Планування маркетингових комунікацій підприємства

ЗМІСТ

ВСТУП……………………………………………………………………………. 3                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                           

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВОЇ  ПОЛІТИКИ КОМУНІКАЦІЙ…………………………………………………………………... 4

1.1. Сутність та складові політики комунікацій………………………………… 4

1.2. Планування маркетингових комунікацій…………………………………... 7

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГУ ТОВ РА «AD-WORLD»………………… 10

2.1. Загальна характеристика підприємства та його місця на ринку………….. 10

2.2. Техніко-економічні показники діяльності підприємства та їх

залежність від маркетингової  політики………………………………………… 16

2.3. Аналіз  організації маркетингу та маркетингових комунікацій на ТОВ РА «AD-WORLD»…………………………………………………………………… 19

РОЗДІЛ 3. ВДОСКОНАЛЕННЯ   МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ КОМУНІКАЦІЙ ТОВ РА «AD-WORLD»……………………………………... 23

3.1. Розробка стратегії просування……………………………………………… 23

3.2. Планування маркетингових комунікацій підприємства…………………... 32

ВИСНОВКИ ТА ПРОПОЗИЦІЇ…………………………………………………. 38

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ………………………………...……… 40

ДОДАТКИ………………………………………………………………………… 42

РЕФЕРАТ

Курсова робота: 46с., 7 табл., 8 рис, 25 джерел.

    Об’єкт  дослідження -   ТОВ РА «AD-WORLD».

    Мета  курсової роботи – показати наявність навичок практичного здійснення деяких видів маркетингової діяльності: аналізу й інтерпретації результатів маркетингових досліджень, розробка і реалізація маркетингових комунікацій, позиціювання продукції та послуг, формування найбільш ефективної політики конкурентоспроможності.

     Рішення цих питань дозволить фірмі найбільше вигідно розподілити наявні в неї ресурси, і тим самим збільшити прибуток.

     Методом  дослідження – є спостереження  за діяльністю фірми від початку  її заснування і до розвитку на сьогоднішній день.

     В результаті аналізу – розглянута діяльність  ТОВ РА «AD-WORLD» з особливостями її маркетингових програм і зроблені висновки на спробу їх удосконалення.

МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГІЯ, РЕКЛАМА, ПРЯМИЙ МАРКЕТИНГ, ПРОСУВАННЯ-МІКС, СТРАТЕГІЯ ІНТЕРНАЦІОНАЛІЗАЦІЇ, РЕКЛАМНИЙ ПРОДУКТ, ПРОСУВАННЯ.

ВСТУП

Маркетингова стратегія - основа дій  фірми в конкретних ринкових умовах, що визначає способи застосування маркетингу для розширення цільових ринків та досягнення ефективних результатів і неможливо без професійного використання інструментів маркетингу – маркетингових комунікацій.

Маркетингові заходи компанії зі сталого  просування своїх товарів на ринок, включаючи визначення цілей, аналіз, планування маркетингових заходів, моніторинг. Стратегія маркетингу - формування та реалізація цілей та задач підприємства-виробника та експортера по кожному окремому ринку (сегменту ринка) та кожному товару на певний період часу для здійснення виробничо-комерційної діяльності у повній відповідності до ринкової ситуації та можливостей підприємства.

Отже, маркетингові комунікації  є основним інструментом реалізації маркетингової стратегії, яка підпорядкована корпоративній стратегії діяльності фірми. Стратегію можна розглядати як комплексний план для здійснення місії підприємства. По формі стратегія - це один з управлінських документів, що може бути представлений у вигляді графіків, таблиць, описань і т.п. За змістом - це сукупність дій для досягнення цілей організації.

Об’єкт дослідження роботи – формування маркетингової політики комунікацій підприємства ТОВ РА «AD-WORLD».

Предмет дослідження: форми і засоби маркетингової комунікаційної політики в діяльності підприємства.

Метою роботи є запровадження і вдосконалення системи маркетингової комунікації підприємства.

