Планирование сбыта в условиях рынка

Федеральное государственное бюджетное

образовательное учреждение

Высшего профессионального образования 

«Восточно-Сибирский государственныйуниверситет технологий и управления»

(ФГБОУ ВПО ВСГУТУ)

Кафедра «Экономика, организация и  управление производством»

Курсовая работа

на тему « Планирование сбыта в условиях рынка »

Выполнил: У Мэнюань(Андрей), гр. 901

                Проверила: Эрдыниева Н.И.

г. Чань-Чунь

2012 г.

Содержание

Введение ......................................................................................................................2

Глава 1.Планирование сбытовой деятельности предприятия.................................4

1.1. Сбыт на предприятии:  сущность и значение.............................................4

1.2. Методы планирования сбыта на предприятии ..........................................9

Глава 2. Планирование сбыта на ОАО «Амта» ......................................................15

2.1.План сбыта продукции на ОАО «Амта» и методка его разработки........15

2.2.Совершенствование системы планирования сбыта на предприятии ................................................................................................20

Заключение ................................................................................................................27

Список используемых источников ..........................................................................30

Введение

    Мировой опыт показывает: демонополизация производства,   либерализация экономики, наличие и равенство различных форм и отношений собственности, усиление конкуренции - все это выдвигает сбытовую деятельность в число имеющих первостепенное значение для определения эффективности современного хозяйствования.

    Все вышеперечисленное  и определяет актуальность данной работы. Без эффективного сбыта продукции просто ее производство теряет экономический смысл.

    Планирование  и организация сбытовой деятельности  требует более детального изучения, поэтому основным назначением  работы была попытка раскрыть  способы и методы планирования сбытовой деятельности, оценить насколько эффективен сбыт на ОАО "Амта" в современных условиях. Изменение старых хозяйственных связей и переориентация внимания с производства на сбыт продукции требует изменения и внутренней структуры предприятия, структуры органов сбыта.

    Практическая  значимость работы определяется  реальностью применения предложенных  способов увеличения эффективности  сбыта. Необходимость изучения  особенностей правильной организации  сбытовой деятельности в современных условиях и разработка мер по улучшению сложившихся показателей (объемов сбыта) является целью настоящей работы.

    Основными  задачами данной работы была  разработка плана сбыта на  ОАО "Амта". Провести анализ  полученных данных, изучить сегменты  целевых рынков предприятия (провести анализ покупателей, анализ конкурентов, анализ тенденций развития сбытовой деятельности).

    Связав полученные  данные и результаты проведенных  анализов с теорией по данному   вопросу, попытаться выдвинуть  некоторые  предложения, с помощью которых, как мне кажется, можно увеличить эффективность сбытовой деятельности. В частности к ним можно отнести снижение издержек производства (сырья и основных материалов, энергоресурсов), необходимость контроля за расходованием сырья и материалов. Также представлены некоторые способы по завоеванию новых рынков сбыта в других регионах.

    В работе  рассмотрены  наиболее перспективные   подходы  к  сбытовой деятельности  в современных условиях жесткой  конкуренции, ограниченности емкостей  рынков и низкой покупательной способности  населения.

    Объектом исследования  в работе выступило ОАО "Амта".

    Целью исследования  является изучение сбытовой деятельности  на ОАО "Амта".  

 Глава 1. Планирование сбытовой  деятельности предприятия

1.1. Сбыт на предприятии: сущность и значение

    Завершающий  этап работы предприятия - сбыт  продукции, который, как правило,  осуществляется на основании  хозяйственных договоров с потребителями.  В них предусматриваются объемы  поставок, сроки, условия доставки  товаров к потребителю. Устанавливаются цены реализации продукции, условия её оплаты, юридическая ответственность за несвоевременную поставку или оплату поставляемой продукции, а также указываются способы разрешения спорных вопросов.

Деятельность  по сбыту  включает:

- определение оптимального месторасположения и количества    торговых предприятий, в которых клиенты смогут приобрести предлагаемые вами товары;

- организацию бесперебойных  поставок  этих товаров.

    Сбыт - это деятельность по организации системы продвижения продукции от производителя к потребителю.

    Как правило, разные  экономисты понимают сбыт как часть производственной деятельности предприятия и как самостоятельный вид деятельности. В современных условиях необходима организация сбытовой деятельности как самостоятельной отрасли на предприятии. Независимость отдела сбыта позволяет эффективнее управлять как сбытом, так и производством.

