Планирование сбытовой деятельности предприятия. 2

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное агенство по образовагнию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Алтайский государственный технический университет

им. И.И.Ползунова»

Кафедра «Экономика и производственный

 менеджмент»

Курсовая работа защищена

 с оценкой_______________

                              Руководитель – к.т.н, доцент

                              Ю.В.Угарова____________

«планирование сбытовой деятельности предприятия»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРЕДПРИЯТИИ»

КР. 080502.04. 000ПЗ

Выполнил: Герусов Г.К.,

 группа ЭУП-92

2012

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..3

1 Теоретические аспекты планирования сбытовой деятельности предприятия……………………........................……….…….………………….6

   1.1 Сущность планирования  сбыт.………...….………………………………..6

   1.2 Цена как объект исследования сбытовой деятельности…....…………….8

   1.3 Методы планирования цены………………………………………..……..11

   1.4 Ценообразующие факторы..………………………………………………21

   1.4 Разработка ценовой стратегии и определение цены…………………….23

2.Ценообразование и планирование на предприятии…………….….……26

    2.1 Краткая организационная характеристика предприятия ОАО «Лакт»..23

    2.2 Экономическая характеристика предприятия…………………………..29

    2.3 Конкурентное окружение предприятия………………………...……….31

    2.4 Планово-экономическая деятельность предприятия…………………...33

    2.5 Ценообразование на предприятии……………………………………….37

    2.6 Анализ безубыточности…………………………………………………..38

    2.7 сравнение цен на  продукцию с основными конкурентами…………….40

3. Проектная глава …………………..……………………..………………….31

    3.1 Метод ценообразование с ориентацией на покрытие прямых затрат…43

    3.2 Метод ценообразование с ориентацией на конкурентов……………….46

Заключение……………………………………………………………….……..49

Список использованной литературы…………………………………………...52

Введение

Планирование сбыта товаров - это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар, услугу от производителя к потребителю или посреднику [12, с. 1].

Для успешного продвижения  своих товаров на рынке огромное значение имеет формирование вокруг предприятия благоприятной среды, эффективных каналов товародвижения, которые включают всех участников, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг. Главной проблемой становится организация продвижения товара на рынке через формирование сбыта, воздействие на выбор покупателя. В этих условиях возрастает роль маркетинга как способа управления бизнесом, позволяющего согласовать интересы предприятия, направленные на получение прибыли, и интересы потребителей. Таким образом, маркетинг и управление сбытом продукции являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя, как субъектов экономических отношений.

Существует несколько объективных  причин, определяющих роль сбыта в экономике. Перечислим некоторые из них:

1) Необходимость. Конечно, когда речь идет о продаже уникальной продукции, то продавец и покупатель прекрасно обходятся без специальной сбытовой системы. Но мы живем в эпоху товаров массового потребления, и совершать покупки у ворот завода или фирмы сегодня неудобно.

2) Борьба за деньги потребителей. Жизнь в условиях изобилия  привела потребителей к убеждению,  что удобство приобретения товара  — неотъемлемая часть нормального  образа жизни. А это означает, что потребитель требует хорошего  ознакомления с товарным набором,  минимума времени на его приобретение,  максимума удобств до, во время и после покупки.

3) Проблемы эффективности рыночного поведения и развития фирмы.

Самое важное в познании и удовлетворении потребностей потребителей — это  изучать их мнение о товарах фирмы, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей, товарах конкурентов. Организовать данную деятельность, возможно, прежде всего, там, где фирма непосредственно соприкасается с потребителем, то есть в системе сбыта.

Несмотря на то, что сбыт — завершающая  стадия хозяйственной деятельности производителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и заключается в изучении конъюнктуры рынка, а также возможностей предприятия производить продукцию, которая будет пользоваться спросом, а также в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства. Грамотно построенная система организации и контроля сбыта обеспечивает конкурентоспособность предприятия.

Актуальность данной работы определяется тем, что на данный момент недостаток конкретных, ориентированных на практику методик управления сбытовой деятельностью предприятия, осложняется отсутствием практического опыта организации сбытовой деятельности в условиях рынка и порождает принятие необоснованных управленческих решений, что в свою очередь приводит к потерям выгоды предприятиями. Задачей экономиста менеджера является, в том числе, отыскание наиболее оптимальных методов управления сбытовой деятельностью, ведь именно грамотно обоснованный объем сбыта в конечном итоге и определяет прибыльность и рентабельность предприятия. Решением данной проблемы, к сожалению, отечественные предприятия не занимаются, и действуют они исходя из принципа «чем меньше издержки, тем лучше», то есть чем проще и дешевле используемый метод управления сбытовой деятельностью, тем лучше для фирмы, однако это далеко не так. Зачастую необходимо произвести существенные материальные затраты для того, что бы в будущем получить оптимальный результат. На мой взгляд, отечественным предприятиям необходимо ориентироваться на имеющейся зарубежный опыт, не нужно «изобретать велосипед». Конечно, бездумное копирование тоже ни к чему хорошему не приведет, нужно приспособиться к реалиям и особенностям функционирования на российском рынке. Грамотное освоение не даст сиюминутных результатов, предприятия должны быть готовы пожертвовать и деньги и время для того, чтобы достичь желаемого результата, который позволит завоевать новые рынки сбыта или занять лидирующие места на уже освоенных. А это, разумеется, позволить увеличить прибыльность и доходность хозяйственной деятельности предприятия.

