Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Подходы к классификации рекламы

Минобрнауки России

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный технологический институт

(технический университет)»

УГС (код, наименование) 030000Гуманитарные науки

Направление подготовки (код, наименование) 031600.62 Реклама и связи с общественностью

Профиль (наименование) Реклама и связи с общественностью в системе государственного и муниципального управления

Факультет Экономики и менеджмента

Кафедра Управления персоналом и рекламы

Учебная дисциплина Теория и практика рекламы

Курс 2 Группа 629зр____________

Курсовая работа (курсовой проект)

Тема Подходы к классификации рекламы

Студент 08.02.2014 Ощепкова Н.А.

(подпись, дата) (инициалы, фамилия)

Руководитель, _______________ Фарберов П.Я.

____________ (подпись, дата) (инициалы, фамилия)

(должность)

Оценка за курсовую работу

(курсовой проект) ________________ ______________________

(подпись руководителя)

Санкт-Петербург

2014

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Рекламa являeтся oднoй из неотъемлемoй чaсти сoвремeнного oбщeства. Мы встречаeм ее прaктически везде: нa улицах горoдах, в виде плакaтов и листoвoк, по радиo в рaзличных перeдачах, по тeлeвизору во время прoсмотра любимого фильма или прoграммы, и, конечно же в Интернете, где каждая открытая нoвая страница пестрит призывами что-то приoбрести.

Тeрмин «реклама» происходит от лaтинского «reklamare», что oзначает откликаться, вoзражать, выражать не довольствие. Реклама в английском языке обозначается термином «adversting», что в перeводе означает увeдомление и истолковывается как привлeчение внимания потребителя к прoдукту (товару, услуге) и распространение сoветов, призывов, предлoжений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

Целью рекламы является сoздание для товара привлeкатeльного oбраза. Функции у рeкламы направленных на потребителя множество. Во-первых, она стимулирует потрeбление и подкрепляет покупателя в выборе товара. Во-вторых, она предоставляет информацию о продукте. Соврeменная модель рекламы – это разнooбразные механизмы влияния. Одним из оснoвных способов влияния рекламы является «демонстрация дополнительной полезности».

Все, кто пишет о рекламе в той или иной степени пытались разобраться в классификационных параметрах и дать некую структурную матрицу. Но из-за того что многие исследовали, расходятся в классификационных понятиях, мониторинг литературы о рекламе дал достаточно широкий спектр классификационных подходов, многие из которых просто нелогичны либо являются разноуровневыми. Поэтому я приведу лишь несколько примеров. Так, например, К. Бове и В. Аренс выделяют несколько видов рекламы: реклама для разных целевых аудиторий, прямая и косвенная реклама, реклама для разного географического охвата, реклама для разных каналов распространения, коммерческая и некоммерческая реклама, товарная и нетоварная реклама. У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти пишут о следующих типах рекламы: реклама торговой марки, торгово-розничная реклама, политическая реклама, адресно-справочная реклама, реклама с обратной связью, бизнес-реклама, институциональная реклама и общественная реклама. А. Мудров в качестве одного из классификационных критериев обозначает «общепринятые нормы» и относит сюда частную рекламу, неэтичную и вводящую в заблуждение, называя эти группы типом рекламы. Среди других классификаций можно увидеть и еще более причудливые. Так например в некоторых источниках можно увидеть разделение рекламу на «хорошую» и «плохую». Как видно из примеров, ни один из авторов не соблюдают принципы классификации, а так же можно увидеть необособленное употребление слов «вид» и «тип». Часто эти понятия употребляются как взаимозаменяемые.

Научное обоснование классификации рекламы означает распределение рекламы и сферы рекламной деятельности на конкретные группы с определенными признаками с применением принципов таксономии. Таксономия (от греч. taxis – расположение друг за другом и nomos − закон) являет собой теорию классификации и систематизации − то есть расположение элементов классификации в определенной систематизированной последовательности. Согласно классификационным признаком можно выделить четыре группы:

классификация на основании целевой идеи;
классификация на основании способа распространения рекламы;
классификация по географии распространения;
классификация по целевой аудитории.

