Планування і організація роботи відділу маркетингу на підприємстві «Seagrams»

МІНІСТЕРСТВО  ОСВІТИ І НАУКИ  УКРАЇНИ

МІНІСТЕРСТВО  ОСВІТИ І НАУКИ 

АВТОНОМНОЇ РЕСПУБЛІКИ КРИМ 

РВНЗ  «КРИМСЬКИЙ   ГУМАНІТАРНИЙ УНІВЕРСИТЕТ»

                                   Факультет економіки  та менеджменту

                                      Кафедра менеджменту та маркетингу 

КУРСОВА РОБОТА

ПО  ЦИКЛУ ДИСЦИПЛІН  «МЕНЕДЖМЕНТ» 

на  тему: Планування і  організація роботи відділу маркетингу на підприємстві «Seagrams». 

Студентки 4 курса,

групи 41зМН

Напрям  підготовки: 0502 «Менеджмент» 

Спеціальності: 6.050200

«Менеджмент організацій» 

Виконала                                                                                             Книжник І.О.

Науковий керівник,

к.е., доцент                                                                                          Азаров О.В. 

                                                       Ялта, 2011

                                                               ЗМІСТ

ВСТУП………………………………………………………………….. ………3

 І  РОЗДІЛ. ОГЛЯД ЛІТЕРАТУРИ З ПИТАНЬ РОЗПОДІЛУ ПОВНОВАЖЕНЬ МЕНЕДЖЕРІВ ТА МАРКЕТОЛОГІВ СЕРЕДНЬОГО ТА НИЗОВОГО РІВНІВ УПРАВЛІННЯ НА ПІДПРИЄМСТВІ……………………………………………….......6

1.1. Сутність поняття менеджменту та маркетингу, його функцій, принципів і методів……………………………………………………………………………………..6

1.2. Менеджер та маркетолог- центральні фігури управління та розвитку на підприємстві……………………………………………………………………………..14

ІІ РОЗДІЛ. УЗАГАЛЬНЕННЯ ТЕОРЕТИЧНОЇ ТА АНАЛІТИЧНОЇ ІНФОРМАЦІЇ ПО РОБОТІ МАРКЕТИНГОВОГО ВІДДІЛУ НА ПІДПРИЄМСТВІ «SEAGRAMS»…………………………………………………………………………...19

2.1. Маркетингові дослідження, реклама, Mass Media, TV, Press advertorials, Promotion…………………………………………………………………………………19

2.2. Аналіз ринку, аналіз товару, марчендайзінг, внутрішня та зовнішня реклама……………………………………………………………………………...........21

 ІІІ РОЗДІЛ. КОМПЛЕКС ЗАХОДІВ ЩОДО ВДОСКОНАЛЕННЯ РОБОТИ ТА ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОГО ВІДДІЛУ ПІДПРИЄМСТВА «SEAGRAMS».

ВИСНОВКИ  ТА ПРОПОЗИЦІЇ……………………………………………………...24 

СПИСОК  ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ………………………………………...26 

ДОДАТКИ на стор. 32  
 

      ВСТУП. 

     Мета  та завдання об’екту досдідження:

     1. Показати необхідність  та  вигоди планування маркетингового відділу, незважаючи на нестабільність економіки України.Викласти основні методологічні положення і вимоги ,щодо планування на підприємстві та у приватній фірмі.

     2. Розглянути основні принципи планування маркетингового відділу.Зупинитися на їх сутності.Навчитися застосовувати певні типи планування в залежності від мети, що ставить перед собою фірма (підприємство).

     3. Підкреслити роль планування маркетингового відділу ,як уміння передбачати або прогнозувати ситуацію.

     4. Відслідкувати відмінності, що існують між системою планування маркетингового відділу на державному та приватному підприємстві. Порівняти зростаючу роль колективу  і зростання принципу участі та єдності у плануванні на приватному підприємстві у порівнянні з державним. Вміти відрізняти стратегічне планування від тактичного,а також неможливість існування одне від одного.Адже основне призначення стратегічного планування це - те “чого хочемо досягти “ завдяки плану,а тактичного  це - “як досягти”. Фактично  різниця між стратегічним та тактичним плануванням полягає у цілях та засобах. На конкретному прикладі  (План маркетингового відділу фірми “Seagram’s”) втілити у практику усі методологічні подложення, щодо планування,викладені у розділі  три. Показати, як спрацьовує принцип наступності, адже план маркетингового відділу є складовою загального плану підприємства.