    Предприятию-производителю  целесообразно оценить возможности   сбыта своей продукции. В этих  целях проводятся серьезные исследования, в которых участвуют многие функциональные службы предприятия. Их итогом является выработка обоснованной и реалистичной сбытовой политики. Они охватывают наиболее существенные аспекты рынка, в т.ч. политику в области ценообразования, мероприятия по содействию сбыту и продвижению товаров на рынок, систему распределения и доставки продукции и др. С переходом к рынкам покупателей растут трудности сбыта и соответствующие затраты. Это требует более точного, чем прежде, исследования сбыта и соответствующих расходов.

    Работа по организации  сбыта продукции, как правило,  начинается с изучения рынка  и проведения маркетинговых исследований. Под маркетингом при этом понимается  комплекс мероприятий, призванный  выяснить потребности рынка информировать  потенциальных клиентов об их потребностях, а также товарах (услугах), которые могут удовлетворить эту потребность. Затем определяются каналы сбыта - система предприятий, организаций и отдельных лиц, которые доставляют товары от производителя к потребителю.

    В развитой рыночной  экономике эффективное управление  сбытом является одним из важнейших  факторов успешного решения основной  проблемы товарного производства - реализации продукции.

    В ходе формирования  структуры сбыта должен быть  найден стиль продаж (агрессивный или в форме советов).

    Результативность сбытовой  деятельности в существенной  мере зависит от формы сбыта:  она может быть активной или  пассивной (активная форма - когда  у продавца есть информация  о покупателях, пассивная - когда  эта информация у покупателей).

    Эффективный вклад в  сбыт продукции вносят следующие  критерии: ориентация на покупателя, эффективность как сопоставление  доходов с затратами, восприимчивость  к новому, управляемость и контроль, мотивация.

   Важным моментом выступает обеспечение координации работ в сфере сбыта. Суть здесь в том, чтобы сбытовая активность была согласована с нуждами и запросами клиентов, а также с деятельностью фирмы в таких направлениях, как производство, освоение новой продукции, логистика. Необходима и координация работы всех отделов фирмы, выполняющих сбытовые функции.

    Главной целью сбытовой  политики является создание потребностей  у покупателей и побуждение  их к покупке. С этой точки   зрения можно выделить следующие   его основные функции, которые на практике определяются категориями  потребителей, предлагаемой продукцией и конкретной ситуацией в сфере сбыта:

    1. Получение информации  о потенциальных  клиентах

    2. Заключение договоров  с клиентами.

    3. Формирование мнения  о фирме.

    4. Выполнение логистических функций (согласование времени и местапоставок, а также составление их графиков).

    Рассмотренные функции  управления сбытом специализируются  и конкретизируются для  каждого   предприятия с учетом его положения   на рынке, качества и объемов выпускаемой  продукции.

    В общем случае эффективность  сбыта можно оценивать по частоте  сделок реализации, уровню цены  реализуемого товара и времени  оплаты проданной продукции. Первые  два показателя прямо зависят  от фактической себестоимости  товара и его качества.

    Время оплаты купленной  покупателем продукции жестко  не зависит от производителя  и здесь необходимо правильнее  выбирать своих партнеров и  стараться выходить с ними  на долгосрочное сотрудничество, одновременно выбирая наиболее  эффективные формы оплаты продаваемого товара. При завышенном времени оплаты продукции эффективность сбыта падает, прежде всего,   по   причине   снижения   оборачиваемости денежных средств, а также вследствие инфляции, что уменьшает общую рентабельность производства.

    В условиях инфляции  и современного налогообложения  проблема сбыта приобретает характер  неопределенности и неустойчивости.

    Помимо  инфляции при  длительной реализации, следует  отметить и такой существенный  фактор, как одновременное сокращение  величины прибыли, облагаемой налогом, величина которой при постепенном  обесценивании рубля фактически может увеличиваться до уровня прибыли и далее превышать его, делая сделку убыточной, что подтверждается и в том случае, если производитель своевременно корректирует цену продажи товара согласно росту инфляции.

    В процессе планирования  сбыта необходимо учитывать, что  цену продажи следует выбирать  при условии обеспечения роста  чистой прибыли согласно коэффициенту  инфляции. При определении величины  последнего и его прогнозировании производитель не может ориентироваться только на курс твердой валюты, требуется принимать во внимание также ценовую динамику изменения компонент, формирующих общую себестоимость конкретной продукции.

    Таким образом, любому  предприятию необходимо разработать стратегию сбыта продукции, чтобы обеспечить ее доступность для клиентов в нужном месте и в то время, когда у них возникла потребность ее приобрести.