1. КЛАССИФИКАЦИОННЫЕ ГРУППЫ

1.1 Классификация на основании целевой идеи

Эта классификация делится на три основных вида: коммерческую, социальную и политическую.

Где коммерческая реклама имеет цель донести коммерческую информацию рекламодателя дo потребителей с целью увеличения объема продажи и получения прибыли или стабилизации полoжения фирмы на рынке. Предметoм коммерческoй рекламы может быть тoвар, услуга, сама кoмпания или отдельные ее подразделения, а также идеи, пропаганда которых ведет к стабилизации положения кoмпании на рынке или увеличению ее влияния на пoтребителя.

Социальная реклама – это некоммерческая информация государственных органов и общественных организаций повопросом здорового образа жизни, охраны окружающей среды, бережное использование энергоресурсов, профилактики правонарушений, социальной защиты и безопасности населения. В социальной рекламе, как правило, не используется конкретная продукция, ни производитель.

А политическая реклама создается лишь для того, чтобы создать популярность политическим лидерам, партиям и их идеям.

1.2 Классификация на основные способы распространения рекламы

Распространение рекламы происходит различными способами, через СМИ, наружная реклама, в интернете, реклама на местах продаж, прямая реклама, личная реклама.

Реклама в средствах массовой информации является одной из самой распространённой и относится к классической рекламе, то есть платным неличным обращением, которое распространяется средствами массовой информации для того чтобы донести определенную информацию о товаре группе людей.

Наружная реклама встречается на установленных уличных рекламных носителях, а также в транспортных средствах. Она так же несет информацию о товаре, либо какую-нибудь идею.

Интернет реклама имеет широкий спектр форм и способов передачи.

Реклама на местах продаж необходима для донесения коммерческой информации до покупателя непосредственно на месте продажи.

Прямая реклама включает в себе поиск новых клиентов путем телефонной связи или почты, эта также продажа товаров по каталогам и осуществление торговой операции с использованием средств интерактивного маркетинга.

Личной рекламой называют рекламирование товара самим продавцом. Именно на личной рекламе построен многоуровневый маркетинг. Кроме того, личные продажи широко используются в сфере В2В и при продаже дорогостоящих товарах.

1.3 Классификация по географии распространения

Данная группа разделяется на четыре вида рекламы: международная, национальная, региональная и местная. Такое разделение зависит от того на сколько широко используется тот или иной товар, а также от популярности и узнаваемости бренда на рынке.

Например, международная реклама на целина на рынки нескольких стран. И благодаря современным условиям этот вид рекламы является очень распространенным. Если мы говорим о международной рекламе, то мы понимает что рекламируются мировые бренды известные широкой публике. Отличительной чертой такой рекламы является акцент, делающий на географические и стилевые элементы.

Национальная реклама распространяется внутри страны, либо в отдельных ее регионах.

Региональная реклама необходимая для продвижения товаров и услуг на рынке, которые распространяются только в одном регионе. Регион может включать одну или несколько областей. В основном такая реклама рекламирует товары и услуги которые предоставляются только в этом регионе. Кроме рекламирования товаров на телевидение или радио региональная реклама может быть и в интернете, то есть она так же ограниченна одним регионом эта происходит благодаря распознавание IP-адреса пользователя и называется геотаргетингом.

А вот местная реклама важна для рекламодателей, чьи товары и услуги распространяются в одном городе или торговой зоне. Такую рекламу еще называют розничной, потому что её большая часть оплачивается предприятиями розничной торговли. Такая реклама в отличии от общенациональной и региональной рекламы, делает больше акцент на то где можно приобрести товар или услугу, а не на особые свойства.

1.4 Классификация по целевой аудитории

А эта группа подразделяется на два вида: потребительская реклама и бизнес-реклама.