Цель данной работы – совершенствование сбытовой деятельности предприятия и ее планирования.

Чтобы выполнить поставленную цель, необходимо решить следующие задачи:

• провести анализ теоретических источников в области планирования сбытовой деятельности предприятия и дать оценку степени разработанности проблемы в существующей отечественной и зарубежной литературе и в практике отечественных и зарубежных предприятий;
• дать организационно-экономическую характеристику положения предприятия на современном этапе;
• провести анализ планирования сбытовой деятельности, как функции управления на предприятии;
• разработать комплекс мероприятий, направленных на совершенствование системы планирования сбытовой деятельности на предприятии в соответствии с выявленными недостатками.

Предметом исследования является процесс планирования сбытовой деятельности на предприятии.

Объектом данной курсовой работы является открытое акционерное общество «Лакт».

Методологическую  основу исследования составляют научные труды в области планирования деятельности предприятия, управления предприятием. В процессе исследования использовались такие общенаучные методы и приемы как анализ и синтез, методы группировки, табличный, графический методы, методы сравнения, сопоставления, экономико-статистические и др.

Теоретической основой для написания курсовой работы послужили труды отечественных и зарубежных авторов. В своих работах они уделяют большое внимание проблемам внутрифирменного планирования, возникшим вследствие значительных изменений условий хозяйственной деятельности предприятий и организаций. Наибольший интерес представляют работы таких авторов, как Д. А. Шевчук И. Л. Ерухимович, В. В. Герасименко, А. С. Баздникин и другие.

Информационной базой  исследования послужили нормативные акты Российской Федерации и органов исполнительной власти субъектов РФ, материалы Госкомстата РФ, Центра экономической конъюнктуры и прогнозирования при Министерстве экономики РФ, положения федеральных программ, нацеленных на развитие промышленности и ее отраслей,  и другие источники отечественной и зарубежной информации.

1 Теоретические аспекты планирования

сбытовой деятельности предприятия

1.1Сущность  планирования сбытовой деятельности

Планирование сбыта, как  уже говорилось выше – это непрерывный  процесс, начинающийся в момент зарождения идеи нового товара, продолжающийся в  течение всего жизненного цикла  изделия и заканчивающийся с  изъятием его из производственной программы.

Цель планирования сбыта  состоит в том, чтобы своевременно предложить покупателям такую номенклатуру товаров и услуг, которая бы соответствовала  в целом профилю производственной деятельности предприятия и возможно полнее удовлетворяла их потребности. Планирование сбыта заключается  в определении характера новых  товаров и их параметрических  рядов, соотношения объемов выпуска  старых и новых изделий, уровня цен  и конкурентоспособности продукции, объема гарантий, качества сервиса, необходимости  создания принципиально новых изделий  или следования за фирмой-лидером  их выпуска.

Планирование  сбыта включает:

• определение объёма сбыта (план сбыта);
• определение индивидуальных планов для исполнителей;
• определение структуры ассортимента и уравновешивание различных товарных групп в зависимости от их фазы ЖЦТ;
• определение уровня цен;
• установление способов сотрудничества с постоянными клиентами;
• установление процедур взаимодействия с разными категориями клиентов;
• определение способов стимулирования клиентов;
• определение оптимальных размеров складских запасов материалов и комплектующих деталей;
• определение ресурсов, требуемых для реализации плана по сбыту.

Планирование  сбыта выполняет следующие функции:

• функция прогнозирования путем систематического анализа контролируемых и неконтролируемых факторов, влияющих на объём сервисных услуг;
• функция снижения риска путем анализа причин, способных негативно повлиять на производственную деятельность фирмы;
• функция оптимизации принятия решений об уровне сервисных услуг и затрачиваемых на него ресурсов;
• функция координации производственных процессов, связанных с обслуживанием клиентов;
• функция инициирования принятия новых решений, мобилизующих потенциал фирмы;
• функция контроля за выполнением плана, позволяющим выявить ошибки, отметить достижения, мотивировать персонал;
• функция оценки работы обслуживающего персонала [6, с. 3].

