Планирование в системе управления маркетингом. 3
РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Филиал г. Наро-Фоминске
КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине: «Маркетинг»
На тему: «Планирование в системе управления маркетингом»
Выполнил:
Студент 4 курса
Специальность: Менеджер организации
Заочного отделения
Томашевский Максим Владимирович
Проверил:
Доцент
2013 г.
Содержание
Введение…………………………………………………………
Глава 1: Система планирования маркетинга…………………………...5
1.1. Цели и задачи планирования…………
1.2. Стратегическое планирование маркетинга…………………………..7
1. 3. Краткосрочное
и долгосрочное планирование………
1.4. Планирование и контроль в системе маркетинга……………………11
Глава 2: Роль рекламы в планировании………………………………18
2.1. Планирование продвижения товара на
внешний рынок
средствами PR и рекламы………………………………………………………..
2.2. Планирование продвижения на внутренний рынок…………………20
Глава 3: Этапы планирования
рекламной деятельности ОАО «Holiday Inn Moscow
Vinogradovo»……………………………………………
3.1 Характеристика деятельности предприятия………………………….22
3.2 Основной подход к организации
рекламной деятельности «
3.3 Потенциальные потребители
3.4 Краткая характеристика
3.5 Рекламное обеспечение
3.6 Конференц - выставочная деятельность………………
3.7 Оценка эффективности рекламно-
Выводы………………………………………………………………
Литература……………………………………………………
Введение
Очередной этап развития экономики вплотную подвел предприятия к осознанию проблемы необходимости практического применения маркетинговых принципов в своей повседневной деятельности. Однако, для этого нужны не только подготовленные специалисты, а определенные усилия по созданию управленческих структур, в задачу которых входит планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии.
Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать походящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий.
Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать 4 системы - маркетинговой информации, планирования маркетинга, организация службы маркетинга и маркетингового контроля. Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть по крайней мере несколько растущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей. В рамках системы маркетингового планирования разрабатываются перспективные годовые планы для каждого из конкретных производств обычных и марочных товаров, перед которыми уже поставлены задачи стратегического характера.
Стратегический маркетинг является исключительно эффективным управленческим инструментом в силу целого ряда своих особенностей. Стратегическое планирование служит основой для любого другого планирования в рамках фирмы. Это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.
Стратегия маркетинга - принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей.
Формальное планирование сулит немало выгод. Например:
- Планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно;
- Оно ведёт к более чёткой координации принимаемых фирмой усилий;
- Оно ведёт к установлению показателей деятельности для последующего контроля;
- Оно заставляет фирму чётче определять свои задачи и политические установки;
- Оно делает фирму более подготовленной к переменам;
- Оно более наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц1.
Цель данной работы показать роль планирования в системе управления маркетингом на примере использования рекламы в процессе планирования.
Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие конкретные задачи:
- рассмотреть цели и задачи планирования
- охарактеризовать стратегическое планирование маркетинга
- дать характеристику краткосрочному и долгосрочному планированию
- описать планирование и контроль в системе маркетинга
- подчеркнуть роль рекламы в планировании
- описать планирование продвижения товара на внешний и внутренний рынок средствами PR и рекламы
- проанализировать этапы планирования рекламной деятельности ОАО «Holiday Inn Moscow Vinogradovo»
Глава 1: Система планирования маркетинга
1.1. Цели и задачи планирования
Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть, по крайней мере, несколько растущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей.
Поскольку стратегическое планирование плацдармом для любого другого планирования в рамках фирмы, его рассматривают в первую очередь.
Планирование целей и
Целевое стратегическое планирование основывается на данных, полученных в ходе исследования рынка. На планирование влияют также и философия и культура предприятия.
Под целью понимается желаемое будущего состояния реальности. При определении цели необходимо обращать внимание на точную формулировку по содержанию, объему и времени. Кроме того, цели необходимо рассматривать не изолированно, а во взаимосвязи2.
Можно выделить следующие виды связей между целями:
Целевой конфликт: - достижение цели 1 затрудняет достижение цели 2 (противодействие между техническим совершенствованием продукта и рентабельностью).
- Комплексная связь (достижение цели 1 облегчает достижение цели 2).
- Индифферентность (достижение одной цели не оказывает ни какого влияния на достижение другой).
Существуют следующие категории целей:
- высшие и подчиненные;
- основные и побочные;
- классификация по содержанию целей.
Ориентация только на прибыль как наиболее часто называемую цель весьма неполно описывает мотивы предпринимательских действий. Гораздо типичнее комплексные цели, причем приоритеты могут быть расставлены в зависимости от изменения условий среды или от философии руководства.
