ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РФ

НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 

ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ – «НИНХ»

Институт  Менеджмента и Коммерции 

Кафедра Сервиса и 

Организации коммерческой деятельности 
 

Курсовая  работа

дисциплина: Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме

тема: «Планирование в системе маркетинга» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Выполнила: студентка 3 курса,  группы 4050

                                                                  Гончарова Мария Николаевна

                                                 Проверил: преподаватель Маркетинга  в СКС и Т

                                                       Архипов Анатолий Евгеньевич                                                                                        
 

г. Новосибирск,

2007

Оглавление  
 

Введение.

Тема  моей курсовой работы «планирование  в системе маркетинга», которое  я рассматриваю на примере гостиницы  «Сосновый бор». На мой взгляд, планирование составляет одну из важнейших частей организации коммерческой деятельности. При правильной организации маркетинга предприятие может получить огромную прибыль, завоевать спрос и получить хорошую репутацию.  Предприятия сервисного направления активно используют методы маркетингового планирования, т.к. при имеющейся конкуренции (а в настоящее время в этой сфере конкуренция просто огромна) необходимо сохранять индивидуальность, следовать модным тенденциям предлагаемых услуг и завоевывать все новые и новые целевые аудитории.  Актуальность выбранной темы не вызывает ни малейшего сомнения, потому как без разработок маркетинговых служб абсолютно все организации оказались бы «за бортом», не справились бы со стремительно меняющимися направлениями  в сервисе. Только правильно составленный план позволит увидеть все достижения, опасности, правильно спланировать бюджет и, как следствие, оставаться на высоте в любой ситуации.

Цель  данной работы – анализ маркетингового планирования, который для удобства восприятия осуществляется на примере организации.

В соответствии с заявленной целью в работе решаются следующие задачи:

- определение  теоретических основ планирования

- последовательность  разработки плана маркетинга

- предложение  предприятию более эффективного  планирования

Гостиница «Сосновый бор» представляет собой скромный отель семейного типа, который при правильном маркетинговом планировании может превратиться в гиганта гостиничной индустрии. Поэтому в конце работы я предложила некоторые рекомендации по планированию в системе маркетинга.

1. Теоретические  основы планирования  в системе маркетинга.

1.1 Процесс маркетингового  планирования.