    Увеличению объемов сбыта  продукции, товаров и услуг  способствует своевременная их доставка в пункты розничной торговли и, в конечном счете, к потребителю. В плане предприятия должны быть предусмотрены эффективные и одновременно дешевые каналы доставки каналов и услуг.

    На  основании   проведенного анализа  разрабатывают  мероприятия, определяют задачи по содействию сбыту товаров, намечают конкретные пути их решения. В частности, выбирают способы, которые будут использоваться для продажи и доставки товара или услуги с учетом того, имеет ли предприятие собственные магазины, торговых представителей, дистрибьюторов или предпочитает пользоваться услугами торговых   организаций,   занимающихся продажей аналогичных товаров.

1.2. Методы планирования сбыта на предприятии

    В условиях  рынка фирме никто не гарантирует  сбыт. Он полностью зависит ствия ее продукции  потребностям рынка; большое значение имеют меры стимулирования сбыта. Поэтому фирма разрабатывает план сбыта, который помогает ей успешно осуществлять продажу своей продукции.

    Объемы  сбыта,  производства и  снабжения   характеризуются  с  помощью  объемных показателей плана маркетинга. Из них наиболее значимыми и для достижения целей базовой стратегии является план сбыта, так как он приближен к интересам конечного потребителя. Этот план должен иметь определенную политику, которая отражала бы направления планов сбыта на многие годы вперед и подчинялась целям стратегии, как базовой, так и маркетинга. Для достижения этого применяются специфические методы прогнозирования, планирования, координации действий, контроля, учета и анализа работы по сбыту.

    Прежде чем  приступить к планированию сбыта,  тщательно изучают, исследуют  его состояние с помощью методов  сбора и анализа данных.

    Методы  сбора  данных включают: первичный  сбор (в том числе эксперимент, лабораторный, и полевой эксперимент) и вторичный сбор.

    Формы изучения  сбыта различны. Это может быть: исследование рынка, потребительских  групп, конкуренции, тенденций  экономического развития; распространенной  формой изучения сбыта является  расчет сбытовых издержек.

    Рассмотрим  названные формы изучения сбыта, которые имеют особое значение для его планирования.

    1. Исследование  рынка: проводится  на основе  общих подходов, изложенных  при  рассмотрении вопросов прогнозирования   спроса.

2.Анализ потребительских групп:  связан с процессом дальнейшей  дифференциации пожеланий покупателей.  Эта работа увязывается с выбором и обоснованием снабженческо-сбытовой политики фирмы и предусматривает:

1) соответствующую реакцию  на среднесрочные изменения в  запросах покупателей; 

2) дифференцированную деятельность на рынке для удовлетворения гетерогенных пожеланий покупателей;

3) гибкость и адаптацию  продукции к особым запросам.

    3.Анализ конкуренции: определяется  необходимостью усиления конкурентоспособности  фирмы в условиях рынка. Однако, по мнению специалистов, на данном  этапе развития рыночных отношений в России эта форма изучения рынка не актуальна. При анализе конкуренции изучают: наличие конкурентов, их планы, сильные и слабые стороны деятельности (в том числе в сфере: продуктово - рыночной стратегии, финансового положения, НИОКР, цен, рекламных компаний, менеджмента, качества видов продукции и их особенностей и др.).

    4. Анализ тенденций  экономического  развития: ставит  задачу оценки  тенденций рынка  в будущем. 

  5.Расчет сбытовых издержек: выполняется с целью определения всех расходов по сбыту, а также издержкоемкости производства и продажи каждого вида продукции. Традиционный в России суммарный учет издержек позволяет выявить проблемные виды продукции. Поэтому их производство и сбыт усугубляют экономические трудности фирмы. Так, если работа с отдельным видом продукции является убыточной, то любое количество его производства и сбыта ведет к росту убытков фирмы. Знание истинного положения дел требует специальных расчетов издержкоемкости, что связано с необходимостью раздельного бухгалтерского учета статей издержек. Такая обширная информация может быть создана только при наличии автоматизированной системы ее учета и обработки. Однако сложности отдельного учета окупаются преимуществами дифферинцированных данных о наличии прибыльных и убыточных видов прдукции.

    План  сбыта,  как правило, включает следующие   разделы:

    1. наименование  продукции – объем  и ассортимент.  Объем сбыта  показывается  по периодам, а при  необходимости и по дням.

    2. Ценообразование,  в том числе цена за единицу  продукции.

    3. Новые виды  продукции, в том  числе НИОКР.

    4. Каналы распределения  продукции,  в том числе по  регионам.

