Планирование в системе маркетинга. 4

 

 

 

БРЯНСКИЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ И БИЗНЕСА

 

 

 

Факультет менеджмента

Кафедра менеджмента 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

 

«Планирование в системе  маркетинга»

 

 

 

Руководитель работы

Прокопенко Л.Л.

Исполнитель работы

Студент группы Мн – 301

Мамаева А.А.

 

 

 

 

 

 

 

Брянск 2011

Содержание

Аннотация

Введение………………………………………………………………………5-7

Глава 1. Сущность и методы планирования и проведения мероприятий  маркетингового аудита.

    1. Сущность и значение планирования в маркетинге…………………8-16
    2. Типы и этапы маркетинговых планов, их сущность и специфика..16-19
    3. Теоретические основы маркетингового аудита на предприятии…19-23

Глава 2. Анализ системы планирования маркетинга (на примере ООО СП «Элга»)

2.1. Организационно – экономическая  характеристика ООО СП «Элга»24-33

2.2. Анализ планирования маркетинговой деятельности ………………..33-44

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию  планирования маркетинга ООО СП «Элга»

3.1. Мероприятия по совершенствованию  планирования в системе маркетинга…………………………………………………………………..45-51

3.2. Экономическое обоснование  предложенных мероприятий………...51-55

Заключение…………………………………………………………………56-59

Список литературы…………………………………………………………60-61

 

 

 

 

Аннотация

В качестве материалов для  написания работы были использованы труды  зарубежных и отечественных маркетологов. Таких как: Крылова Г.Д., Ламбен  Ж., Пешкова Е.И., и других авторов.

Работа состоит из: введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

В введении определена  актуальность выбранной темы, рассмотрены объект, предмет исследования, рассмотрены цели, задачи решаемые в работе, определено практическое и теоретическое значение.

В первой главе рассмотрены  теоретические аспекты в системе  планирования маркетинга.

Во второй проведено практическое исследование планирования в системе  маркетинга на предприятии ООО СП «Элга».

В третьей разработаны  рекомендации по совершенствованию  системы планирования на предприятии ООО СП «Элга»

В заключении сделаны соответствующие  выводы по работе.

Список использованной литературы состоит из 8 источников

Объем курсовой работы    61    страниц.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Одна из основных задач  маркетинга – установление максимально  возможной планомерности и пропорциональности, в деятельности фирмы исходя  из ее стратегических целей. Основная управленческая задача руководства  фирмы при использовании планирования состоит в том, чтобы уменьшить  степень неопределенности и риска  в хозяйственной деятельности и  обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Эффективная реализация всех функций  маркетинга на  должном уровне малореальна без продуманного и всеобъемлющего планирования.

Планирование в системе  маркетинга направлена на решение следующих главных проблемы:

- определение целей (например, дифференциация товаров с учетом  выбранных сегментов рынка, освоение  новых товаров или рынков, решение  проблемы конкурентоспособности  и др.), а также основных принципов  и критериев оценки самого  процесса планирования;

- формирование структуры  и резервов частных планов, характера  их взаимной связи (например, увязка  планов реализации товаров на  определенных сегментах рынка,  сбытовой и производственной  деятельности зарубежных отделений  и филиалов и т.д.);

- определение характера  исходных данных, необходимы для  планирования (состояние и перспективы  рынка, текущие и предполагаемые  в перспективе потребности конечных  пользователей продукции предприятия,  прогнозные данные об изменении  товарной структуры внешних рынков  и т.п.).

Планирование рыночной стратегии  играет огромную роль в деятельности предприятия. Значение его принципов  и «технологии», а также эффективное  их использование позволяет привести фирму к успеху на рынке. Именно этими  причинами обусловлен выбор темы курсовой работы.

Важнейшими составными частями  фирменной плановой работы, осуществляемой на основе принципов и методов  маркетинга, является стратегическое планирование и планирование (составление  плана) маркетинга.

