Планирование цен на продукцию предприятия

ВВЕДЕНИЕ 

    Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

    Величина  рыночных цен на тот или иной товар  не только определяет его стоимость  и полезность, но и отражает конечные результаты деятельности предприятия, экономическую эффективность производства, профессионализм менеджеров-руководителей и т.д. Цена должна обеспечить рентабельность и конкурентоспособность товара.

    Объектом  исследования в данном курсовом проекте  является предприятие ЗАО «Ремстрой». Данное предприятие выполняет следующий спектр услуг:

- производство  общестроительных работ по возведению  зданий и сооружений;

- монтаж  зданий и сооружений из сборных  конструкций; 

- строительство,  реставрация и монтаж жилых и нежилых объектов;

- производство  деревянных строительных конструкций  и изделий;

- изготовление, монтаж и установка пластиковых  окон.

  Целью данного курсового проекта является анализ цен и выявление резервов для совершенствования ценообразования на предприятии.

  Следовательно, в рамках данного курсового проекта  необходимо решить следующие задачи:

  – рассмотреть характеристику состава выпускаемой продукции;

  – провести анализ цен на продукцию ЗАО «Ремстрой»;

  – разработать предложения по совершенствованию ценообразования на предприятии;

  – определить пути реализации предложений.

  1 Планирование цен на продукцию  предприятия

  1.1  Действующий порядок установления цен на продукцию

    Цена  является основным регулятором экономической  системы, поскольку она влияет на распределение факторов производства. Цена на товары и услуги главный показатель рыночного спроса; воздействуя на конкурентное положение предприятия и его долю рынка, цена оказывает решающее влияние на доход и прибыль предприятия.

    В рыночной экономике цена находится под влиянием множества разнообразных факторов, причем эти факторы действуют с разной силой в различных направлениях и в различные периоды времени. Ценообразующие факторы оказывают далеко не равнозначное воздействие на процесс формирования цен. К наиболее существенным факторам ценообразования

    относятся:

    – государственное регулирование ценообразования;

    – потребители;

    – издержки предприятия;

     – конкуренция;

     – участники каналов товародвижения.

    Порядок установления цен на продукцию осуществляется с учетом выбора стратегии. Ценовая стратегия – это выбор предприятием возможной динамики изменения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Для классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно использовать несколько критериев:

  – по уровню цен на новые товары выделяют стратегии:

  ·  «снятия сливок»;

  ·  цены проникновения»;

  – по степени изменения цены выделяют стратегии:

  ·  «стабильных цен»;

  ·  «скользящей падающей цены» или «исчерпания»;

  ·  «роста проникающей цены».

  – по степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии:

  ·  «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»;

  ·  «ценовых линий»;

  ·  «ценовой дискриминации».

    Так же для успешной деятельности предприятия  наибольшее значение приобретает выбор эффективного метода ценообразования. Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода:

    В свою очередь группа рыночных методов  ценообразования может быть разделена еще на две подгруппы в зависимости от:

    Учитывая  специфику исследуемого предприятия, сложно отнести процесс установления цены на всю продукцию к какому-то конкретному методу ценообразования. Вся сложность объясняется тем, что каждый проект – индивидуален. Тем не менее, в большей степени исследуемое предприятие ориентируется на метод: «Определение цен с ориентацией на конкуренцию».

    Придерживаясь данного метода, предприятие ЗАО  «Ремстрой» определяет цену исходя из уровня текущих цен товаров-конкурентов, при этом прогнозирует и учитывает собственные издержки производства. Оно устанавливает на свой товар цену чуть выше, или чуть ниже, или на уровне цен своих основных конкурентов. Если продукция фирмы по показателям качества отличается от товара конкурента, то она назначит цену чуть выше или чуть ниже. 
 

1.2 Стратегия  и методы ценообразования

      Ценовая стратегия предприятия зависит от того, на какой фазе жизненного цикла находиться товар. Цена на фазе внедрения нового товара, как правило, высокая; на фазе роста – несколько ниже; на фазе зрелости и упадка она продолжает снижаться.