Потребительскую рекламу часто называют сектором В2С, в основном все рекламные сообщения в СМИ являются потребительской рекламой. Такая реклама направлена на людей, которые приобретут данный товар для себя или в подарок другим. В основном данная группа рекламы направлена сегментирующую аудиторию, которая определяется по демографическим и социально-экономическим признаком, на основании которых можно выделять, например, рекламу, ориентированную на различные возрастные, половые или доходные группы потребителей.

А вот бизнес-реклама наоборот нацелена на ту аудиторию, которая занимается закупкой или оказывает влияние на сферу приобретения товаров промышленного назначение, которые используются в производстве других товаров или являются необходимой деталью для будущего товара. Товары промышленного назначения могут так же быть предметами необходимыми для ведения бизнеса, которые не используются как детали, например, офисная мебель, материалы и услуги для компании. К бизнес-рекламе относится также реклама товаров и услуг для посредников с целью стимулирования приобретения товаров оптовыми покупателями и розничной торговлей для перепродажи. Кроме того, к этому виду рекламы можно отнести рекламу, направленную на профессиональные группы – врачей, учителей, бухгалтеров, архитекторов, инженеров, юристов и т.д.

2. ТИПЫ РЕКЛАМЫ

Тип (от англ. – type) – означает отпечаток, форма, образец. Однако в рекламной сфере к этому термину дали более конкретную расформулировку, т.е. в рекламе данное понятие относиться к рассмотрению каналов распространения информации (type of channel). Применяя этот подход к рассмотрению рекламы в СМИ, распространяемой посредством различных каналов, мы можем выделить следующие типы:

Реклама в газетах
Реклама в журналах
Реклама на радио
Реклама на телевидении
Реклама в интернете

Понятно, что каждый тип рекламы отличается и ее подачей и действенности.

В. Цвик считает, что «типология рекламы традиционно строится на иных принципах, нежели в традиционной журналистике: здесь жанровые особенности уступают место содержательным характеристикам, а на передний план выводится понятие целеполагания. До сих пор теоретики рекламы считают более важным, какую цель преследует тот или иной материал, нежели то, как он сделан» Мы позволили себе столь обширное цитирование уважаемого профессора исключительно по причине того, что его мнение представляется для нас важным, так как, с одной стороны, он признает самостоятельность рекламы, а с другой − считает, что она имеет с журналистикой общие признаки. Поэтому и подход к классификации рекламы должен учитывать эти обстоятельства.

Более того, многие исследователи так или иначе уже признают, что реклама является составной частью медиапродукта. Однако нам представляется крайне важным при классификации рекламы в СМИ учитывать также специфические формообразующие, технические особенности рекламных сообщений в печатных и электронных СМИ.

Итак, мы рассмотрели основные подходы к классификации рекламы. Реклама в целом рассматривается как родовое понятие. Далее мы выделяем виды рекламы на основании нескольких классификационных критериев – целевая идея, способ распространения, география распространения и целевая аудитория. Внутри видовой группы «реклама в СМИ» (на основании критерия «способ распространения») мы выделяем несколько типов рекламы – реклама в газетах, журналах, на телевидении, радио и в интернете. Каждый тип рекламы имеет свои особенности с точки зрения формы подачи и жанрового подхода.

3. ФОРМЫ И ЖАНРЫ РЕКЛАМЫ В ПЕЧАТНЫХ СМИ

На наш взгляд, классификация рекламы в печатных СМИ может вестись по нескольким основаниям. Прежде всего, речь идет о некоем формообразующем признаке. Второй признак для классификации – жанрообразующие характеристики. И, наконец, третий признак – место и способ размещения.

3.1 Формообразующий признак

Чаще всего в печатных СМИ встречаются три формы подачи рекламы, которые являются базовыми и при продаже рекламы.

Модульная реклама

Модуль – определенная часть полосы, взятая за минимальное количество площади, которое может быть продано рекламодателю под его рекламное обращение. Обычно полоса делится стандартным образом на доли: 1/2, 1/4, 1/8, 1/16, 1/32, 1/64 и т.д.