Выпуская товар (услугу) на рынок, предприятие  всегда решает вопрос, сколько требуется  посредников, чтобы обеспечить требуемый  уровень охвата рынка и построить  эффективную сбытовую сеть. В маркетинге разработаны три подхода к  решению этой проблемы: интенсивное распределение, эксклюзивное (исключительное) распределение, селективное распределение.

1.       Интенсивный сбыт продукции: предприятие распространяет свою продукцию, используя большое число торговых предприятий. Этот метод сбыта обеспечивает доступность продукции для многих потребителей. Предприятие ориентируется на получение прибыли за счет высоких объемов реализации, выпускает продукцию большими сериями, экономя, таким образом, на масштабах производства. Этот метод применяется в основном при реализации мелких и недорогих изделий массового спроса.

2.       Исключительный сбыт. В данном случае предприятие реализует свою продукцию в регионе через одно или два торговых предприятия. Чаще всего при исключительном распределении посреднику предоставляется исключительное право на продажу товаров этого предприятия в данном географическом регионе. Предприятие-посредник становится дилером изготовителя и не имеет права торговать продукцией других фирм. Данный метод сбыта применяется фирмами, стремящимися к созданию престижного образа компании и к сохранению жесткого контроля над каналами сбыта.

3.       Выборочное (селективное) распределение предполагает реализацию товаров через среднее число посредников. Фирма стремится сочетать престижный образ товаров с хорошим объемом продаж и контролем над каналами сбыта. Данный метод эффективен при сбыте товаров, требующих специального обслуживания.

Целесообразность применения какого-либо из этих методов сбыта определяется видом продукции и ресурсами  фирмы. Фирма может применять  различные методы сбыта для одной  и той же продукции на разных рынках или на одном и том же рынке, но для разных видов товаров. Также  фирма может переходить от исключительного  сбыта к селективному, а затем к интенсивному [10, с. 21].

Разработка плана сбыта  является завершающим этапом составления  производственной программы предприятия. В то же время план сбыта служит основой для составления общехозяйственных  и внутрифирменных смет затрат на производство и реализацию товаров.

В процессе обоснования объема сбыта выделяют следующие этапы:

1. Исследование конъюнктуры  рынка:

2. Оценка конкурентоспособности  товара;

3. Прогнозирование величины  сбыта;

4. Планирование ассортимента:

5. Планирование цены.

В данной работе из перечисленных  выше этапов подробно будет рассмотрен последний – планирование цены.

Процесс ценообразования в рамках планирования сбытовой деятельности включает ряд последовательных операций:

1. определение ценообразующих факторов;
2. постановка целей;
3. выбор метода ценообразования;
4. разработка ценовой стратегии и определение цены.

1.2 Цена как объект исследования сбытовой деятельности

Цена – важнейший экономический  параметр любого предприятия, именно уровень  цен влияет на его финансовое положение, так как предопределяет размер получаемой прибыли и соответственно возможности  его производственного и социального развития, а также размер личного дохода собственника. Именно поэтому так важно в процессе планирования сбытовой деятельности предприятия устанавливать рациональные и грамотные цены на предлагаемую продукцию. При установлении цен предприятие должно стремиться к такому их уровню, который бы обеспечивал максимальный объем дохода при оптимальном объеме выпуска продукции и достигнутом уровне издержек производства.

Согласно основным положениям экономической теории в цене находят  отражение:

1. Динамика затрат на производство продукта.
2. Показатели производительности труда.
3. Темпы инфляции.
4. Текущее соотношение спроса и предложения.
5. Степень монополизации рынка.

Правильное  определение цены позволяет предприятию:

1. Повысить рентабельность продаж.
2. Повысить конкурентоспособность фирмы и её товара на рынке.
3. Освоить более широкий сегмент рынка.

В зависимости от степени  участия государства в регулировании  цен могут применяться три  их вида: фиксированные, регулируемые и свободные.

Фиксированные цены – это твёрдые, установленные государством цены, уровень которых определён в прейскурантах. Предприятие при планировании цены не вправе их изменять.

Регулируемые  цены – это цены, на которые государство устанавливает максимальный или минимальный уровень, переходить который не имеют права.

Свободные цены – это цены, уровень которых предприятие устанавливает самостоятельно, исходя из собственных соображений и спроса на продукцию.

В зависимости от обслуживаемого оборота все цены подразделяются на отпускные цены предприятия, оптовые  и розничные.