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ КОМУНІКАЦІЙ

1. Сутність та складові політики комунікацій

Успіх товару (послуги) на ринку досягається завдяки вирішенню  комплексу завдань. Відмінний дизайн, ефективне виробництво, раціональна ціна, продумана мережа розповсюдження товару — ще не достатні умови для досягнення цільового ринку. Остаточне вирішення маркетингових завдань передбачає інформування цільового ринку про продукт, місце його придбання і самого виробника. Необхідно не тільки поінформувати, а й переконати максимальну кількість споживачів у тому що продукт чи послуга фірми мають певні переваги, сформувати або підсилити схильність певної кількості покупців купити товар.

Згідно з іншими тлумаченням, комунікаційна політика — просування (promotion mix) як складова маркетингу-мікс — це сукупність засобів просування товару (послуги) на ринок [1].

Реклама — будь-яка платна форма неособистої презентації і просування товарів, послуг відомим спонсором (підприємством, організацією).

Стимулювання збуту (просування продажу) — надання додаткового стимулу, що провокує покупку (знижки в ціні, подарунок, приз тощо).

Персональний (особистий) продаж — усна презентація в розмові з перспективним покупцем з метою здійснити продаж.

Паблік рилейшнз — встановлення і підтримування комунікацій у середовищі (насамперед зовнішньому) організації з метою забезпечити сприятливу поведінку середовища стосовно організації.

Прямий маркетинг — використання пошти, телефону, факсу, електронної пошти та інших неособистих засобів зв'язку для прямого впливу на дійсних (реальних) або потенційних покупців [1].

Маркетингова комунікація  буде ефективною тоді, коли фахівці  компанії за участі інших спеціалізованих  організацій (рекламних агентств) розроблять комплексну програму просування товарів (послуг). Відомо такі основні етапи розробки і реалізації маркетингової програми комунікації:

• визначення цільової контактної аудиторії;

• визначення цілей комунікації;

• створення звертання (рекламного);

• вибір каналів комунікації;

• визначення загального бюджету, що виділяється на просування;

• прийняття рішення  щодо змішаних засобів просування;

• попередня оцінка можливих результатів просування;

• управління здійсненням  комплексних маркетингових комунікацій [2].

Одне з найскладніших маркетингових завдань - визначити розмір коштів, необхідних для просування. Із світової практики відомо, що, наприклад, витрати на просування в косметичних фірмах становлять 30-50% від обсягів збуту, а виробники промислового устаткування витрачають на нього 10-20%. Проте в кожній галузі можна знайти як такі фірми, що витрачають на просування дуже багато коштів, так і такі, що витрачають на це мало коштів [5]. Компанії найчастіше застосовують такі традиційні методи визначення загального бюджету на просування: можливостей, відсотків зі збуту, відповідності конкурентам, цілей і завдань.

Багато компаній встановлюють бюджет на просування з розрахунку певного відсотка від збуту (існуючого  або прогнозованого) або відсотка з ціни. Прихильники цього методу вважають, що він має певні переваги порівняно з іншими методами. По-перше, такий підхід влаштовує фінансових управляючих, які вважають, що витрати повинні бути тісно зв'язані з рухом корпоративного збуту всередині бізнес-циклу. По-друге, цей метод змушує управляючих враховувати зв'язок між витратами на просування, ціною продукції і прибутковістю на товарну одиницю. По-третє, метод підтримує стабільність серед конкурентів, оскільки конкуруючі фірми витрачають на просування приблизно однаковий відсоток від збуту.

Деякі компанії встановлюють бюджет на просування, орієнтуючись на витрати конкурентів. Прихильники  методу висувають такі аргументи: по-перше, витрати конкурентів віддзеркалюють нагромаджений у цій сфері досвід; по-друге, дотримуючись співвідношення конкуренції, можна деякою мірою уникнути "війн просування" [6].

Нарешті, компанія повинна  визначитись (прийняти рішення) стосовно системи просування-мікс. Просування-мікс — це сукупність різноманітних методів та інструментів, оптимальне застосування яких дає змогу з більшим успіхом вивести товар на ринок, стимулювати продаж і створити лояльних до компанії (марки) покупців.