Процедура планирования должна представлять собой диалог  между  высшими уровнями руководства, занятыми стратегическими проблемами, и низшими, решающими тактические задачи. Высшее руководство не может предусмотреть  все частные ситуации на рынках, от которых оно к тому же и достаточно далеко отдельно в пространстве, однако такой предусмотрительности от этого  «этажа» руководителей и не требуется. Они обязаны лишь помнить и  действительно учитывать в своей  работе частные идей и планы низших руководителей и оперативных  работников, поскольку эти идеи и  планы обычно хорошо отражают сильные  и слабые стороны местных условий  торговли и вообще рыночной деятельности (реклама, продвижение товара и т.д.). Непрерывность этого диалога , побуждение низших руководителей к инициативным предложениям, эффективное вознаграждение за такие предложения – действенный путь к оптимизации отношений между разными уровнями руководства.

Процедура планирования представляет собой не линейный, а «кольцевой», циклический процесс. Составлением плана маркетинга она отнюдь не ограничивается. Принятый  «наверху» план должен иметь возможность изменяться в соответствии с поступающими «снизу» данными, корректироваться в соответствии с реальностями внешней среды маркетинга.

Курсовой проект предназначен для того, что способствовать закреплению  на практике приобретенных знаний. Задание включает  в себя основные задачи планирования в системе маркетинга.

Цель работы – изучение и анализ планирования системы маркетинга на ООО СП «Элга», а также разработка предложений и рекомендаций по совершенствованию системы планирования. Из данной цели вытекают задачи:

  1. рассмотреть основные типы маркетинговых планов, процесс маркетингового планирования и мероприятия маркетингового аудита;
  2. оценить и проанализировать материалы хозяйственной деятельности организации;
  3. провести практическое исследование и дать краткую характеристику  ООО СП «Элга»;
  4. подготовить предложения и практические рекомендации по изучаемым вопросам.

Объектом исследования является ООО СП «Элга».

Предметом исследования является планирование в системе маркетинга на примере (ООО СП «Элга»).

В данной курсовой работе для  выполнения поставленной цели используются такие методы как метод сбора  информации, и метод определения  позиции фирмы среди конкурентов.

Для написания курсовой работы были использованы методические указания и информационная база, указанная  в списке использованных источников.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. СУЩНОСТЬ И МЕТОДЫ ПЛАНИРОВАНИЯ И 

ПРОВЕДЕНИЯ МЕРОПРИЯТИЙ  МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА.

 

    1. Сущность и значение планирования в маркетинге.

 

Маркетинг – явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в  одном универсальном определении  дать  полную адекватную его сущность, принципам и функциям характеристику маркетинга.

Маркетинг – это процесс, заключающийся в планировании и  прогнозировании потребностей и  в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих  товаров.

Во всех сферах и на всех уровнях организации и осуществления  предпринимательской деятельности, в том числе и в маркетинговой  деятельности, требуется подготовка и упорядочение решений о целях, средствах и мероприятиях (действиях), которые должны обеспечить производство и реализацию продукции, удовлетворяющей  имеющийся спрос и перспективы  потребности покупателя.

Функции подготовки, обоснования, реализации и контроля таких решений  в системе управления являются составными элементами процесса планирования.

Планирование как особая форма деятельности, содержанием  которой являются разработка, согласование и контроль за уходом выполнения плана организации по созданию и реализации продукции, которая востребована на рынке, используется в российском предпринимательстве начиная с 90-х годов (рис.1.)

 

 

 


 


 


 

                                                                                                             

 


 



 


 

 

 

Рис.1. Сущность планирования

 

Планирование как процесс  разработки плана - это непрерывный  поиск и использование новых  путей и способов совершенствования  деятельности предприятия в постоянно  меняющихся условиях рыночных отношений. План может рассматриваться как  модель поведения (настоящего или будущего) фирмы, как система мероприятий, направленных на достижения поставленных менеджментом целей. План предприятия  включает систему мероприятий, необходимых  для достижения тех или иных целей, их содержание, обеспеченность ресурсами, объемы, методы, последовательность и  сроки выполнения работ по производству и реализации продукции. План может рассматриваться и как совокупность прогнозов и социально – экономических целей, достижения которых обеспечивает использованием  определенных средств и методов.

Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:

Определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирование (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных  сегментов рынка, комплексное планирования рыночной стратегии, определение объемов  и сроков финансирования в зависимости  от маркетинговых целей);

Задает структуру и  резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товаров  по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений  и филиалов);

Устанавливает исходные данные для планирования (состояния и  перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры  рынков и т.п.);

Определяет общую организацию  процесса и рамки планирования (уровни компетенции  и ответственности  управляющих, права и обязанности  организационно – структурных подразделений  предприятия и т.п.),

В отличии от программирования планирование обеспечивает систематическую, сбалансированную увязку целей организации с целями коммерческого поведения потребителей этой продукции. При помощи планирования достигаются согласование и координация деятельности в системе вертикальных и горизонтальных уровней управления предпринимательскими  структурами, что определяет эффективность целеполагания, формирования и использование рациональной системы показателей деятельности, возможность определения с большей определенностью потребности в необходимых ресурсах (рис.2.)


 


 


 


 


 


 

Рис.2. Планирование и координация  в системе управления.

В рыночной экономике планирование охватывает уровень компаний и фирм, а на общенациональном уровне оно  носит, как правило, индикативный, т.е. ориентирующий характер. Планы могут  разрабатываться на уровне всего  хозяйства страны ( государственные, национальные), по отдельным отраслям (отраслевые) и регионам (территориальные), на уровне предприятий и фирм. за счет снижения степени неопределенности будущих бизнес - коммуникаций и   концентрации ресурсов на выбранных  приоритетных направлениях деятельности организации. Основными задачами планирования в системе  предпринимательства являются: изучение факторов окружающей среды и конъюнктуры рынка; анализ состоя внутренней среды и её основных характеристик; прогнозное ориентирование  будущей стратегии развития; анализ возможных рисков и опасностей; экономическое обоснование концепции и стратегий функционирования и развития; разработка плана маркетинга; формирования плана производства и снабжениями и ресурсами; расчет ожидаемых финансовых результатов деятельности с учетом экологичного производства и потребления продукции; определение источников финансирования для реализации обоснованной стратегии предпринимательства фирмы; разработка контрольных мероприятий для отслеживания затрат и результатов.

Прогнозирование предпринимательской  деятельности связано с выработкой долгосрочной стратегии развития социально-экономической  (например, фирмы или организации) на основе анализа и оценки различных  альтернативных вариантов её функционирования.

Программирование- это вид  деятельности, связанных с выбором  наиболее важных проблем развития социально-экономической  системы и формирования программ, представляющих собой  комплекс мероприятий (заданий), направленных на реализацию наиболее значимых  целей, скоординированных  между собой и увязанных по исполнителям, срокам и ресурсам.

Планирование различается  по следующим признакам: по уровню, занимаемому той или иной социально-экономической  структурной и иерархической  структуре управления экономикой; содержательности плана; длительности горизонта планирования; охвату проблем; целевому назначению, точности разработки.

Планирование маркетинга- это процесс, процедура составления плана маркетинга, выбор стратегий маркетинга, нацеленный на рост объема продаж товара и максимизацию прибыли фирмы. Планирование маркетинга может также рассматриваться как обоснование будущего поведения маркетинговой системы, обеспечивающей эффективное производство, распределение и реализацию продукции фирмы.

Планирование маркетинга охватывает все решения, которые  должны быть осуществлены для достижения цели предприятия благодаря реализации целей маркетинга, также средства и пути их осуществления. План маркетинга, таким образом, является составной  частью плана предприятия. Он служит не только предпосылкой реализации маркетинговых  целей, но и предопределяет их выполнения (рис.3).

Необходимость систематического  планирования маркетинга вызывает следующие  причины:

неустойчивость, постоянные изменения факторов окружающей среды, что отражается на конъюнктуре рынка;

рост значимости и эффективности  маркетинговой политики в системе  принятия предпринимательских решений;

сложность согласования и  упорядочения мероприятий предприятия  при формировании стратегии поведения  на рынке;

рост числа и мощности  создаваемых предприятий, которые  требуют  маркетинговой концепции  управления;

интернационализация рынков и конкуренции;

нестабильность социальной, правовой и экономической информации;

интенсификация капитала предприятий,

постоянный рост числа  инноваций и нововведений;

непропорциональный рост затрат на маркетинг;

возможность снижения предпринимательского риска.