Плaн мapкeтингa - этo opгaнизaциoннo-yпpaвлeнчecкий дoкyмeнт, пoзвoляющий cвecти вoeдинo вce виды мapкeтингoвoй дeятeльнocти в cooтвeтcтвии c цeлями фиpмы, ee pecypcaми, opгaнизaциeй. Нa eгo бaзe фopмиpyeтcя бюджeт мapкeтингa, ocyщecтвляeтcя кoнтpoль pынoчнoгo пoвeдeния и peзyльтaтoв дeятeльнocти фиpмы. Мapкeтингoвыe плaны нyжны фиpмe для тoгo, чтoбы cвoeвpeмeннo и в зaдaнныx пpoпopцияx oбнoвлять accopтимeнт тoвapoв и ycлyг, бaлaнcиpoвaть цeнoвыe измeнeния, oптимaльным oбpaзoм paccpeдoтoчить вo вpeмeни peклaмныe ycилия, цeлeнaпpaвлeннo paзвивaть cбытoвyю aктивнocть.  
Плaны мapкeтингa мoгyт клaccифициpoвaтьcя пo длитeльнocти, мacштaбy и мeтoдaм paзpaбoтки. Они мoгyт быть кpaткocpoчными (oбычнo нa oдин гoд), cpeднecpoчными (oт двyx дo пяти лeт) и дoлгocpoчными (oт пяти дo дecяти лeт). Кpaткo- и cpeднecpoчныe плaны бoлee дeтaлизиpoвaны и oпepaтивны. Дoлгocpoчныe, кaк пpaвилo, oгpaничивaютcя пpoгнoзиpoвaниe внeшнeй cpeды нa этoт пepиoд и oпpeдeлeниeм пoтpeбнocтeй opгaнизaции. Рaзличaeтcя тaкжe oxвaт мapкeтингoвыx плaнoв. Мoгyт быть oтдeльныe плaны нa кaждый пpoдyкт фиpмы или oдин интeгpиpoвaнный плaн нa вcю пpoдyкцию, или oбщий xoзяйcтвeнный плaн c paздeлoм, пocвящeнным мapкeтингy. Тaкжe плaны мapкeтингa мoгyт paзpaбaтывaтьcя либo нa ocнoвe инфopмaции oтдeлoв пpoдaж, yпpaвляющиx пo пpoдyктaм, oтдeлoв peклaмы и дpyгиx cлyжб мapкeтингa, либo плaны цeнтpaлизoвaннo нaпpaвляютcя и кoнтpoлиpyютcя pyкoвoдcтвoм. Кaк пpaвилo, в пepвoм cлyчae плaниpoвaниe бюджeтoв, пpoгнoзoв и cpoкoв peaлизaции бoлee peaлиcтичнo, тaк кaк ocнoвывaeтcя нa oпepaтивнoй инфopмaции нeпocpeдcтвeннo тeми cтpyктypaми, кoтopыe oтвeчaют зa иx peaлизaцию. Нo пpи этoм мoгyт вoзникaть тpyднocти c кoopдинaциeй и cвeдeниeм плaнoв paзличныx oтдeлoв в eдиный cтpaтeгичecкий плaн. Вo втopoм cлyчae этиx тpyднocтeй мoжнo избeжaть, нo тoгдa cнижaeтcя вoвлeчeннocть пoдpaздeлeний в пpoцecc плaниpoвaния и мoтивaция oтвeтcтвeннocти зa peзyльтaт.  
Планирование в системе маркетинга  слагается из двух частей - стратегического планирования и планирования маркетинга. Контроль заключается в замерах и анализе результатов, достигнутых в рамках стратегических планов маркетинга, и в проведении соответствующих корректирующих действий. 
Осуществлением планов руководит служба маркетинга.¹

Стратегическое  планирование 

     Стратегическое  планирование маркетинга представляет собой набор действий и решений, предпринятых руководством, которые  ведут к разработке специфических стратегий, предназначенных для того, чтобы помочь организации достичь своих целей на рынке. Процесс стратегического планирования является инструментом, помогающим в принятии управленческих решений. Его задача - обеспечить нововведения и изменения в организации в достаточной степени. Точнее говоря, существуют четыре основных вида управленческой деятельности в рамках процесса стратегического планирования. К ним относятся: распределение ресурсов, адаптация к внешней среде, внутренняя координация и организационное стратегическое предвидение.

     Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный  для того, чтобы обеспечить осуществление  миссии организации и достижение ее целей. Несколько основных тезисов, относящихся к стратегии, должны быть поняты и, что более важно, приняты высшим руководством. Прежде всего, стратегия большей частью формулируется и разрабатывается высшим руководством, но ее реализация предусматривает участие всех уровней управления.

     Стратегический план должен обосновываться обширными исследованиями и фактическими данными. Чтобы эффективно конкурировать в сегодняшнем мире бизнеса, фирма должна постоянно заниматься сбором огромного количество информации об отрасли, рынке, конкуренции и других факторах. Стратегический план придает фирме определенность, индивидуальность, что позволяет ей привлекать определенные типы работников, и, в то же время, не привлекать работников других типов. Этот план открывает перспективу для организации, которая направляет ее сотрудников, привлекает новых работников и помогает продавать изделия или услуги. Наконец, стратегические планы должны быть разработаны как, чтобы не только оставаться целостными в течение длительных периодов времени, но и быть достаточно гибкими, чтобы при необходимости можно быть осуществить их модификацию и переориентацию.

