Планування рекламної кампанії товара на підприємстві в умовах конкуренції
Ізмаільський інститут водного транспорту
Кафедра економіки підприємства
КУРСОВА РОБОТА
з дисципліни: „Планування діяльності підприємства ”
На тему: «Планування рекламної кампанії товара на підприємстві в умовах конкуренції»
дата________ підпис________
Ізмаїл, 2014 рік
Зміст
Вступ…………………………………………………………………
1. Основні принципи рекламної кампанії………………………………….. 4
1.1. Планування
і організація
рекламної кампанії
1.2. Мета рекламної кампанії……………………………………………… 7
2. Планування і організація рекламної кампанії………… 8
2.1. Визначення цілей
2.2. Технічне завдання……………………. 11
2.3. Дослідження ринку…………………………………………….. 12
2.4. Розробка календаря рекламних акцій…………………………… 14
2.5. Медіапланування
2.6. Розподіл бюджету рекламної компанії………………………. 25
2.7. Розвиток рекламної кампанії ТОВ «Лан» ………………. 35
3. Типові помилки при розробці і проведенні рекламних заходів…….. 40
Висновок 44
Список використаної літератури 45
Вступ
У зв'язку з переходом нашої країни до ринкової економіки в нашому житті з'явилося і дуже міцно зміцнилося таке явище, як реклама. Реклама входить до групи одного з елементів комплексу Marketing - mix - маркетингові комунікації(чи просування товару - promotion). Разом з рекламою в цю групу входять ще і особистий продаж(personal sales), зв'язки з громадськістю(public relation) і стимулювання збуту. Таким чином реклама є одним з інструментів маркетингу і не може існувати поза ним. Маркетинг, як відомо, зобов'язаний своїм існуванням конкуренції, а конкуренція - поняття, властиве виключно ринковій економіці. Отже, реклама може існувати тільки в ринковій економіці.
Ну а так, як реклама в нашій країні з'явилася зовсім нещодавно, отже повинні існувати дуже багато питань, пов'язаних з нею, і тому ця тема є зараз надзвичайно актуальною і обговорюваною. І це дійсно так, але не лише тому що для нас вона Реклама продукції і діяльності підприємства - найважливіша складова частина комплексу маркетингових заходів, своєрідний інформаційний вихід на споживача.
Побита фраза "реклама - двигун торгівлі" насправді досить повно розкриває основну маркетингову функцію реклами : передачу інформації про товар, знайомство з ним потенційних покупців, переконання його в необхідності придбання товару. Отже, від звичайного інформаційного повідомлення реклама відрізняється зацікавленістю зрештою. Це не просто вивчення інформації, а вивчення з певною, цілком конкретною метою - збільшення попиту на товар або послугу.
- Основні принципи рекламної кампанії
1.1. Планування і організація рекламної кампанії
Реклама не може існувати сама по собі. Для ефективної дії на покупця реклама повинна використати досвід інших галузей знання : маркетингу, психології, журналістики, лінгвістики, літератури.
На сучасному ринку маркетингова діяльність, у тому числі рекламна, характеризується безліччю зв'язків, що здійснюють вшир і углиб, в найрізноманітніших напрямах і на різних рівнях організаційних структур. Для виробника стає необхідним так побудувати свою роботу, щоб в його практичній діяльності стимулювався, не уривався і постійно враховувався потік інформації з найрізноманітніших джерел і усі основні дії контролювати зворотним зв'язком.
Ринок, отримавши по каналах реклами інформацію про дії виробника, генерує обнадійливі або насторожуючі відомості, зокрема, інформацію з різних рівнів збутової мережі - від торгових агентів, оптових і роздрібних торговців, споживачів. Крім того, виробник отримує потрібні йому дані від агентств, що надають своїм клієнтам готові дослідження, а також рекомендації, що містять відомості про чинники, прямо або що побічно впливають на збут. Таким чином, виробник отримує інформацію про контрольовані чинники, на які він може вплинути, і про зовнішні, неконтрольовані чинники, що виникають в результаті дії середовища, в якому маркетингова і як її складова рекламна діяльність. Ці неконтрольовані чинники є наслідком існуючих в те або іншій країні політичних, економічних, правових умов, державних і громадських інститутів, рівня і специфіки культури, національних особливостей населення і так далі і обов'язково враховуються при розробці рекламних кампаній.