Розничная цена предприятия – цена, которая устанавливается на товар, продаваемый в личное потребление в малых количествах. В соответствии с государственным стандартом ГОСТ Р 51303-99 розничная цена определена как цена товара, реализуемого непосредственно населению для личного, семейного, домашнего использования по договору розничной купли-продажи. Розничные цены включают издержки производства и обращения, прибыль предприятий, налоги и складываются с учётом ситуации на рынке.

Оптовой называется цена, которая устанавливается на товар, продаваемый крупными партиями (оптом). В соответствии с ГОСТ Р 51303-99 оптовая цена определена как цена товара, реализуемого продавцом или поставщиком покупателю с целью его последующей перепродажи или профессионального использования.

Закупочная цена — вид оптовой цены, применяемый при закупках сельскохозяйственной продукции государством на внутреннем рынке. Закупочные цены дифференцируются в зависимости от качества продукции и с учётом географической сегментации рынка. В соответствии с ГОСТ Р 51303-99 закупочная цена определена как цена сельскохозяйственной продукции, закупаемой заготовителями у производителей по договорам контрактации [2, с. 3].

С помощью цен решаются многие задачи, что свидетельствует о том, что в рыночной экономике их значение в управлении хозяйством, регулировании производства, механизме обращения, обмена, распределения, потребления и накопления постоянно возрастает. Экономическая сущность цены активно проявляется в ее специфических функциях, связанных с действием объективных экономических законов. Функции цены – это формы реализации в реальной действительности ее сущности как экономической категории и внешнего проявления содержания. Цена выступает носителем информации и занимает особое место в системе управления национальной экономикой, являясь важным инструментом анализа, прогнозирования и планирования всех экономических показателей в денежном выражении [1, с.9].

Таблица 1 – Сущность функций  цен.

1.3 Методы планирования цены

Можно выделить несколько  факторов, под воздействием которых  находится предприятие  при выборе метода ценообразования на свой товар:

1. фактор ценности – один из наиболее важных факторов. Каждый товар способен в определённой степени удовлетворить потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, привлечь покупателя посредством рекламы о ценности товара, скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товар;

2. фактор затрат – затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен. Именно поэтому некоторые предприятия становятся банкротами: рынок оценил их товары ниже, чем стоят производство и продажа;

3. фактор конкуренции – конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции, назначив высокую цену, или устранить её, назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства или производство его очень сложное, низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться;

4. фактор стимулирования сбыта – в цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка. При выпуске товара на рынок рекламе нужно перейти порог восприятия, прежде чем потребители узнают о товаре. Все средства, затраченные на стимулирование сбыта, должны в дальнейшем окупаться за счёт продаж товара;

5. фактор распределения – распределение товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение. Если товар будет поступать напрямую к потребителю, то каждая сделка становится отдельной операцией, деньги, предназначенные поставщику, получает производитель, но и его издержки возрастают. Преимущество такого метода распределения заключается в полном контроле над продажами и маркетингом. При продаже товара крупному розничному торговцу или оптовику продажи исчисляются уже не единицами, а десятками, но контроль над продажами и маркетингом утрачивается.

6. фактор собственного мнения – обычно у людей есть некоторое представление о цене товара, независимо от того, является ли он потребительским или промышленным, Приобретая товар, они руководствуются некоторыми границами цен, или ценовым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить товар.

Предприятие должно либо не выходить за границы этого радиуса  в ценах на свой товар, либо оправдать, почему цена на него выходит за них. Товар может превосходить существующие аналоги по каким-то качествам, и  если такие преимущества воспринимаются покупателями положительно, то цену можно поднимать; если же преимущества данного товара не так очевидны, требуется прибегнуть к дополнительной рекламе;

7. фактор обслуживания – обслуживание участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны входить в цену. В такие расходы входят: подготовка котировок, расчётов, установка оборудования, доставка товара, обучение персонала, предоставление гарантии или права оплаты в рассрочку. Для многих товаров послепродажного обслуживания не требуется, но значительная группа товаров широкого потребления (например, продукты и повседневные товары) требует предпродажного обслуживания, например помещения их на витрину или демонстрация качеств. Весь этот сервис должен окупаться через цену товара [3, с. 101].

Итак, выбор метода ценообразования  – это непростая задача. После  определения и анализа функции  спроса, структуры издержек и цен  конкурентов, наступает время принимать  решение о ценах, прежде всего  о методах их расчёта. Для применения каждого метода имеются свои особые основания, которые надо иметь в  виду предпринимателю или экономисту, разрабатывающему цены на свой товар.

При планировании цен на продукцию в процессе обоснования  объема сбыта предприятия могут  применять следующие альтернативные основные методы ценообразования:

Таблица 2 – Методы ценообразования