Иногда модуль вычисляется не по стандартно-пропорциональному делению полосы, а исходя из принятой пятиколоночной или шестиколоночной верстки. В этом случае полоса делится на соответствующее количество колонок (пять или шесть), а потом уже идет деление колонок. Этот способ не особенно хорош для рекламных продаж, так как нарушает принцип унифицированности. Деление на модули, основанное на пропорциональном членении полосы, позволяет готовить стандартный оригинал-макет, который можно будет разместить в газетах разных форматов. Например, оригинал-макет, рассчитанный на 1/2 полосы формата А4 спокойно “встанет” в 1/4 полосы формата А3 или 1/8 полосы формата А2. Такая стандартизация удобна для крупного рекламодателя, который размещает рекламу не в одном издании.

Такой принцип модульного деления в основном используется газетами. Журналы чаще всего используют другой принцип модульной сетки – 1/2, 1/3 и 1/4.

Модульная реклама иногда называется еще «дисплейной», ибо подразумевает определенную структуру рекламного сообщения, которое оформляется в виде оригинал-макета на компьютере с применением графических программ.

Рубричная реклама

Любая газета публикует сегодня достаточное количество рекламных объявлений. Они могут исходить как от физических лиц (частные объявление), так и от юридических лиц (фирмы, организации). Блоки рубричной рекламы могут быть разделены по направлениям в зависимости от потребностей рынка: недвижимость, автомобили, работа, материалы и оборудование, услуги и т.д. В больших блоках могут быть еще и подрубрики. Например, в блоке «недвижимость», если он представлен в издании объемно, вполне могут быть подрубрики, обозначающие направленность действия: «куплю», «продам», «обменяю», «сниму», «сдам». Иногда в этой рубрике также может присутствовать так называемая объектная рубрикация: «квартиры», «гаражи», «дачи», «офисы».

Для определения стоимости рубричной рекламы иногда также используется модульная сетка, что характерно для деловых газет и журналов. Но чаще всего цена определяется здесь за квадратный сантиметр или знак, но обязательно с учетом принятых при верстке рубричной рекламы размеров и начертаний шрифтов.

Рубричную рекламу часто называют Classified, или классифицированная реклама.

Текстовая реклама

В этом случае речь идет о материалах, приближенных по стилистике к материалам редакционной части газеты или журнала, но опубликованных на правах рекламы. Иногда рекламодатель не хочет давать классическое рекламное обращение или публиковать объявление в разделе рубричной рекламы, но хочет подробно рассказать читателю о своем новом товаре и его преимуществах перед аналогичным товаром конкурентов. В этом случае по форме подачи рекламный материал может быть представлен в текстовом формате, иногда по жанру очень сходном с редакционными журналистскими материалами – статья, интервью или даже репортаж. Могут быть найдены и особые формы подачи, которые мы склонны рассматривать как рекламные жанровые образования. Речь о них пойдет ниже.

3.2 Жанрообразующий признак

Единого подхода к классификации жанров рекламы, к сожалению, не существует, хотя попытки осуществлялись многими авторами. Мы склонны подойти к классификации рекламных жанров с собственной позиции, но с учетом того, что уже было сделано другими исследователями. При этом мы выделяем жанровые образования во всех трех форматных группах: модульной, рубричной и текстовой.

В рамках модульной рекламы можно выделить жанр рекламного коллажа, который имеет вполне устоявшуюся структуру. В рубричной рекламе мы выделяем текстовые объявления и фотообъявления.

В группе текстовой рекламы представлен достаточно широкий спектр жанровых образований, большинство которых повторяет структуру журналистских жанров. В западной практике всю текстовую рекламу, которая к тому же еще и оформлена в стилистике издания, принято называть адветориал (advertorial). В российской практике этот термин как-то не прижился, и мы склонны использовать в нашей классификации термин «текстовая реклама».

