Подходы к организации работы рекламных агентов

     Итак, целью данной работы является изучение особенностей организации работы рекламных  агентов в компаниях.

Для достижения данной цели выделим ряд задач:

1. Рассмотреть сущность работы рекламного агента
2. Рассмотреть особенности использования работы рекламного агента на предприятии
3. Провести анализ особенностей работы рекламных агентов на примере конкретного рекламного агентства

Объектом  в данной курсовой работе является рекламное агентство «Life», на основе данных которой проводились исследования с целью достижения вышепоставленных целей.

Предметом –  подходы к организации работы рекламных агентов.

Методология исследования, при помощи которой была написана данная работа, следующая: социологический, эмпирический и аналитический.

При написании  данной работы использовались научные труды, аналитические работы, журналы, учебники, интернет и научная литература.

В первой главе  Организация работы рекламного агента рассматриваются следующие вопросы:

1. Функции, должностные обязанности, права и ответственность рекламного агента.

2. Деятельность  рекламного агента. Методы продаж рекламы. Работа с «Холодными звонками»

3. Основные  стадии переговоров

Во второй главе  Анализ деятельности рекламного агента «Life» рассматриваются такие вопросы, как:

1. Общая характеристика исследуемого рекламного агентства.
2. Задачи рекламного агентства «Life». Работа с клиентами

ГЛАВА I. ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ РЕКЛАМНОГО АГЕНТА

1. Функции. Должностные обязанности. Права и ответственность рекламного агента.

Функции. На  рекламного агента возлагаются следующие функции:

1. Посредничество в представлении и продвижении товаров,  услуг,

коммерческих  идей.

2. Заключение  договоров  или  соглашений  между   доверителем   и

посредником.

3. Взаимодействие  с другими агентами по рекламе.

4. Представление  установленной отчетности.

Должностные обязанности рекламного агента.

1. Осуществлять  в качестве посредника работу  по  представлению  и

продвижению товаров,  услуг, коммерческих идей, выполнению комплекса мер, направленных  на  содействие их  реализации   или   достижение   других маркетинговых задач,  соблюдая действующие этические нормы рекламирования товаров, услуг.

2. Заключать   договоры   или   соглашения   между  доверителем  и

посредником, определяющие характер  и  объем  работ,  которые  необходимо  выполнить за счет и от имени доверителя, а также их оплату по действующим тарифам или условиям договора (соглашения).

3. Информировать   потенциальных покупателей и  потребителей о новых

товарах, услугах,  идеях, раскрывая (не присущие другим) их специфические

особенности, о  практическом  использовании объекта рекламы,  убеждая их,

что именно этот товар (услуга, идея) ему нужны.

4. При  проведении рекламной работы  ссылаться на мнения престижного

покупателя  или потребителя,  учитывать платежеспособность различных групп населения.

5. Стимулировать потребителя, повторно  делать  покупки  товара  и

обращаться  за услугами.

6. Выделять  объект рекламы из  массы   сообщений,  циркулирующих  в

средствах массовой    информации,   характеризовать   его   дополнительно

отличительными  потребительскими  качествами,  преимуществами   на   рынке товаров и  услуг,  создавая спрос и побуждая покупателей и потребителей к заключению сделки.

7. Принимать  меры по обеспечению участия  потенциальных покупателей

и потребителей  в  презентациях  товаров  и  услуг,  а  также  проводимых

ярмарках, выставках,    экскурсиях    на   предприятия,   изготавливающие

рекламируемую продукцию. Проводить разъяснительную  работу  среди  покупателей и потребителей товаров о гарантиях, правах и способах защиты их интересов.

8. Осуществлять  работу по популяризации предприятия-изготовителя,

его коммерческих связей, принципов, положенных в основу его деятельности, направленную на  формирование благожелательного  отношения покупателей и потребителей, обеспечению престижа рекламодателя.

9. Принимать   участие в реализации перспективных  планов подготовки

и размещения  рекламы  с  учетом  характера  спроса   (равномерного   или

сезонного) на товары (услуги), совершенствовании  методов ее проведения, а

также в работе по повышению эффективности и снижению затрат,  связанных с рекламой.

10. Устанавливать   связь  со  средствами  массовой  информации  по

вопросам  размещения рекламы.

11. Изучать  передовой, отечественный и зарубежный опыт  организации рекламной работы,  освоения новых видов рекламы, обеспечивающих выделение и продвижение  рекламируемого  объекта  на  внутреннем  и  внешнем  рынке товаров и услуг.