Основными функциями целей можно назвать следующие: 1) цели служат в качестве критериев выбора альтернатив поведения, 2) представляют базу последующего контроля.
Для того чтобы оценить действенность и эффективность избранных стратегий и действий, необходима точная и операциональная формулировка целей. В качестве примера точной, хотя и общей формулировки можно назвать задание одного немецкого производителя автомобилей: "До конца 2005 года достичь на внутреннем рынке 15%-ной доли рынка". Однако для управления и координирования процессов в различных областях деятельности предприятия такой общей формулировки явно недостаточно. Соответствующие инстанции должны также получить однозначное руководство к действию. Так, например, менеджер по продукту концерна, выпускающего моющие средства, может получить задачу по рекламе, сформулированную следующим образом:
А) Повысить уровень известности: до конца года 75 % домохозяек должны знать продукт;
Б) Повысит количество пробных покупок: 30% всех домохозяек должны попробовать новый продукт;
В) Повысить уровень верности марке: 12% всех домохозяек должны стать постоянными покупательницами.
Понятно, что выбор цели ограничивается многими условиями, в том числе желаниями потребителей, поведением конкурентов и ресурсами предприятия.
Итак, при постановке целей необходимо, прежде всего, учитывать следующее: операционное формулирование; достижение комплекса в целевых конфликтах; участие сотрудников в постановке целей.
1.2. Стратегическое планирование маркетинга
Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Стратегическое маркетинговое планирование состоит из трех стадий:
- стратегического плана;
- управления маркетингом;
- реализации плана.
Многие компании ведут свою деятельность безо всяких планов. Этому есть следующие объяснения:
- менеджеры противятся составлению письменного плана, поскольку это требует значительного времени;
- выдвигается аргумент, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы.
Все же формальное планирование имеет ряд преимуществ. Оно побуждает руководство постоянно думать о будущем. Оно заставляет компанию четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Тщательное планирование помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам.
Преуспевающие компании обычно составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.
Годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля.
Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план должен ежегодно обновляться с целью внесения корректив в соответствии с произошедшими изменениями3.
Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка – с другой.
Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в компании. Оно начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что может влиять на работу компании. Этот процесс носит названия SWOT-анализа. После проведения SWOT-анализа готовиться подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должно разработать свои подробные маркетинговые планы. Таким образом, маркетинговое планирование, осуществляемое на уровнях подразделений, облегчает стратегическое планирование.
Процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ, планирование, реализация и контроль. Взаимосвязь между этими четырьмя этапами показана на рисунке 1.2.
Рис. 1.2. Этапы процесса планирования
Процесс планирования начинается с полного анализа положения дел в компании. Компания должна проанализировать среду, в которой она функционирует, для выявления благоприятных возможностей и избежания угроз. Анализ обеспечивает все последующие этапы необходимой информацией.
На этапе стратегического планирования компания решает, какие действия ей предпринять по отношению к каждой бизнес-единице. Маркетинговое планирование включает определение маркетинговых стратегий, которые помогут компании в достижении ее общих стратегических целей.
На этапе реализации стратегические планы претворяются в жизнь, в результате чего достигаются цели компании. Реализуют маркетинговые планы сотрудники организации, работающие с другими людьми как внутри компании, так и за ее пределами.
Контроль включает в себя анализ и оценку результатов выполнения планов и связанной с этим деятельности, а также принятие корректирующих мер, в случае необходимости, для достижения поставленных целей.
Стратегический план включает в себя несколько компонентов: миссия, стратегические императивы, стратегический аудит, SWOT-анализ, анализ бизнес-портфеля, целей и стратегий4.
Миссия определяет основную цель компании. Во многих компаниях разрабатываются официальные формулировки миссии компании, которые предлагают готовые ответы на вопросы: чего она хочет достичь в самом широком смысле. Четкая формулировка миссии действует как «невидимая рука», которая направляет действия сотрудников и дает четкий ответ на следующие вопросы:
- каким бизнесом мы занимаемся?
- кто наши потребители?
- какова цель нашей работы?
- каким будет наш бизнес?
На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в конкретные стратегические цели. Каждый менеджер должен знать свои задачи и отвечать за их выполнение5.
3. Краткосрочное и долгосрочное п
ланирование
Как правило, различают краткосрочное и долгосрочное планирование. Значение некоторых из принимаемых решений распространяется на очень долгую перспективу. Это относится, например, к решениям в таких областях, как приобретение элементов основного капитала, кадровая политика, определение ассортимента выпускаемой продукции. Такие решение определяют деятельность предприятия на много лет вперед и должны быть отражены в долгосрочных планах (бюджетах), где степень детализованности обычно бывает довольно невысока. Долгосрочные планы должны представлять собой своего рода рамочную конструкцию, составными элементами которой являются краткосрочные планы.