      Важным  для предприятия является учет фактора государственного регулирования цен. Государство посредством активной ценовой политики может сделать прибыльным для производителей бизнес, не являющийся выгодным для чисто рыночного хозяйствования (долгосрочные научно-технические разработки, ВПК, транспорт, связь, городское хозяйство). Это осуществляется как через различные виды договорных цен, так и через государственные заказы и закупки.

      Максимальная  цена товара определяется спросом, минимальная  – издержками производства. Но значительное влияние на цену товара оказывают цены и качество товаров конкурентов. С этой целью могут осуществляться сравнительные покупки, на основе анализа которых делается заключение о качестве и цене продукции конкурентов.

      В условиях конкуренции предприниматели  при реализации своей продукции стремятся найти так называемую оптимальную цену товара. Реальная цена товара определяется на рынке на основе сопоставления спроса и предложения. Важно, чтобы оптимальная цена, рассчитанная предприятием, стремилась к уровню реальной цены.

1.2.1 Методы ценообразования.

      В настоящее время, исходя из отечественного и мирового опыта, представляется возможным выделить три основных метода (способа) формирования цен:

• с ориентацией на издержки;
• с ориентацией на спрос;
• с ориентацией на конкуренцию.

      Способ  ориентации на издержки предполагает построение цены по принципу «издержки + прибыль (или + торговая надбавка, наценка)», а также через получение общего объема прибыли и безубыточности. Установление цены по формуле «издержки + прибыль» основано на калькуляции полной себестоимости продукции (единицы) с добавлением прибыли как процента сверх издержек, т.е. по уровню рентабельности данного вида продукции (работ, услуг). Преимущество такого ценообразования заключается в том, что издержки производства сравнительно легко определить, чем спрос, методика их калькулирования достаточно разработана, проста и удобна. К тому же для конкретной отрасли или вида продукции (работ, услуг) цена может быть единой, что снижает ценовую конкуренцию. Однако одним из его недостатков является игнорирование спроса, а поэтому существует вероятность потери потенциальной прибыли.

      Ценообразование через общий объем прибыли  включает определение общего объема производства в течение рассматриваемого периода, расчета всей суммы издержек и прибыли на этот объем. Суммируя издержки  и прибыль, получают общую сумму дохода, а поделив его на объем производства. – искомую цену.

      По  этому способу используется оценочная  величина объема реализации (продаж), но игнорируется, что цена может быть определяющим фактором (детерминантой) при продаже, поэтому он более применим для рынка с неэластичным спросом. Расчет цены на основе безубыточности (когда нет прибыли, но нет и убытков) основан на предложении, что предприятие может быть безубыточным при достижении реализации определенного объема продукции (работ, услуг) ОП при данной Ц, т.е.

      Ц∙ОП=И₁+И₂∙ОП,

      где И₁ и И₂ – постоянные и переменные издержки.

      Цена, рассчитанная из этого уравнения

      [Ц=И₁/ОП+И₂=(И₁+И₂∙ОП)/ОП], соответствует точке безубыточности, в которой она будет минимальной, а найденный объем производства определяет, при каком уровне использования проектной мощности (или производственной) мощности (лучше в %) доходы от реализации (продаж) равны издержкам производства.

      Ценообразование с ориентацией на спрос усложняется тем, что его (спрос) значительно сложнее определять выразить количественно по сравнению с издержками. В лучшем случае можно иметь общее представление о форме кривой движения спроса, но она подвержена постоянным колебаниям из-за влияния конкуренции, рекламы, появления товаров-субститутов (заменителей), других факторов внешней и внутренней среды. К тому же при оценке спроса на новый товар отсутствуют данные за прошедший период. Приемы оценки спроса – прямые интервью (кто, в каком диапазоне цен готов уплатить за данный товар), эксперимент (цена варьируется в определенных пределах, покупателям, районам и т.п.), статистическая информация (выявление закономерностей между ценой и спросом методом аналогии и др.).

