Планирование товарного ассортимента. 2

ДЕПАРТАМЕНТ ОБРАЗОВАНИЯ ГОРОДА МОСКВЫ

САМАРСКИЙ ФИЛИАЛ

ГОСУДАРСТВЕННОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ ГОРОДА МОСКВЫ

«МОСКОВСКИЙ ГОРОДСКОЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Факультет менеджмента

Кузнецова Наталья Евгеньевна

Планирование товарного ассортимента

Курсовой проект

студента 3 курса очной формы обучения группы 3-МО-1

по дисциплине «Маркетинг»

Научный руководитель

Калышенко Валентина Николаевна

_______________________________

Самара

2011

Содержание

Введение……………………………………………………………….……..…3-5

Глава 1. Теоретический аспект товарной политики ………………………6

1. Содержание и сущность товарной политики……………………..............6-7

1.2 Понятие товарного ассортимента. Жизненный цикл товара………..….8-13

1.3 Анализ товарного ассортимента…………………………………….…..13-14

Глава 2. Планирование товарного ассортимента ОАО «Вимм – Билль – Данн»………………………………………………………………………….….15

2.1 О компании ОАО «Вимм – Билль – Данн»………………………..……15-19

2.2 Планирование товарного ассортимента…………………………...……19-20

Заключение………………………………………………………………..... 21-23

Список используемой литературы…………………………………..….. 24-25

Приложение………………………………………………………………….26-39

Введение

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

В данной работе будет рассмотрено только одно направление, товарная политика.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю, в этом и заключается актуальность данной работы.

Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара: от составления концепции нового товара и проверки этого замысла до его позиционирования, конструирования, производства, установления уровня цены, рекламирования, сбыта, финансирования и технического обслуживания.

Поэтому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех перечисленных этапах, причем их объектом является потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответные реакции на разнообразные маркетинговые мероприятия на каждом этапе продвижения товара от производителя к потребителю. 

Предприятие или фирма, осуществляя товарную политику, преследует цель производить такие товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя и которые он предпочитает всем другим аналогичным товарам, т. е. которые окажутся приоритетными при выборе потребителем продукции на рынке и будут обладать высокой конкурентоспособностью и высоким качеством. 

Особую роль в проведении успешной товарной политики играет анализ жизненного цикла товара.

Объектом исследования является компания ОАО «Вимм – Билль – Данн».

Предметом исследования является планирование товарного ассортимента ОАО «Вимм – Билль – Данн».

Целью курсовой работы является изучение понятия товарной политики и её сущности, выявление особенностей планирования товарного  ассортимента ОАО «Вимм – Билль – Данн».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• Изучить понятие товарной политики;
• Определить задачи товарной политики;
• Определить формирование товарного ассортимента;
• Анализировать товарный ассортимент ОАО «Вимм – Билль – Данн».

Теоретическая значимость курсовой работы заключается в систематизировании информации по планированию товарного ассортимента.

Практическая часть курсовой работы заключается в планировании товарного ассортимента компании ОАО «Вимм – Билль – Данн».

Курсовая работа состоит из: введения, двух глав, заключения, приложения и списка литературы.

Содержит 2 таблицы, 1 рисунок.

Глава 1. Теоретический аспект товарной политики

1.1. Содержание и сущность товарной политики

В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынка для продажи или обмена [2.1, с. 146].

Товарная политика – это совокупность принципов и целей деятельности предприятия, предусматривающих производство товаров, в наибольшей степени удовлетворяющих потребителя по показателям конкурентоспособности (качество, цена, упаковка и т. д.) [2.1, с. 238].

Она предполагает определенный курс действий товаропроизводителя, благодаря которым может быть обеспечена преемственность решений  и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению оптимальных товарных ниш (сегментов) для товаров, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров и т.д. В связи с этим выделяют три вида товарной политики, называемые иногда еще разновидностями диверсификации:

• концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы подобны уже имеющимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей;
• горизонтальная, когда новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без каких-либо изменений применяемой технологии;
• конгломератная, когда на рынок выводится новый товар, никак не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых технологий и освоения новых рынков.

Структура товарной политики

Безусловно, в рамках товарной политики должны быть предусмотрены возможные обстоятельства, которые могут вызвать необходимость ее корректировки, возможные направления, а также пределы таких изменений.

Основное назначение и задачи товарной политики заключается в обеспечении преемственности мер и решений по следующим аспектам производственной и сбытовой деятельности предприятия:

1) поиск приемлемых товарных  ниш для выпускаемых товаров, осуществляемый посредством организации поисковых маркетинговых исследований;

2) обеспечение предпродажного  обслуживания покупателей (клиентов);

3) формирование товарного  ассортимента и его оперативная  корректировка;

4) обеспечение конкурентоспособности  выпускаемых (продвигаемых на рынок) товаров;

5) совершенствование (развитие) упаковки и маркировки товара;

6) обеспечение послепродажного  сервиса.