Кінець кінцем, інформація про ринок
і його реакції на дії виробника акумулюється
в його маркетинговій службі або в працюючій
з ним спеціалізованій маркетинговій
організації. На основі цієї
інформації
розробляються нові і коригуються старі
рекламні кампанії, а також зразки рекламної
продукції по певних товарах.
При правильній організації реклама дуже ефективна і сприяє швидкій безперебійній реалізації вироблюваної продукції. Але для того, щоб реклама працювала, треба розробити стратегію рекламної кампанії. Велика частина російських власників і підприємств, що управляють, схильні використати одиничні рекламні акції. Нерідко вони прибігають до них в крайніх випадках як до "швидкої допомоги" і чекають негайних позитивних результатів. Такий підхід важко назвати рекламою в сучасному значенні слова, і він навряд чи може принести очікувані " плоди" у вигляді збільшення збуту продукції або послуг.
Іншим підходом служить розробка стратегій рекламної кампанії. Цей підхід дозволяє уникнути помилок при проведенні реклами. Він дозволяє мінімізувати риски пов'язані з нерозумінням споживача, підвищити ефективність реклами. Розробка стратегії рекламної кампанії навіть дозволяє успішніше конкурувати з іншими фірмами.
Якщо фірма розробляє стратегію рекламної кампанії, вона уникає безліч помилок при її проведенні і робить таку рекламу, яка спрямована на споживача точніше, ніж необдумані і безглузді рекламні акції, які іноді просто шкодять фірмі, наприклад, знижуючи її імідж.
Рекламна кампанія - декілька рекламних заходів, що об'єднаних однією або декількома цілями, охоплюють певний період часу і розподілених в часі так, щоб одно рекламний захід доповнював інше.
Рекомендується планувати рекламну кампанію в наступній послідовності:
1. визначити вашого покупця;
2. визначити цілі рекламної кампанії;
3. визначити основну ідею рекламної кампанії;
4. вибрати форми розміщення реклами;
5. визначити найбільш оптимальні терміни розміщення рекламних заходів один відносно одного в часі;
6. підрахувати можливі витрати на рекламну кампанію;
7. порівняти отриману суму з тією сумою, яку ви можете виділити на її проведення;
8. скласти розгорнутий план рекламної кампанії;
9. розробити усі елементи рекламної кампанії;
10. перевірити можливу ефективність вибраної мети, ідеї, елементів рекламної кампанії;
11. при необхідності уточнити, змінити підвести підсумки рекламної кампанії. У загальному вигляді етапи створення рекламного повідомлення або планування рекламної акції представлені в таблиці 1
Таблиця 1. Схема організації рекламної кампанії
1.2. Мета рекламної кампанії
Метою рекламної кампанії є досягнення певного комунікаційного ефекту у контактируемой з рекламним повідомленням аудиторії і спонукання її до цільової поведінки.
Окремо варто виділити види рекламних кампаній.
Інформативна реклама переважає в основному на етапі виведення товару на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту. Наприклад, виробникам йогурту треба було спочатку проінформувати споживачів про поживні достоїнства і численні способи використання продукту.
Увещевательная реклама придбаває особливу значущість на етапі зростання, коли перед фірмою встає завдання формування виборчого попиту, наприклад, реклама продуктів "пісної кухні" фірми " Стауффер" намагається переконати аудиторію споживачів, що стежать за своїм здоров'ям, що нове блюдо, незважаючи на високу калорійність, має приголомшливий вигляд і відмінний смак.
Порівняльна реклама прагне затвердити перевагу однієї марки за рахунок конкретного її порівняння з однією або декількома марками у рамках цього товарного класу. Такий вид повідомлення використовується найчастіше для товарів повсякденного попиту і на ринках, де висока конкуренція.
Реклама, що нагадує, надзвичайно важлива на етапі зрілості, для того, щоб змусити споживача згадати про товар.
Підкріплююча реклама прагне затвердити нинішніх покупців в правильності зробленого або вибору. Наприклад, в рекламних оголошеннях на автомобілі часто фігурують задоволені покупці, що захоплюються тією або іншою особливістю купленої машини.
Таким чином, при створенні рекламного повідомлення або проведення рекламної кампанії необхідно точно визначити, до якого з перерахованих видів відноситиметься ваше повідомлення. Це робиться виходячи з етапу життєвого циклу, на якому в даний момент знаходиться товар або послуга.
2. Планування і організація рекламної кампанії
2.1. Визначення цілей рекламної кампанії
Планування рекламної кампанії - процес, в якому беруть участь усі структурні підрозділи агентства і маркетинговий відділ рекламодавця. Результат цього процесу - складання плану рекламної кампанії на певний період.