      Выделяют  два приема определения цены с учетом спроса:

      - дискриминация, т.е. установление разных цен на различные рынках или сегментах рынка с тем, чтобы максимизировать доход в зависимости от различия в кривых спроса;

      - по ассортиментной группе товаров, когда назначение цены с той или иной целью (например, с целью увеличения прибыли, продаж) достигается в рамках всей ассортиментной группы. Существующие между товарами одной ассортиментной группы взаимоотношения и взаимозависимый спрос (спрос на один товар оказывает влияние на спрос другого) могут осуществляться в виде замещения и взаимодополняемости.

      Если, например, товар А является субститутом  товара Б и воспринимается как более нужный, а разница в их цене незначительна, то товар Б будет пользоваться большим спросом. В случаях, когда товар А не намного лучше товара Б, а разница в цене существенная – спрос на товар Б будет расти. Западные экономисты (например, А. Хоскинг и др.) это явление называют позитивной перекрестной эластичностью. Могут быть случаи, когда продажа одного товара стимулирует сбыт другого товара, и может оказаться весьма выгодным один из них продавать по низкой (предельной) цене (и даже в убыток для привлечения покупателей), получая прибыль за счет реализации другого товара. Это называется негативной перекрестной эластичностью.

      Ценообразование с ориентацией на конкуренцию (закрытые торги) заключается в приглашении поставщиков (производителей, строителей и т.п.) к участию в торгах на поставку определенного вида товара (строительство объекта и т.п.). Их предложения (тендеры) с указанием наименьшей цены представляют заранее в опечатанном конверте, после вскрытия которого принимается предложение с наименьшей ценой как наиболее выгодное для покупателей. В этом случае решение о назначении цены должно основываться не только и не столько на собственных затратах, как на анализе возможных предложений конкурентов. Проблема состоит в том, что торги может выиграть предложение с наиболее низкой ценой, но при этом возникает определенная степень риска потерять потенциальную прибыль, в свою очередь, предложение с высокой ценой может проиграть торги, что приведет к соответствующим потерям, например затрат на разработку изделия, участие в торгах. 

1.2.2 Стратегии ценообразования.

       Уровень устанавливаемой предприятием цены на продукцию во многом определяется тем, какие цели ставит предприятие на ближайшее время и перспективу.

       В условиях рыночной экономики наиболее распространенными являются следующие ценовые стратегии предприятия:

       1) Стратегия «снятия сливок» - установление  максимально высокой цены, в расчете на потребителя готового купить этот товар по данной цене. Цель: привлечь покупателя → получение прибыли → снижение цены на товар → покупатели, покупавшие товар по высокой цене разумеется будут покупать его и по более низкой.

       2) Стратегия «проникновения» («внедрения») на рынок.

       Установление  значительно более низкой цены, чем  цены на аналогичные товары конкурентов. При эластичном спросе, но могут применять только предприятия-доминанты (имеющие 70% и более объемы на рынке).

       3) Стратегия психологической цены. Основана на особенностях ценовосприятия покупателя, учитывает психологию покупателя и заключается в том, что цена устанавливается ниже круглой суммы (например, 3999,99 руб., 3890 руб.).

       4) Стратегия следования за лидеров  в отрасли или на рынке. Предполагается, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предполагаемой главным конкурентом.

       5) Нейтральная стратегия ценообразования.  Обычно используется при определении  цены на новую продукцию. Обычно  по схеме «Издержки + Прибыль». Приносит прибыль около 15%.

       6) Стратегия установления престижной  цены на товары очень высокого  качества, обладающие уникальными  свойствами.

       7) Стратегия скользящей цены на  товары массового спроса. Цена  относительно стабильна, изменяется очень медленно, по мере насыщения рынка. Чем больше объем производства, тем дольше держится цена или даже может снижаться.

       8) Долговременная цена на товары  массового спроса. Держится долгое  время, слабо подвержена изменениям.