В основном на предприятиях используется краткосрочное планирование и имеют дело с плановым периодом, равным одному году. Это объясняется тем, что за период такой протяженности, как можно предположить, происходят все типичные для жизни предприятия события, поскольку за этот срок выравниваются сезонные колебания конъюнктуры. По времени годовой бюджет (план) можно разделить на месячные или квартальные бюджеты (планы)6.
- Планирование и контроль в системе маркетинга
Планирование маркетинга на предприятии включает в себя стратегическое и тактическое планирование.
На стадии стратегического планирования разрабатывают перспективную программу предприятия, устанавливают сферы его деятельности — производимые товары, технологии, группы потребителей с позиций рыночной ориентации. Затем проводят анализ этих сфер, отбор и комбинирование используемых компонентов маркетинга, устанавливают цели и задачи предприятия и каждого его подразделения. Всестороннее рассмотрение и оценка положения всех входящих в состав предприятия производств позволят выработать стратегию его роста в следующих направлениях:
- интенсивный рост, который оправдан, если предприятие не до конца использовало имеющиеся возможности. Разновидности интенсивного роста — глубокое проникновение на рынок, когда предприятие изыскивает пути увеличения сбыта выпускаемых товаров на существующих рынках; расширение границ рынка, которое заключается в попытках предприятия увеличить сбыт в результате внедрения существующих товаров на новые рынки, совершенствование товара, когда предприятие стремится увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствованных товаров для уже существующих рынков;
- интеграционный рост, который оправдан в случаях прочного положения предприятия в определенный сфере деятельности или при возможностях получения дополнительных выгод в результате перемещения в пределах своей отрасли. Разновидности интеграционного роста зависят от стремления предприятия завладеть рынком или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков — регрессивная интеграция, систему распределения — прогрессивная интеграция или ряд предприятий конкурентов — горизонтальная интеграция;
- диверсификационный рост, который оправдан, если отсутствуют возможности для дальнейшего роста предприятия в рамках отрасли или когда развитие за ее пределами значительно выгоднее. К разновидностям диверсификационного роста относятся: концентрическая диверсификация — расширение номенклатуры за счет изделий, которые с технической или маркетинговой позиций похожи на существующие товары предприятия; горизонтальная диверсификация — пополнение ассортимента изделиями, совершенно не связанными с выпускаемыми в настоящее время, но представляющими интерес для покупателей; конгломератная диверсификация — создание изделий, не имеющих отношения к применяемой предприятием технологии, его нынешним товарам и рынкам.
В процессе стратегического планирования маркетинга разрабатывают краткосрочные (годовые) и долговременные программы маркетинга предприятий. Программа маркетинга представляет собой комплекс взаимоувязанных мероприятий, определяющих действия предприятия на заданный период времени по всем элементам маркетинга. Краткосрочные программы маркетинга отличаются большой детализацией и конкретностью программирования действий предприятия. Долгосрочные — охватывают мероприятия, рассчитанные на длительный период времени согласно принятой стратегии маркетинга. Единая программа маркетинга представляет собой взаимосвязанную систему программ по отдельным рынкам и по группам однородной продукции. Она служит основой для разработки планов научно-исследовательских и опытно-конструкторский работ, производства, сбыта, сервиса и др.
Программа маркетинга содержит основные показатели, сроки начала и завершения научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, испытания опытных образцов продукции, организации серийного производства, а также показатели выпуска и номенклатуры продукции, ее динамики и объемов продаж каждой группы товаров на конкретных рынках, уровня цен (внутренних и экспортных) и финансовых затрат по каждому мероприятию программы, основные показатели производственно-хозяйственной деятельности предприятия. При разработке программ маркетинговой деятельности предприятия должно быть обеспечено сочетание качественных и количественных показателей выпускаемой и реализуемой на рынке продукции. Качественные признаки целевых установок маркетинга следующие: увеличение, снижение или стабилизация спроса путем маневрирования товарным предложениям и ценами, проведения рекламных мероприятий, улучшения условий сбыта. Количественные признаки — масса прибыли, объемы продаж, расходы на рекламу, доля продукции предприятия на рынке, общие затраты на маркетинг.