12. Осуществлять  взаимодействие с другими агентами  по рекламе.

13. Составлять  и представлять в установленные  сроки отчетность.

Права. Рекламный агент имеет право:

1. Знакомиться  с проектами решений руководства  предприятия, касающимися его  деятельности.

2. Вносить  на рассмотрение руководства  предприятия предложения по совершенствованию  работы, связанной с предусмотренными  настоящей инструкцией обязанностями.

3. В  пределах своей компетенции сообщать  своему непосредственному руководителю  обо всех выявленных в процессе  своей деятельности недостатках  и вносить предложения по их  устранению.

4. Запрашивать  лично или по поручению непосредственного руководителя от специалистов и исполнителей информацию и документы, необходимые для выполнения его должностных обязанностей.

5. Требовать  от руководства предприятия оказания  содействия в исполнении своих  должностных обязанностей и прав.

Ответственность. 1.Рекламный агент должен быть дисциплинированным, ответственно относиться к своей работе.

2. Рекламный  агент обязан придерживаться  установленных норм, правил, сроков  и других условий.

3. Рекламный  агент подчиняется непосредственно  менеджеру по работе с клиентами.

4. Заработная  плата рекламного агента составляет  до 15% от сделки с клиентом или  до 40% от прибыли заключенной сделки. Размер выплаты процентов рассматривается  индивидуально директором предприятия  по представлению менеджера по  работе с клиентами. 

5. На  время отсутствия рекламного  агента (командировка, отпуск, болезнь,  и т.п.) его обязанности исполняет  лицо, назначенное в установленном  порядке, которое приобретает  соответствующие права и несет  ответственность за надлежащее  исполнение возложенных на него обязанностей.

6. Все  инструкции соблюдаются неукоснительно. При не соблюдении данной инструкции (не справляется со своими обязанностями  или плохо справляется), в особенности  при подтвержденных нарушениях, рекламный агент по решению  руководства может быть отстранен от работы, вплоть до увольнения. В случае нанесения материального или финансового ущерба рекламный агент, как материально-ответственное лицо, обязан возместить ущерб предприятию, по факту его причинения в полном объеме.[2; c.36]

Итак, на рекламного агента возлагается очень большая ответственность, и именно рекламный агент в  первую очередь, является лицом рекламной компании.

2. Деятельность  рекламного агента. Методы продаж рекламы. Работа с «холодными звонками».

     Деятельность. Рекламный агент - лицо, совершающее определенные действия по поручению другого лица, за его счет и от его имени, а также действия в подготовке сделок, но без права их подписи. Он является специалистом по продаже рекламных услуг и посредником между рекламодателями и рекламными агентствами или средствами распространения рекламы (здесь и далее рекламопроизводителями).

Он  может продавать рекламные площади  в периодических изданиях, эфирное время, услуги рекламного агентства или результаты труда дизайнера (художника). Нередко рекламный агент напрямую связывает рекламодателя со средствами распространения рекламы, минуя рекламные агентства. Именно поэтому он нужен производителям рекламы. И, следовательно, они оплачивают его работу. Размер вознаграждения рекламного агента определяется по соглашению между сторонами и составляет 3—20% от стоимости услуги.

      Если  рекламодатель напрямую обратился  за услугами, например, в СМИ, то он заплатит столько же, сколько стоит обслуживание через рекламного агента, а нередко даже и больше, так как стоимость работы по продаже рекламной услуги, кто бы ее не оказывал, всегда включена в общую стоимость услуги.

Современный рекламный агент должен быть способен предложить своему клиенту (рекламодателю) весь спектр услуг: от ценного совета до планирования и проведения рекламной кампании. Главное при этом, чтобы он в своей работе, прежде всего, ориентировался на обслуживание.

      Рекламный агент в процессе поиска потенциальных  клиентов должен знать существующие подходы:

      1.  Выбирать  метод поиска потенциальных клиентов (рекламодателей) в соответствии с конкретными возможностями представляемого рекламопроизводителя.

      2.  В первую очередь концентрироваться  на клиентах (рекламодателях)  с высоким потенциалом возможностей купить рекламные услуги и откладывать на последнюю очередь работу среди клиентов (рекламодателей) с низкими потенциальными возможностями для заключения рекламных договоров.

      3.  Непременно поддерживать контакт  с клиентами (рекламодателями), с которыми не удалось заключить договор на рекламу.