Планирования маркетинга  и его целей тесно взаимосвязаны  с планированием деятельности предприятия  и его целями.

Цели деятельности предприятия  могут быль количественные и качественные. К количественным целям модно  отнести: объем прибыли, рост прибыли  на инвестированный капитал; объем  оборота, долю рынка; производительность труда и др. Качественные цели в  основном связаны с имиджем, престижем  фирмы, охраной окружающей среды, социальной защитой работающих и неработающих граждан, поддержкой и спонсорингом общественных организаций и мероприятий.

План маркетинга включает следующие разделы:

  • краткое описание важнейших результатов или состояния проблемы;
  • ситуационный анализ внешней и внутренней среды маркетинга;
  • постановка целей маркетинга;
  • разработка стратегий маркетинга;
  • формирование маркетинговых предприятий;
  • определение затрат на маркетинг;
  • контроль выполнения мероприятий плана маркетинга.

 

Рис.3. Взаимосвязь целей  предприятия с целями маркетинга.

 

 

 

 

 

 






 


 


 

 

 

 

 

 

 

 

 

Для достижения целей маркетинга решаются следующие задачи его планирования:

  • выявление целей и критериев оценки планирования маркетинга в зависимости от целей фирмы, состояния рынка и других факторов, влияющих на деятельность фирмы;
  • определение внутренних резервов и потенциала маркетинга на предприятии;
  • корректировка (или формирование) стратегического плана маркетинга;
  • организация информационного обеспечения процесса разработки плана маркетинга;
  • разработка рациональной структуры плана маркетинга по всему комплексу маркетинга - микса и выявления резервов частных планов ( товарного распределительного, ценового, коммуникативного) маркетинга;
  • организация процесса разработки плана маркетинга и его составных элементов (плана ассортимента, плана поставок, плана ценовой политики, план сбыта и т.д.);
  • увязка, координация и интеграция составных частей плана маркетинга;
  • создание системы маркетинг - контроля за результатами маркетинговой деятельности по выполнению плана маркетинга и за основными показателями деятельности предприятия;
  • оценка перспективных тенденций развития рынка,  конкуренции с целью корректировки плана маркетинга и улучшения адаптации предприятия к постоянно меняющейся рыночной конъюнктуре.

Систематизированный план маркетинга интегрирует различные составные  части планов, осуществляет согласование всех мероприятий, проведение которых  способствует достижению целей плана. Планы маркетинга классифицируются по таким критериям, как; длительность срока действия; содержание или широта охвата проблем объекта планирования; точность  или глубина проработки; цель планирования маркетинга; способ разработки (степень участия в  формировании плана).

 

 

    1. Типы и этапы маркетинговых планов, их сущность и специфика.

 

Маркетинговый план является основной деятельности компании в области  обеспечения прибыльности ее работы. Поэтому планировать маркетинговую  деятельность компании следует изолированно от планирования других функций деловой активности. Можно выделить три основные задачи плана компании в целом:

  1. Анализ состояния, в котором находится компания в настоящее время (определение ключевых факторов окружающей  среды, экономических, коммерческих, научно-технических и других тенденций развития компании).
  2. Определение новых целей и задач развития компании с точки зрения использования капитала, окупаемости капитальных вложений и т.п.
  3. Определение стратегии мобилизации ресурсов компании для достижения основных целей и задач развития.

Процесс планирования в компании начинается с определения исходных целей ее развития и деятельности.

Анализ внешней среды  маркетинга:

  1. Деловая и экономическая внешняя среда: состояние экономики, финансовая политика, социально-культурные условия, технологические условия, социально-экономические условия внутри компании.
  2. Рыночная среда: общее состояние рынка; развитие рынка (продукт, цене, товародвижение); каналы распределения; коммуникации ( реклама, сбытовые службы, связь с общественностью); состояние отрасли.
  3. Среда конкурентов (экономическое, финансовое, технологическое состояние, маркетинговая деятельность).