При подготовке программы маркетинга необходимо учитывать, что выход предприятия на рынок (помимо ресурсного и материально-технического обеспечения) предполагает:
- глубокий анализ рыночной ситуации и прогноз ее развития;
- определенную степень свободы в установлении хозяйственных связей;
- собственную позицию на рынке с учетом коммерческого риска, связанного с конкуренцией;
- технологическую и организационную политику, позволяющую влиять на конъюнктуру рынка;
- сбор, обработку и анализ информации о конкурентах, определяющих ситуацию на рынке;
- наличие высококвалифицированных специалистов и руководителей, способных практически реализовать маркетинговые решения.
Программы маркетинга разрабатывают на основе комплексного исследования рынка, выявления запросов покупателей, стратегии и тактики маркетинга. Они являются той основой, которая обеспечивает взаимодействие коммерческих и сбытовых служб предприятия с научно-техническими, проектно-конструкторскими и производственными подразделениями.
После формирования стратегии и программы маркетинга наступает стадия тактического планирования, включающая в себя разработку детализированных планов маркетинга предприятия и его отдельных производств. План маркетинга состоит из следующих основных разделов:
- Сводка контрольных показателей.
- Изменение текущей маркетинговой ситуации — описание рынка с точки зрения его величины, основных сегментов, потребностей заказчиков, важнейших товаров, конкурентов, каналов распределения товаров.
- Перечень маркетинговых опасностей и возможностей. Опасность — это осложнение, возникающее в связи с неблагоприятными тенденциями или конкретными событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к потере конкурентоспособности товара. Маркетинговая возможность — привлекательное направление маркетинговых усилий, реализовав которые предприятие может добиться конкурентного преимущества на рынке.
- Перечень задач и проблем, сформулированных в виде целей предприятия на плановый период.
- Стратегия маркетинга, включающая в себя стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.
- Программы действий, содержащие конкретные мероприятия по всем аспектам маркетинга.
- Бюджеты, которые представляют собой прогнозы прибылей и убытков.
- Порядок контроля реализации плановых мероприятий.
План маркетинга должен быть строго увязан со всей работой по планированию деятельности предприятия. Он должен быть реален, т.е. в нем должна быть заложена возможность выполнения, гибким, соответствовать меняющейся обстановке, периодически пересматриваться и корректироваться.
На предприятии применяют три типа маркетингового контроля хода выполнения плановых мероприятий:
- контроль выполнения годовых планов, который заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и полученными результатами, достижением запланированных показателей сбыта и прибылей посредством анализа возможностей сбыта, доли рынка, соотношения между затратами на маркетинг и сбытом;
- контроль прибыльности, требующий выявления всех издержек и установления фактической рентабельности предприятия по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема;
- стратегический контроль с целью убедиться, что маркетинговые задачи, стратегии и программы предприятия соответствуют требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды.
Маркетинговый контроль осуществляют посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности предприятия. Цель ревизии маркетинга заключается в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и в результате — выдаче рекомендаций относительно плана текущих и перспективных мероприятий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.
Служба маркетинга, которую возглавляет заместитель директора предприятия, руководит деятельностью по сбыту продукции и планированию ее производства, разрабатывает стратегию и тактику рыночной конкуренции, политику цен, проводит рекламную деятельность, осуществляет выбор каналов сбыта и методов его стимулирования. В маркетинговую службу обычно входят отделы: конъюнктуры рынка и ценообразования, экспорта и импорта, рекламы и информации, формирования спроса и стимулирования сбыта, маркетинговых исследований.
Выбор организационной структуры маркетинговой службы обусловлен характером производственно-хозяйственной и финансовой деятельности, объемом и ассортиментом выпускаемой продукции, количеством рынков, разносторонностью внешнеэкономических связей предприятия. Используют следующие организационные структуры службы маркетинга: функциональная (по выполнению основных функций), по географической направленности связей, дивизиональная (по отдельным товарным рынкам и сферам деятельности) и матричная (с формированием гибких структур для разработки конкретных проектов и программ). Деятельность маркетинговой службы предприятия сочетает с себе комплексные работы экономического, финансового, планового, сбытового, технико-производственного, исследовательского и проектного характера, что предопределяет высокие требования к уровню теоретической и практической подготовки персонала этой службы.
Внедрение системы маркетинга требует от предприятия структурных изменений в организации и технике управления, а нередко и коренного изменения всей системы управления, пересмотра связей и отношений между основными звеньями и службами предприятия с тем, чтобы обеспечить тесное взаимодействие производственных и сбытовых подразделений, слияние их деятельности в единый процесс, ориентированный на запросы рынка7.
Глава 2: Роль рекламы в планировании
2.1. Планирование продвижения
средствами PR и рекламы