    5. Условия сбыта  продукции.

    6. Необходимый  капитал: основной  и оборотный.

    7. Издержки  обращения.

    8. Организация  сбыта, в том числе сервис.

    9. Качество  продукции и обслуживания.

    Динамика  ежегодных  планов фирмы должна соответствовать   руслу сбытовой политики. Сбытовая  политика фирмы – это выбор  системы сбыта и конкретных каналов продажи продукции. Сбытовая политика разрабатывается в рамках комплекса «маркетинговой смеси» и направлена на достижение стратегии маркетинга фирмы.

    Некоторые  особенности имеет разработка  плана  продажи торговой фирмы. Планирование товарооборота рекомендуется осуществлять по показателям:

    - объем и  ассортиментная структура  товарооборота;

    - товарное  обеспечение;

    - товарные  запасы.

    При обосновании  показателей товарооборота  необходимо  учитывать:

    - среднедневной товарооборот;

    - товарооборот  на одного работника,  в том  числе работника торгового зола;

    - товарооборот  на 1 кв. м. площади,  в том числе  торговой;

    - время обращения  товаров в  днях и по числу  оборотов, в  том числе в  соответствии со  сроком годности;

    - прибыльность  продажи отдельных  товаров  согласно их фазе жизненного  цикла, издержкоемкости и др.

    Ассортиментную  структуру товарооборота при   сложившемся спросе можно определять  на основе тенденций прошлого. В  этом случае определяется сложившаяся  доля (в сопоставимых ценах) товарной группы и предполагаемые изменения  в плановом периоде в продаже данного товара.

    Распределение  объема товарооборота по товарным  группам  может происходить  разными методами, в том числе  методом скользящей средней, когда сначала находятся  средние данные для трех периодов:

    К=(к+к+к)/3; (1)

    К=(к+к+к)/3; (2)

    К=(к+к+к)/3; (3)

    Полученный  выровненный ряд скользящих скользящих  средних позволяет определить  среднее  изменение

    К=(к-к)/(n-1), (4)

    Где к –  завершающий показатель в   ряду выровненных средних,

    К – 1-й  показатель в ряду выровненных   средних;

    (n-1) – количество показателей выровненного ряда.

    Для определения  проектного значения необходимо  полученное удвоенное среднее изменение  к добавить к завершающему показателю в ряду выровненных средних.

    Прогноз и  планирование продаж основывается  на прогнозе развития потребности,  которые могут удовлетворять  предприятие своими товарами. С  этих позиций всех потребителей  можно разбить на две группы: на конечных потребителей для конечного потребления и на потребителей которые приобретают товар для дальнейшей переработки или продажи. Для  предприятий – потребителей прогнозы носят более вероятностный характер, так как по сути они являются прогнозами, построенными на других прогнозах. Для предприятий – потребителей объем продаж рассчитывается на основе конечного использования их продукта т. е. на основе тенденций. Такой метод используется на предприятиях добывающей, энергетической промышленности в машиностроительных и на других предприятиях.

    Обычно  этот  метод прогнозирования относится   к отраслям производящим средства  производства или средства для  комплектации.

    В том случае, когда речь идет об объемах   продаж конечным потребителям. Эти  объемы рассчитываются по доле рынка  предприятия. При прогнозировании  объема продаж используются данные о  средних темпах роста, емкости целевого рынка в предшествующем периоде о его емкости в текущем году данные о планируемой доле рынка. Объем продаж может быть определен по формуле:

    Прогноз продаж = Ер*Ур*Дп/100; (5)

    Ер  – общая  емкость рынка;

    Ур  – индекс  рынка;

    Дп  – доля  предприятия на рынке.

    К основным  факторам оказывающим влияние  на величину индекса роста  рынка и планируемой доли предприятия относятся тенденции, связанные с изменением доходов населения, колебания деловой активности, изменения сезонные, поведение конкурентов.

Расчет  объема продаж предметов потребления также  может вестись методом прямого  счета на основе рациональных норм потребления на душу населения.

Глава 2. Планирование сбыта на предприятии

2.1. План сбыта продукции  на ОАО «Амта» и методика  его разработки

    Узким местом  в деятельности предприятий является  обычно сфера продаж.

    План  сбыта продукции включает в себя:

    -  анализ рыночной  привлекательности  продукта;

    -  анализ конкурентов;

    -  анализ механизмов  продвижения  продукции на  рынок.