Безусловно, в структуре товарной политики организации могут быть и другие задачи, направленные на работу с товаром. Главное, чтобы подход к определению этих задач основывался на принципах системности.

1.2. Понятие товарного ассортимента. Жизненный цикл товара.

Товарный ассортимент – это определенная группа товаров, которые тесно связаны друг с другом по схожести функционирования, группам интересующихся ими покупателей, типам реализующих их торговых заведений или диапазону цен [2.6, с. 510].

Товарный ассортимент характеризуется:

• широтой (количество изготовляемых ассортиментных групп);
• глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе);
• насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);
• гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных групп  с точки зрения их потребителя или каких то иных показателей) [2.1, с. 153].

Классификация товаров

Все товары с учетом их назначения подразделяются на товары индивидуального потребления (потребительские товары) и товары производственного назначения (средства производства).

Потребительские товары – это товары, приобретаемые для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования.

Товары производственного назначения предназначаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия.

С учетом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик могут быть выделены:

• товары длительного пользования, т.е. товары, используемые в течение длительного периода (автомобили, электроника, станки, холодильники и др.);
• товары краткосрочного пользования – товары, потребляемые сразу или в несколько приемов (зубная паста, напитки, хлеб, мыло и др.);
• услуги – любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном неосязаемы и не связаны с собственностью (стрижка в парикмахерской, консультации врача, учеба в вазе) [2.5, с. 104].

Классификация потребительских товаров

Потребительские товары обычно классифицируются с учетом поведения покупателей при их приобретении. Выделяются:

• товары повседневного спроса – это товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с аналогичными товарами (мыло, сигареты, газеты и др.);
• товары тщательного выбора – это товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна (одежда, мебель, электробытовые товары);
• престижные товары – это товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия (обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы – производителя);
• товары пассивного спроса – это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или предпринимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы нереальна). Такими товарами, в частности, являются могильные участки, надгробья и др.

Классификация товаров производственного назначения

При классификации обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также их относительную ценность.

Выделяют:

• основное вспомогательное оборудование;
• сырье, материалы и готовые детали;
• полуфабрикаты;
• стационарные сооружения;
• вспомогательные материалы и услуги.

Существует также такое понятие, как ассортиментная группа – это группа товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определенную потребность (например, для парфюмерно – косметической фирмы могут быть: одеколон, духи, губная помада и др.). Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций (марок, моделей, разновидностей). Например, ассортиментная группа «Одеколон» может состоять из двух ассортиментных позиций «Престиж» и одеколон «Маэстро» [2.1, с. 149-153].

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара – важнейшая концепция, которая рассматривает динамику конкурентоспособного пребывания товара на рынке.

Рис. 1. Жизненный цикл товара

1. Этап разработка товара
2. Этап выведения на рынок – период медленного роста сбыта товара по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара на рынок прибылей на этом этапе еще нет.
3. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.
4. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.
5. Этап упадка – период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей [2.3, с. 108].

Таблица 1

Характеристика отдельных стадий ЖЦТ и соответствующие им действия фирмы

1.3. Анализ товарного ассортимента

Предлагаемая компанией товарная линия обычно формируется на основе базовой платформы и модулей, изменяющихся в соответствии с запросами потребителей. Например, строители предлагают базовую типовую модель дома, которая может быть дополнена и расширена, давая возможность компаниям варьировать свои предложения при низком уровне производственных затрат. Независимо от типа предлагаемого товара решения по товарным линиям должны строиться  на основании их анализа.

Анализ товарного ассортимента

Чтобы принять решение о создании, сохранении, увеличении или прекращении производства любого товара, менеджеру товарной линии необходимо проанализировать объемы продаж и прибыли по каждой товарной единице (ТЕ) и ее рыночный профиль.

Объем продаж и прибыль. Необходимо рассчитать процентный вклад каждой ТЕ в общий объем продаж и прибыль компании. Высокая доля объема продаж, приходящаяся на несколько ТЕ, означает уязвимость товарной линии. С другой стороны следует рассмотреть возможность снятия с производства товаров, вносящих незначительный вклад в общий объем продаж и прибыли, — если только перспективы роста продаж этого товара невелики.

Рыночный профиль. Менеджер по товарной линии должен постоянно контролировать позиции ТЕ по отношению к продуктам конкурентов. Большую помощь в осуществлении такого контроля оказывает карта рыночных позиций, показывающая, какие из выпускаемых конкурентами товаров непосредственно соперничают с продукцией компании. Это позволяет идентифицировать сегменты рынка и оценивать позиции товаров компании на каждом из них.