Компанії завжди шукають  напрямки збільшити ефективність своєї  діяльності за допомогою заміни одного методу маркетингу іншим. Багато фірм замінили частину заходів зі збуту на рекламу в ЗМІ, поштову рекламу і телемаркетинг. Інші, навпаки, збільшили витрати на стимулювання збуту за рахунок реклами. Розробляючи програму просування-мікс, потрібно враховувати такі фактори: тип ринку, на якому діє компанія; стратегічні завдання ("тягти" чи "штовхати"); готовність споживачів зробити покупку; місце продукту в його життєвому циклі.

Методи просування використовуються по-різному так, компанії-виробники споживчих товарів звичайно розставляють пріоритети в такій послідовності: стимулювання збуту, реклама, особистий продаж, зв'язки з громадськістю. У виробників товарів виробничого призначення послідовність інша: особистий продаж, стимулювання збуту, реклама, зв'язки з громадськістю. Загалом персональний продаж активніше використовують при збуті складних, дорогих і ризикованих товарів, а також на ринках, де продавців менше і вони більші.

1.2 Планування  маркетингових комунікацій

Управління здійсненням  комплексних маркетингових комунікацій  передбачає, звичайно, управління реалізацією окремих складових відповідно до розробленої програми просування. Дедалі більше компаній застосовують концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій.

Інтегрована маркетингова комунікація (ІМК) — це концепція планування маркетингових комунікацій, що виходить з необхідності оцінки стратегічної ролі їхніх окремих напрямків (реклами, стимулювання збуту, паблік рилейшнз тощо) і пошуку оптимального поєднання для забезпечення чіткості, послідовності і максимізації впливу комунікаційних програм за допомогою несуперечливої інтеграції всіх окремих звернень [10].

Рекламна кампанія - сукупність рекламних заходів, об'єднаних однією метою (цілями), що охоплюють певний період часу і розподілених у часі так, щоб один рекламний захід доповнював інший.

Етапи планування рекламної кампанії:

1. визначення «портрету» вашого покупця;
2. визначення цілей рекламної кампанії;
3. визначення основної ідеї рекламної кампанії;
4. вибір форм розміщення реклами;
5. визначення оптимальних термінів розміщення рекламних заходів;
6. розрахунок можливих витрат на рекламну кампанію;
7. порівняння отриманої суми і яку ви виділите на її проведення;
8. розробка розгорненого плану рекламної кампанії;
9. розробка всіх елементів рекламної кампанії;
10. перевірка можливої ефективності вибраної рекламної кампанії;
11. заміна елементів рекламної кампанії;
12. організація роботи фірми під час рекламної кампанії;
13. підведення підсумків рекламної кампанії.

Теоретичні принципи організації рекламної кампанії:

Для ефективного впливу на покупця реклама повинна використати досвід інших галузей знання: маркетингу, психології, журналістики, лінгвістики, літератури, Public Relations і інше.

Реклама - це один з елементів, що сприяє успіху збутової програми фірми. Успіх маркетингу звичайно залежить від відповідності товару вимогам ринку, правильно налагоджених каналів розподілу, правильного встановлення цін, особистого продажу і реклами. Реклама грає в "маркетингових командах" різні ролі, але її дії повинні бути скоординовані з усіма іншими видами маркетингової діяльності.

Задача маркетолога під час реалізації рекламної компанії полягає в тому, щоб підібрати необхідні рекламні інструменти до потрібної аудиторії з урахуванням часу, в найкращому оточенні і в самому логічному місці, щоб рекламне повідомлення не тільки досягло найбільш широкої аудиторії, але також привернуло її увагу і спонукало покупців до певних дій.

При виборі конкретних рекламних інструментів маркетолог повинен насамперед вивчити декілька важливих чинників:

1. Загальні цілі і стратегія кампанії.

2. Розмір і характер аудиторії кожного рекламного засобу.

3. Географічний охват.

4. Увага, міра дохідливості і мотиваційна значущість рекламного засобу.

5. Рентабельність.

Таким чином, в задачу маркетолога входить: вибір з інформації  характеристик,  які найбільш  підходять для прийняття, придбання і використання даного товару; співвіднесення цих даних з характеристиками аудиторії, що отримала рекламне оголошення з допомогою вибраних рекламних інструментів.