Мы разделили все жанры текстовой рекламы на две группы. В первой группе представлены жанры, которые изобретены исключительно для рекламы и продвижения продукта. Например, жанр «житейской истории» представляет рассказ о человеке, который, используя определенный товар или услугу, решает определенную жизненную ситуацию. В жанре «житейской истории» часто представляют свои услуги психологи, экстрасенсы. Жанр, условно названный нами «опыт пользования», представляет эмоции, ощущения и результаты от использования того или иного товара. Очень часто этим жанром пользуются производители нерецептурных лекарственных препаратов, косметики и парфюмерии, бытовой химии.

Во второй группе представлены жанры журналистики, используемые в рекламных целях. Среди них: информационные – заметка, отчет, репортаж, письмо, вопрос-ответ; аналитические – интервью, корреспонденция, обзор, рецензия; художественно-публицистические – зарисовка, очерк.

И наконец, нельзя не согласиться с авторами книги «Реклама: палитра жанров», которые пишут, что «жанры постоянно взаимодействуют между собой. Это рождает новые, еще не устоявшиеся и до времени не общепризнанные варианты». Мы не склонны относить такого рода образования к собственно жанрам, а рассматриваем их как нестандартные рекламные ходы. Многие авторы, анализируя рекламу, рассматривают только жанр коллажа, хотя не всегда называют его именно так, либо совсем не упоминают о жанровой специфике. Например, автор достаточно известной книги «Тексты печатной рекламы» Христо Кафтанджиев рассматривает структуру печатной рекламы в целом, не классифицируя ее по жанровым критериям, но говорит, несомненно, о коллаже.

Другие авторы говорят о коллаже как о рекламном обращении, как о рекламном послании. На наш взгляд, рекламное послание и рекламное обращение содержится в любом жанре рекламы. Большинство авторов рассматривает особенности рекламного текста в целом, относя к нему как вербальные, так и визуальные элементы. Другие исследователи в рамках анализа разделяют вербальные и визуальные элементы. Например, И. Морозова дает интересный анализ рекламных составляющих, но говорит о рекламе в печатных СМИ как о едином пространстве, хотя ранее мы уже показали, что реклама в газетах и журналах далеко не однородна и представлена различными жанровыми образованиями.

Жанр рекламного коллажа мы определяем как структурированный и завершенный рекламный продукт, с вербальными и визуальными составляющими, с которым рекламодатель обращается к покупателям и потребителям, с помощью которого он надеется убедить их совершить покупку, воспользоваться услугами, вступить в деловые отношения.

Рекламный коллаж – наиболее распространенный жанр в печатных СМИ. В структуру рекламного коллажа входит слоган, иллюстрация, текст, фирменный и адресный блоки.

3.3 Место и способ размещения

Печатные СМИ отличаются большим разнообразием мест размещения. В газетах можно выделить:

● размещение на внутренних полосах;

● размещение на первой и последней полосах;

● размещение вверху полосы («чердак»);

● размещение внизу полосы («подвал»);

● размещение в разделах издания или специальных приложениях («полезное соседство»);

● размещение в виде вкладыша рекламного проспекта.

В журналах выделяют следующие места размещения:

● размещение на базовой полосе;

● размещение на вклейке;

● размещение на гейтфолдере (двойной обложке);

● размещение на обложке;

● размещение на развороте;

● рубричное размещение;

● нестандартное размещение.

Базовой полосой в журнале считается внутренняя полоса, которая находится за пределами 1/3 от начала номера и 1/5 от конца номера. Но большинство изданий считают внутренней полосой любую, которая не входит в продаваемые отдельно развороты.

Разворотом теоретически считаются любые две соседние полосы. Но практически редакции предлагают в качестве разворотов только полосы в начале номера. Так, например, русское издание журнала Forbes выделяет 1-й, 2-й, 3-й и 4-й развороты и два разворота между содержанием.

Вклейка – форматная полоса, которая не входит в общую нумерацию страниц и, как правило, отличается по плотности бумаги или фактуре от основной (базовой) полосы.