     Стратегический  план маркетинговой деятельности может  включать  следующие разделы:

- продуктовый  план (что и в какое время  будет выпускаться)

- исследования  и разработки новых продуктов

- план  сбыта – повышение эффективности  сбыта (численность, оснащенность  новой современной техникой, обучение  сотрудников сбытовых служб, стимулирование  их работы, выбор  их территориальной  структуры)

- план  рекламной работы и стимулирования  продаж

- план  функционирования каналов распределения  (тип и число каналов, управление  этими каналами)

- план  цен, включая изменение цен  в будущем

- план  маркетинговых исследований

- план  функционирования физической системы  распределения (хранение и доставка  товаров потребителям)

- план  организации маркетинга (совершенствование  работы отдела маркетинга, его  информационной системы, связь  с другими подразделениями организации) 

     Общий стратегический план следует рассматривать  как программу, которая направляет деятельность фирмы в течение продолжительного периода времени, давая себе отчет в том, что конфликтная и постоянно меняющаяся деловая и социальная обстановка делает постоянные корректировки неизбежными. 
 

Процесс стратегического  планирования. 

     Некоторые организации, как индивиды, могут  достичь определенного уровня успеха, не затрачивая большого труда на формальное планирование. Более того, стратегическое планирование само по себе не гарантирует  успеха. Тем не менее, формальное планирование может создать ряд важных и часто существенных благоприятных факторов для организации. Современный темп изменения и увеличения знаний является настолько большим, что стратегическое планирование представляется единственным способом формального прогнозирования будущих проблем и возможностей. Оно обеспечивает высшему руководству средство создания плана на длительный срок. Стратегическое планирование дает также основу для принятия решения. Знание того, чего организация хочет достичь, помогает уточнить наиболее подходящие пути действий. Формальное планирование способствует снижению риска при принятии решения. Принимая обоснованные и систематизированные плановые решения, руководство снижает риск принятия неправильного решения из-за ошибочной или недостоверной информации о возможностях организации или о внешней ситуации. Планирование, поскольку оно служит для формулирования установленных целей, помогает создать единство общей цели внутри организации. Сегодня в любой отрасли стратегическое планирование становится скорее правилом, чем исключении 

1.2 Последовательность  разработки плана  маркетинга.

     Как выглядит обычный план маркетинга? План выпуска обычного или марочного  изделия должен включать в себя следующие  разделы: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля за исполнением намеченного². 
 
 
СВОДКА КОНТРОЛЬНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ. В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которой пойдет речь в плане.

Сводка  контрольных показателей помогает высшему руководству быстро понять основную направленность плана. За сводкой  следует поместить оглавление плана. 
ТЕКУЩАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИТУАЦИЯ. В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения. 
ОПАСНОСТИ И ВОЗМОЖНОСТИ. Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого - заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить.

Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое - при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий - может привести к подрыву живучести товара или его гибели. 
Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Управляющий должен оценить вероятность возникновения каждой опасности и каждой возможности и их последствия для фирмы. 
ЗАДАЧИ И ПРОБЛЕМЫ. Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период действия плана.

СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА. В этом разделе плана управляющий излагает широкий маркетинговый подход  к решению поставленных задач.

Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение, руководствуясь которым  организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

ПРОГРАММА ДЕЙСТВИЙ. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы  действий, дающие ответы на следующие  вопросы:

1) что  будет сделано?

2) когда  это будет сделано? 

3) кто  это будет делать?

4) сколько  это будет стоить?

БЮДЖЕТЫ. План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом  прибылей и убытков. В графе "Поступления" дается прогноз относительно числа и средней цены-нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе "Расходы" указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий. 
ПОРЯДОК КОНТРОЛЯ. В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей. Управляющим этих производств необходимо будет представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения.

1.3 Неудачи  планирования.

Маркетинговый план – инструмент демократичного, гибкого рыночного управления фирмой. Но, ни одна фирма не застрахована от неудач при его выполнении. Тем  более высока вероятность для  предпринимателей, только преходящих в своей деятельности на принципы маркетинга.