     Актуальність  роботи - сьогодні відсутність чіткого плану, а також тактичних дій на шляху до досягнення певної мети фірми або підприємства,  може бути причиною для загрози існуванню фірми.

     А тому в цій роботі розглянуті методологічні  положення щодо складання стратегічного  та тактичного планів.

     Мета  - розглянути систему маркетингового планування на підприємстві та визначити особливості для української економіки.

     Система планування на підприємстві займає одну з найважливіших частин політики компанії. А тому в одному з перших пунктів плану буде викладено про сутність планування маркетингового відділу в мікроекономіці, як найважливішої частини менеджменту. Необхідно розглядати планування як вміння передбачити майбутне    підприємства   та  використати це   передбачення. Всі

     суб’єкти  господарювання варто розглядати, як учасників ринкової системи в  цілому, яка підпорядкована ціновому механізму.

     Особлива  увага приділяється плануванню ділових відносин. Адже планування становиться можливим лише тоді,коли відносини між фірмами перетворюються із випадкових, одноразових у більш стійкі та тривалі. А це в свою чергу може статися лише за умови чіткої уяви своїх відносин зі своїми партнерами по бізнесу.

     Крім  того в окремому розділі буде розглянуто ті вигоди, що дає планування маркетингового відділу нашим підприємствам сьогодні, коли досить висока рухливість внутрішніх та зовнішніх процесів.

     Особливості планування  в економіці України займає також чільне місце. Це пов’язано з нестабільністю економіки України сьогодні. А тому в данному випадку особливу роль при складанні плану починає відігравати “інтуіція” підприємця.

     Вміння  передбачити результати діяльності фірми та її ресурси – це також складові планування, що є основою у розумінні цього процесу.

     Принципи  планування маркетингового відділу. (єдність, гнучкість, безперервність, участь, точність,) Всього їх п’ять, але вони тісно пов’язані між собою.

     Плани можуть бути довгостроковими, середньостроковими та короткостроковими.

     При складанні плану бажано зосередитися на наступних моментах: чим повинна  займатися організація, яка мета при цьому переслідується, рекламна політика, та правильність її складу, цілі реклами, методи пладнування бюджету де організація знаходиться в теперішній час, які результати її попередньої діяльності, куди вона збирається рухатись, як і за допомогою яких ресурсів можуть бути досягнені цілі організації, аналіз ефективності проведеноі роботи. Слід також пам’ятати, що планування – це не тільки вміння передбачати усі необхідні дії, це також здатність передбачати усі непередбачені ситуації. 

     Як  приклад,  планів наводиться складання  плану рекламного відділу. У пункті “Рекламна стратегія” розглядаються основні завдання реклами та її складові, а також основні види реклами   (поюяснвално-пропагандиська, реклама марки, престижна, реклама розпродажу, рубрична реклама). Наводиться відома формула вираження  механізму реклами :

     Увага, інтерес, бачення, мотив, дія. Обов’язково при плануванні реклами, необхідно звернути увагу на критерії оцінки реклами, а також на методи формування рекламного бюджету.

     Робота  має 35 сторінок та два додатки.

І РОЗДІЛ. ОГЛЯД ЛІТЕРАТУРИ З ПИТАНЬ РОЗПОДІЛУ ПОВНОВАЖЕНЬ МЕНЕДЖЕРІВ ТА МАРКЕТОЛОГІВ СЕРЕДНЬОГО ТА НИЗОВОГО РІВНІВ УПРАВЛІННЯ НА ПІДПРИЄМСТВІ. 

     1.1. Сутність поняття менеджменту  та маркетингу, його функцій, принципів  і методів.  

     Менеджмент (англ. management -- управління, завідування, організація) це управління виробництвом або комерцією; сукупність принципів, методів, коштів і форм управління, що розробляються і що застосовуються з метою підвищення ефективності виробництва і збільшення прибутку.

     Сучасний  менеджмент включає дві невід'ємні частини:

     теорію керівництва;

     практичні способи ефективного управління, або мистецтво управління.

     Поняття « менеджмент « міцно увійшло  в наше повсякденне життя і  стало звичним для ділового українського життя. Однак необхідно враховувати, що мова йде про нову філософію, де діють інші системи цінностей і пріоритетів.