      Методы поиска новых потенциальных клиентов (рекламодателей) многочисленны и  разнообразны. Для успешной деятельности по выявлению потенциальной клиентуры рекламному агенту необходимо разрабатывать стратегию.   Нужно постоянно проводить  оценку различных методов выявления потенциальных клиентов (рекламодателей), сравнивая результаты и собранные статистические данные в поисках стратегии, с целью обеспечения самой высокой частотности случаев заключения рекламных договоров на число установленных деловых контактов.[1; c.223]

      Основными методами поиска потенциальных клиентов (рекламодателей) для рекламного агента являются следующие:

      1. По рекламным объявлениям в прессе. Рекламный агент должен постоянно знакомиться со свежей прессой, и отмечать рекламные объявления среднего формата. Малоформатные и крупноформатные рекламные объявления во внимание не принимаются.

      Просматривая  газеты, можно ограничить поиск двумя-тремя  рубриками, например «Мебель», «Строительные  материалы», «Бытовая техника» и т п. По этим рубрикам необходимо заранее определить рейтинг рекламопроизводителя, на которого агент уже работает или хотел бы работать. Еще лучше, если рекламный агент будет владеть информацией об эффективности рекламы этого рекламопроизводителя по выбранным рубрикам.

      Отметив рекламные объявления, рекламному агенту нужно переписать из них основные данные в алфавитную книгу: название рекламодателя, предмет рекламы, формат рекламы, номера телефонов, название газеты и дату ее выхода.

      Рекламному  агенту необходимо регулярно просматривать различные газеты, где публикуется реклама, а также обращать внимание на рекламу по радио и на недорогую рекламу по местному телевидению (типа бегущей строки или зачитываемую диктором). Это необходимо для того, чтобы найти тех рекламодателей, которые экономят на рекламе.

      В некоторых случаях можно применить  обратный подход.

      2. По рекомендации клиентов. При успешном сотрудничестве рекламного агента с новым клиентом, следует выяснить, кому из партнеров этого предприятия нужны подобные рекламные услуги. Очень часто могут что-нибудь посоветовать. Следует знать номера телефонов и, особенно важно, имена ответственных за рекламу сотрудников потенциальных клиентов (рекламодателей). Знакомясь с этими людьми, рекламный агент должен ссылаться на рекомендации конкретных клиентов, хвалить дизайнерские решения их рекламы, чтобы добиться личной встречи. Если рекламный агент покажет высокий уровень профессионализма, клиенты (рекламодатели) будут рекомендовать его своим партнерам (знакомым) и без просьбы агента.

      3. Самореклама. Линией саморекламой является демонстрация своего профессионализма. Визитная карточка напомнит клиенту (рекламодателю) о сотрудничестве с агентом. Она должна быть красивой - тогда она приобретает значение подарка и к ней отнесутся более бережно. Достаточно часто и вам в ответ подарят визитку. Воспользуйтесь этим для демонстрации клиенту того, как надо обходиться с вашей визиткой, подайте ему хороший пример. Принимая с благодарностью визитку клиента, тут же на его глазах вставьте ее в кармашек своей визитницы.

      Большие возможности для саморекламы  рекламного агента предоставляют всевозможные выставки, демонстрации и конференции, на которых могут быть установлены личные контакты с представителями потенциальных клиентов (рекламодателей). В целях саморекламы можно использовать факс, электронную почту, по которым клиентам рассылаются рекламные письма, составленные в деловом стиле и изысканных выражениях.

      Для поиска клиентов (рекламодателей) можно  использовать личные знакомства, которым  следует предложить свои услуги в области рекламы.

      Рекламному  агенту нужно стремиться к тому, чтобы как можно больше людей  знали о том, что он — рекламный агент и имели бы его координаты.

      4. Перехват клиентов. Сущность метода поиска клиентов (рекламодателей) «перехват» состоит в том, что клиент (рекламодатель), продолжая пользоваться услугами данного рекламопроизводителя, отказывается от услуг своего прежнего рекламного агента и начинает сотрудничать с другим, на его взгляд более профессиональным.[12; c.56]

      Одним из самых действенных инструментов привлечения новых клиентов (рекламодателей) является предложение рекламным агентом значительных скидок. Например, покупка рекламных площадей у рекламных газет оптом (сразу по несколько полос) и продажа их клиентам (рекламодателям) по частям, получая при этом значительную прибыль Часть этой прибыли рекламные агенты могут отдать рекламодателям в виде скидки.