       9) Цены потребительского сегмента  рынка. На одни и те же  товары или услуги, которые реализуются различным социальным группам населения устанавливаются разные цены.

       10) Стратегия гибкой цены. Основана  на ценах, которые быстро реагируют на изменение соотношения спроса и предложения на рынке (например, продажа цветов, свежей рыбы).

       11) Стратегия преимущественной цены  предусматривает определенное снижение  цены на товары, производимые  предприятием - доминантом. Используется, когда нужно воспрепятствовать внедрению новых конкурентов на рынков, заставить их платить большую цену за вхождение на рынок.

       12) Стратегия на установление цены  на товар, выпуск которого прекращен. Предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на покупателей, нуждающихся именно в этом товаре.

       13) Цены, обслуживающие внешнеторговый  оборот («Инкотермс»), например, EXW (свободно с завода (с указанием пункта), FCA (франко-перевозчик (с указанием пункта)) и др. 
 
 
 

                                                                                                                        1.3 Ценовая политика предприятия. Её сущность и значение. Цели и этапы. 

       Выбор политики цен основан на оценке приоритетов  деятельности предприятия. Каждая ценовая  стратегия обладает совокупностью  как положительных, так и отрицательных характеристик.

       Каждая  фирма должна иметь четкую, упорядоченную методику установления исходной цены на свою продукцию. Отсутствие четко определенной ценовой политики вызывает неопределенность в принятии решений в этой области различными службами предприятия, может привести к несогласованности этих решений. В результате позиции предприятия на рынке становятся слабыми, предприятие несет потери в выручке и прибыли.

       Процесс ценообразования на предприятии  можно представить следующими основными этапами:

   I. Постановка целей ценообразования:

    1) Долгосрочные цели

       а) обеспечение сбыта (выживаемости) продукции;

       б) максимизация прибыли;

       в) удержание рынка.

    2) Краткосрочные цели

       а) удержание рыночной ситуации;

       б) уменьшение влияния изменения цен  на спрос;

       в) сохранение существующего лидерства  в ценах;

       г) Ограничение потенциальной конкуренции;

       д) повышение имиджа предприятия или  продукции;

       е) стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке.

   II. Определение спроса.

       Закономерности  спроса анализируют с помощью  кривых спроса и предложения, а также  коэффициента эластичности по цене.

       Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может  установить продавец товара.

   III. Оценка издержек

       Для осуществления обдуманной ценовой  политики необходимо проанализировать уровень и структуру издержек.

   IV. Анализ цен и товаров конкурентов

       Проводиться путем проведения социологических  и маркетинговых исследований (опрос покупателей, изучение ценовых каталогов, прессы (специализированных журналов «Монитор», «Снабженец»), обзор Интернет).

       Предприятие объективно оценивает свои позиции и корректирует цену.

   V. Выработка ценовой стратегии. (Все 13 видов ценовой стратегии описаны в пункте 1.2.2 «Стратегии ценообразования»).

   VI. Выбор метода ценообразования. Методы ценообразования описаны в пункте 1.2.1. «Методы ценообразования».

   VII. Установление окончательной цены. Выбрав из перечисленных методик наиболее подходящий вариант, фирма может приступить к расчету окончательных цен. 

2. ПРАКТИЧЕСКИЙ  РАЗДЕЛ

ПЛАНИРОВАНИЕ  ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ЗАО «РЕМСТРОЙ»

     ЗАО «Ремстрой» является одним из дочерних предприятий группы компании ОАО «Тяжмаш». Образовалось в марте 2006 года.

      Вид деятельности:

- производство  общестроительных работ по возведению  зданий и сооружений;

- монтаж  зданий и сооружений из сборных  конструкций;

- строительство,  реставрация и монтаж жилых  и нежилых объектов;

- производство  деревянных строительных конструкций  и изделий;

- изготовление, монтаж и установка пластиковых  окон.