     У зв'язку з цим потрібно детальне зупинитися на значенні терміну “менеджмент”. Українське слово “управління” і  англійське слово “менеджмент” вважаються синонімами, однак насправді їх істинний зміст вельми розрізнюється. Вживаючи термін “менеджмент”, ми слідуємо сталій в міжнародній практиці традиції, згідно з якою під ним мається на увазі цілком певне коло явищ і процесів. Насправді термін « управління « не є задовільним заступником терміну «менеджмент « тому, що в останньому випадку мова йде лише про одну з форм управління, а саме про управління соціально - економічними процесами за допомогою і в рамках підприємницької структури, акціонерної компанії. Причому адекватною економічною основою менеджменту є ринковий тип господарювання, здійснюваний на базі індустріальної організації виробництва або комерції.

     Таким чином, термін «менеджмент « вживається стосовно до управління господарською  діяльністю, тоді як у інших цілей  використовуються інші терміни.

     У наших умовах потрібно вживати терміни ”організація”, “управління” і «адміністрування». Проте, державні, громадські і інші організації також повинні використати принципи і методи менеджменту, якщо хочуть досягнути своїх цілей при мінімумі витрат.

     З урахуванням викладеного в роботі термін « управління « надалі буде вживатися, з певною мірою умовності, в тому ж значенні, що і термін “менеджмент”.

     Для того щоб визначити поняття менеджменту, важливо уточнити деякі вхідні в  нього положення, передусім цільовий зміст.

     Задачами  менеджменту як науки є розробка, експериментальна перевірка і застосування на практиці наукових підходів, принципів  і методів, що забезпечують стійку, надійну, перспективну і ефективну  роботу колективу (індивідуума) шляхом випуску конкурентноздатного товару.

     У тієї ж година кінцевою метою менеджменту  як практики ефективного управління є забезпечення прибутковості підприємства шляхом раціональної організації виробничого (торгового) процесу, включаючи управління виробництвом (комерцією) і розвиток техніко-технологічної бази.

     Виходячи  з цього найважливішою задачею  менеджменту є організація виробництва  товарів і послуг з урахуванням  попиту споживачів на основі ресурсів, що є. При цьому до задач менеджменту також відносяться:

     перехід до використання працівників, що володіють високою кваліфікацією;

     стимулювання  співробітників організації шляхом створення для них відповідних  розумів труда і системи його сплати;

     визначення  необхідних ресурсів і джерел їх забезпечення;

     розробка  стратегії розвитку організації і реалізація;

     визначення  конкретних цілей розвитку організації;

          постійний пошук і освоєння нових ринків; 

     вироблення  системи заходів для досягнення намічених цілей;

          здійснення контролю за ефективністю діяльності організації, за виконанням поставлених задач.

     Задачі  менеджменту безперервно ускладнюються  по мірі зростання масштабів і  розвитку виробництва і комерції. Виконані задачі і досягнуті намічені цілі оцінюються на ринку.

     Розвиток  теорії управління, розробка економіко-математичних методів дозволили багато які якісні рішення задач доповнити або замінити точними кількісними оцінками або рішеннями, а розвиток коштів обчислювальної техніки і комунікацій сприяв підвищенню ефективності управління. Багато які задачі, які раніше не могли вирішуватися в реальній або допустимій масштабі годині із - за трудомісткість розрахунків, стали повсякденною реальністю.

     Під структурою управління організацією розуміється  упорядкована сукупність взаємопов'язаних елементів, які знаходяться між  собою в сталих відношеннях, що забезпечують їх функціонування і розвиток як єдиного цілого. Елементами структури є окремі робітники, служби та інші ланки апарату управління, а відношення між ними підтримуються завдяки зв'язкам, що прийнято поділяти на горизонтальні' і вертикальні. Горизонтальні зв'язки носять характер погодження і є, як правило, однорівневими. Вертикальні зв'язки - це зв'язки підпорядкування, і необхідність в них виникає при ієрархічності управління, тобто. за наявності декількох рівнів управління. Крім того, зв'язки в структурі управління можуть носити лінійний і функціональний характер. Лінійні зв'язки відображають рух управлінських рішень і інформації між так званими лінійними керівниками, тобто. особами,які повністю відповідають за діяльність організації або її структурних підрозділів, функціональні зв'язки мають відповідати лінії руху інформації і управлінським рішенням тим або іншим функціям управління.

     В рамках структури управління протікає управлінський процес (рух інформації і прийняття управлінських рішень), між учасниками якого розподілені задачі і функції управління, а отже - права і відповідальність за їх виконання. З цих позицій структуру управління можна розглядати як форму розподілу і кооперації управлінської діяльності, в рамках якої відбувається процес управління, направлений на досягнення наміченої цілі менеджменту.