Рекламний бюджет передбачає прийняття рішень в двох сферах:

1) загальна кількість коштів, що виділяються на рекламу і що часто іменуються асигнуваннями; 2) яким чином вони будуть використовуватися.

Величину рекламного бюджету визначають кількома способами: 1) в процентах до об'єму збуту, 2) з урахуванням цілей і задач, 3) на основі моделювання залежності між рівнем комунікації і поведінкою споживача і 4) на основі планування витрат. Найчастіше користуються показником процентного відношення затрат на рекламу до загальної вартості продажу:

Асигнування на рекламу

Затрати = -------------------------------------- X 100%

Загальна вартість продажу

Отже,  рівень  рекламних  витрат  залежить  від:

1. фінансових  можливостей  компанії;
2. міри жорсткості  конкурентної  боротьби;
3. рівня  його  насиченості  конкурентоздатними  товарами;
4. особливостей  товару  (частоти  попиту, рівня цін на  нього);
5. специфіки  сегмента  ринку,  що обслуговується .

Обсяги  коштів,  що виділяються на  рекламу,  в чималій мірі  залежить  від об'єму продажу,  який,  в свою  чергу,  визначає  частку  фірми на  ринку конкретного товару.  Щоб збільшити її,  компанії  з  меншими  обсягами  збуту  в  умовах  жорсткої  конкуренції  стимулюють  продаж,    вкладаючи  значні  кошти  в рекламу,  нерідко перевершуючи  при  цьому навіть  великі  корпорації.

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГУ ТОВ РА «AD-WORLD»

2.1. Загальна характеристика підприємства

та його місця  на ринку

Метою діяльності ТОВ  РА «AD-WORLD» є задоволення суспільних та особистих потреб шляхом систематичного здійснення рекламної, виробничої, торговельної та іншої господарської діяльності в порядку, передбаченому діючим законодавством України та одержання на підставі цього прибутку для задоволення матеріальних та інших потреб учасників товариства. Правовий статус ТОВ РА «AD-WORLD». Товариство є юридичною особою, має самостійний баланс та відокремлене майно.

Основними видами  діяльності ТОВ РА «AD-WORLD» є:

1. надання рекламно-інформаційних послуг;
2. маркетингові, консалтингові та агентські послуги;
3. посередницькі послуги та послуги у сфері збуту;
4. організація заходів рекламно-комерційного змісту;
5. виставки-продажу, презентації, аукціони, ярмарки та інші;
6. надання різноманітних послуг в мережі Інтернет;
7. видавнича діяльність;
8. поліграфічна діяльність;
9. організація та виготовлення зовнішньої реклами;
10. маркетингові, консалтингові та агентські послуги.

Фахівці здатні вирішити наступні задачі:

• створення фірмового стилю (логотипи, макети для реклам)
• проведення маркетингових досліджень
• розробка веб-сайтів і проведення реклами в інтернеті

На підприємстві ТОВ  РА «AD-WORLD» лінійно-функціональна  структура управління (рис.2.1).

Рис. 2.1 Структура управління підприємством ТОВ РА «AD-WORLD»

Оцінка конкурентоспроможності ТОВ РА «AD-WORLD», а також основних конкурентів, які діють на привабливому для нас ринку, може бути оцінена шляхом складання матриці, наведеної в табл. 2.2

Таблиця 2.1

Аналіз зовнішнього  середовища ТОВ РА «AD-WORLD»

Таблиця 2.2

Оцінка конкурентоспроможності ТОВ РА «AD-WORLD»

Згідно з даними табл. 2.2 рейтинги конкурентоспроможності підприємств мають таку послідовність:

1. ТОВ РА «AD-WORLD»  (R=2,67)

2. РА «DIALLA» (R=2,88)

3. РА «Brand New»  (R = 3,03)

4. РА «Ace DDB»  (R = 2,84)

Відповідно до отриманих  результатів основним конкурентом  ТОВ РА «AD-WORLD»  є РА «Ace DDB». Інші фірми за основними показниками поки що серйозної конкуренції скласти не можуть, проте за ціновою конкуренцією ТОВ РА «AD-WORLD» виграє. Але слід звернути увагу на РА «Ace DDB», яке за основними показниками випереджує конкурентів - лідерів, що може призвести до зміни його ринкових можливостей.