Головне завдання планування - визначити, як доноситиметься рекламне послання до споживача: в якій формі, за допомогою яких засобів масової інформації і у рамках якого бюджету.
В процесі планування розробляються творча стратегія торгової марки, медіа-стратегія, тобто те, яким чином буде зацікавлений споживач, і стратегія проведення рекламних акцій, які підтримуватимуть ефект прямої реклами і посилюватимуть його.
Щоб зупинити свій вибір на одному або декількох видах реклами, організації необхідно відповісти на три головні питання: хто потенційний споживач товару, що фірма хоче повідомити його про свою продукцію і за допомогою яких засобів збирається це зробити. Обкресливши за допомогою цих питань образ покупця, його можна сміливо приступати до формування рекламної кампанії і вибирання засобів, з яких вона полягатиме.
У будь-якому випадку реклама дозволить розповсюдити інформацію про бізнес компанії і представити його з найпривабливішого боку. Головне - постійно контролювати міру ефективності кампанії, і вчасно коригувати її. В цілому уся рекламна кампанія укладається в класичну схему: планування - організація - мотивація - контроль.
Основне джерело розробки стратегії рекламної кампанії - загальна програма маркетингу. Виходячи з цього і формуються цілі рекламної кампанії. Таким чином, яким чином сплановані усі заходи по стимулюванню збуту, які цілі перед собою ставить фірма в області споживача(його потреб, запитів, потреб), так і повинна діяти рекламна кампанія. Адже якщо, припустимо, мета маркетингу - збільшити об'єм продажів, то мета рекламної кампанії має бути - змусити споживача купувати товар, тобто впливати на нього так, щоб він більше купував. А якщо мета рекламної кампанії буде закріпити образ фірми в очах споживача, то таке нестикування цілей приведе до не досягнення зрештою спільної мети організації, оскільки цілі маркетингу безпосередньо виходять із спільної мети організації.
Тому рекламна кампанія - це комплекс рекламних заходів, об'єднаних метою(цілями), для реалізації маркетингової стратегії рекламодавця шляхом спонукання заданого круга споживачівВ наші дні концепція реклами і концепція маркетингу полягає в одному і тому ж : в центрі і маркетинговій діяльності, і рекламною коштує споживач. Виробник, перш ніж почати випуск продукції, досліджує споживача, а потім використовує отримані відомості у визначенні цілей маркетингу і реклами.
Мета реклами, як правило, зводиться до того, щоб переконати потенційних покупців в корисності товару і привести до думки про необхідність купити його.
Фірма повинна чітко представляти мету реклами, тобто навіщо буде проведена рекламна кампанія. Мета може полягати у формуванні імені, престижу фірми, з тим, щоб згодом зайняти міцне положення на ринку. Метою може бути просто збут товару. Іншими словами, цілі можуть бути економічними і неекономічними, або реклама може носити чисто економічний або неекономічний характер. Розраховувати на високу ефективність реклами з економічними цілями не завжди можливо, тому що практично завжди подібна реклама реклама неекономічного характеру домагається теж економічних цілей. Інша справа, що вона це робить не безпосередньо, а побічно.
Те, який характер носитиме реклама фірми або підприємства, залежить від багато чого: від її стратегії, від розміру самої фірми або підприємства, від бюджету(бюджет фірми може не дозволити витрачати засоби на рекламу, що створює фірмі ім'я і престиж, в цьому випадку фірма робитиме рекламу економічного характеру), від цілей на ринку взагалі, від конкретної рекламної ситуації, що склалася; від поведінки конкурентів; від займаного на ринку положення.
Цілі проведення рекламних кампаній можуть бути найрізноманітнішими і вони залежать від цілей маркетингу :
- впровадження на ринок нових товарів, послуг;
- стимулювання збуту товарів або збільшення об'ємів реалізації послуг;
- перемикання попиту з одних товарів(послуг) на інші;
- створення сприятливого образу підприємства(фірми) і товару;
- забезпечення стабільності представлень у покупців і партнерів про товари або підприємстві.
Як правило, в якості основної мети рекламної кампанії підприємства називають збільшення збуту(створення його з нуля, якщо йдеться про диверсифікацію) або підтримку його на колишньому рівні(якщо планується підвищення цін і тому подібне). Збут є універсальним засобом виміру в силу його першочергової ваги для підприємства. Проте на збут впливають більшою мірою не рекламні чинники: товар, ціна, розподіл, стимулювання. Реклама впливає на збут в основному через підвищення рівня популярності продукту і підприємства, і створення образу продукту і підприємства. Таким чином, збільшення збуту може бути назване головною метою рекламної кампанії, але директивне завдання його величини не може служити достатньою основою для розробки.