    Анализ  рыночной привлекательности  продукта

    На  ОАО "Амта" производство  продукции  осуществляется в следующих производственных цехах: карамельном, конфетно-розничном, бисквитном. Эти цеха расположены в 3-х этажном производственном корпусе. Вспомогательные помещения занимают площадь в 1000 кв. м. Фабрика имеет гараж на 15 мест.

    Общая площадь  застройки составляет 2,1 га.

    1.карамельный цех    (2 линии  по производству карамели в  завертке различных форм, 1 линия монпансье и драже);

    2.бисквитный цех (вафельная линия, линия сахарного печенья, торты);

    3.конфетно-розничный  цех  (линия  производства  отливных  конфет, глазировочная линия).

    На ОАО "Амта" имеются возможности  по выпуску следующих групп продукции:

    • карамель;

    • конфеты;

    • пастиломармеладные  изделия;                   

    • вафли;

    • печенье;                                               

    • торты;

• другие.

    Таблица 2.1.1.Состав  товарной продукции ОАО «Амта»

    Как видно  из таблицы 2.1.1., лидерами по  объемам производства являются  карамель, печенье сахарное и  шоколадные конфеты. Это объясняется тем, что на них наиболее стойкий спрос у населения.

    Продукция  ОАО "Амта" уникальна. При  разработке различных сортов  продукции используется натуральное  сырье плодов, ягод, молочных продуктов  (кедровые орехи, клюква, облепиха  и т.д.). Она пользуется наибольшим спросом у потребителей по сравнению с различными конкурентами.

    Анализ  конкурентов

    Проведем  анализ  конкурентоспособности ОАО  «Амта», ОАО «Красный октябрь», ОАО «Иволга», ОАО «Пищевик». 

      Таблица  2.1.2. Оценка конкурентоспособности ОАО «Амта» относительно конкурентов.

Факторы конкурентоспособности ОАО «Амта», ОАО «Красный октябрь» Тарбагатайская конд.фабрика ОАО «Иволкон»

   Как видно из таблицы 2.1.2. ОАО "Амта" лучше своих конкурентов организует сбытовую деятельность - лучше рекламирует, заявляет о своих новинках, организует продажи через дилеров, в розничной сети.

    Сильные стороны  ОАО "Амта":

    - Наличие современного  технологического оборудования, в т.ч. импортного;

    - Высокое качество менеджмента и маркетинга;

    -Уникальность продукций, использование натурального сырья (кедровые орехи, клюква, облепиха и т.д.);

    -Строгое соблюдение стандартов, ГОСТов и ТУ в технологическом процессе;

    -Отличные вкусовые качества изделий и их широкий ассортимент.

    Конкурентоспособность  продукции ОАО "Амта" можно   оценить как высокую (высокое   качество при довольно невысоких   относительно конкурентов ценах).

    Анализ  механизмов  продвижения продукции  на рынок.

    Реализация готовой продукции осуществляется через следующие каналы: фирменная торговая сеть, дилеры, взаимозачеты.

    Фирменная  торговая сеть ОАО "Амта":

    - киоск –  Элеватор;

    - киоск - рынок;

    - киоск - 41 квартал;

    - киоск - пл. Славы;

    - киоск - Элеватор;

    - киоск - пл. Революции

    - магазин в  п.Селенгинск

    - магазин в  с.Сухая

    - Оптовый Центр  г.Гусиноозерск

    - магазин №  155

    - магазин №  27.

    Анализ таблицы показывает, что организация  производства на предприятии тесно  связана со сбытом. Предприятие производит только то, что заказывают клиенты  или что само в состоянии продать  через свою фирменную торговую сеть. Это позволяет добиться довольно высокой товарности продукции и исключить затоваривание складов. В 2007 г. разница между произведенной и проданной продукцией составляет 104 тонны или 1,98%.

    Такая сбытовая  политика позволяет предприятию   избежать производства продукции,  на которую  спрос окажется  невысоким. В планировании производства  принимает участие отдел маркетинга, в котором специалисты, изучив рынок сбыта и пожелания клиентов, дают рекомендации.

    Дальнейшее продвижение продукции на рынок  не отличается особой агрессивностью, но и не пассивно. Сбыт в основном рассчитан на местный рынок, часть продукции реализуют через дилеров в Иркутске и Чите, доля других регионов незначительна.

    Такая сбытовая  политика обоснована в кризисной   ситуации, но нередко дает сбои, что  выражается в постоянном  колебании объемов сбыта в  различные годы. Необходимо уделить внимание возможности сбыта в другие регионы, но требуется тщательно просчитать все расходы, изучить цены на данных рынках и реально оценить свои шансы закрепиться на рынке.