Наиболее  часто встречающиеся  причины неудач:³

Первая  группа причин связана с некорректностью целевой ориентации фирмы. Требования организации могут быть слишком завышены, а цены – нереалистичны. Если выбрана цель, направленная против потребителя, то, в конце концов, возможна неудача.

Вторая  группа причин определяется дефектами команды составителей, разработчиков плана. Хотя  некоторые из ее членов могут быть не вполне профессиональны. Хуже, если они равнодушны к качеству и выполнению плана из-за отсутствия ответственности или слабости стимулов. Возможно, что в команде не сложилось взаимодействие его участников, в том числе отношения руководства и подчинения. Может оказаться неоптимальным сам состав команды; если планируют одни работники, а выполнять будут другие, не принимавшие участия в разработке плана, то успехов ожидать не приходится.

Большая группа причин возможных неудач – это дефекты содержания плана. Например, он может оказаться некомплектным, если из приведенной ранее схемы плана исключить хотя бы один раздел или часть раздела, то образовавшаяся дыра начнет затягивать в себя и другие разделы, приведет к лавинообразному разрушению плана в целом. Другие типичные ошибки этой группы – нечеткость в определении задач и потребных ресурсов, «кабинетность» разработки плана, опора исключительно на информацию из «вторых рук» при его разработке, поверхностность анализа и укороченные по срокам прогнозы, излишняя централизация (в отношении подразделений и филиалов) и жесткость, безальтернативность планов.

Неудачи плана могут быть предопределены и дефектами структуры управления, взаимоотношений на фирме в целом. Обречен на неудачу план, слабо  поддерживаемый руководством фирмы, выполняемый  бесконтрольно, при низком статусе маркетинга на фирме. То же происходит, если между подразделениями – участниками разработки и выполнения плана существуют и не разрешаются конфликты, особенно противоречия по целям деятельности.  

2. Планирование маркетинговой  деятельности на  примере ЗАО гостиница «Сосновый бор».

2.1. Общая характеристика  ЗАО «Сосновый  бор»

     Гостиница «Сосновый бор» обладает категорией 3 звезды, находится на улице «Новая заря», что в Калининском районе. Конечно, для кого-то это покажется  сильно удаленным от центра, но целевую аудиторию гостиницы составляют деловые люди, которые в свободное от работы время предпочитают находиться в тишине и на свежем воздухе, вдали от загазованных магистралей.

    Помимо  предоставления услуг размещения гостиница  предоставляет еще такие услуги, как:

• оказание посреднических, маркетинговых, агентских, транспортных и иных услуг организациям и гражданам;
• оказание услуг общественного питания, в том числе столовых, кафе, ресторанов;
• оказание услуг прачечной и химчистки;
• бизнес-центр с конференц-залом, услуги международной связи, парикмахерская, киоски и магазины, круглосуточный обмен валюты, сейф, камеры хранения, бронирование авиа и ж.д. билетов, организация экскурсий, услуги гида и переводчика, туристическая информация.

     Гостиница  была построена   в 1984 году как дом  для гостей  крупного новосибирского завода химконцентратов (НЗХК).  Но в 2005 году гостиница была реконструирована и теперь «Сосновый бор» - это это идеальное место для работы и отдыха, а  уровень услуг соответствует самым высоким требованиям. Тишина и  территориальная независимость –  несомненные достоинства отеля. В гостинице есть всё для эффективной  работы: в прекрасно оборудованном конференц-зале можно   проводить семинары и  бизнес-тренинги, деловые переговоры и  презентации, Интернет-конференции  и  любые корпоративные мероприятия.

     Номерной фонд гостиницы составляет  20 комфортабельных номеров: номера первой категории, номера-студии, номера категории «полулюкс» и двухкомнатные апартаменты.  Небольшой масштаб  отеля создаёт  атмосферу приватного отдыха в загородном особняке, что тоже является несомненным плюсом гостиницы и отличает ее от многих других, находящихся в самом центре Новосибирска. В каждом номере установлен  кондиционер, телефон, мини-бар, телевизор со спутниковым телевидением НТВ+. Санузлы оборудованы телефоном и феном,  душевой кабиной или ванной, везде  пол с подогревом.