      Одним из важнейших направлений деятельности ЗАО «Ремстрой» является работа по строительству и реконструкции жилья для руководства и работников ОАО «Тяжмаш»:

- построен  и сдан в декабре 2008 года  в эксплуатацию 12-и этажный жилой  кирпичный 36-и квартирный дом  по ул. Хлебцевича;

- начато  строительство 10-этажного жилого 129-и квартирного дома по

ул. Каховской;

- завершилась  реконструкция 5-и этажного общежития  по ул. Новостроящаяся в жилой  55-и квартирный дом;

- планируется  строительство двух жилых домов  по ул. Декабристов.      

     ЗАО «Ремстрой» ведет большую работу в действующих цехах

ОАО «Тяжмаш»:

- по  модернизации станков (объем фундаментов  под станки 300-900 м³);

- по  улучшению условий труда работников  завода (реконструкция и ремонт  бытовых помещений во всех цехах);

- по  обеспечению безопасной работы (на  рабочих местах монтаж всевозможных ограждающих конструкций, эстакад, настилов, установка дополнительного освещения).

      Для продления срока службы строительных конструкций, зданий и сооружений предприятие применяет новейшие строительные  материалы и технологии. На территории завода ОАО «Тяжмаш»  и прилегающей территории ведутся работы по благоустройству и озеленению.

      Ежегодно  ведутся ремонтно-строительные работы на базе отдыха «Лесные тропы» в целях предоставления наиболее комфортных условий отдыха работникам и руководству завода.

      Для улучшения условий труда работников завода, ЗАО «Ремстрой» в марте 2009 года начал изготовление и сборку офисной мебели. Для этого было приобретено современное оборудование фирмы ROBLAND (Бельгия):

- форматно-раскроечный  станок Z-3200;

- автоматический  кромкооблицовочный станок К-200;

- полуавтоматический  сверлильно-присадочный станок FLFA 21Т.

      Для изготовления офисной корпусной  мебели используется ламинированная плита ДСтП высокого качества производства, применяются современные комплектующие и фурнитура отечественного и импортного производства фирмы Boyard. Возможности ЗАО «Ремстрой» позволяют выполнять работы по производству корпусной офисной мебели как серийно, так и на заказ.

  В 2010 году  образовался новый участок и соответственно новый вид деятельности по изготовлению пластиковых окон. Для этого было приобретено современное оборудование фирмы Yilmaz:

- пила  одноголовочная Yilmaz АСК 420;

- станок  импостной Yilmaz КМ 211;

- станок  одноголовочный сварочный Yilmaz ТК 501;

- станок углозачистной Yilmaz СА 601.

      Данные  изделия из ПВХ предназначены  для установки и замены окон в  административно-бытовых корпусах цехов завода ОАО «Тяжмаш». В дальнейшем планируется производство пластиковых окон для продажи как серийно, так и на заказ, так как окна изготавливаются с использованием новейших оборудования и материалов, и соответствуют современным условиям и стандартам качества.

      Так же ЗАО «Ремстрой», имея в аренде кислородный участок, производит своими силами жидкий азот и кислород. Основными покупателями данного вида  продукции являются Горбольница №1, Узловая больница, Сызранская ТЭЦ, Октябрьский Хлебокомбинат, Энергомаш,  а также производится продажа   физическим лицам по наличному расчету.

      Кроме того, используя современные инженерные методы и новейшие технологии, предприятием создана широкая номенклатура бетонных и железобетонных изделий: бетон и раствор различной марки, БР камни, бордюры тротуарные, плиты перекрытия, плитка тротуарная разных размеров, блоки ФБС, кольца КЦП.

     Оперативно - производственным планированием на предприятии занимается производственно-технический отдел (ПТО), который выявляет заказы от потребителей и занимается составлением плана первоочередного строительства и ремонта.

     ПТО - важная часть каждого предприятия, непосредственно от нее зависит вся деятельность на предприятии, объем оказанных услуг, качество, следовательно, получение максимальной прибыли от предоставленных работ и услуг.