На основании анализа товарной линии менеджер должен рассмотреть вопросы о свойствах товаров, расширении, модернизации или сокращении линии [2.6, с. 285].

Глава 2. Планирование товарного ассортимента

ОАО «Вимм-Билль-Данн»

2.1. О компании ОАО «Вимм-Билль-Данн»

Компания «Вимм-Билль-Данн» — лидер рынка молочных продуктов и детского питания в России и один из ведущих игроков рынка безалкогольных напитков в России и странах СНГ. «Вимм-Билль-Данну» принадлежит более 35-ти перерабатывающих заводов в России, на Украине и в Центральной Азии. На этих предприятиях и в торговых филиалах ВБД работают в общей сложности более 18 тыс. человек.

Наиболее узнаваемые бренды: «Домик в деревне», «Чудо», «Весёлый молочник», Bio-Max, Imunele и «Ламбер». Компании принадлежит самый известный российский соковый бренд — J7. Не менее популярны марки «Любимый сад», «Чудо-ягода», «Ессентуки». Торговая марка «Агуша» — самый узнаваемый в России бренд детского питания.

Миссия компании отражает фундаментальные ценности: «Вимм-Билль-Данн» помогает людям, радуя их каждый день вкусными и полезными для здоровья всей семьи продуктами питания.

Одно из главных конкурентных преимуществ компании состоит в том, что «Вимм-Билль-Данн» является не региональным и не московским, а общенациональным российским производителем.

«Вимм-Билль-Данн» является одним из лидеров и на российском рынке соков и сокосодержащих напитков. По данным исследований агентства Business Analytica, в 18 крупнейших городах России в 2005 году компания занимала 24% сокового рынка.

18 мая 2006 г. служба рейтингов корпоративного управления Standard & Poor's объявила о повышении рейтинга корпоративного управления ВБД с 7 до 7+ (7.3 и 7.7 по российской шкале соответственно), что является самым высоким рейтингом в России. Повышение рейтинга свидетельствует об эффективной работе Совета директоров, в частности, о реальном влиянии независимых директоров на процесс принятия решений и о приверженности контролирующих акционеров высоким стандартам корпоративного управления.

Подробный «Отчет о прибыли и убытках» компании за январь – март 2011 г. находятся в приложении 2.

Также в приложении 3 «Финансовый баланс» компании «Вимм-Билль-Данн».

История

В 1992 «Вимм-Билль-Данн» впервые в России выпустил соки в пакетах. 

В то время никто в стране не разливал соки в пакеты. Импортных соков в современной упаковке в продаже тоже практически не было. В магазинах попадался, причем довольно редко, отечественный товар в трехлитровых стеклянных банках с пыльными жестяными крышками. 

Поэтому таким событием стало появление в Москве первых соков в ярких разноцветных пакетах с «иностранной» надписью «Вимм-Билль-Данн». Соки были разлиты на арендованной специально для этого технологической линии Лианозовского молочного комбината. Арендовали ее вовсе не иностранцы, а только что созданная российская компания, состоявшая из пяти человек. «Иностранное» название выбрали потому, что отечественный товар в то время не пользовался доверием у потребителей.

В 1993 «Вимм-Билль-Данн» впервые в России начал производство йогуртов. Сейчас в это трудно поверить, но в то время отечественный потребитель даже слова такого не знал. С появлением нового товара возникла и новая тема для обсуждения на страницах газет: «йогурт» – это сладкий кефир или теплое мороженое?

В 1994 «Вимм-Билль-Данн» создал первый российский соковый бренд – J7. До этого на пищевом рынке России не было брендов. На трехлитровых банках советского образца писали просто и строго: «Яблочный сок», «Томатный сок». Название первой торговой марки ВБД происходило от английского “7 juices” – «7 соков». На самом деле, сначала соков J7 было всего три. Но молодая компания вынашивала честолюбивые замыслы – довести ассортимент до семи позиций.

В 1997 «Вимм-Билль-Данн» начал выпуск высококачественных традиционных молочных продуктов под маркой «Домик в деревне».

В 1998 «Вимм-Билль-Данн» первым в мире начал индустриальное производство ягодных морсов по старинным русским рецептам. Бренд «Чудо-ягода» до сих пор остается уникальным, ведь только эти морсы делаются из свежих ягод.

«Вимм-Билль-Данн» впервые в России начал производство брендированных йогуртов – под маркой «Чудо».

«Вимм-Билль-Данн» перешагнул границы Московского региона, приобретя комбинат «Сибирское молоко» в Новосибирске. Это стало началом стремительной региональной экспансии ВБД. В течение нескольких лет были приобретены молочные заводы в Нижнем Новгороде, Владивостоке, Уфе, Краснодарском крае.