Маркетингові стратегії - основа визначення цілей рекламної кампанії. Рекламі відведена зовсім не головна роль в комплексі маркетингу. Цілі підприємства досягаються погодженою дією маркетингових інструментів. Якщо узяти, наприклад, збут в якості як саме буде досягнута мета: чи має бути довготривалий поступовий приріст збуту, що відповідає зростаючій продуктивності підприємства, або потрібний сильний короткочасний сплеск для продажу товарних надлишків; чи слід для збільшення збуту притягнути нових дилерів або забезпечити рекламною підтримкою вже існуючих. Реклама може забезпечити увагу споживачів, інтерес, бажання купити, але купівля реалізується за наявності товару потрібної якості в потрібний час, в потрібному місці за потрібною ціною.
Підприємства, що застосовують рекламу без ув'язки з маркетингом, часто отримують негативний ефект на вкладені кошти: наприклад, при неузгодженості по термінах реклами і розподілу товару розрекламований вихід нового товару або послуги породжує попит, який залишається незадоволеним, оскільки товар відсутній. Замість очікування товару, що затримується, споживач звертається до конкурента за аналогами; подальша пропозиція продукту ігнорується як ненадійне що комплексне і послідовне проведення рекламних заходів, розроблених з урахуванням маркетингової стратегії, дає значно більший ефект, ніж окремі, не пов'язані між собою спільною метою і роз'єднані в часі.
2.2. Технічне завдання
У технічному завданні клієнт детально описує продукт, рекламна кампанія якого має бути спланована, його історію, то, які рекламні зусилля робилися раніше, які результати були досягнуті. Уся ця інформація має бути у клієнта, і у разі її недоліку агентству слід запросити додаткові відомості у відділі маркетингу компанії-клієнта. Звичайно, бувають випадки, коли клієнт не має відповіді на деякі питання, тоді агентство повинне саме відповісти на них за допомогою свого дослідницького відділу.
Клієнт визначає завдання, які мають бути вирішені в ході рекламної кампанії. Ці завдання мають бути максимально конкретними: підвищити впізнанність торгової марки, стимулювати пробні покупки і тому подібне. Виходячи з поставлених завдань, агентство формуватиме рекламну стратегію. Таким чином, чим точніше і ретельніше будуть поставлені завдання, тим краще буде результат. Можливі завдання:
1. Підвищення впізнанності торгової марки на 40%%.
2. Чітке асоціювання чи планується до розвитку за допомогою реклами.
3. Збільшення продажів.
Втім, збільшення продажів не залежить безпосередньо від ефективності реклами. Продажі залежать від дистриб'юторської мережі, стосунків з дилерами, сезонності, моди. Треба чітко стежити, щоб результати були реалістичними, а не завищеними, і клієнтське завдання на проведення рекламної кампанії в цьому випадку є предметом обговорення, а не догмою.
Наступний момент, який має бути відбитий в завданні, - це бюджет: за які гроші клієнт сподівається отримати поставлені результати. Оскільки агентство виступає як радник по інвестиціях, йому абсолютно необхідно знати, чим воно може оперувати. На жаль, в російській практиці дуже часто зустрічаються випадки, коли бюджет не оголошується, але від агентства просять надати пропозиції. У переважній більшості випадків це закінчується неспівпаданням бюджету, рекомендованого агентством, і реального бюджету клієнта.
Як будь-який проект, рекламна кампанія має за який термін. Клієнтом, як правило, формулюється зразковий термін рекламної кампанії. Агентство повинне визначити чіткі часові рамки після розбиття бюджету. Найчастіше терміни прив'язуються до списів продажів(якщо мета рекламної кампанії - підтримати продажі) або до моменту виведення товару на ринок.
2.3. Дослідження ринку
Після отримання детального технічного завдання від клієнта необхідно з'ясувати, наскільки активний ринок, скільки витрачають конкуренти, в яких засобах масової інформації розміщують рекламу. Як правило, вибираються найближчі конкуренти(не більше 10), але увага має бути звернена і на непрямих конкурентів, оскільки їх активність також позначається на купівельній поведінці споживача. Оцінка витрат конкурентів на рекламу може допомогти в деяких випадках переконати клієнта збільшити бюджет або, принаймні, пояснити йому, чому результати рекламної кампанії при виділеному бюджеті будуть значно скромніші, ніж у конкурентів. Якщо на рекламу виділений щоб не упустити посилення конкурентної активності.