Анализ системы маркетинга: цели маркетинга; стратегия маркетинга; права и обязанности руководителей  в области маркетинга; информационная система; система планирования; система  контроля;  взаимодействие с другими  функциями управления;  анализ прибыльности; анализ по критерию « стоимость – эффективность».

Следующий этап  в планировании маркетинга является ключевым -для всего маркетингового процесса - это постановка маркетинговых целей. Маркетинговые цели в основном касаются только двух аспектов – продуктов и рынков.

Отсюда вытекают четыре варианта постановки маркетинговых целей:

- существующие продукты  для существующих рынков;

- новые продукты для  существующих рынков;

- существующие продукты  для новых рынков;

- новые продукты для  новых рынков.

Однако другие компании в  свои маркетинговые планы включают многочисленные цели, вытекающие из ограниченного  количества жизненно необходимых целей.

Стержнем целей маркетинговой  деятельности должна быть специфика  продукции или потребности в  ней. Ее по возможности следует ориентировать  не на группу покупателей, а на потребности, так как покупатели – категория  непостоянна.

Маркетинговые стратегии  являются способами и средствами достижения маркетинговых целей, и  охватывает четыре главных элементов  комплекса маркетинга: продукт, цену, продвижение продукта и доведение  его до потребителя.

Примеры стратегии в области  ценообразования:

- установление цены на  продукт в соответствии с его  позицией на рынке;

- проведение разной ценовой  политики на разных рынках;

- выработка ценовой политики  с учетом ценовой политики  конкурентов.

Стратегический план маркетинговой  деятельности может включать следующие  разделы:

  1. продуктовый план;
  2. исследования и разработка новых продуктов;
  3. план сбыта – повышение эффективности сбыта;
  4. план рекламной работы и стимулирования продаж;
  5. план функционирования  каналов распределения;
  6. план цен, включая изменение цен в будущем ;
  7. план маркетинговых исследований;
  8. план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);
  9. план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

Такой план может разрабатываться  в продуктовом, региональном отделе, может быть ориентирован на отдельные  группы потребителей.

Финальной стадией маркетингового планирования является установление стандартов  (критериев), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга (контроль результатов маркетинговой  деятельности). Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной  определенности целей маркетинговой  деятельности. Измерение прогресса  может осуществлять и для годового интервала времени, и в квартальном  разрезе, и для каждого месяца или недели.

Часто необходимо вникать  и в более подробные детали, особенно если обнаружены отклонения от плановых заданий. В этом случае находят причины этих отклонений и разрабатывают меры по их устранению. 

 

 

1.3 Теоретические  основы маркетингового аудита  на предприятии.

 

Маркетинговый аудит –  это систематическое изучение среды, цели, стратегий и деятельности компаний с целью определение проблем  и возможностей, а также с целью  выработки предложений по составлению  плана действий направленных на повышение  эффективности маркетинга кампании.

Главная цель аудита в предпринимательских  структурах – это определение  достоверности финансовой отчетности компании, а также контроль за соблюдение компанией определенных законов  и норм хозяйственного права и  налогового законодательства.

Исторической родиной  аудита считается Англия, где с 1844 г. выходит серия законов о  компаниях, согласно которых правления  акционерных компаний обязаны приглашать не реже одного раза в год специального человека для проверки бухгалтерских  счетов т отчета перед акционерами.

До конца 40-х годов аудит  занимался в основном проверкой  документации, подтверждающей записанные денежные операции, и правильной группировкой этих операций в финансовых отчетах. Это было так называемый подтверждающий аудит.

После 1949 г. независимые аудиторы стали больше внимания уделять вопросам внутреннего контроля в компаниях, полагая, что при эффективной  системе внутреннего контроля вероятность  ошибок будет незначительной, а финансовые данные – достаточно полными и  точными.

Потребность в услугах  аудитора возникла в связи со следующими обстоятельствами:

  1. возможность получения необъективной информации со стороны администрации в случаях конфликта между ней и пользователями этой информации (кредиторами, инвесторами).
  2. зависимость последствий принятия решений от качества информации;
  3. необходимость специальных знаний для проверки информации;
  4. частое отсутствие у пользователей информации доступа для оценки ее качества.