     Таким чином, структура управління включає  в себе всі цілі, розподілені між  різноманітними ланками, зв'язки між  якими забезпечують координацію  окремих дій по їх виконанню. Тому її можна розглядати як зворотну сторону характеристики механізму функціонування (як процесу реалізації структурних зв'язків системи управління). Зв'язок структури управління з ключовими поняттями менеджменту - його метою, функціями, процесом, механізмом функціонування, людьми і їх повноваженнями, - свідчить про її величезний вплив на всі сторони управління. Тому менеджери всіх рівнів приділяють величезну увагу принципам і засобам формування структур, вибору типу або комбінації виглядів структур, вивченню тенденцій в їх побудові і оцінці їхньої відповідності меті ,що вирішуються і задачами.

     Багатогранність утримання структур управління передбачає множинність принципів їхнього  формування. Передусім структура  повинна відображати мету і задачі організації, отже, бути підлеглою виробництву і змінюватися разом зі змінами , що відбуваються. Вона повинна відображати функціональний розподіл праці і обсяг повноважень робітників управління; останні визначаються політикою, процедурами, правилами і посадовими інструкціями і поширюються, як правило, у напрямку більш високих рівнів управління. При цьому повноваження керівника будь-якого рівня обмежуються не тільки внутрішніми факторами, але й факторами зовнішньої середовища, рівнем культури та цінносними орієнтаціями суспільства, прийнятими в ньому традиціями і нормами. Іншими словами, структура управління повинна відповідати соціально-культурному середовищу, і при її побудові треба враховувати умови, в яких вона буде функціонувати. Практично це означає, що спроби сліпо копіювати структури управління, які діють успішно в інших організаціях, спрямовані на провал, якщо умови роботи відмінні. Важливе значення має також реалізація принципу відповідності між функціями і повноваженнями, з одного боку, і кваліфікацією і рівнем культури - з іншої.

     Створення структури є важливим елементом  в організаційній діяльності фірми. Вибір ефективної методики департаментації  і формування усього комплексу організаційних структур - також життєво важливий елемент в діяльності менеджерського корпуса. Як правило, в таких корпораціях при ознаках недоліків в функціонуванні вищої ланки менеджмент вирішує питання про необхідність реорганізації в управлінській структурі.

     В теорії західного менеджменту, основаної  на концепціях організаційної поведінки, структура фірми розглядається як найважливіший фактор, що визначає і форми поведінки (діяльності) усього колективу і окремих його членів. В цьому плані в організаційну структуру включаються такі управлінські поняття, як співвідношення відповідальності і повноважень, делегування повноважень, централізація і децентралізація, відповідальність і контроль, норми керованості, організаційна політика фірми, моделі управлінських рішень, проектування загальних і індивідуальних завдань і деякі інші. По суті йдеться тут про змістовну сторону структури менеджменту: якой меті вона служить і які управлінські процеси вона забезпечує.

     Таким чином, даючи загальну характеристику організаційної структури, можна виділити декілька положень, що визначають її значимість:

     - організаційна структура фірми забезпечує координацію всіх функцій менеджменту;

     - структура організації визначає  права і обов’язки (повноваження  і відповідальність) на управлінських рівнях;

     - від організаційної структури  залежить ефективна діяльність  фірми, її виживання і процвітання;

     - структура, прийнята в даній  конкретній фірмі, визначає організаційну  поведінку її співробітників, тобто.  стиль менеджмента і якість праці колективу.

     Процес  управління (менеджмент) має чотири взаємопов'язані функції: планування, організація, мотивація і контроль

     Основні принципи маркетингу є:

     - вільний вибір мети і стратегії  функціонування та розвитку;

     - концентрація зусиль на досягненні  кінцевих результатів виробничо-збутової  діяльності та оволодіння часткою  ринку;

     - відкритість до споживачів, їх потреб і побажань та активне пристосування і вплив на них;

     - комплексний підхід до вирішення  проблем відповідно до наявних  ресурсів і можливостей фірми;

     - постійний пошук та реалізація  резервів для оптимального та  ефективного використання управлінських кадрів збутової сфери;

     - науковий підхід до вирішення  маркетингових проблем, випередження  конкурентів, систематичне проведення  маркетингових досліджень;

     - гнучкість у досягненні поставленої  мети через реакцію на постійні  зміни у макросередовищі ринку;

     - активність, наступальність та підприємництво, що дозволяють швидко і ефективно  реагувати на зміни зовнішнього  середовища фірми.