     Стоимость номеров от 3300 тыс.р. до 13900 тыс.р. за сутки

     На первом этаже расположены зона «reception», ресторан, сауна,  шесть одноместных номеров. На втором этаже - бар, бильярд, холл, шесть одноместных  номеров. На третьем этаже - конференц-зал, холл, семь одноместных и один двухместный номер.

     В гостинице «Сосновый Бор» работает ресторан с русской и европейской кухней, зал рассчитан на 48 посадочных мест. Обстановка ресторана, изысканное  оформление блюд, душевное обслуживание и, конечно, мастерство поваров не оставят никого равнодушными.

     В стоимость каждого номера включен  континентальный завтрак, с широким  ассортиментом блюд. На втором этаже  расположен бар.

     Так же гостиница располагает просторной баней с двумя парными: турецкой и  русской, с дровяной печью.  Бассейн  оснащён световыми и водными аттракционами, которые позволяют отлично расслабиться. К услугам гостей – веники, ароматические масла, халаты, банные простыни. Баня рассчитана на 5-10 чел. На втором этаже гостиницы расположен бар с бильярдной комнатой.   

       Услуги гостиницы «Сосновый бор»:

     - бесплатная охраняемая парковка

     - заказ в номер завтрака, обеда  и ужина

     - услуга «будильника»

     - аренда сейфа

     - ксерокопирование

     - стирка и глажение одежды

     - чистка обуви

     - заказ такси, микроавтобусов 

    Структура управления 

таблица 2

2.2. Анализ методики  планирования.

Иерархия задач  для ЗАО «Сосновый бор»⁴ 

Чтобы точнее представить маркетинговый  план ЗАО «Сосновый бор» вновь  воспользуемся схемой, предложенной Ф. Котлером:

СВОДКА  КОНТРОЛЬНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ.

Основные  цели предприятия – получить максимальную прибыль; удовлетворить потребности  своих клиентов.

Маркетинговый план 2000 года призван был обеспечить значительную прибыль от продажи услуг размещения на сумму 6,5 млн.р. В 2007 г. прибыль планируется  в 13 млн.р., что равняется запланированному приросту в 100%. Этот рост предоставляется достижимым благодаря расширению предлагаемых услуг и повышением цен. В настоящий момент середины 2007 г. чистая прибыль составляет 7,5 млн.р., и если оставшиеся полгода прибыль будет составлять столько же, то к концу декабря составит около 15 млн.р., что на 2 млн.р. больше, чем было запланировано.

ТЕКУЩАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИТУАЦИЯ.

Характер целевого рынка.

В настоящее  время в г. Новосибирске существует около 60 гостиниц, каждая из которых  является конкурентом.  Но в большинстве  своем эти отели представляют собой старые, не реконструированные покосившиеся домики без особых удобств  и намека на европейский сервис. Возможно, у некоторых из них есть преимущества в месторасположении (центр города), но и в расположении гостиницы «Сосновый бор» есть свои плюсы. Абсолютным конкурентом может считаться гостиница «Сибирь», рассчитанная на ту же целевую аудиторию, но находящаяся недалеко от центральной площади Гарина-Михайловского.

Но кто  сейчас составляет целевой рынок  потребителей гостиничных услуг? Новосибирск  успешно сочетает в себе черты  делового города и города развлечений, поэтому и люди сюда ездят самые разные – от солидных бизнесменов до любителей развлечений. Следовательно, гостиницы можно разделить условно на 2 типа – бизнес-класса, оборудованные последними новинками информационных технологий и гостиницы, примечательные только близостью к историческим памятникам, клубам и казино. Приверженцы второго не являются потенциальными клиентами «Соснового бора», поэтому только обеспеченные люди, занимающиеся бизнесом либо пожилые люди, накопившие достаточно средств на безбедную старость и любящие проводить время на свежем воздухе могут составлять целевую аудиторию этой гостиницы.