      Если  клиент (рекламодатель) продолжительное  время размещает свою рекламу в одной газете, рекламный агент может поставить перед редакцией вопрос о предоставлении ему скидки. Сообщая клиенту приятную новость, рекламный агент должен тактично упомянуть о своей роли в этом деле. В крайнем случае, скидку клиенту (рекламодателю) можно давать из своего агентского вознаграждения. Особенно, если заказ крупный.

      Предупреждать перехват клиентов (рекламодателей) следует, прежде всего, с помощью высокого профессионализма в их консультировании и обслуживании заказов. Это повышает оценку рекламных агентов в глазах клиентов (рекламодателей) и степень доверия к ним.

      При условии верного выбора метода выявления  потенциальных клиентов (рекламодателей) ключевым является вопрос о том, как  добиться встречи с ответственным  за рекламную деятельность сотрудником предприятия-рекламодателя. Рекламные агенты должны договариваться о встрече заранее, так как предварительная договоренность позволяет ответственному за рекламу сотруднику предприятия-рекламодателя отвести определенное время на то, чтобы внимательно прослушать рассказ агента о предлагаемых им рекламных услугах. Это важно, так как время, достаточное для полного и подробного объяснения сути коммерческого предложения, способствует повышению шансов на удачное сотрудничество с рекламопроизводителем.[8; c.323]

      Кроме того, спланированный список клиентов (рекламодателей), контактных лиц, дат телефонных звонков и всех встреч, результатов, при их отсутствии — причин отказа, когда стоит перезвонить или встретиться в следующий раз, позволяет рекламному агенту более рационально расходовать свое рабочее время. Из-за экономии времени и средств телефон — наиболее предпочтительное средство для предварительной договоренности о встрече с сотрудником, ответственным за рекламную деятельность предприятия-рекламодателя.

      Существует  ряд приемов, помогающих рекламному агенту успешно добиться по телефону встречи с нужным лицом:

      — планировать и записывать на бумаге все, что необходимо сказать при  разговоре. Это поможет организовать и четко представить  идею;

      — ясно произносить свое имя и название рекламопроизводителя, рекламным агентом которого вы являетесь;

      — описать цель  звонка и кратко изложить, какую пользу может иметь личная встреча;

      — подготовить краткую фразу, которую  можно использовать в разговоре, делая основной акцент на выгоды работы именно с этим производителем рекламы. Представлять лишь необходимый объем информации, чтобы заинтересовать ответственное лицо;

      — услышав «нет» в ответ на  предложение, не огорчаться. Нужно быть настойчивым, даже если первая реакция  на ваш звонок отрицательная;

      — попросить ответственное лицо предприятия-рекламодателя о личной встрече, чтобы более подробно объяснить предлагаемые рекламные услуги;

      Для того чтобы успешно добиваться встречи  с сотрудником, ответственным за рекламную деятельность на предприятии-рекламодателе, во время предварительной беседы по телефону, необходимо пользоваться ясными, четкими фразами, которые могут быстро возбудить интерес собеседника. Идеальный темп речи — 150 слов в минуту. Необходимо следить за каждым проявлением излишней настойчивости, наигранности и неискренности в вашем голосе. Ваша речь не должна производить впечатление заранее заготовленной.

      Необходимо  обращать внимание на интонацию и  дикцию говорящего по телефону, на трудноуловимые порой междометия типа «хм» или «угу»! следует отмечать  любые звуки, указывающие на замешательство говорящего: паузы, изменения темпа речи, слова, выделенные интонационно или произносительно. Профессиональный рекламный агент умеет верно интерпретировать те или иные сочетания слов, сложные интонации и звукосочетания как возможные признаки готовности ответственного за рекламную деятельность на предприятии к встрече.

      Цель  установления контакта должна быть конкретной, измеримой и непосредственно  выгодной для клиента (рекламодателя). Во время телефонной беседы нужно быстро переходить к делу (может быть не больше минуты для всего разговора), раскрывая лишь ту информацию, которая может стимулировать интерес собеседника (льготные тарифы на размещение рекламы, дополнительные скидки, эксклюзивные права, особенности услуги и/или макета и т.п.).