     Завдяки перерахованим принципам підприємства та фірми мають можливість обрати цілі своєї діяльності.

     Основними функціями маркетингу є:

     - аналіз навколишнього середовища;

     - дослідження ринку і його середовища;

     - виявлення і детальний аналіз  потреб споживачів;

     - довго і короткотермінове планування  товарної номенклатури і її  реалізація;

     - організація товаропросування і  розподіл продукції;

     - організація механізму ціноутворення;

     - забезпечення соціальної відповідальності  перед суспільством;

     - організація стимулювання збуту,  реклами і після продажного  обслуговування;

     - управління і контроль маркетингу.

     Функції маркетингу, які виконують окремі суб’єкти (підприємства та особи), взаємо пов’язують їх у процесі ринкових та комунікативних зв’язків.

     Суб’єктами  маркетингу виступають: споживачі (користувачі), товаровиробники і обслуговуючі організації, підприємства гуртової і  роздрібної торгівлі, організації-споживачі та служби маркетинг.

     Нужда – це почуття, яке відчуває людина при нестачі чого-небудь. Це почуття: фізіологічні (потреба в одязі, житлі, безпеці, їжі); соціальні (в духовній близькості, впливовості, прихильності); особисті (в знаннях і самовираженні).

     Другою  початковою ідеєю маркетингу є ідея людських потреб.

     Потреба – необхідність, яка приймає специфічну форму відповідно до культурного рівня і особи індивідуума.

     Потреби людей практично безмежні, але  ресурси для їх задоволення обмежені. Тому людина вибере тільки ті товари, які найкраще задовольняють її в рамках фінансових можливостей.

     Попит – це потреба, підкріплена купівельними спроможностями покупця.

     Товар – це те, що може задовольнити потребу і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання або споживання.

     Ідеальний товар – це товар, який повністю задовольняє певну потребу. Тому надзвичайно важливо знати потреби людини і вміти пристосувати до них вироблений товар. Товаром можуть бути не тільки вироби, послуги, але й особи, місця, організації, види діяльності, ідеї.

     Маркетинг має місце в тих випадках, коли люди вирішують задовольнити свої потреби  за допомогою обміну.

     Обмін – це акт отримання від кого-небудь бажаного об'єкта із пропозицією чогось натомість.

     Обмін – один з чотирьох способів, за допомогою  яких окремі особи можуть отримувати бажаний об'єкт. Наприклад, зголодніла людина може роздобути їжу наступними способами: забезпечити себе їжею сам  за допомогою полювання, рибного  лову або збору плодів (самозабезпечення), у когось вкрасти їжу (від'їм), випросити її (жебрацтво) і, нарешті запропонувати за надання йому їжі який-небудь засіб відшкодування, скажемо гроші, інший товар або яку-небудь послугу (обмін).

     Для здійснення добровільного обміну необхідне  дотримання п'яти умов:

     - сторін повинно бути як мінімум  дві;

     - кожна сторона повинна мати  в своєму розпорядженні щось, що могло б представити цінність  для іншої сторони;

     - кожна сторона повинна бути  здатна здійснювати комунікацію  і доставку свого товару;

     - кожна сторона повинна бути абсолютно вільною в ухваленні або відхиленні пропозиції іншої сторони;

     - кожна сторона повинна бути  упевнена в доцільності або  бажаності мати справу з іншою  стороною.

     Ці  п'ять умов створюють лише потенційну можливість обміну. А ось чи відбудеться він залежить від угоди між сторонами про його умови. Якщо угода досягнута, можна зробити вивід, що в результаті обміну всі його учасники отримують вигоду ( або принаймні не несуть збитку), оскільки кожен з них був вольний відхилити, або прийняти пропозицію.

     Угода – комерційний обмін цінностями між двома сторонами.

     Буває грошова угода: з одного боку –  товар, з другого – гроші. А  ще існує бартерна угода – без  грошей, коли один товар безпосередньо  обмінюється на інший товар або  коли одна послуга обмінюється на іншу послугу.

     Угода припускає наявність декількох  умов:

     1) щонайменше двох ціннісних значущих  об'єктів 

     2) узгоджених умов її здійснення 

     3) узгодженого часу здійснення

     4) узгодженого місця проведення.

     Як  правило, умови угоди підтримуються і охороняються законодавством.

     Поняття «угода» безпосередньо підводить  до поняття «ринок».