В 1999 «Вимм-Билль-Данн» запустил в производство био-кефир Bio-Max. Марка Bio-Max – это первая в России специализированная марка обогащенных молочных продуктов.

«Вимм-Билль-Данн» начал выпуск соков и нектаров под маркой «Любимый сад».

«Вимм-Билль-Данн» начал реализацию программы «Молочные реки». Компания на выгодных условиях предоставляет в лизинг фермерским хозяйствам современное доильное и холодильное оборудование, обеспечивая свои молочные заводы сырым молоком высокого качества.

В 2000 «Вимм-Билль-Данн» начал выпуск молочных продуктов под маркой «Веселый молочник».

«Вимм-Билль-Данн» начал приобретать заводы за рубежом – на Украине и в Центральной Азии.

В 2001 «Вимм-Билль-Данн» первым в России создал соково-молочный напиток – «Мажитэль».

«Вимм-Билль-Данн» зарегистрировал первый отечественный бренд молочного детского питания – «Агуша».

Сформирована управляющая компания ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания». В ее задачи входит руководство предприятиями, контроль над их работой, определение стратегических направлений их деятельности.

Компания получила международный сертификат соответствия стандарту British Retailer Consortium (BRC), который признается всеми торговыми сетями в странах ЕС.

В 2002 «Вимм-Билль-Данн» стал первой отечественной пищевой компанией, разместившей свои акции на Нью-йоркской фондовой бирже (NYSE). Акции были включены в котировки NYSE под символом «WBD».

В 2003 «Вимм-Билль-Данн» начал выпуск «Ламбера» – первого отечественного сыра, успешно конкурирующего на рынке с европейскими сырами. «Ламбер» производится на заводе ВБД в Рубцовске Алтайского края.

«Вимм-Билль-Данн» купил завод минеральных вод, разливающий знаменитые «Ессентуки».

В 2007 «Вимм-Билль-Данн» первым в России вывел на рынок функциональные молочные продукты, специально предназначенные для поддержания красоты. Кисломолочные напитки и йогурты Beauty помогают поддерживать ногти, кожу и волосы в прекрасном состоянии.

«Вимм-Билль-Данн» открыл Экспериментальный комбинат детского питания в Курской области и его филиал в одном из цехов Царицынского молочного комбината в Москве. Налажено производство соков для детского питания, а также фруктовых и мясных пюре для малышей под маркой «Агуша».

В 2008 линейка продуктов детского питания «Агуша» дополнена сухими молочными кашами и сухими молочными смесями для грудных детей. Отныне бренд «Агуша» представлен во всех категориях детского питания.

2.2. Планирование товарного ассортимента ОАО «Вимм-Билль-Данн»

Сущность планирования ассортимента продукции определяется как планирование всех видов деятельности, направленных на отбор изделий для будущего производства и на приведение технических, функциональных и эстетических свойств этих изделий в наиболее полное соответствие с требованиями потенциальных потребителей.

Планирование ассортимента продукции – это непрерывный процесс, продолжающийся на протяжении всего жизненного цикла товара, начиная с зарождения идеи и кончая снятием его с продажи.

В компании «Вимм – Билль – Данн» огромный ассортимент товаров, из них наиболее популярны бренды, такие как, «Агуша», «Домик в деревне», «Любимый сад», «Чудо», «Имунеле» и другие выпускаемые товары. Наиболее полный перечень ассортиментной группы и ассортиментной позиции, представлен в таблице 2 (приложение 1).

Из таблицы 2 видно, что у компании «Вимм-Билль-Данн» 22 ассортиментные группы, каждая из которой имеет свою ассортиментную позицию.

По данным таблицы 2 можно выделить основные:

1. кисломолочные продукты (творог, сметана, простокваша, ряженка, кефир, ацидофилин, йогурт, бифидок);
2. молочные продукты (молоко,  сыр, масло, сливки);
3. детское питание (пюре, сок, каша, молочные смеси, вода, специальное молоко для беременных и кормящих женщин).

Заключение

Таким образом, формирование товарной политики и ее корректировка предполагают наличие хорошего знания службой маркетинга своего рынка, ожиданий и требований покупателей и т.п., а также четкого представления о целях, задачах и стратегии своего предприятия, его возможностях и ресурсах.

Многие из российских предприятий не уделяют достаточного внимания формированию своей товарной политики или делают это бессистемно, обращая внимание на ее отдельные фрагменты (те, что заметнее), допустим, на товарный ассортимент и только. Отсутствие товарной политики, как и ее усеченный вариант, обычно ведут к утрате контроля над конкурентоспособностью, нарушениям в структуре того же ассортимента из-за факторов внешней среды, возникающих неожиданно.