     Отже, ТОВ РА «AD-WORLD»  необхідно нарощувати обсяги збуту рекламних послуг та іншої продукції, а також потребує сучасних механізмів стимулювання збуту. Слід зменшити середні витрати, знижувати довготермінову та короткотермінову заборгованість, збільшувати активи фірми, робити більш вигіднішу ціну. Проте, за такими показниками, як обсяги послуг, чистий прибуток, об'єм капіталовкладень в підприємство наша фірма не поступається своїм конкурентам. Проаналізуємо ТОВ РА «AD-WORLD» використавши SWOT-аналіз (Табл. 2.3).

Таблиця 2.3

Матриця SWOT-аналізу ТОВ  РА «AD-WORLD» 

2.2. Техніко-економічні  показники діяльності підприємства  та їх залежність від маркетингової  політики

Техніко-економічні показники діяльності підприємства ТОВ РА представлені у Додатку А.

Аналізуючи показники  техніко-економічного стану на кінець 2009 року виручка від реалізації продукції склала 288171 тис.грн. Після вирахування платежів до бюджету чистий доход від реалізації продукції склав 240142 тис.грн.

Собівартість реалізованої продукції в 2009 році становить 166757 тис.грн. Валовий прибуток склав 73385 тис.грн. В результаті вирахування адміністративних витрат, витрат на збут, інших операційних витрат фінансовий результат від операційної діяльності - прибуток у сумі 60946 тис.грн. В цілому за 2009 рік чистий прибуток в сумі 49639,0 тис.грн.

В 2010 році виручка від реалізації продукції склала 303911 тис.грн., що на 15740,0 тис.грн. більше, ніж в 2009 році. Після вирахування платежів до бюджету чистий доход від реалізації продукції склав 253259,0 тис.грн., що на 13117,0 тис.грн. більше проти 2009 року.

Собівартість реалізованої продукції в 2010 році становить 187710,0 тис.грн. (на 20953 тис.грн. більше відповідного періоду попереднього року). Таким чином, валовий прибуток склав 65549,0 тис.грн. Значення даного показника зменшилось проти кінця 2006 року на 11%.

Фінансовий результат  від операційної діяльності в 2010 році - прибуток у сумі 55783,0 тис.грн., що менше 2009 року на 5163 тис.грн. (або 8%).

В 2011 році виручка від реалізації продукції склала 272684,0 тис.грн., що на 31237 тис.грн. менше, ніж у 2010 році. Після вирахування платежів до бюджету чистий доход від реалізації склав 227228,0 тис.грн. Це на 26031,0 тис.грн. менше відповідного періоду попереднього року. Собівартість продукції склала 145568,0 тис.грн. що на 22% менше по відношенню до 2010 року.

            Валовий прибуток відповідно у 2011 році становив 81660 тис.грн. За вирахуванням адміністративних витрат, витрат на збут, інших операційних витрат фінансовий результат від операційної діяльності - прибуток в сумі 72643 тис.грн., що на 30% більше, ніж у 2010 році.

Рис.2.2  Структура чистого доходу  ТОВ РА «AD-WORLD» за 2009-2011роки

              2009                    2010            2011

Рис. 2.3  Динаміка  прибутку  ТОВ РА «AD-WORLD» за 2010-2012 роки

Отже, фінансовий стан ТОВ РА «AD-WORLD» на останній звітний період зміцнився порівняно з попередніми роками. Підприємство має стабільний ріст економічних показників.

В 2010 році, загальний обсяг активів на початок року склав 157503 тис.грн.. Найбільшу питому вагу в них займають необоротні активи: 71,34%, або 112355,0 тис.грн.. Серед оборотних активів доля яких 28,64% найбільшу частку становить стаття «запаси» (4,64% до підсумку оборотних активів). Необоротні активи становлять 71,34% до загальної вартості активів. В них найбільшу частку займають основні засоби, що свідчить про орієнтацію підприємства на розширення основної діяльності.