      Рекламный агент для обеспечения личной договоренности  о встрече должен:

      — обладать решимостью встретиться с  руководителем предприятия-рекламодателя и считать, что эта задача выполнима;

      — уметь завязать дружеские отношения  на интересующем предприятии-рекламодателе (включая секретарей и администраторов);

      — рационально использовать свое время, устанавливая контакты только с теми сотрудниками, которые сами принимают решения в области   рекламной  деятельности  предприятия-рекламодателя  или влияют на его принятие.

      Рекламный агент в своей работе должен избежать следующих ошибок:

      1.  Незнание предлагаемых рекламных  услуг и условий их оказания.

      2.  Пустая трата времени. Визиты  без предварительного уведомления не приветствуются клиентами (рекламодателями). Еще больше времени тратится впустую, когда разговоры рекламного агента не отвечают цели визита.

      3.  Плохое планирование делового  контакта, которому должна предшествовать  серьезная подготовительная работа. Рекламный агент должен контактировать с сотрудником предприятия-рекламодателя, ответственным за рекламу.

      4.  Неуместная напористость.

      5.  Ненадежность, неспособность рекламного  агента поддерживать связь с  клиентом (рекламодателем) и держать  данные ему обещания.

      6.  Непрофессиональное поведение.   Отрицательные отзывы   о конкурентах, неопрятный внешний вид, предложение рекламных услуг, не интересующих клиента и т.п.

      7.  Неумеренный оптимизм. Рекламный  агент никогда не должен обещать больше того, что может сделать.

      8.  Быстрый темп речи.

     Методы  продаж рекламы.

     Медиабаинг - оптовая закупка рекламных мест с целью их последующей реализации, которая в свою очередь называется медиаселлингом.

Крупным рекламным площадкам (телеканалам, радиостанциям, порталам и др. средствам  массовой информации), как правило, невыгодно работать с большим количеством мелких рекламодателей. Для этого необходимо содержать штат рекламных агентов, раздутую бухгалтерию, дополнительные офисные площади). Рекламодателям такая система тоже бы вряд ли подошла, для комплексной рекламной кампании, приходилось бы заключать много мелких договоров с разными рекламными площадками.

Поэтому существование медиабаинговых агентств закономерно. Они выкупают оптом  рекламные площади, время и показы площадок и перепродают мелким заказчикам, оказывая услугу медиапланирования - разработки плана рекламной кампании с использованием многих рекламных площадок и разных носителей

Работа  с «холодными звонками».

«Холодные звонки» - это маркетинговая стратегия, направленная на привлечение новых клиентов посредствам телефонных звонков (набрал номер и рассказываешь о своих товарах и услугах). Эффективные холодные звонки могут вылиться притоком новых потенциальных клиентов. Но на самом деле эта стратегия не так проста, как может показаться с первого взгляда. «Холодные контакты», в любом проявлении, никогда не являлись самым продуктивным и надежным способом привлечения новых клиентов, во многом из-за своей специфики. Хотя, есть компании, которые исповедуют только лишь одну эту стратегию для роста своей клиентской базы. Самой главной причиной массовой боязни «холодных звонков» служит психологический фактор или как еще принято называть «психологический барьер», который присущ практически каждому человеку. Дело в том, что человек по своей природе так устроен, что испытывает страх перед всем неизвестным. Это, так сказать, встроенный защитный механизм.[17; c. 76]

Технология  холодного звонка .

1.Завладейте  вниманием. 

Начинать  холодный звонок нужно с фразы, которая  привлечет внимание клиента и  поможет завязать разговор.

Предположим, вы звоните потенциальному клиенту. Его ответ зависит от того, что  скажете вы. Но независимо от того, что  скажете вы, клиент все равно что-нибудь ответит. И чем лучше вы начнете  разговор, тем более вероятен благоприятный ответ.

Пытаясь завладеть вниманием клиента, помните - каков вопрос, таков и ответ. Задайте глупый вопрос, и получите глупый ответ. А вот если вы зададите умный вопрос или начнете с  разумного утверждения, и ответ  будет вполне разумный.

2. Представьте  себя и свою компанию.

Если  вы позвоните и скажете: «Добрый  день, Мария Ивановна. Это Слесарев Василий из Гаранта», есть вероятность  что клиент вряд ли поймете, кто вы такой и что это за компания, о которой вы говорите. Следовательно, вы должны представиться подробней. Вам следует встроить в разговор краткое вступление. Например: «Добрый день, Мария Ивановна. Это Слесарев Василий из компании Гарант-Сервис, центрального офиса. Мы являемся крупнейшими в области справочно-правовых систем. Всего мы обслуживаем около 75 000 бухгалтеров».