатков годовой продукции на складе, на начало планируемого года к фактическому остатку на определенную ближайшую дату, прибавляется плановый объем выпуска товарной продукции за период между данной датой и началом планируемого года и вычитается запланированный за этот период времени объем поставки. С наступлением планового года остатки уточняются.

На основании годовых, квартальных и месячных планов поставок в соответствии с договорами отдел сбыта составляет номенклатурный и календарный планы-графики поставки готовой продукции.

В этих планах общие объемы поставки расшифровываются по типам, маркам, видам, размерам производимой продукции, сроком поставки и конкретным потребителям.

При широком ассортименте продукции и большом количестве потребителей разрабатываются два  вида ассортиментных планов поставки:

1. план поставке конкретного вида продукции в ассортименте всем потребителям
2. каждому потребителю всего заказанного ассортимента продукции.

Данные планы  позволяют предприятию контролировать ход поставки конкретной продукции  в разрезе каждого конкретного  потребителя. Они используются для  оперативного планирования производства и сбытовой деятельности.

3. ПЛАНИРОВАНИЕ СЛУЖБЫ СБЫТА НА ПРЕДПРИЯТИИ

3.1. Планирование сбытовой сети

Вопросы планирования сбыта товара, на мой взгляд, достаточно полно освещены в работе Ж.-Ж.Ламбена.[9] Приведем основные положения из этой работы.

Для большинства рынков физическое и/или психологическое расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирм потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации.

Поэтому для фирмы планирование сбытовой сети (каналов распределения) — это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями. Последовательность решения проблем по каналам сбыта приведена на рис. 3.1.