Большинство журналов выделяет размещение рекламы с привязкой к конкретным рубрикам. Русский Vogue, например, для рекламного размещения предлагает следующие рубрики: «Над номером работали», «С нами работали», «Выбор Vogue», «Разведка», «Покупки», «Первые лица», «Гороскоп», «Точка зрения». Как правило, возможно размещение рекламной полосы или части полосы внутри самой рубрики.

Многие издания выделяют также размещение по типу верстки – вертикальной или горизонтальной.

Таким образом, мы классифицируем рекламу в печатных СМИ на основании трех критериев: форма рекламы, жанры и особенности размещения.

4. ФОРМЫ И ЖАНРЫ РАДИОРЕКЛАМЫ

Классифицируя радиорекламу, мы склонны выделять форму размещения и жанр.

На основании формы мы выделяем прямую рекламу, спонсорство радиопрограмм, интеграцию рекламы в радиопрограммы.

4.1 Прямая реклама

Под прямой рекламой на радио мы подразумеваем рекламные сообщения, распространяемые в любых рекламных жанрах в специальных рекламных блоках. Объем прямой рекламы регулируется действующим законодательством – в частности, федеральным законом «О рекламе» − и не может превышать более 20% от суточного вещания.

Жанры прямой рекламы:

● Рекламное объявление мы определяем как краткое аудиообращение, в котором использовано лишь слово и его ценностные характеристики – интонация, мелодика речи, ее интенсивность, ритм, темп и тембр речи. Цель рекламного объявления – обратить внимание потенциального потребителя на места и условия продажи товаров или услуг, а также сообщить слушателям о некотором событии, имеющем важность для рекламодателя.

● Рекламный ролик − законченное произведение, в котором использована вся палитра или часть возможностей радиокоммуникации – слово, организация речи, музыка, шумы, спецэффекты, монтаж.

Рекламный ролик – основной жанр радиорекламы. В какой-то мере его можно сравнить с рекламным коллажем, который мы выделяли как основной жанр рекламы в газетах и журналах. Рекламные ролики в свою очередь можно разделить на три группы, в каждой из которых есть схожие приемы организации материала.

● Информационные ролики представляют, в отличие от обычных рекламных объявлений, текст с музыкальной подложкой либо в сопровождении спецэффектов.

● Игровые ролики, как правило, представляют игровой монолог или диалог, сценку из жизни. В игровых роликах присутствует и музыка, и спецэффекты, и более сложный звукомонтаж. Все компоненты выстроены в композиционном плане. Обычно для игрового ролика прописывается достаточно подробный сценарий.

● Музыкальные ролики. Главным компонентом такого рода рекламы является специально написанная музыка, которая сопровождается двумя типами текстов: речь идет либо об оригинальном, обычно стихотворном, тексте, либо о слогане. Для музыкальных роликов, как и для игровых, характерны спецэффекты и сложный з/pвукомонтаж.

Если в информационных роликах присутствует конкретная информация о местах и условиях продаж товара или предоставления услуги, то в игровых и музыкальных роликах, как правило, далеко не всегда упоминаются адреса и телефоны. Цель этих рекламных жанров − обратить внимание на имя марки, продукта, способствовать их запоминаемости, вызвать у слушателя позитивное отношение.

4.2 Спонсорство радиопрограмм

Для рекламодателя спонсорство − возможность выделиться в среде конкурентов. Для радиостанции − немаловажная статья доходов. По прогнозам аналитиков, доля спонсорства в радиоэфире с каждым годом растет. A пo объему спонсорства на первом месте уже несколько лет уверенно находится «Эхо Москвы», значительно опередив все музыкальные радиостанции¹⁷.

У спонсорства есть несколько существенных преимуществ перед прямой рекламой. Во-первых, более адресное обращение к аудитории. Во-вторых, рекламное сообщение выносится за пределы рекламного блока и попадает в информационно близкую среду. В-третьих, спонсорская реклама менее навязчива.

Есть несколько возможностей для спонсора заявить о себе:

● дикторское упоминание о спонсоре в жанре рекламного объявления;

● заставки, как правило, сделанные в жанре короткого музыкального ролика;