Джерела даних про конкурентну активність - моніторинги дослідницьких агентств RPRG, Gallup AdFact. Ці агентства надають моніторинги телевізійної активності, зовнішньої реклами, преси і радіо. У цих моніторингах відбиваються витрати за офіційними цінами, без урахування знижок, але загальне співвідношення витрат все ж можна зрозуміти. Моніторинги містять також наступну інформацію: в яких телепередачах розміщувалася реклама конкурентів, в яких журналах, якої довжини були ролики і розмір друкарських рекламних оголошень. У моніторингах по зовнішній рекламі відбиваються адреси, якщо розміщення проводилося на конструкціях розміром 6*3 метри. В цілому моніторинг показує, який медіа-мікс був використаний конкурентами. Окрім витрат, можна оцінити позиціонування товарів-конкурентів. Для цього досить проглянути рекламні ролики конкурентів і макети для преси і зовнішньої реклами. Ці матеріали також надаються дослідницькими агентствами. Окрім дослідницьких агентств можна самому, використавши відеомагнітофон, записати ролики конкурентів. Макети рекламних оголошень можна знайти, перегорнувши підшивки журналів, а зовнішньої реклами - поїздивши по місту.
З'ясування позиціонування конкурентів допоможе зрозуміти, які споживчі властивості вже задіяні, наскільки споживач вже знайомий з товарною категорією, чи потрібно детально пояснювати призначення продукту або це вже зроблено. Знання стратегії конкурентів допоможе уникнути повторюваності і дозволить розробити у стратегії конкурента існують пропуски або помилки, які можна заповнити і виставити торгову марку клієнта у вигідному світлі. Найголовніший момент в аналізі позиціонування конкурентів - зрозуміти переваги і властивості товару, які не використовувалися раніше.
Дослідження відносно споживчого відношення до торгової марки клієнта і торгових марок конкурентів також допоможе визначити, яке місце товар клієнта займає у свідомості споживача. Відштовхуючись від цього, можна виробити найкраще творче рішення. Таке дослідження може бути проведене як силами агентства, так і силами стороннього підрядника.
У кінці оцінки ринку повинна скластися наступна картина:
- Список конкурентів.
- Витрати на рекламу.
- Медіа-мікс, використовуваний конкурентами.
- Списи найвищої активності конкурентів.
- Рекламні зусилля, що робилися клієнтом раніше.
- Позиціонування конкурентів.
- Відношення споживача до товарів конкурентів і товару клієнта.
Після відповіді на ці питання можна приступати до розробки рекламної стратегії і написання внутрішньоагентських завдань.
2.4. Розробка календаря рекламних акцій
На цьому етапі до роботи підключається відділ по проведенню рекламних акцій. Для цього відділу завдання складається не завжди - все залежить від вимог кожного окремого агентства. Цей відділ - досить незалежна одиниця і, на відміну від інших відділів, може мати, окрім загальноагентських, ще і своїх клієнтів. Як правило, співробітники цього відділу нарівні з фахівцями з планування і менеджерами по роботі з клієнтами беруть участь в зустрічах з клієнтами, ведуть з ними переговори, виставляють рахунки. Таким чином, вони отримують усю інформацію з перших рук. Існує стале розмежування рекламної активності на пряму рекламу і підтримувальну рекламну діяльність. Пряма реклама - ТБ, преса, зовнішня реклама, радіо; підтримувальна рекламна діяльність - рекламні акції і PR.
Завдання відділу по проведенню рекламних акцій - розробити ті рекламні акції, які підтримають і поліпшать результати прямої реклами. У календарі рекламних акцій має бути вказана кількість заходів оскільки у разі неприйняття клієнтом загальної рекламної стратегії він може зупинити свій вибір на стратегії проведення рекламних акцій, запропонованій агентством. У календарі рекламних акцій також має бути вказаний бюджет.
Планування PR- кампанії включає наступне:
- Цілі PR- кампанії.
- Список засобів масової інформації.
- Основні послання.
- Календарний план роботи по здійсненню PR- кампанії.
- Бюджет.
"Цілі PR- кампанії". Тут та ж сама ситуація, що і з цілями рекламної кампанії, - існує одна головна мета і дещо дрібніших подцелей. Ці цілі обов'язково повинні виходити і працювати на меті основної рекламної кампанії, якщо тільки PR- кампанія не проводиться у відсутність прямої реклами. Це трапляється, коли клієнт бачить в PR дешевший варіант просування продукту.
"Календарний план роботи по здійсненню PR- кампанії". Є планом публікацій, відповідно до якого агентство планує генерувати статті в цільовій пресі. У нім вказується, в якому виданні вийде стаття, коли, яке послання в собі нестиме. Після закінчення кампанії проводиться оцінка запланованих статей, що вийшли. У багатьох агентствах існують офіційні розцінки робочого часу співробітників. Кількість годин, які будуть витрачені, вважається, виходячи з досвіду здійснення подібних проектів. Для клієнта готується детальне обгрунтування виставленої суми, і якщо кошторис по якихось причинам урізується, агентство має право відмовитися від виконання частини послуг - наприклад, не надавати щомісячний моніторинг статей, що вийшли, і перекласти це на плечі клієнта.
2.5. Медіапланування
- Медіапланування(МП) є однією з найважливіших складових рекламної кампанії. Під медіаплануванням фахівці розуміють діяльність по розміщенню реклами в традиційних засобах масової інформації(телебачення, радіо, преса) і на зовнішніх носіях.
- Правильний вибір найбільш ефективних засобів передачі реклам¬ного звернення значною мірою визначає успіх усій реклам¬ний комунікації. Від вірного рішення цієї проблеми залежить кількість потенційних споживачів, до яких дійде сигнал рекламного послання, наскільки сильною буде дія на них, які суми будуть витрачені на рекламу, і наскільки ефективними будуть ці витрати. Чинник вибирання засобів передачі рекламних посла¬ний є основним при визначенні бюджетів рекламних кам¬паний.
- Правильне МП припускає вибір такої комбінації різних медіа, при якій рекламне повідомлення побачить або почує найбільша частина цільової аудиторії. Мета реклами в тому, щоб саме твій споживач побачив твоє Для досягнення цієї мети якраз і потрібне медіапланування
- Крім того, при правильному МП можна, як вважають багато фахівців, добитися своєї мети з набагато меншими витратами. За словами керівника інформаційно-аналітичного відділу "Медіасервіс Відео Интернэшнл" Віктора Коломийца, "на розміщення реклами в ЗМІ доводиться близько 90%% рекламних бюджетів компаній, загальний об'єм яких в Росії складає зараз порядку $2 млрд. Так що важливість грамотного розподілу таких засобів очевидна".
- Технологія МП будується за деякими загальними правилами. Спершу рекламодавець чітко представляти базові властивості свого товару, його цільову аудиторію і ринкове оточення. Необхідно, по-перше, подивитися, хто з гравців і яким чином представлений на ринку. По-друге, треба визначитися з ціновою категорією і зрозуміти, хто в ній бореться з маркою. І обов'язково проаналізувати сезонний чинник.
- Вибір тих або інших носіїв залежить від особливостей сприйняття споживачів. Так, компанія як цільова аудиторія відноситься до тих або інших носіїв - на які рекламоносители споживачі звертають увагу і яким більше довіряють. Наприклад, на зовнішню рекламу споживачі звертають увагу, але мало їй довіряють. На рекламу на ТБ теж звертають увагу, але відсоток людей, що довіряють їй, значно більше. Значить, якщо компанія хоче зміцнити свій імідж, вона повинна вибирати носії, на які цільова аудиторія найчастіше звертає увагу, а для просування конкретного продукту користуватися тими носіями, яким люди більше довіряють.
- При виборі конкретних ЗМІ для проведення рекламної кампанії керуються наступними критеріями:
- - мірою авторитетності ЗМІ в конкретній області(наприклад, в кожній галузі є журнали, в яких публікуються відомі в цій області фахівці-експерти, що визначають високий рівень цього видання);
- - мірою престижності ЗМІ у споживачів(найбільш престижні у певних груп споживачів ЗМІ мають найбільшу аудиторію); створюваною у аудиторії і що впливає на комерційні комунікації(якщо визначене ЗМІ створює радісний настрій, то, купуючи певні товари, споживач намагається його підтримувати );
- - створенням почуття причетності(ЗМІ, що примушують аудиторію співпереживати, проявляти високий рівень зацікавленості, мають високу міру рекламної дії);
- мірою певної політичної, соціальної спрямованості (навряд чи викличе довіру громадська реклама, спрямована на пом'якшення обмежень на купівлю особистої зброї, опублікована в журналі збройової галузі).
